第 1 章   緒論

2000 年-2015 年，中國汽車市場產(chǎn)銷迅猛發(fā)展，未來中國汽車的保有量不斷增加。在汽車保有量達(dá)到一定程度之后，銷售市場利潤開始呈

2000 年-2015 年，中國汽車市場產(chǎn)銷迅猛發(fā)展，未來中國汽車的保有量不斷增加。在汽車保有量達(dá)到一定程度之后，銷售市場利潤開始呈現(xiàn)出下降趨勢，而全新的汽車后市場時代開始呈現(xiàn)。整個汽車產(chǎn)業(yè)在不斷重組和整合之后，企業(yè)利率不斷下降。因此越來越多的人開始關(guān)注汽車后市場的發(fā)展空間，數(shù)據(jù)顯示，西方發(fā)達(dá)國家的汽車維修保養(yǎng)費用占總費用比例的 50%，而國內(nèi)汽車后市場平均 40%左右，初步的市場已經(jīng)形成；本論文研究工作基于兩個前提展開，其一為我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀，即已經(jīng)進(jìn)入“汽車后市場時代”；其二為本論文研究對象，屬于連鎖加盟品牌汽車維修服務(wù)機構(gòu)。

1.1   研究背景和研究意義

1.1.1   研究背景

經(jīng)濟發(fā)展和人民群眾的物質(zhì)需求是相對應(yīng)的，在當(dāng)前我國經(jīng)濟穩(wěn)定的大背景下，汽車消費超過了以往任何一個時期，私家車已經(jīng)成為廣大家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置。根據(jù)我國交管部門的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 2010-2015 年，我國的汽車銷售量（十萬元以下）保持了 20%左右的遞增，而十三五期間，大力發(fā)展新型能源在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，新型汽車產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來，會形成全新的維修技術(shù)需求。

自從在二十一世紀(jì)初加入 WTO 組織，中國汽車工業(yè)空間膨脹發(fā)展，，已經(jīng)成為重要的國民經(jīng)濟支出產(chǎn)業(yè)。但相應(yīng)的，汽車產(chǎn)品供應(yīng)渠道的增加，也造成了市場競爭激烈的態(tài)勢，汽車企業(yè)除了要應(yīng)對國內(nèi)同行的競爭之外，更多的要應(yīng)對來自國際市場的壓力，大量海外汽車品牌進(jìn)一步擠壓了國內(nèi)車企的利潤空間，單純地依靠銷量來維護(hù)市場盈利能力已經(jīng)無以為繼。

從商業(yè)經(jīng)濟角度分析，汽車是一件大宗消費品，組織或個人在汽車的消費方面是一筆較大的投資，但這并不意味著是最多的消費。根據(jù)全生命周期理論來分析，一輛汽車從生產(chǎn)到報廢，所消耗最多的部分是在使用階段，即針對汽車的保養(yǎng)維護(hù)費用（一般為汽車總價值的兩倍）；在中國邁入“汽車后市場時代”以后，龐大的汽車消費總量催生了同樣龐大的汽車維修市場。

所謂“汽車后市場”時代指的是基于汽車銷售的一種市場階段表現(xiàn)，從 2001年至今的十多年里，中國汽車的銷售總量和保有量都在大幅度增加，這也就意味著社會整體的汽車產(chǎn)品在短期內(nèi)不會進(jìn)行大規(guī)模更換，人們對汽車消費的熱情會持續(xù)下降。汽車作為一件大宗投資產(chǎn)品，其使用周期往往在十年到幾十年不等，消費者在這一期間的主要工作是對車輛進(jìn)行維修、保養(yǎng)、更換零件等；簡單地說，“汽車后市場”時代指的就是在未來一段時間內(nèi)，市場主要為汽車“售后”提供各種服務(wù)。

中國行業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2015 年我國汽車維修市場利潤達(dá)到了 6300億元，汽車售后服務(wù)市場的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，符合我國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀。面對龐大的市場，各種資本在利益的驅(qū)使下，著手開辟新的市場。這其中，市場嗅覺最靈敏的是汽車零配件供應(yīng)商，占據(jù)著資源渠道的優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，比4S 店、門店修理廠等更有優(yōu)勢；一方面可以利用現(xiàn)有的品牌展開市場營銷，借助與汽車企業(yè)的合作關(guān)系、訂單關(guān)系，更好的占領(lǐng)品牌汽車的后市場業(yè)務(wù)。另一方面，借助自身的渠道優(yōu)勢，在零配件、保養(yǎng)材料等方面投資較少。

...........................

1.2   研究方法與研究內(nèi)容

1.2.1   研究方法

本論文研究及寫作過程中主要應(yīng)用了以下的研究方法：

第一，文獻(xiàn)研究法。通過收集國內(nèi)外大量該課題及類似的文獻(xiàn)資料，對我國汽車維修行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行初步的了解，對所收集到的數(shù)據(jù)、資料綜合歸納，為論文寫作奠定基礎(chǔ)。

第二，比較研究法。目前我國從事汽車維修行業(yè)的機構(gòu)除了 3S 快修店類型之外，還包括 4S 店、綜合類維修廠和路邊店三種情況，通過對比找出優(yōu)勢劣勢，并分析存在的問題，闡明發(fā)展 3S 專業(yè)維修快修店的可行性。

第三，實例研究法。基于蘇州第一家博世授權(quán)專業(yè)維修 3S 店愛車匯的經(jīng)營實例展開研究，闡述當(dāng)前企業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸問題，對相關(guān)的影響因素如技術(shù)服務(wù)能力、配件成本、特色服務(wù)等進(jìn)行深入研究。

1.2.2   研究內(nèi)容

論文研究內(nèi)容包括四個主要部分：

第一，在緒論部分針對論文研究的背景、意義、方法等進(jìn)行闡述，重點內(nèi)容為文獻(xiàn)綜述，分別闡明了國內(nèi)外對該課題的研究情況，以及國內(nèi)市場現(xiàn)狀。

第二，基于博世汽車專業(yè)維修 3S 店愛車匯展開研究，闡明這一維修企業(yè)模式當(dāng)前的存在的問題。

第三，針對博世汽車專業(yè)維修 3S 店愛車匯進(jìn)行實例分析，對象包括配件成本、技術(shù)服務(wù)能力、服務(wù)特色等，闡明當(dāng)前存在的優(yōu)勢和劣勢。

第四，問題解決方案的設(shè)計。通過配件渠道的優(yōu)化、資金分配、特色服務(wù)體系等多方面措施，解決當(dāng)前 3S 快修店愛車匯的發(fā)展瓶頸。

.........................

第 2 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛車匯）的營銷現(xiàn)狀及問題

2.1   3S 店（愛車匯）簡介

博世品牌是最早進(jìn)入中國汽車服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)之一，早在上世紀(jì)二十年代，已經(jīng)開始了世界范圍內(nèi)的連鎖經(jīng)營服務(wù)，中國自然也是重要的經(jīng)營空間。本文中基于蘇州博世汽車專業(yè)維修 3S 店展開研究，其直營機構(gòu)為 1999 年成立的博世汽車零部件公司，也是目前博世集團在中國市場上投資最大的項目，屬于全資子公司類型。

2014 年，蘇州第一家博世授權(quán)專業(yè)維修 3S 店愛車匯（以下簡稱：愛車匯）正式開業(yè)，作為一家專業(yè)的汽修機構(gòu)，很自然地剔除了汽車銷售方面的業(yè)務(wù)，而已更廣泛、更專業(yè)的汽車服務(wù)來吸引客戶，形成了汽車買賣和汽車服務(wù)的全新模式。事實上，所謂 3S 主要是針對 4S 模式來說的，理論上剩余的“3S”也沒有更大的差異性。

通過以上介紹不難看出，“愛車匯”屬于 3S 快修店的經(jīng)營性質(zhì)，企業(yè)本身并不從事汽車整車的銷售，而是基于維修構(gòu)建自身品牌的一種經(jīng)營策略；連鎖構(gòu)形式可以將博世的品牌價值分享給“愛車匯”，幫助其提高市場的認(rèn)可度，同時，基于博世完善的服務(wù)體系，可以更好地為車輛提供后市場服務(wù)。簡單地說，“愛車匯”相當(dāng)于博世總集團的一個“終端”，而當(dāng)這種“終端”在連鎖模式下逐漸增加到一定程度，也就具有了“規(guī)模化”效應(yīng)。

..........................

2.2    3S 店（愛車匯）的快修服務(wù)現(xiàn)狀

2.2.1   當(dāng)前快修店的服務(wù)形式及內(nèi)容

顧名思義，“快修店”是一種便捷性的汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，它的運營過程中強調(diào)較高的效率，以滿足一些小毛病的解決。結(jié)合中國環(huán)境來說，3S 快修很容易被認(rèn)為是一種全休構(gòu)建的汽修行業(yè)模式，很多人并不理解它所代表的含義，僅僅將其視為一種個體性的維修保養(yǎng)機構(gòu)，甚至與一邊的路邊店沒有區(qū)別。這在很大程度上與 3S 快修店的形式和內(nèi)容相關(guān)。一方面，3S 快修店主要分布在生活區(qū)域，提供便捷的服務(wù)供應(yīng)，如小區(qū)、辦公區(qū)等，另一方面，服務(wù)的內(nèi)容主要是小修小補，以小問題的解決為主。但盡管如此，3S 快修店仍然是連鎖機制，在市場運營方面提供統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的價格。

（1）服務(wù)形式

第一，將分散的經(jīng)營主體集中起來。我國在汽車保養(yǎng)方面的意識還存在不足，很多車主都是在汽車出現(xiàn)問題之后才進(jìn)行保養(yǎng)，這導(dǎo)致了車輛服務(wù)的隨機性。而 3S 快修店的出現(xiàn)，促使生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴大，通過統(tǒng)一進(jìn)行采購、配送、物流等方式可以實現(xiàn)成本節(jié)約，實現(xiàn)整體利潤最大化。

第二，以便民服務(wù)為主，數(shù)量較多，較為分散。3S 快修店的專業(yè)性決定了它在市場中發(fā)揮的作用，參考其模式來說，快修店本身的經(jīng)營門檻很低，在投資滿足的前提下只需要經(jīng)過流程化的設(shè)計，即可滿足規(guī)模擴張、連鎖店設(shè)置等，同時店面的分布上也更加便利，包括居民住宅區(qū)、城市道路和加油加氣站等空間，也就是說，快修店的主要特點是“快”，只提供一些基礎(chǔ)性服務(wù)。這樣可以實現(xiàn)隨到隨修，節(jié)約大量的時間。

第三，零件更換為主要的服務(wù)方式。連鎖類型的 3S 快修店在品牌效應(yīng)下，與多個車企存在合作關(guān)系，可以從更多的渠道獲取原廠配件，渠道優(yōu)勢十分明顯。但相應(yīng)地，合作的對象增加，也必然會造成渠道和產(chǎn)品的管理負(fù)擔(dān)，例如存在假冒偽劣商品、以次充好情況等，這對企業(yè)的信用、形象是不好的一面。

第四，主要以簡單維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)為主。選擇快修店的車主多半是工薪階層，在維修費用方面注重經(jīng)濟節(jié)約，這也是國內(nèi)目前 4S 店不適合維修服務(wù)的主要原因。一般的小修小補再 4S 店中消耗的時間長、費用高，而快修店則可以用很少的經(jīng)濟代價來實現(xiàn)，并且速度很快。

.........................

第 3 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛車匯）營銷環(huán)境分析 .......... 19

3.1   宏觀環(huán)境分析 ............. 19

3.2   微觀環(huán)境分析 ................ 22

第 4 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛車匯）營銷策略制定與實施............31

4.1   3S 店（愛車匯）STP 選擇 ................ 31

4.2   3S 店（愛車匯）營銷組合策略制定 ... 33

第 4 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛車匯）營銷策略制定與實施

4.1   3S 店（愛車匯）STP 選擇

4.1.1   汽車專業(yè)維修市場細(xì)分

總體來說，基于博世汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的連鎖機構(gòu)中，汽車專業(yè)維修市場細(xì)分主要存在三類。

第一，專業(yè)市場。專業(yè)是一項最基礎(chǔ)的要求，也是博世汽車維修網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營的前提。只有專業(yè)，才能夠讓消費者信賴，而博世汽修連鎖機構(gòu)（以愛車匯為例）提供的專業(yè)性在市場上的表現(xiàn)，又可以劃分為三種：（1）專業(yè)配件市場。博世公司本身是一個先進(jìn)的汽車零配件專業(yè)供應(yīng)商，其專利產(chǎn)品基本上涉及到各大汽車制造企業(yè)的系統(tǒng)。（2）專業(yè)檢測服務(wù)市場。博世企業(yè)在電子技術(shù)、處理器技術(shù)、檢測硬件方面具有很好的優(yōu)勢，在為終端汽修企業(yè)配置的過程中，可以體現(xiàn)出系列性的檢測設(shè)備內(nèi)容。（3）專業(yè)技術(shù)服務(wù)市場。博世汽修連鎖機構(gòu)的專業(yè)性更多的是通過專業(yè)維修人員的技術(shù)層面體現(xiàn)。

第二，服務(wù)市場。服務(wù)行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，是未來國民經(jīng)濟發(fā)展中的佼佼者，具有很好的連續(xù)性和客戶粘性。博世是世界范圍內(nèi)知名的汽車零配件生產(chǎn)商，依托先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗展開服務(wù)市場的開拓，具有很好的優(yōu)勢。

第三，品牌市場。品牌具有兩個層面，其一是服務(wù)的品牌，其二是汽車品牌。很多車主鐘情于某一種品牌的汽車，這種忠誠度是無法用金錢來撼動的，因此在保養(yǎng)方面要求也更加專業(yè)。作為一個國際化品牌，建設(shè)是持續(xù)性的，但原則是相對固定的，特別是企業(yè)文化方面的認(rèn)同，是促使消費者同樣感受到凝聚力和認(rèn)同感的方式。

.........................

結(jié)論

本文綜合博世汽車專業(yè)維修 3S 店愛車匯為實例，針對國內(nèi)外汽車維修服務(wù)市場的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，對我國汽車維修業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

第一，加強品牌建設(shè)的力度，擴大影響力

在眾多的快修店中要脫穎而出，就必須具有令人信服的口碑。利用博世平臺提供的優(yōu)勢，加強宣傳力度，讓客戶想到愛車匯，就自然地想起，這是博世品牌和技術(shù)的代言人。在未來的銷售策略中，不斷加強用戶對博世汽車部件實力的了解，讓客戶深信在愛車匯得到的產(chǎn)品和服務(wù)都是國際水準(zhǔn)的，逐步提供愛車匯自身的品牌形象。

第二，提升汽車配件的價格優(yōu)勢，擴大目標(biāo)客戶群

既然是博世授權(quán)的 3S 店，要盡量減少汽車配件采購的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省配件的成本。爭取和博世簽訂長期汽車配件采購合同，為博世汽車配件擴展市場，同時也降低自己的營運成本，互惠互利，達(dá)到雙贏局面。依托如此品牌的產(chǎn)品，再加上價格上的優(yōu)勢，必定可以優(yōu)先占領(lǐng)市場，增大市場份額。

第三，提成技師技能，利用有效資源降低人力成本

在構(gòu)建合理組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)有的平臺優(yōu)勢，即博世學(xué)徒制度，提升現(xiàn)有技師的技能，并通過交流實習(xí)的途徑，獲得廉價的年輕技師。博世每年培養(yǎng)大量的學(xué)徒，這些學(xué)徒技能過硬，善于思考，每年也需要大量的實習(xí)鍛煉機會。雙方各取所需，不但及時更新了技師的技能，也能帶來新鮮血液，促進(jìn)學(xué)習(xí)，從而提升整體的維修技能，為客戶提供更加專業(yè)的維護(hù)服務(wù)。

第四，擴大連鎖經(jīng)營，鞏固市場份額

在前面三項措施之后，可以逐步節(jié)省資金，迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，通過增加店面或授權(quán)加盟，加快市場的擴展，逐步鞏固已有市場份額。在日益激烈的競爭中，提升自身的競爭力，從而發(fā)展成汽車維修品牌企業(yè)，汽車維修以社區(qū)中心輻射周邊居民，提供方便、快捷、物美價廉的服務(wù)，力求使企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中能保持良好的經(jīng)濟效益

參考文獻(xiàn)（略）