第 1 章   緒論

2000 年-2015 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷迅猛發(fā)展，未來(lái)中國(guó)汽車的保有量不斷增加。在汽車保有量達(dá)到一定程度之后，銷售市場(chǎng)利潤(rùn)開(kāi)始呈

2000 年-2015 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷迅猛發(fā)展，未來(lái)中國(guó)汽車的保有量不斷增加。在汽車保有量達(dá)到一定程度之后，銷售市場(chǎng)利潤(rùn)開(kāi)始呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，而全新的汽車后市場(chǎng)時(shí)代開(kāi)始呈現(xiàn)。整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)在不斷重組和整合之后，企業(yè)利率不斷下降。因此越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注汽車后市場(chǎng)的發(fā)展空間，數(shù)據(jù)顯示，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車維修保養(yǎng)費(fèi)用占總費(fèi)用比例的 50%，而國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)平均 40%左右，初步的市場(chǎng)已經(jīng)形成；本論文研究工作基于兩個(gè)前提展開(kāi)，其一為我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，即已經(jīng)進(jìn)入“汽車后市場(chǎng)時(shí)代”；其二為本論文研究對(duì)象，屬于連鎖加盟品牌汽車維修服務(wù)機(jī)構(gòu)。

1.1   研究背景和研究意義

1.1.1   研究背景

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民群眾的物質(zhì)需求是相對(duì)應(yīng)的，在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的大背景下，汽車消費(fèi)超過(guò)了以往任何一個(gè)時(shí)期，私家車已經(jīng)成為廣大家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置。根據(jù)我國(guó)交管部門(mén)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 2010-2015 年，我國(guó)的汽車銷售量（十萬(wàn)元以下）保持了 20%左右的遞增，而十三五期間，大力發(fā)展新型能源在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，新型汽車產(chǎn)品不斷被研發(fā)出來(lái)，會(huì)形成全新的維修技術(shù)需求。

自從在二十一世紀(jì)初加入 WTO 組織，中國(guó)汽車工業(yè)空間膨脹發(fā)展，，已經(jīng)成為重要的國(guó)民經(jīng)濟(jì)支出產(chǎn)業(yè)。但相應(yīng)的，汽車產(chǎn)品供應(yīng)渠道的增加，也造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)，汽車企業(yè)除了要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行的競(jìng)爭(zhēng)之外，更多的要應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的壓力，大量海外汽車品牌進(jìn)一步擠壓了國(guó)內(nèi)車企的利潤(rùn)空間，單純地依靠銷量來(lái)維護(hù)市場(chǎng)盈利能力已經(jīng)無(wú)以為繼。

從商業(yè)經(jīng)濟(jì)角度分析，汽車是一件大宗消費(fèi)品，組織或個(gè)人在汽車的消費(fèi)方面是一筆較大的投資，但這并不意味著是最多的消費(fèi)。根據(jù)全生命周期理論來(lái)分析，一輛汽車從生產(chǎn)到報(bào)廢，所消耗最多的部分是在使用階段，即針對(duì)汽車的保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用（一般為汽車總價(jià)值的兩倍）；在中國(guó)邁入“汽車后市場(chǎng)時(shí)代”以后，龐大的汽車消費(fèi)總量催生了同樣龐大的汽車維修市場(chǎng)。

所謂“汽車后市場(chǎng)”時(shí)代指的是基于汽車銷售的一種市場(chǎng)階段表現(xiàn)，從 2001年至今的十多年里，中國(guó)汽車的銷售總量和保有量都在大幅度增加，這也就意味著社會(huì)整體的汽車產(chǎn)品在短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模更換，人們對(duì)汽車消費(fèi)的熱情會(huì)持續(xù)下降。汽車作為一件大宗投資產(chǎn)品，其使用周期往往在十年到幾十年不等，消費(fèi)者在這一期間的主要工作是對(duì)車輛進(jìn)行維修、保養(yǎng)、更換零件等；簡(jiǎn)單地說(shuō)，“汽車后市場(chǎng)”時(shí)代指的就是在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)主要為汽車“售后”提供各種服務(wù)。

中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2015 年我國(guó)汽車維修市場(chǎng)利潤(rùn)達(dá)到了 6300億元，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，符合我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。面對(duì)龐大的市場(chǎng)，各種資本在利益的驅(qū)使下，著手開(kāi)辟新的市場(chǎng)。這其中，市場(chǎng)嗅覺(jué)最靈敏的是汽車零配件供應(yīng)商，占據(jù)著資源渠道的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比4S 店、門(mén)店修理廠等更有優(yōu)勢(shì)；一方面可以利用現(xiàn)有的品牌展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，借助與汽車企業(yè)的合作關(guān)系、訂單關(guān)系，更好的占領(lǐng)品牌汽車的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)。另一方面，借助自身的渠道優(yōu)勢(shì)，在零配件、保養(yǎng)材料等方面投資較少。

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1.2   研究方法與研究?jī)?nèi)容

1.2.1   研究方法

本論文研究及寫(xiě)作過(guò)程中主要應(yīng)用了以下的研究方法：

第一，文獻(xiàn)研究法。通過(guò)收集國(guó)內(nèi)外大量該課題及類似的文獻(xiàn)資料，對(duì)我國(guó)汽車維修行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行初步的了解，對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)、資料綜合歸納，為論文寫(xiě)作奠定基礎(chǔ)。

第二，比較研究法。目前我國(guó)從事汽車維修行業(yè)的機(jī)構(gòu)除了 3S 快修店類型之外，還包括 4S 店、綜合類維修廠和路邊店三種情況，通過(guò)對(duì)比找出優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并分析存在的問(wèn)題，闡明發(fā)展 3S 專業(yè)維修快修店的可行性。

第三，實(shí)例研究法�；谔K州第一家博世授權(quán)專業(yè)維修 3S 店愛(ài)車匯的經(jīng)營(yíng)實(shí)例展開(kāi)研究，闡述當(dāng)前企業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸問(wèn)題，對(duì)相關(guān)的影響因素如技術(shù)服務(wù)能力、配件成本、特色服務(wù)等進(jìn)行深入研究。

1.2.2   研究?jī)?nèi)容

論文研究?jī)?nèi)容包括四個(gè)主要部分：

第一，在緒論部分針對(duì)論文研究的背景、意義、方法等進(jìn)行闡述，重點(diǎn)內(nèi)容為文獻(xiàn)綜述，分別闡明了國(guó)內(nèi)外對(duì)該課題的研究情況，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

第二，基于博世汽車專業(yè)維修 3S 店愛(ài)車匯展開(kāi)研究，闡明這一維修企業(yè)模式當(dāng)前的存在的問(wèn)題。

第三，針對(duì)博世汽車專業(yè)維修 3S 店愛(ài)車匯進(jìn)行實(shí)例分析，對(duì)象包括配件成本、技術(shù)服務(wù)能力、服務(wù)特色等，闡明當(dāng)前存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

第四，問(wèn)題解決方案的設(shè)計(jì)。通過(guò)配件渠道的優(yōu)化、資金分配、特色服務(wù)體系等多方面措施，解決當(dāng)前 3S 快修店愛(ài)車匯的發(fā)展瓶頸。

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第 2 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛(ài)車匯）的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1   3S 店（愛(ài)車匯）簡(jiǎn)介

博世品牌是最早進(jìn)入中國(guó)汽車服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)之一，早在上世紀(jì)二十年代，已經(jīng)開(kāi)始了世界范圍內(nèi)的連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)，中國(guó)自然也是重要的經(jīng)營(yíng)空間。本文中基于蘇州博世汽車專業(yè)維修 3S 店展開(kāi)研究，其直營(yíng)機(jī)構(gòu)為 1999 年成立的博世汽車零部件公司，也是目前博世集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上投資最大的項(xiàng)目，屬于全資子公司類型。

2014 年，蘇州第一家博世授權(quán)專業(yè)維修 3S 店愛(ài)車匯（以下簡(jiǎn)稱：愛(ài)車匯）正式開(kāi)業(yè)，作為一家專業(yè)的汽修機(jī)構(gòu)，很自然地剔除了汽車銷售方面的業(yè)務(wù)，而已更廣泛、更專業(yè)的汽車服務(wù)來(lái)吸引客戶，形成了汽車買賣和汽車服務(wù)的全新模式。事實(shí)上，所謂 3S 主要是針對(duì) 4S 模式來(lái)說(shuō)的，理論上剩余的“3S”也沒(méi)有更大的差異性。

通過(guò)以上介紹不難看出，“愛(ài)車匯”屬于 3S 快修店的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，企業(yè)本身并不從事汽車整車的銷售，而是基于維修構(gòu)建自身品牌的一種經(jīng)營(yíng)策略；連鎖構(gòu)形式可以將博世的品牌價(jià)值分享給“愛(ài)車匯”，幫助其提高市場(chǎng)的認(rèn)可度，同時(shí)，基于博世完善的服務(wù)體系，可以更好地為車輛提供后市場(chǎng)服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“愛(ài)車匯”相當(dāng)于博世總集團(tuán)的一個(gè)“終端”，而當(dāng)這種“終端”在連鎖模式下逐漸增加到一定程度，也就具有了“規(guī)模化”效應(yīng)。

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2.2    3S 店（愛(ài)車匯）的快修服務(wù)現(xiàn)狀

2.2.1   當(dāng)前快修店的服務(wù)形式及內(nèi)容

顧名思義，“快修店”是一種便捷性的汽車維修養(yǎng)護(hù)服務(wù)，它的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)較高的效率，以滿足一些小毛病的解決。結(jié)合中國(guó)環(huán)境來(lái)說(shuō)，3S 快修很容易被認(rèn)為是一種全休構(gòu)建的汽修行業(yè)模式，很多人并不理解它所代表的含義，僅僅將其視為一種個(gè)體性的維修保養(yǎng)機(jī)構(gòu)，甚至與一邊的路邊店沒(méi)有區(qū)別。這在很大程度上與 3S 快修店的形式和內(nèi)容相關(guān)。一方面，3S 快修店主要分布在生活區(qū)域，提供便捷的服務(wù)供應(yīng)，如小區(qū)、辦公區(qū)等，另一方面，服務(wù)的內(nèi)容主要是小修小補(bǔ)，以小問(wèn)題的解決為主。但盡管如此，3S 快修店仍然是連鎖機(jī)制，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面提供統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的價(jià)格。

（1）服務(wù)形式

第一，將分散的經(jīng)營(yíng)主體集中起來(lái)。我國(guó)在汽車保養(yǎng)方面的意識(shí)還存在不足，很多車主都是在汽車出現(xiàn)問(wèn)題之后才進(jìn)行保養(yǎng)，這導(dǎo)致了車輛服務(wù)的隨機(jī)性。而 3S 快修店的出現(xiàn)，促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大，通過(guò)統(tǒng)一進(jìn)行采購(gòu)、配送、物流等方式可以實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約，實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)最大化。

第二，以便民服務(wù)為主，數(shù)量較多，較為分散。3S 快修店的專業(yè)性決定了它在市場(chǎng)中發(fā)揮的作用，參考其模式來(lái)說(shuō)，快修店本身的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻很低，在投資滿足的前提下只需要經(jīng)過(guò)流程化的設(shè)計(jì)，即可滿足規(guī)模擴(kuò)張、連鎖店設(shè)置等，同時(shí)店面的分布上也更加便利，包括居民住宅區(qū)、城市道路和加油加氣站等空間，也就是說(shuō)，快修店的主要特點(diǎn)是“快”，只提供一些基礎(chǔ)性服務(wù)。這樣可以實(shí)現(xiàn)隨到隨修，節(jié)約大量的時(shí)間。

第三，零件更換為主要的服務(wù)方式。連鎖類型的 3S 快修店在品牌效應(yīng)下，與多個(gè)車企存在合作關(guān)系，可以從更多的渠道獲取原廠配件，渠道優(yōu)勢(shì)十分明顯。但相應(yīng)地，合作的對(duì)象增加，也必然會(huì)造成渠道和產(chǎn)品的管理負(fù)擔(dān)，例如存在假冒偽劣商品、以次充好情況等，這對(duì)企業(yè)的信用、形象是不好的一面。

第四，主要以簡(jiǎn)單維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)為主。選擇快修店的車主多半是工薪階層，在維修費(fèi)用方面注重經(jīng)濟(jì)節(jié)約，這也是國(guó)內(nèi)目前 4S 店不適合維修服務(wù)的主要原因。一般的小修小補(bǔ)再 4S 店中消耗的時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，而快修店則可以用很少的經(jīng)濟(jì)代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且速度很快。

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第 3 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛(ài)車匯）營(yíng)銷環(huán)境分析 .......... 19

3.1   宏觀環(huán)境分析 ............. 19

3.2   微觀環(huán)境分析 ................ 22

第 4 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛(ài)車匯）營(yíng)銷策略制定與實(shí)施............31

4.1   3S 店（愛(ài)車匯）STP 選擇 ................ 31

4.2   3S 店（愛(ài)車匯）營(yíng)銷組合策略制定 ... 33

第 4 章   博世汽車專業(yè)維修 3S 店（愛(ài)車匯）營(yíng)銷策略制定與實(shí)施

4.1   3S 店（愛(ài)車匯）STP 選擇

4.1.1   汽車專業(yè)維修市場(chǎng)細(xì)分

總體來(lái)說(shuō)，基于博世汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的連鎖機(jī)構(gòu)中，汽車專業(yè)維修市場(chǎng)細(xì)分主要存在三類。

第一，專業(yè)市場(chǎng)。專業(yè)是一項(xiàng)最基礎(chǔ)的要求，也是博世汽車維修網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營(yíng)的前提。只有專業(yè)，才能夠讓消費(fèi)者信賴，而博世汽修連鎖機(jī)構(gòu)（以愛(ài)車匯為例）提供的專業(yè)性在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，又可以劃分為三種：（1）專業(yè)配件市場(chǎng)。博世公司本身是一個(gè)先進(jìn)的汽車零配件專業(yè)供應(yīng)商，其專利產(chǎn)品基本上涉及到各大汽車制造企業(yè)的系統(tǒng)。（2）專業(yè)檢測(cè)服務(wù)市場(chǎng)。博世企業(yè)在電子技術(shù)、處理器技術(shù)、檢測(cè)硬件方面具有很好的優(yōu)勢(shì)，在為終端汽修企業(yè)配置的過(guò)程中，可以體現(xiàn)出系列性的檢測(cè)設(shè)備內(nèi)容。（3）專業(yè)技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)。博世汽修連鎖機(jī)構(gòu)的專業(yè)性更多的是通過(guò)專業(yè)維修人員的技術(shù)層面體現(xiàn)。

第二，服務(wù)市場(chǎng)。服務(wù)行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，是未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的佼佼者，具有很好的連續(xù)性和客戶粘性。博世是世界范圍內(nèi)知名的汽車零配件生產(chǎn)商，依托先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)拓，具有很好的優(yōu)勢(shì)。

第三，品牌市場(chǎng)。品牌具有兩個(gè)層面，其一是服務(wù)的品牌，其二是汽車品牌。很多車主鐘情于某一種品牌的汽車，這種忠誠(chéng)度是無(wú)法用金錢來(lái)撼動(dòng)的，因此在保養(yǎng)方面要求也更加專業(yè)。作為一個(gè)國(guó)際化品牌，建設(shè)是持續(xù)性的，但原則是相對(duì)固定的，特別是企業(yè)文化方面的認(rèn)同，是促使消費(fèi)者同樣感受到凝聚力和認(rèn)同感的方式。

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結(jié)論

本文綜合博世汽車專業(yè)維修 3S 店愛(ài)車匯為實(shí)例，針對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車維修服務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)我國(guó)汽車維修業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

第一，加強(qiáng)品牌建設(shè)的力度，擴(kuò)大影響力

在眾多的快修店中要脫穎而出，就必須具有令人信服的口碑。利用博世平臺(tái)提供的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳力度，讓客戶想到愛(ài)車匯，就自然地想起，這是博世品牌和技術(shù)的代言人。在未來(lái)的銷售策略中，不斷加強(qiáng)用戶對(duì)博世汽車部件實(shí)力的了解，讓客戶深信在愛(ài)車匯得到的產(chǎn)品和服務(wù)都是國(guó)際水準(zhǔn)的，逐步提供愛(ài)車匯自身的品牌形象。

第二，提升汽車配件的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群

既然是博世授權(quán)的 3S 店，要盡量減少汽車配件采購(gòu)的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省配件的成本。爭(zhēng)取和博世簽訂長(zhǎng)期汽車配件采購(gòu)合同，為博世汽車配件擴(kuò)展市場(chǎng)，同時(shí)也降低自己的營(yíng)運(yùn)成本，互惠互利，達(dá)到雙贏局面。依托如此品牌的產(chǎn)品，再加上價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，必定可以優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額。

第三，提成技師技能，利用有效資源降低人力成本

在構(gòu)建合理組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，即博世學(xué)徒制度，提升現(xiàn)有技師的技能，并通過(guò)交流實(shí)習(xí)的途徑，獲得廉價(jià)的年輕技師。博世每年培養(yǎng)大量的學(xué)徒，這些學(xué)徒技能過(guò)硬，善于思考，每年也需要大量的實(shí)習(xí)鍛煉機(jī)會(huì)。雙方各取所需，不但及時(shí)更新了技師的技能，也能帶來(lái)新鮮血液，促進(jìn)學(xué)習(xí)，從而提升整體的維修技能，為客戶提供更加專業(yè)的維護(hù)服務(wù)。

第四，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)，鞏固市場(chǎng)份額

在前面三項(xiàng)措施之后，可以逐步節(jié)省資金，迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，通過(guò)增加店面或授權(quán)加盟，加快市場(chǎng)的擴(kuò)展，逐步鞏固已有市場(chǎng)份額。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而發(fā)展成汽車維修品牌企業(yè)，汽車維修以社區(qū)中心輻射周邊居民，提供方便、快捷、物美價(jià)廉的服務(wù)，力求使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中能保持良好的經(jīng)濟(jì)效益

參考文獻(xiàn)（略）