第1章緒論

1.1研究背景

作為制造業(yè)加工質(zhì)量保證必備的坐標(biāo)測(cè)量設(shè)備的制造商HGM公司,迎來了重大的發(fā)展機(jī)遇。HGM通過并購世界各國計(jì)量設(shè)備制造商,目前是一家全球領(lǐng)先的幾何計(jì)量設(shè)備(主要產(chǎn)晶有:三坐標(biāo)測(cè)量機(jī),影像測(cè)量機(jī),激光跟蹤儀,關(guān)節(jié)臂測(cè)量機(jī)等)的制造商。HGM公司建立了一套獨(dú)特的縱向以區(qū)域直銷為主,分銷為輔,橫向以產(chǎn)品線、行業(yè)、KA營銷,點(diǎn)面結(jié)合的電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等多維立體營銷渠道模式,快速在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前幾何計(jì)量設(shè)備生命周期正處于成熟發(fā)展階段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、低利潤、無序競(jìng)爭(zhēng)、渠道沖突等不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、品牌發(fā)展和公司效益增長的因素愈演愈烈。建設(shè)髙效、具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷渠道,不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率和占有率,是HGM公司面臨的重要課題和挑戰(zhàn),也是HGM公司保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵命脈之一。

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1.2研究目的和意義

營銷渠道的創(chuàng)新、建設(shè)和管理,一直是各企業(yè)管理中重點(diǎn)研究并期望獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長足發(fā)展的戰(zhàn)略要素,尤其是在目前全球化和多變的市場(chǎng)環(huán)境中,產(chǎn)品、價(jià)格和市場(chǎng)促銷活動(dòng)的差異逐漸縮小,營銷渠道戰(zhàn)略作為開拓和攻占市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略,其運(yùn)營效率直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)中的地位,成為企業(yè)的生命線。

營銷渠道的應(yīng)用性和控制性,不如"產(chǎn)品"、"價(jià)格"、"促銷"三大營銷工具,其管理復(fù)雜,風(fēng)險(xiǎn)性髙。正是由于營銷渠道的重要地位及其難以管控的特點(diǎn),使得對(duì)于企業(yè)營銷渠道管理和控制的研究變得非常有必要。此外,對(duì)于營銷渠道的研究,目前國內(nèi)外有很多關(guān)于面向終端用戶的消費(fèi)品營銷渠道的研究,但面向終端消費(fèi)對(duì)象為企業(yè)、研究院所等,工業(yè)設(shè)備制造商的營銷渠道的研究相對(duì)較少,這使得本文對(duì)于作為工業(yè)設(shè)備制造商HGM的營銷渠道管理研究就顯得更加可貴。同時(shí)本文對(duì)于HGM工業(yè)設(shè)備營銷渠道的管理研究,也為目前面臨困境的我國工業(yè)設(shè)各制造業(yè)提供營銷渠道建設(shè)和管理提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)和研究參考。

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第2章營銷渠道相關(guān)理論綜述

2.1.營銷渠道概述

營銷渠道是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間的一座橋梁,一個(gè)企業(yè)都必須為自己的產(chǎn)品尋求通路,渠道已經(jīng)成為企業(yè)影響消費(fèi)者決策,搶占市場(chǎng)先機(jī),鍛造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),長期生存與發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。"渠道為王","誰擁有渠道,誰就擁有未來"的說法己經(jīng)逐漸被現(xiàn)代企業(yè)所認(rèn)可,并將渠道作為一項(xiàng)具有重要價(jià)值的無形資產(chǎn)來經(jīng)營。變化多端的渠道策略也是企業(yè)面臨的最復(fù)雜、最富有挑戰(zhàn)性的決策。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,在渠道策略上,各生產(chǎn)廠商也是八仙過海,各顯神通,以爭(zhēng)取在市場(chǎng)上的地位和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.1.營銷渠道內(nèi)涵

企業(yè)賴以將產(chǎn)品或服務(wù)有效銷售出去的所有中間環(huán)節(jié)或過程,構(gòu)成企業(yè)的營銷渠道。營銷大師菲利普科特勒則認(rèn)為,營銷的根本在于創(chuàng)造顧客價(jià)值和傳遞顧客價(jià)值,企業(yè)通過渠道"傳遞產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值"。

營銷渠道是一個(gè)自循環(huán)的系統(tǒng)。伯特羅森布羅姆認(rèn)為,"營銷渠道和參與其中的人員構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)",渠道利益的分配是其內(nèi)在的動(dòng)力源泉,其控制機(jī)制在于渠道利益的平衡。

2.1.2.營銷渠道的功能和特點(diǎn)

營銷渠道的功能主要是實(shí)現(xiàn)商品的流通,滿足客戶需求,企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲利。它還具有企業(yè)的市場(chǎng)推廣和形象傳播功能。渠道又是及時(shí)獲取市場(chǎng)準(zhǔn)確信息的"觸角",為企業(yè)后續(xù)決策提供重要依據(jù)。渠道同時(shí)具有兼容性,能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,現(xiàn)有渠道能為新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開拓提供廣泛的基礎(chǔ),提升其銷售力,并快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

渠道是所有營銷要素中最復(fù)雜的要素,它千變?nèi)f化,并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異、區(qū)域文化、習(xí)慣的不同、產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)地等因素影響,渠道具有幾個(gè)顯著特點(diǎn):本地化特征,適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化和習(xí)慣;排他性,被優(yōu)先占有的產(chǎn)品渠道,其他企業(yè)或品牌很難進(jìn)入;獨(dú)特性,各渠道因企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品、地區(qū)、人員等而不同,有利于企業(yè)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不可復(fù)制性,渠道的本地化和獨(dú)特性決定了渠道不可能被復(fù)制,但這也決定了渠道管理的復(fù)雜性。

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2.2.營銷渠道管理綜述

營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷環(huán)境對(duì)產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)、組織、激勵(lì)、控制等要素的管理活動(dòng)(如下圖2.3所示)。營銷渠道管理實(shí)際上就是通過控制渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為的變化,提高營銷渠道的效率,實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,并建立企業(yè)的營銷渠道壁魚,維系企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保證企業(yè)獲得持久良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.1.渠道目標(biāo)確定

渠道目標(biāo)分為渠道任務(wù)和渠道目標(biāo),渠道任務(wù)涉及企業(yè)短期利益,具有剛性和強(qiáng)制性,包括銷售量、銷售額、利潤額等。渠道目標(biāo)更多地涉及企業(yè)長期利益;渠道建設(shè)目標(biāo)主要涉及市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)覆蓋、經(jīng)銷商發(fā)展和終端市場(chǎng)展示等;服務(wù)目標(biāo)主要涉及渠道的服務(wù)產(chǎn)出,如購買數(shù)量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍和服務(wù)支持等方面;渠道治理目標(biāo)包括渠道控制、渠道信任、渠道關(guān)系、渠道滿意度、渠道合作、渠道適應(yīng)性及渠道投機(jī)行為和渠道沖突等方面。

2.2.2.渠道設(shè)計(jì)與策略選擇

渠道設(shè)計(jì)包括確定企業(yè)渠道的長度、寬度、密度、中間商的類型及渠道的組合結(jié)構(gòu)。渠道的策略選擇包括直接分銷、獨(dú)家分銷、選擇分銷、廣泛分銷或密集分銷。對(duì)于渠道治理方式的選擇包括公司型、契約型、管理型或關(guān)系型的垂直渠道系統(tǒng)。

在制定渠道策略時(shí),必須堅(jiān)持如下幾個(gè)原則;以顧客購買和服務(wù)便利為核心的導(dǎo)向原則、暢通高效原則、穩(wěn)定可控原則、發(fā)揮綜合營銷優(yōu)勢(shì)原則、協(xié)調(diào)各渠道平衡發(fā)展原則、覆蓋適度和適時(shí)調(diào)整原則。

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第3章HGM公司多維立體營銷渠道現(xiàn)狀分析..............15

3.1HGM公司概況................15

3.1.1HGM公司簡(jiǎn)介............15

第4章HGM公司多維立體營銷渠道管理的優(yōu)化方案...............28

4.1HGM公司多維立體營銷渠道管理的優(yōu)化目標(biāo)和原則.......28

4.1.1渠道管理優(yōu)化目標(biāo)..............28

第5章HGM公司多維立體營銷渠道管理優(yōu)化的保障措施..............46

5.1企業(yè)文化建設(shè)保障................46

5.2組織保障.............47

第5章HGM公司多維立體營銷渠道管理優(yōu)化的保障措施

5.1.企業(yè)文化建設(shè)保障

企業(yè)文化是指企業(yè)及其員工從事生產(chǎn)、經(jīng)營和社會(huì)交往的理想信念、價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范的綜合,是企業(yè)的精神所在。企業(yè)文化具有如下功能:

1.導(dǎo)向作用。它可以引導(dǎo)員工朝同一個(gè)目標(biāo)方向奮斗。

2.凝聚力。使員工產(chǎn)生自豪感、認(rèn)同感和歸屬感,產(chǎn)生巨大的整體效應(yīng)。

3.激勵(lì)功能。在良好的企業(yè)文化氛圍中,"人人受重視,個(gè)個(gè)被尊重",有了榮譽(yù)感和責(zé)任必,員工會(huì)受到極大鼓舞,產(chǎn)生出離昂的斗志。

4.約束功能。企業(yè)文化的約束功能偏重于軟約束,它是員工自覺服從于基于組織的根本利益而確定的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。

對(duì)于HGM公司,"積極進(jìn)取,追求卓越"的企業(yè)文化已深入每位員工也中,但以人為本的企業(yè)文化建設(shè)的從未停步。

1.為每位員工創(chuàng)造良好的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇。鼓勵(lì)每位員工,積極發(fā)揮自己的聰明才智,完善激勵(lì)政策,樹立和表彰先進(jìn),鼓勵(lì)和大膽啟用年輕人到富有挑戰(zhàn)性的工作崗位上,形成良好的積極向上的氛圍。同時(shí)注重每位員王的技能和素質(zhì)提升,通過公司組織培訓(xùn)或資助等,建立全面的學(xué)習(xí)型組織體系,為公司的發(fā)展,不斷注入活力和動(dòng)力。

2.加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的溝通和互動(dòng),增進(jìn)了解和互信。通過各種互動(dòng)活動(dòng),如公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、團(tuán)隊(duì)旅游、高層的定期員王溝通會(huì)議、年會(huì)等,拉近員工的距離,使之產(chǎn)生一種家的歸屬感,樹立了主人翁的精神。每個(gè)人成為HGM公司不可或缺的一部分,都擁有強(qiáng)烈的意愿為了共同的目標(biāo)而奮斗不止。

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第6章研究結(jié)論與展望

6.1.研究結(jié)論

隨著人口紅利的消失,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),大而不強(qiáng)的中國制造業(yè)也迎來了"寒冬"�！吨袊圃�2025》制造強(qiáng)國戰(zhàn)略的提出,"創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量為先、綠色發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人才為本"的基本方針,為中國制造企業(yè)又注入了新的活力。作為生產(chǎn)和銷售保證加工質(zhì)量的坐標(biāo)測(cè)量設(shè)備的制造商HGM公司,在新的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多變的環(huán)境下,即面臨機(jī)遇又面臨著巨大的挑戰(zhàn),銷售增速減緩,市場(chǎng)占有率受到國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。為了保持其在市場(chǎng)中的地位,同時(shí)挖掘新的市場(chǎng)潛力,促進(jìn)其銷售增長,提高市場(chǎng)占有率,本文結(jié)合目前的營銷渠道管理理論,及工業(yè)品營銷的市場(chǎng)特點(diǎn),針對(duì)HGM公司的多維立體營銷渠道管理進(jìn)行了詳細(xì)的系統(tǒng)分析研究,得出如下結(jié)論:

1.在HGM公司的多維立體營銷渠道結(jié)構(gòu)中,雖然增強(qiáng)了其專業(yè)化營銷和市場(chǎng)滲透力,但由于渠道間多層交叉,責(zé)任重疊,渠道間沖突嚴(yán)重。為此,對(duì)于其渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了扁平化設(shè)計(jì),渠道直接面向客戶營銷,即可最大限度避免其惡性沖突的發(fā)生,同時(shí)又保證渠道間的良性競(jìng)爭(zhēng),有利于提升渠道營銷效率。

2.在目前的中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,HGM公司受到人力成本上升、利潤率下降、市場(chǎng)需求增速放緩、制造業(yè)向低成本區(qū)域轉(zhuǎn)移、公司人力資源對(duì)于員工招聘的限制等因素影響,同時(shí)通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,發(fā)現(xiàn)HGMW直銷為主的營銷渠道策略對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)的開拓乏力,需要擴(kuò)大對(duì)于分銷渠道的布局,尤其是一些薄弱地區(qū),充分利用分銷渠道的關(guān)系優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大HGM公司在市場(chǎng)的覆蓋率。

3.對(duì)于曲肪公司的管控策略,為了加強(qiáng)其渠道領(lǐng)導(dǎo)力,建立穩(wěn)固的"渠道霸權(quán)"地位,提出中必一體化的管理方案。通過中也一體化的管理,即可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于各渠道的有效監(jiān)控和協(xié)調(diào),及時(shí)發(fā)現(xiàn)和避免惡性沖突,有利于客戶關(guān)系的管理和維護(hù),有有利于確保集中公司優(yōu)勢(shì)資源,提髙得單率。

4.對(duì)于HGM公司的激勵(lì)政策及績(jī)效評(píng)級(jí)方案,提出了優(yōu)化改進(jìn)措施。即重視短期營銷任務(wù)的實(shí)現(xiàn),又重視渠道間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系,同時(shí)又充分考慮到對(duì)于客戶滿意度的評(píng)價(jià)。對(duì)于公司長期穩(wěn)定的渠道發(fā)展,具有良好的導(dǎo)向作用,并奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)（略）