第 1 章 導(dǎo)論

1.1 研究背景

上世紀(jì) 90 年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛普及，但作為一種營銷渠道，還是近幾年產(chǎn)生的新生事物。作為一種新型營銷模式，具有營銷成本低、宣傳面廣、能雙向互動等優(yōu)勢，一經(jīng)產(chǎn)生，便得到了企業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可，并在較短時間內(nèi)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。由此可以預(yù)見，今后網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為最具影響力和競爭力的營銷渠道。特別是在 2015 年 3 月 5 日十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計(jì)劃，這也為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來了重大“利好”。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)超出了單單是營銷手段的范圍，它更像是一種理念和文化，深刻影響著企業(yè)的經(jīng)營和顧客的消費(fèi)行為，以及人們的生活。當(dāng)前，各行業(yè)、各企業(yè)都在紛紛“搶灘”網(wǎng)絡(luò)營銷，將其作為推銷產(chǎn)品的窗口，家電用品企業(yè)自然也不例外。

中國家電產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從單一到多元、從簡單到智能、從引進(jìn)到自主的發(fā)展歷程，家電市場從國內(nèi)轉(zhuǎn)向全球、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全面發(fā)展，并逐漸形成全球化的自主品牌，在全球市場占有一定市場份額。伴隨著營銷環(huán)境的不斷變化，電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，新的營銷模式不斷出現(xiàn)，并對傳統(tǒng)營銷模式造成很大的沖擊。以蘇寧、國美為代表的家電連鎖巨頭開創(chuàng)了“低價銷售—提高銷售規(guī)�！@得更多的返利和通道費(fèi)”的連鎖循環(huán)盈利模式，促進(jìn)了我國家電流通渠道的快速擴(kuò)張，隨著家電品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的擴(kuò)展，特別是像淘寶商城、京東商城第三網(wǎng)絡(luò)零售平臺的出現(xiàn)及快速發(fā)展，與傳統(tǒng)連鎖營銷渠道的矛盾與沖突日益明顯，并開始正面競爭，爭搶客源，大打價格戰(zhàn)，我國家電營銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多種競爭格局并存的狀態(tài)。

目前，長虹電器在企業(yè)營銷領(lǐng)域有了很大成就，很多家電在一些海外市場有很高的市場占有率，但目前傳統(tǒng)營銷所占比重大，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的開展上，遠(yuǎn)未能形成一定的規(guī)模實(shí)力，在短期內(nèi)還不能得到網(wǎng)民用戶的認(rèn)可，這都在很大程度上制約著其長遠(yuǎn)持續(xù)健康發(fā)展。因而，就有必要創(chuàng)新長虹電器網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和策略，提出一系列有針對性的改進(jìn)舉措，這對于積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，都具有非常重要的作用。本文作者始終對家電產(chǎn)業(yè)、家電企業(yè)發(fā)展抱有濃厚興趣，加之相關(guān)工作經(jīng)歷，對這一課題有著長達(dá)十年的觀察、思考和調(diào)研，因而確定了該課題作為研究對象。

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1.2 研究意義

盡管我國家電用品公司都發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿�，并開始重視或?qū)嵺`這種新型模式，但由于缺少相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，還存在很多期待解決的問題。因而本文的研究意義可以從理論和實(shí)踐兩個方面來理解。一是能夠進(jìn)一步加深對網(wǎng)絡(luò)營銷原理和運(yùn)營本質(zhì)，以及網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別的理解，深入了解我國家電用品公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在問題；二是針對當(dāng)前存在的問題，探求網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道、促銷方式、服務(wù)方式等，提出增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的對策建議，這樣就為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供對策建議。

本文的研究遵循理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法、比較分析法、案例分析法等多種方法，以確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)、周密和科學(xué)性。具體來說，主要有以下四種。

一是文獻(xiàn)研究法。通過廣泛閱讀家電企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的著作，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等文庫中大量收集有關(guān)的論文和報告，力圖從理論上進(jìn)行全方位的把握。二是調(diào)查研究法。采用實(shí)地調(diào)查法，深入若干家電用品公司開展調(diào)研，與其產(chǎn)品銷售部門領(lǐng)導(dǎo)、一線員工座談交流，廣泛收集有關(guān)家電用品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的第一手資料。三是實(shí)證研究析法。文中在進(jìn)行定性分析的同時，還列舉了大量數(shù)據(jù)，力圖借此能夠給出更加形象生動、具有信服力的說明，從而實(shí)現(xiàn)了定性和定量的有機(jī)統(tǒng)一。四是案例分析法。文中在系統(tǒng)闡述市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)概念和理論的基礎(chǔ)上，以長虹電器為例，詳細(xì)介紹了其互聯(lián)網(wǎng)營銷上的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，以及存在的問題，這對于進(jìn)一步認(rèn)清當(dāng)前家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中低效原因，并據(jù)此提出增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的對策建議，作出了較好鋪墊。

本文在系統(tǒng)闡述有關(guān)家電用品營銷概念、理論的基礎(chǔ)上，探討了家電企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)、策略、基本內(nèi)容、發(fā)展的必然性，以及我國家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本狀況和存在問題，在此基礎(chǔ)上，以長虹電器為例，對其網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)和存在缺陷進(jìn)行了深入研究，并在文章最后提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下家電用品營銷的發(fā)展策略。

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第 2 章 互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)理論概述

2.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的概念

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的概念眾說紛紜，莫衷一是。本文采取較為權(quán)威的說法，認(rèn)為是借助網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的營銷活動。具體而言，根據(jù)方式不同有廣義和狹義之別。前者是泛指商家借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行的一切與營銷有關(guān)的活動；而后者則專門指商家基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，對產(chǎn)品或服務(wù)所做的一系列宣傳和銷售活動，滿足其與客戶之間交換概念、交換產(chǎn)品、提供服務(wù)的全過程。因而，從這一概念可以看出，狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅限定為“手段”，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)所采取的特定方式。

基于家電用品的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容主要包括以下六個方面。一是提供創(chuàng)新的銷售服務(wù)。在網(wǎng)上咨詢并購買相關(guān)家電用品，不僅僅是因?yàn)槠渚哂械母咝П憬荨⑽锩纼r廉的優(yōu)勢，由于此種營銷手段能夠從消費(fèi)者的需求出發(fā)供他們?yōu)g覽選擇，有很強(qiáng)的針對性，因而有著非常明顯的創(chuàng)新性。二是提供家電信息的時政熱點(diǎn)。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)，向客戶提供本公司的發(fā)展歷程、財務(wù)狀況、新開發(fā)產(chǎn)品情況等，還能及時提供有關(guān)家電產(chǎn)品、家電行業(yè)的各種實(shí)時消息和新聞動態(tài)。三是提供適應(yīng)客戶需求的服務(wù)。客戶能夠自行進(jìn)行比較，自助選購網(wǎng)站提供的各類家電產(chǎn)品或套餐。也可以通過在線提供的評估工具，精準(zhǔn)而全面地對需求進(jìn)行有效分析，從而為客戶量體裁衣，制定個性化的銷售和售后服務(wù)方案。四是提供在線“一站式”服務(wù)�？蛻艨梢越柚ヂ�(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)一系列服務(wù)，主要包括購買、支付、選擇配送方式等，全程服務(wù)均在線上能夠順利完成。五是提供在線理賠服務(wù)。這也是互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一大賣點(diǎn)，一旦客戶在使用過程中發(fā)現(xiàn)問題，不需親自前往公司駐地，只需在線即可解決理賠的整個流程，實(shí)現(xiàn)整個服務(wù)過程的網(wǎng)絡(luò)化。對于投訴系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化，能夠?qū)蛻舻耐对V即時予以反饋。六是提供在線交流服務(wù)。客戶可以與銷售人員在線交流，幫助解答相關(guān)問題，實(shí)現(xiàn)雙向互動。也可在論壇上發(fā)表對某款家電用品的看法和心得體會，與其他客戶分享購買經(jīng)驗(yàn)等。

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2.2 經(jīng)典營銷理論

在市場營銷學(xué)發(fā)展史上，4P、4C、4R 理論，被稱為三大經(jīng)典營銷策略組合理論，其他相關(guān)理論都是在此基礎(chǔ)上逐漸演化而來的。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有著很大差別，但其基本理念和思路都在上述理論中有充分體現(xiàn)，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展不應(yīng)排斥經(jīng)典理論，反倒是經(jīng)典理論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或平臺上更為廣闊和深層的應(yīng)用。

2.2.1 傳統(tǒng) 4P 理論

每一個 P 都是價格、分銷、促銷和產(chǎn)品四個英文單詞的頭一個字母，包括產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面。其中，產(chǎn)品策略處于基礎(chǔ)地位。產(chǎn)品策略是指，企業(yè)只有生產(chǎn)適銷對路的商品，才能賺取收益，因而必須首先明確企業(yè)需要面對的消費(fèi)群體，然后根據(jù)此類消費(fèi)者的需求，開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。價格策略（Price Strategy）：根據(jù)消費(fèi)者的需要及心理承受能力，企業(yè)估算出產(chǎn)品成本，選擇一種在市場上有競爭力和能吸引消費(fèi)的營銷價格策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。促銷策略（Promotion Strategy）：指的是公司或者各企業(yè)的宣傳工作者通過各種媒介，比如圖文、廣告、音樂等，來吸引消費(fèi)群體，宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，激發(fā)人們的購買欲，從而達(dá)到銷售的目。營銷渠道策略：一件商品從被生產(chǎn)之初到被使用，要經(jīng)歷很多個步驟，一般產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商再到消費(fèi)者手中。在這個過程中，銷售環(huán)節(jié)的重要性，大家有目共睹，所以一件新產(chǎn)品出現(xiàn)隨著而來的就會有各種對產(chǎn)品的宣傳，銷售環(huán)節(jié)兼具廣告宣傳、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、反饋信息的采集的任務(wù)。對于消費(fèi)者而言，購物的終極目的不過是用產(chǎn)品為自己提供便利，滿足自己的需求而已。對于銷售商而言，他們經(jīng)營的效益直接取決于產(chǎn)品的售出。企業(yè)通過有效的銷售渠道，大大減小了成本和市場競爭。

20 世紀(jì) 80 年代，布姆斯和比特納在 4P 理論的基礎(chǔ)上，又增加了人（People）、過程（Process）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Environment）等三個要素，共同構(gòu)成了 7P 理論。所謂人員（People），是指直接或者間接參與某種服務(wù)的所有人。過程（Process），即消費(fèi)者管理流程，是通過特定程序、機(jī)制和活動，使某種服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的過程。物質(zhì)環(huán)境（Physical Environment），是一個比較寬泛的概念，包括了整個外在服務(wù)環(huán)境，比如當(dāng)前和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以及滿足消費(fèi)者的能力等。

不言而喻，7P 理論與 4P 理論的一個主要區(qū)別就在于后面三個 P 上。這是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營銷實(shí)踐進(jìn)一步深入發(fā)展的必然結(jié)果，具體講，就是原來的 4P 是建立在實(shí)物營銷基礎(chǔ)之上的，而 7P 是則反映了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代下，廠商主要關(guān)注和市場營銷應(yīng)當(dāng)研究的問題。

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第 3 章 我國家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本情況——以長虹電器為例...........11

3.1 公司的基本情況 ......... 11

3.1.1 公司概況 ................. 11

第 4 章 我國家電企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略 ········  19

4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌策略 ............. 19

4.1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌塑造策略 ............. 19

第 5 章 結(jié)論 ······················26

第 4 章 我國家電企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌策略

4.1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌塑造策略

1、對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分。相對來講，家電產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌意識更為強(qiáng)烈，他們往往更加熱衷于某個品牌，即使價格上不占優(yōu)勢也關(guān)系不大。這大多數(shù)是受到顧客的經(jīng)歷、偏好、文化心理等因素的影響。因而，對家電用品品牌的管理，必須從分析消費(fèi)者顧客群開始著手。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅改變了企業(yè)與顧客之間的銷售模式，也導(dǎo)致了企業(yè)與企業(yè)之間競爭模式的轉(zhuǎn)變，因而，企業(yè)應(yīng)把主要精力放在滿足消費(fèi)者多種多樣的需求上，而不是費(fèi)盡心機(jī)去打敗競爭對手。這里，“同行是冤家”已經(jīng)過時，“藍(lán)海模式”必將替代“紅海模式”。首先，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常熟悉行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，經(jīng)常關(guān)注客戶群的年齡、學(xué)歷、工作、心里等特征，以及不斷變化的需求，以此作為接觸消費(fèi)者、篩選消費(fèi)者的根據(jù)。其次，家電企業(yè)需要根據(jù)自己的企業(yè)文化和目標(biāo)市場的定位，選出正在努力做的和能夠做得最好的產(chǎn)品和增值服務(wù)，以最高效的方式提供給目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，這樣最終才能贏得客戶對品牌的滿意度。

 2、為目標(biāo)客戶群提供完美的品牌體驗(yàn)。目前，家電用品最大的特點(diǎn)就是用戶對其要求越來越高的科技性，還有智力體驗(yàn)，這兩個方面缺一不可。然而，對于產(chǎn)品而言，質(zhì)量是處于首要地位的，是其他任何因素的基礎(chǔ)。一個產(chǎn)品能不能在市場競爭中具有優(yōu)勢，關(guān)鍵在于該產(chǎn)品的質(zhì)量高不高。市場只會給提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)回報以滿意的效益。一個優(yōu)質(zhì)的家電企業(yè)或品牌，要想獲得競爭的優(yōu)勢，需要將其提供的產(chǎn)品質(zhì)量提升到足以跟市場其他產(chǎn)品區(qū)分的程度，即其產(chǎn)品的質(zhì)量要比其他產(chǎn)品都好，并且好出顧客能夠體會到的新高度。只有給客戶以最完美的體驗(yàn)，才能得到他們的認(rèn)可與好評，才能留得住顧客的心。當(dāng)然，僅僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品還是不夠的，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不論是售前還是售后都要讓顧客享受到最舒服的待遇，讓他們感受到我們的誠意和信譽(yù)。所以，完善家電網(wǎng)站上的服務(wù)模塊是不可或缺的環(huán)節(jié)。通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺，耐心地跟客戶進(jìn)行溝通，解決他們的問題，滿足他們合理的要求，從而在客戶腦海里留下良好的印象，以此樹立企業(yè)的好形象。此外，企業(yè)還要著重把握創(chuàng)新這一領(lǐng)域。隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，固定守舊的產(chǎn)品必然無法完全滿足客戶多樣化的需要。為了吸引更多顧客的眼球，企業(yè)需要提升自身的創(chuàng)造力，打造出更加新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)造更大的效益。

在管理方面也要有所加強(qiáng)，對此有以下兩個方面需要注意：一方面要注意推廣的渠道，不論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)均瑤積極利用起來。對于新型渠道要注意相關(guān)的調(diào)研工作，尤其是品牌的定位和策略制定方面；另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)，還可以對家電用品、客戶需求和使用滿意度，進(jìn)行適時監(jiān)測，從而發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營理念或模式存在的問題，進(jìn)而重新評估自身的優(yōu)勢和品牌塑造戰(zhàn)略。

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第 5 章 結(jié)論

本文將選題面向家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究研究上，并以四川長虹電器股份有限公司為例，遵循客觀、真實(shí)的原則，從互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)理論、我國家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本情況、我國家電企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略等方面進(jìn)行論述，對四川長虹的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究。但由于時間不是十分充裕、知識淺薄、肯定會有一定的。

“同行是冤家”已經(jīng)過時，“藍(lán)海模式”必將替代“紅海模式”。家電企業(yè)不但自身產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新要過硬，而且還應(yīng)當(dāng)非常熟悉網(wǎng)格營銷技術(shù)發(fā)展趨勢，經(jīng)常關(guān)注客戶群的年齡、學(xué)歷、工作、心里等特征，以及不斷變化的需求，以此作為接觸消費(fèi)者，，并利用“大數(shù)據(jù)”篩選消費(fèi)者。其次，家電企業(yè)需要根據(jù)自己的企業(yè)文化和目標(biāo)市場的定位，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)研究和推廣，選出正在努力做的和能夠做最好的產(chǎn)品和增值服務(wù)，以最高效的方式提供給目標(biāo)客戶群，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，這樣最終才能贏得客戶對品牌的滿意度。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)構(gòu)成家電企業(yè)的核心競爭力的要素之一，企業(yè)也要提高對這方面的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來，以實(shí)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的條件下，提升企業(yè)發(fā)展實(shí)力。

參考文獻(xiàn)（略）