青島汽車產業(yè)園項目可行性分析

第1章  緒論

1.1 研究的背景、目的與意義
1.1.1 研究背景
汽車是集光、機、電、聲、熱、電子、化工、美工等各項技術融于一身的產品。汽車產業(yè)是資金與技術高度密集型產業(yè)，具有極強的產業(yè)關聯(lián)度與較長的產業(yè)鏈，被美國管理大師德魯克稱為“工業(yè)中的工業(yè)”。從某種意義上講，汽車產業(yè)反映了國家的綜合產業(yè)能力，而對于一個城市而言，汽車產業(yè)不僅是推動經濟發(fā)展的重要動力，也是提升民眾生活質量的重要消費品。
隨著我國國民經濟的穩(wěn)步增長，二線和三線城市的汽車消費市場也在迅速增長，其消費增量有望超過一線城市。青島作為迅速發(fā)展中的山東半島中心城市，更具有汽車消費市場發(fā)展的潛力，具備建設汽車文化園區(qū)的有利條件，自駕車旅游、汽車運動、汽車體驗式休閑活動等汽車消費正在成為汽車時代的休閑方式。但目前由于青島的汽車市場還不夠發(fā)達，業(yè)態(tài)比較單一，功能不夠完善，影響綜合效應的發(fā)揮，也影響了對汽車消費的拉動，特別是與青島的盛名不匹配。青島汽車產業(yè)園作為一種模式提出，是對于商業(yè)地產是全新的課題，本文正是在這一背景下，開展相關的研究。
1.1.2 研究目的與意義
本文的目的是以汽車相關產業(yè)為依托的工業(yè)園區(qū)的投資決策展開深入、全面的論述，將“青島汽車產業(yè)園項目可行性分析”項目作為研究對象，對項目在開發(fā)過程中的技術可行環(huán)節(jié)、投資回報率等環(huán)節(jié)和領域可能存在的問題進行分析，以更好的為決策者提供有價值的參考。
項目可行性分析在理論和實踐上已經得到普遍的應用，項目可行性分析的范圍和領域也越來越廣泛，我國學者對項目可行性的分析也取得了較大的理論成果，但我國汽車產業(yè)不發(fā)達，許多產業(yè)模式仍然處在初步發(fā)展階段，在汽車產業(yè)園相關領域的理論研究比較少，本文首先對項目可行性的相關研究現(xiàn)狀、理論進行歸納和總結，同時基于青島市這一中國快速發(fā)展中的地級市和汽車產業(yè)園這兩個因素，對其項目可行性進行分析，為相關理論研究提供素材，因此本文的研究具有一定的理論意義。
通過對青島汽車產業(yè)園項目進行可行性分析，對其實際可操作性給予論證，從而有效地為汽車產業(yè)園開發(fā)項目提供可選方式，保證青島汽車產業(yè)園建設項目投資決策的科學性和合理性。汽車園投資具有建設周期長、資金投入大、涉及的利益方多等特點，如果投資建設之前不作詳細的可行性研究，盲目投資建設不可能達到預期的經濟效益和社會效益，只能給投資企業(yè)帶來巨大的經濟損失。只有對汽車園的投資建設項目進行詳細環(huán)境及市場分析、成本分析和效益計算，對項目所面臨的主要技術經濟問題進行全面分析和評價，才能使投資決策建立在科學合理的基礎上，使項目建設具有科學性和合理性。因此，本文的研究具有一定的實踐意義。
1.2 國內外研究綜述
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
關于可行性研究方面，國外學術界己形成成熟的理論和體系，分析方法更加科學，處于國際領先地位�？尚行匝芯孔鳛轫椖客顿Y前期進行技術經濟論證的一種科學方法，最早出現(xiàn)于美國。早在上世紀30年代，美國開發(fā)田納西流域時就了可行性研究的雛形。 
1972年聯(lián)合國出版了《聯(lián)合國在發(fā)展中國家顧問使用手冊》。至此，可行性研究理論框架初步形成，并傳至世界各國作為訂立可行性分析標準的基礎。 此后，國際性金融機構如國際貨幣基金組織、世界銀行、國際開發(fā)協(xié)會和國際金融公司等銀行都把可行性研究作為申請貸款的必要條件，各國要獲得國際金融機構的貸款必須提交可行性研究報告，否則將無法獲得國際銀行的資助，這種作法也使各工業(yè)國在新建、改建、擴建項目中必須進行可行性研究，在此過程中，可行性研究得到了廣泛普及。
 80年代以來，可行性研究理論逐步向各種專業(yè)領域滲透，與各專業(yè)進行理論交叉和融合。許多研究者詳細分析了項目投資的不確定性和風險，完善了可行性研究理論，其中比較有影響力的有George Wu&Richard Gonzalez(1999)，Robert T•Cheme &Terence Reilly(1999)等。另外，還有一些研究者對投資項目的經濟評價做了深入研究，其代表作有James E Smith(1994)， GraigR. Fox&AmosTrersky(1998)等。 Spyros Makridaks和Steven C.Wheelwright出版了《預測方法及應用》，科學地論述了預測的相關方法及其優(yōu)缺點，同時對其應用給出了指導。
國外發(fā)達國家汽車產業(yè)的實踐和理論研究都較為成熟，并且將主要研究方向放在如何提升消費者滿意水平上。Eirc (1998) 提出汽車企業(yè)應加大對客戶關愛的管理和實施，企業(yè)應該建立一套定量的評價指標體系來監(jiān)控其完成情況，并從中發(fā)現(xiàn)問題，指導日后改進管理。結合客戶關愛的五個構成要素，將需求特征、感受特征和信用特征分解融入到客戶滿意度和客戶忠誠度兩個要素中，結合企業(yè)銷售和客戶購車的購前、購中和購后三個階段，以客戶滿意度和忠誠度為兩個一級指標，制定客戶關愛的評價指標體系，而提高客戶滿意度和忠誠度又作為客戶關愛實施的目的，將其作為一級評價指標，并分化出可量化的指標，可以起到較好的評價作用。如果客戶滿意度低，會產生抱怨情緒，相反，客戶滿意度高，將促使客戶忠誠度的提高。
Ritson（2002）提出消費者在購買汽車這類高價值消費品時，對價格較為重視，但對不同的品牌產品他們的價格敏感度并不相同�？蛻魧r格的敏感程度一定程度上與對產品的忠誠度有關。Bartlett（2003）認為如果客戶對某一品牌的產品非常信任和喜愛，對該產品價格的承受能力就較高，可能會接受較高于同類產品的價格，也就是價格敏感度低；相反地，如果客戶對某一品牌的產品或服務不喜愛甚至不信任，對該產品價格的變動就會有較低的承受能力，輕微的價格變動就可能導致客戶放棄對該產品的購買，也就是價格敏感度較高�；谶@個指標，可以判斷客戶對某一品牌產品的忠誠度。
Atuahene（2009）提出汽車作為流水線批量生產的產品，出現(xiàn)質量問題是在所難免的。面對產品的質量問題，不同產品忠誠度的客戶會有不同的反應。如果客戶對某一品牌的忠誠度較高，面對質量問題，他們會報以寬容的態(tài)度，愿意并相信可以通過與廠商的合作和協(xié)調解決這一問題，并且不會影響日后的再次購買該產品的行為。相反地，如果客戶的忠誠度不高，客戶對該產品的不信任就會加深，并且造成客戶的反感，可能就此失去這個客戶。所以，客戶對質量的問題的感受也可以作為評價客戶忠誠度的指標之一。
1.2.2國內研究現(xiàn)狀
在可行性研究理論發(fā)展的國際大環(huán)境下，我國的可行性研究理論也隨著我國經濟和社會的升華而得以完善。1952年，我國財政委員會頒發(fā)了《基本建設工作暫行管理辦法》，這是建國以來第一個關于基本建設程序和項目的管理文件。 
進入21世紀以后，中國國家計劃委員會在2001年9月委托中國國際工程咨詢公司編寫《投資項目可行性研究指南》，為我國新世紀各類投資項目的可行性研究指明了方向。為了進一步貫徹落實《投資項目可行性研究指南》的各項內容，《投資項目可行性研究指南》的主編于守法先生和國內部分專家又共同編著了全面系統(tǒng)的投資項目決策工作業(yè)務指導書《投資項目可行性研究方法與案例應用手冊》。  
預測理論方面：王明濤(1997)分析了定性預測的精度和有效性；葛新權(1998)對周期變動回歸分析模型進行了探討，建立了一種包含周期變動的回歸預測模型，提高了擬合度，減少了預測誤差。
汽車產業(yè)對經濟發(fā)展的貢獻巨大，但我國汽車產業(yè)發(fā)展較晚，我國學者在這方面也做了大量的研究，主要是針對我國汽車行業(yè)在和發(fā)達國家相比體現(xiàn)出的不足，以更好的促進國內汽車生產、銷售以及相關行業(yè)的發(fā)展。
嚴慶（2008）提出許多汽車4S店都在推行客戶關愛計劃，但目前在日常運作中，真正做到客戶關愛的4S店并不多。信息化程度不夠是造成效率低下、客戶響應速度慢的重要原因，很多汽車4S店不能及時應對客戶的多樣化需求。由于信息系統(tǒng)中客戶的信息不全面，不準確，資料繁雜，不能全面、細致的做到客戶細分和精益營銷，更不用說“一對一”的營銷了，導致客戶服務效率低，營銷效果差。
伍慧（2009）認為目前我國整車銷售過程中的一個普遍現(xiàn)象是雖然已經意識到了營銷的重要性，但把重點放在了產品推銷上，沒有充分認識到與客戶的溝通的重要性，沒有充分的了解客戶，發(fā)掘客戶的需求，導致銷售員不顧客戶的個性化需求和適用性，以銷售產品為目的的過度推銷，造成了對消費者需求的淡漠。面對競爭激烈的汽車銷售市場，只有充分滿足顧客的需求，以顧客的需求為出發(fā)點，才能夠提升客戶價值以及企業(yè)與客戶之間的關系。
張佳（2010）通過對我國汽車產業(yè)園發(fā)展的分析，提出我國汽車產業(yè)園通過近幾年的發(fā)展，不斷引入國際先進的管理理念、服務理念和產品改進技術，對于提升產業(yè)園的效益和質量上起到了明顯的效果。但許多汽車產業(yè)園的設計思路很少從市場的角度出發(fā)，甚至很少征求客戶、供應商的意見，使得產業(yè)園的發(fā)展與市場脫節(jié)情況較為嚴重。汽車產業(yè)園應充分考慮不同顧客的需求。
張橋（2010）提出我國不斷增多的汽車產業(yè)園中，除了少數(shù)真正屬于擁有較為完善產業(yè)鏈的產業(yè)園，大部分汽車產業(yè)園主要是以銷售汽車的4S店為主，汽車4S店通過將整車銷售、維修保養(yǎng)服務、零部件供應和信息反饋服務集合在一起，為客戶購車、用車以及售后服務提供了極大的方便，但是由于目前信息化程度不高，用戶信息的傳遞上還存在問題。許多的汽車4S店對客戶信息咨詢和反饋仍然采用傳統(tǒng)的電話的方式進行，由人工轉接的方式操作，然后，這樣有可能造成信息傳遞的延遲和客戶信息資料的缺失，對客戶不能做到到位的服務。人工轉接也有可能因為業(yè)務分配不均而造成信息丟失。因此，建立完善的、先進的信息化客戶關愛系統(tǒng)是非常有必要的。
徐文明（2012）提出汽車是價值較高的大型消費品，決定了其較高的營業(yè)與服務成本。許多汽車產業(yè)園中的企業(yè)，售后服務隊伍薄弱，專業(yè)化技術欠缺，服務團隊和設施不完備，致使服務水平低下，影響汽車產業(yè)園的形象。比如由于經濟利益、技術水平和人員素質等方面的原因，個別汽車4S店將汽車保養(yǎng)變成了以簡單的更換零件來解決，不但加重了消費者的負擔，還令消費者對企業(yè)品牌產生不信任，對產品質量產生懷疑，給汽車產業(yè)園的健康發(fā)展帶來連鎖反應。
1.3 研究的方法與主要內容
1.3.1研究的主要方法
（1）文獻研究法
為了更好地了解國內外在項目可行性研究中的現(xiàn)狀、問題和解決措施，以總結經驗，為本文的問題提出解決措施，本文從圖書館、雜志等信息渠道收集資料，通過對這些資料的認真學習，為本文的研究提供理論指導。
（2）調查研究方法
通過深入到青島市進行調查研究，，對項目的各種情況進行了較為深入的調查，獲得了本文研究的第一手資料，以應用到本文的研究當中。
（3）理論結合實際分析方法
通過對青島市開發(fā)汽車產業(yè)園可行性的實踐與調查，，并將國內外的一些已有做法進行消化并引入到青島市開發(fā)汽車產業(yè)園的運作活動中，以更好的對項目的可行性進行評價。
1.3.2研究的主要內容
第一章緒論主要介紹論文研究的背景，論文研究的目的和意義，國內外的研究現(xiàn)狀以及論文研究的內容和方法。
第二章為商業(yè)地產開發(fā)的相關理論，包括項目可行性分析的內涵與流程，項目風險管理理論，戰(zhàn)略分析工具，包括SWOT分析，PEST分析等。
第三章青島汽車產業(yè)園項目背景分析，包括青島汽車產業(yè)園項目簡介，項目的必要性分析，項目的行業(yè)市場分析，包括國內汽車產業(yè)園企業(yè)建設情況分析，國內外汽車產業(yè)園運營情況分析，青島汽車產業(yè)園應用情況與發(fā)展前景分析等。
第四章是青島汽車產業(yè)園項目的主要內容分析，包括項目總體建設方案，如運作組織，總體布局，實施規(guī)劃，投資估算與資金籌措，財務及經濟評價，總成本費用估算，經濟效益評估等。
第五章是青島汽車產業(yè)園項目的風險管理，包括青島汽車產業(yè)園項目的主要潛在風險點和風險控制策略，包括資金風險的控制策略，市場風險的控制策略，不可抗力風險的控制策略。
第六章是全文總結。

第2章 本文相關理論基礎

2.1 項目可行性分析的內涵與流程

2.1.1項目可行性分析的內涵
可行性研究（Feasibility Study），是指在項目投資決策之前，對擬開發(fā)的項目在技術的先進性、經濟的合理性、財務的盈利性、工程的可行性方面進行全面的系統(tǒng)的調查、研究分析和預測、評價，并在此基礎上從環(huán)境保護、公眾安全、社會福利等角度進一步對擬建項目的必要性、財務上的盈利性和經濟上的合理性、技術上的先進性和適應性以及建設條件上的可能性和可行性作出科學公正的綜合評價和論證，從而為項目的投資決策提供科學依據，同時制定出項目投資實施的最佳方案。
可行性研究須從項目的總體出發(fā)，針對項目有關的技術、經濟、財務、社會、環(huán)境保護、法律等多個方面進行分析和論證，以確定建設項目是否可行，為正確進行投資決策提供了科學的依據,在這個過程中需要各方面專業(yè)人才的通力合作才能完成。項目的可行性研究是對多因素、多目標方案進行不斷分析研究、評價和決策，可行性研究不僅應用于項目建設，還可以用于科學技術和工業(yè)發(fā)展的各個階段及各個方面，如工業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、新技術的開發(fā)、產品的更新?lián)Q代、企業(yè)的技術改造等。
可行性研究的最后將以一份可行性研究報告的形式呈現(xiàn)出來，它在項目的前期準備階段的工作中占有很重要的地位，項目建設的一切工作的依據均來源于項目建設前的可行性研究。作為一種研究方法和理論，可行性研究已經形成了規(guī)范、穩(wěn)定的程序，它已經遠遠超過了其自身理論、方法的局限。在項目建設的前期扮演著重要的角色，它是現(xiàn)代項目建設決策的基本內容和主要方法，國家的相關部門以及國際性的大組織都把可行性研究作為強制性的一種方法在項目前期決策中推行�？尚行匝芯康乃枷�、發(fā)展、理論方法在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著重要的作用，它對項目建設進程的預測、經濟效益的分析、評價使得項目開發(fā)更具合理性。
從可行性研究方法的角度看，投資項目的可行性研究是一種綜合性的決策論證分析，其中包括市場調查與預測的分析方法、建設方案構造和對比選擇的方法、風險分析的方法、經濟技術的分析方法以及一些專業(yè)領域的技術方法等。項目投資的可行性研究作為橫跨經濟管理、工程技術、自然科學的綜合性新興學科，其研究對象主要是項目投資決策中的技術經濟問題，其目的是最大限度的有效地利用資源，獲得盡可能高的投資收益。作為投資項目的周期的有機組成部分，可行性研究的決定影響著項目投資最關鍵的一個階段，在這個階段要做出關于項目建設的投資方案、投資實施方向性的決策。
2.1.2項目可行性分析的主要內容
（1）資產負債與盈利能力分析。資產負債分析包括三個方面的主要內容，它們分別是：第一，總量匹配，也就是投資總額要同負債總額相一致。從資金使用的角度看，投資單位需要做到既保障了資金的流動性，又避免資金處于閑置狀態(tài)；第二，期限匹配，長期負債。例如，投資資金回報周期長，可以將其用于長期投資、短期負債，而非投資資金則需要進行短期投資，保持償還期的一致性；第三，成本與收益相匹配。在選擇投資的品種時，不但需要對投資的成本和收益進行把握，讓二者相對應，實現(xiàn)投資的合理收益，同時還應該綜合市場上關于資產負債價值產生影響的各種風險因素的變化情況，對投資組合的結構進行及時調整。通過對資產負債管理理論的應用，投資者在確定了投資的規(guī)模和方向后，其最重要的工作在于對投資組合進行設計，主要常用的資產負債管理技術包括四種。
（2）現(xiàn)金流匹配。這一匹配方式的思路在于，通過一定方式的資產組合，實現(xiàn)未來現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出在數(shù)量和時間上的一致性，達到避免出現(xiàn)再投資的利率風險。之所以采取現(xiàn)金流匹配的方式，其目的在于讓資產同負債現(xiàn)金流之間的不平衡達到最小化，繼而實現(xiàn)完全匹配。然而，由于現(xiàn)金流具有很強的不確定性，因而這種匹配方式很難做到完全匹配。
（3）現(xiàn)金流測試。投資單位對被投資單位的資產負債管理進行評價時，經常采用現(xiàn)金流測試的方法，它是最常用，也是最重要的方式之一�，F(xiàn)金流測試首先需要進行一系列基本情景假設，然后對于這些假設的情景條件下，通過采用計算機模型對投資單位未來時間段的現(xiàn)金流入和流出情況進行假設，并對相關假設結果進行綜合分析，繼而得出投資單位在相關條件下的未來時間段中的財務、償付能力、費率可行性等相關狀況。結合估算出的相關狀況，可以提出有針對性的策略，繼而及時應對處理可能出現(xiàn)的各種問題，或者是對當前已有的策略進行及時修正，力求做到資產負責的相互匹配。同時，現(xiàn)金流測試也可以為監(jiān)管當局使用，通過對現(xiàn)金流測試進行監(jiān)管，可以提高監(jiān)管工作的效率。
（4）彈性測試。這一測試是立足于資產產生波動等不利情景的假設，在這一條件下對負債進行分析，測試投資單位是否具有備有充足的彈性準備金償付其不利情景下的負債。投資單位的彈性準備金往往需要一定數(shù)額，有能力彌補多數(shù)不利情景假設下的償付風險。受公司的資產負債結構影響，不同公司的不利情景假設也不一樣。對不同情境的假設進行負債情況分析，這對于投資單位投資管理有很重要的風險防范意義。在英國、澳大利亞、南非等國家，都有采用彈性測試這一方式。
（5）動態(tài)償付能力測試。這種方式的目的在于對公司在未來不同的資產情境下財務的穩(wěn)健狀況進行檢驗。首先對公司一些情景進行事前的確定和假設，然后以此為基礎，對公司未來的現(xiàn)金流進行估計，監(jiān)測公司的償付能力狀況，對投資單位在各種特定的條件下可能采取的相關管理措施進行分析。通過動態(tài)償付能力測試，不僅可以對投資單位在現(xiàn)金流分析的基礎上深入了解公司的財務狀況，還能知道公司進行更深入有效的業(yè)務規(guī)劃。
2.2投資風險管理理論
2.2.1投資風險管理的主要內容
從資本市場規(guī)律中可以得出，投資的收益同投資者所承擔的風險有著密切的關系，也就是說，投資者的收益越高，其所要承擔的相關風險也就越大。而作為投資者，其風險承受力以及相關的預期回報應該是他首先應考慮的，其次才是通過各種資產組合實現(xiàn)預期收益。一般情況下，在面對非系統(tǒng)性風險的時候，投資者可以借助持有不同種類的資產組合的方式，將這些風險分散開；而面臨系統(tǒng)性風險的時候，風險同預期收益成正比，也就是說投資者的系統(tǒng)性風險越大，往往其預期收益也就越大。因此，對于投資者而言，怎樣根據預期收益，選擇一個多樣化的資產組合，達到風險最小化的目的，這才是他們需要考慮的關鍵。而從理論意義上看來，一個能在一定風險水平下實現(xiàn)預期收益的最大化，或在既定預期收益的條件下實現(xiàn)風險的最小化，這種投資是必然存在的。
2.2.2投資風險管理的主要策略
投資風險管理理論在一般投資行為中有以下三種方式的應用：第一，積極防范策略。投資決策前需要有明確的投資風險防范的計劃方案，依此對發(fā)行主體進行審核，通過信用分析，決定是否進行投資和投資的形式；第二，分散策略。通過將各種投資對象分散化的手段，使投資風險平均化。這一策略包括多種分散手段，主要有將投資項目分散、行業(yè)分散、同一對象中的比例分散、地區(qū)分散、企業(yè)分散以及幣種分散等。第三，緩和策略。這一方式是先將受益中的一部分提存用于應對風險發(fā)生后出現(xiàn)的問題，當投資風險發(fā)生后，這些事先積累好的基金就會被提取出用于彌補損失，也就是通過長期的風險分散化實現(xiàn)風險沖擊最小化的目的。各種保證金及盈余公積金的提取都屬于這一策略。
而對于投資項目而言，，風險管理同樣是極為重要的。如今的項目投資中，資金的比例愈發(fā)擴大，投資性商品也逐漸增多，這種情況下，投資風險更高，資金流出的風險也隨之提高。為此，投資公司一般采取了以下三種方式，以達到加強風險管理的目的，分別是：第一，要進行投資組合管理，即將性質不同的資產進行分散化、多樣化運用，從整體的收益性與安全性的角度出發(fā)，達到收益要最大化、成本要最小化的目的；第二，要建立健全相關風險管理體制。目前，對各投資經營管理而言，建立投資管理委員會這一制度，已經成為主流。投資項目的風險的多樣性和復雜性，迫使各投資者不得不建立起由各級投資人共同組成的公司風險管理委員會，力求達到強化保險投資風險管理的綜合性、整體性以及客觀性的目的；第三，要完善風險管理手段。投資行業(yè)中關于風險管理，除了要積極采用傳統(tǒng)的風險分散等手段外，還需要積極引入各種衍生工具以規(guī)避風險。
2.3戰(zhàn)略分析工具
2.3.1 SWOT分析
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。
SWOT分析，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。
運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。
S (strengths)、W (weaknesses)是內部因素，O (opportunities)、T (threats) 是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。
2.3.2 PEST分析
PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析。
P即Politics，政治要素，是指對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規(guī)等因素。E即Economic，經濟要素，是指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業(yè)布局、資源狀況、經濟發(fā)展水平以及未來的經濟走勢等。S即Society，社會要素。是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。T即Technology，技術要素。技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用前景。

第3章青島汽車產業(yè)園項目背景分析

3.1青島汽車產業(yè)園項目簡介

3.1.1項目背景
青島神龍達集團成立于1999年，是享譽島城乃至山東省的汽車經銷商，其麾下有上汽通用別克、上汽大眾、上汽榮威、上海通用雪佛蘭、上汽大通等知名汽車品牌4S店6家以及出租車運營、汽車租賃、二手車交易、汽車裝潢等業(yè)務，擁有全省最大的汽車板噴車間。下設各公司連續(xù)多年被汽車廠家評為5星級汽車經銷商。青島四方區(qū)汽車貿易大道籌建之初，神龍達集團作為龍頭企業(yè)先期入住，為汽車貿易大道的建立發(fā)揮了龍頭作用。為此，四方區(qū)政府把神龍達集團作為汽車貿易大道唯一購買土地的汽車經銷企業(yè)。2009至2013年度連續(xù)三年實現(xiàn)車輛銷售超萬臺，銷售額近50億。在業(yè)內樹立了較高的威信，擁有固定客戶6萬，品牌價值達到3億元。最近，公司積極響應區(qū)委區(qū)政府的號召，在借鑒日本東京、天津、上海、北京等地汽車營銷經驗基礎上，出資300萬元委托國際著名的汽車咨詢機構-益普索給公司做了一個全面市場策劃，同時聘請國內汽車業(yè)內知名專家對青島汽車市場做了專題調研，并按照“世界眼光、國際標準、本土優(yōu)勢”要求，推出全新概念的汽車產業(yè)園，即5大功能加汽車主題RBD（RBD意思是地處城郊的休閑商務區(qū)：
（1）汽車銷售中心
（2）汽車服務中心
（3）金融商務服務平臺
（4）進口汽車交易博覽中心
（5）歐、美、亞與整車相關聯(lián)的核心技術展示平臺及交易平臺
投資主體：神龍達集團及青島幾家有影響力的汽車運營商，公司自帶20個品牌4S店入園，再招商10家即可資金支持：銀行投資機構、上海汽車工業(yè)銷售公司協(xié)作單位：上汽申沃客車有限公司、上海海通國際汽車碼頭有限公司
運營模式：公司既是園區(qū)建設者、招商者也是園區(qū)運營者更是園區(qū)的入駐企業(yè)。
3.1.2項目概況
該項目準備選址位于青島經濟開發(fā)區(qū)，占地約1000畝。依托周邊的汽貿城、汽車零部件等生產企業(yè)形成的產業(yè)基礎、市場網絡、人才技術優(yōu)勢，規(guī)劃、建設汽車及零部件工業(yè)園，吸引更多的汽車、配件生產企業(yè)入住園區(qū)，使其成為半島地區(qū)汽車產業(yè)的基地。同時，青島汽車產業(yè)園項目還將在以下幾個方面做出特色：
（1）汽車銷售中心
汽車銷售中心主要分為新車市場和二手車市場。
針對新車市場，神龍達集團希望將產業(yè)園內的新車銷售單位進行如下劃分：30家4S店升級為6S店，4S是整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。6S是在4S基礎上新加的2S服務，2S是個性化售車（Selfhold）、集體競拍（Sale byamount）。神龍達集團目標招商30家4S店，目前，神龍達集團已經和20家4S店達成前往意向，剩余10家以本地中高端品牌為主進行招商。
當前，青島市乃至全國的二手車市場都并不算活躍，但二手車交易的發(fā)展將是一個趨勢。從在西方發(fā)達國家的經驗來看，80％以上的初次購車者選擇二手車，每年二手車的交易量是新車交易量的2至3倍。以美國為例，每年二手車銷量占其汽車總銷售量的75%�，F(xiàn)今隨著我國公務車輛改革和個人用車更換頻率的加快，將有更多的二手車進入市場，因此，二手車交易市場前途無限。針對二手車市場，在汽車產業(yè)園建成后，神龍達集團未來將主要精力放在兩個方面：一是，二手車交易市場;二是，大型二手車翻新車間、汽車鈑噴車間。神龍達于2008已經建成1萬余平米的流水化鈑噴作業(yè)中心，在此經驗基礎上再對園區(qū)鈑噴中心進行模塊化管理、流水線作業(yè)生產。
（2）汽車服務中心
汽車服務中心的主要業(yè)務包括以下幾個方面：
1、汽車倉儲、物流利用園區(qū)接近年度8萬輛的汽車流通量，與汽車滾裝碼頭形成戰(zhàn)略伙伴，做到園區(qū)汽車專業(yè)物流降低園區(qū)經銷商運營成本。
2、客戶信息管理平臺，呼叫中心、機動車檢測、汽車試乘試駕消費者體驗功能與汽車主機廠車輛動態(tài)展示功能等。
3、零部件供應。汽車零部件中國汽車零配件已占世界很大份額，其中日本80%零配件由中國生產，利用汽車零配件輻射600公里，在其周邊有500萬輛汽車生產功能的特點，通過青島海上碼頭優(yōu)勢及陸運優(yōu)勢，使中國的零配件企業(yè)聚集青島，讓青島成為全球的配件聚集區(qū)和分散區(qū)，做到“中國零配件在青島、青島零配件走世界”。
4、金融商務服務平臺。該平臺包括金融租賃、金融質押、金融按揭、金融保險，四個金融產品可以釋放2.2倍的營業(yè)額。上海汽車工業(yè)銷售公司已經同意在園區(qū)設立分公司，為整個產業(yè)園區(qū)汽車商家開展金融相關業(yè)務，開拓新的汽車銷售模式，發(fā)揮汽車產業(yè)園集群優(yōu)勢，方便消費者汽車主題消費。后期以招商形式與銀行及國內金融機構展開金融業(yè)務入駐園區(qū)。
（3）進口汽車交易博覽中心
具備可承接汽車博覽會、中型車展、新聞發(fā)布、汽車主題活動等多項功能。該中心作為青島進口汽車口岸對接窗口，輻射山東省、陜西省、河南省、蘇北地區(qū)以及廣大中西部區(qū)域。在青島汽車口岸實現(xiàn)前，利用神龍達集團與占全國汽車進出口40%以上份額的上汽集團下屬公司上海海通國際汽車碼頭有限公司良好的合作關系優(yōu)勢，拉動整個華北地區(qū)進口車輛在青島的終端銷售，從而對青島市進口汽車口岸開放起到推波助瀾作用。
（4）歐、美、亞與整車相關聯(lián)的核心技術展示平臺及交易平臺
該平臺主要是基于上汽與沃爾沃的合作。通過上汽與沃爾沃合作的申沃客車公司全球僅有的新能源技術研發(fā)中心及全球高端整車項目落地青島，勢必會推進青島市成為全球的歐、美、亞與整車相關聯(lián)核心技術的展示平臺、交易平臺。該平臺以歐、美、亞汽車相關聯(lián)核心技術展示交易為主，設立汽車技術展示平臺、交易平臺，為歐、美、亞所有汽車相關聯(lián)核心技術展示交易，通過搭建汽車技術人與需求人的直觀交流渠道和平臺，促進汽車技術增值交易。
（5）汽車主題RBD產業(yè)園
作為汽車多功能綜合體，結合青島市旅游城市的發(fā)展，RBD( Recreational Business District)建設顯的尤為重要，是協(xié)助ＣＢＤ提升城市綜合競爭能力的重要標志，是增強服務功能，拓展流量經濟的生動體現(xiàn)。園區(qū)RBD建設包括汽車嘉年華、卡丁車賽場、奧特萊斯、汽車主題兒童樂園以及汽車餐廳、汽車旅館、汽車影院、員工生活區(qū)等內容，使之形成一個小型休閑旅游商業(yè)小鎮(zhèn)。通過園區(qū)RBD的建設發(fā)展，對城市功能的完備，吸引更多的投資者進入極為有利。
神龍達集團從“站在山東看青島、站在全國看青島、站在世界看青島”的角度，通過本項目的運作以及青島市汽車行業(yè)整體規(guī)劃發(fā)展，使青島市達到以下終極目標：
（1）使得青島汽車產業(yè)園成為青島市汽車銷售、售后服務、汽車周邊產業(yè)等的聚集地，改變目前汽車相關企業(yè)零散分布的現(xiàn)象，讓青島市汽車消費者享受一站式的汽車服務。
（2）通過上汽與沃爾沃合作的申沃客車公司全球僅有的新能源技術研發(fā)中心及全球中高端整車項目落地青島，會吸引更多的世界汽車企業(yè)進入青島，這勢必會推進青島市成為全球的歐、美、亞與整車相關聯(lián)核心技術的展示平臺、交易平臺。
（3）中國汽車零配件已占世界很大份額，其中日本80%零配件由中國生產，利用汽車零配件輻射600公里，在其周邊有500萬輛汽車生產功能的特點，通過青島海上碼頭優(yōu)勢及路上交通優(yōu)勢，使中國的零配件企業(yè)聚集青島，讓青島成為全球的配件聚集區(qū)和分散區(qū)，做到“中國零配件在青島、青島零配件走世界”。
（4）利用神龍達集團與占全國汽車進出口40%以上份額的上汽集團下屬公司上海海通國際汽車碼頭有限公司良好的合作關系優(yōu)勢，拉動整個華北地區(qū)進口車輛在青島的終端銷售，從而對青島市進口汽車口岸開放起到推波助瀾作用，使青島成為全國汽車進口口岸。
3.2青島汽車產業(yè)園項目的行業(yè)市場分析
3.2.1全國及青島市汽車銷量不斷增長
隨著青島市GDP平穩(wěn)持續(xù)的增長，人均可支配收入和城市化率的提高，汽車銷量同樣快速增長，汽車相關產業(yè)提供廣闊的市場。
從全國形勢看，2013年，中國汽車產銷分別為2211萬輛和2198萬輛，同比分別增長14.76%和13.87%，產銷再創(chuàng)新高，穩(wěn)居全球第一。隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，中國的汽車產業(yè)將繼續(xù)增長。中國汽車產業(yè)不僅增速提高，汽車保有的絕對數(shù)也非常龐大。從青島形勢看，青島市到2013年12月底機動車保有量達到約181萬車輛，汽車保有量約為106萬輛，私家車保有量約為83萬輛。青島市整車行業(yè)產銷量的持續(xù)增加主要得益于青島市良好的經濟狀況。首先，青島市經濟的穩(wěn)定健康增長為整車消費的增長提供了經濟基礎。其次，青島市城市化進程的加快，人均可支配收入的提高，居民消費能力的快速增長及生活方式的改變刺激了乘用車尤其是轎車的需求。再次，固定資產投資額的增加完善了公路網絡建設，帶動物流、客運、旅游、采礦等下游行業(yè)的發(fā)展，增加了對商用車尤其是重卡、客車的需求量。隨著青島市在國內和國際上地位的不斷提升，汽車相關企業(yè)對青島市未來經濟增長具有較高的發(fā)展期望。伴隨著青島市經濟的快速增長，汽車市場仍會繼續(xù)增長。
3.2.2青島市汽車產業(yè)總產值快速增長
隨著青島市經濟的快速增長，青島市汽車行業(yè)也保持了快速發(fā)展，并且青島市加大了對汽車產業(yè)的扶持力度，處于汽車行業(yè)總產值也逐年增長。預計未來仍將繼續(xù)增長，這使得青島市汽車行業(yè)處在一種良好的宏觀產業(yè)環(huán)境當中，有利于汽車行業(yè)的發(fā)展壯大。
2013年青島市汽車行業(yè)總產值為823億元，逐年增長且發(fā)展十分迅速。青島市汽車企業(yè)也已21世紀初的不足百家增至目前的3000多家，每年平均增加至少300家企業(yè)。
青島市汽車產業(yè)的發(fā)展得益于我國汽車汽車產業(yè)迅速增長，2013年產量已達到2387萬輛，強大的產業(yè)需求拉動了汽車相關產業(yè)的發(fā)展。并且我國出臺的《汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃》也對國內汽車企業(yè)的重組提出了戰(zhàn)略指導，支持汽車企業(yè)通過兼并重組擴大規(guī)模，提高國內外汽車市場配套的份額等，青島市內的一汽解放、上汽通用等都迅猛的發(fā)展壯大�？梢钥闯�，青島市汽車產業(yè)的前景十分廣闊，有著較大的的汽車市場作為依托，青島市汽車產業(yè)會在規(guī)模和質量上越做越好。龐大的市場和國家的政策等產業(yè)環(huán)境對于汽車市場各個行業(yè)來說是個很好的機會。
3.2.3青島市汽車行業(yè)收入和利潤持續(xù)增長
受汽車銷量增長收入，以及產品結構逐漸向利潤較高的中高檔車端轉移的影響，青島市汽車行業(yè)的收入和利潤利潤持續(xù)增長，預計未來仍有增長的趨勢，這將有利于青島市汽車行業(yè)業(yè)績的提高。
近年來，伴隨青島市居民生活水平的提高和生活方式的改變，以及青島市整體經濟實力的提高，青島市整車銷售量穩(wěn)步增長，而且產品結構逐漸向利潤較高的中高端車型轉移（比如轎車向中高檔轎車轉移，重卡向大噸位重卡轉移），導致主營業(yè)務收入和行業(yè)利潤提高。從2009年到2013年，整車行業(yè)的主營業(yè)務收入和利潤總額分別從19.38億元、5.16億元增加到25.77億元、7.04億元，5年間年均增長率達到19.12%和9.05%。未來幾年，隨著整車銷售量的持續(xù)增長，尤其是中高檔車型需求的增加，青島市汽車行業(yè)的收入和利潤將繼續(xù)呈增長趨勢。
3.2.4青島市整車銷售企業(yè)發(fā)展受到一定的限制
通過往年的情況來看，青島機動車增長幅度基本保持在每年20%至25%，在青島市汽車保有量迅速增長的背景下，青島地區(qū)的汽車4S店迅速增加，但是汽車銷售服務模式與全國先進城市相比已經落伍，體現(xiàn)在功能單一、增值服務缺乏、4S店3S模式經營、汽車文化乏味、經營理念初級、營銷同質化、市場競爭無序、汽車產業(yè)鏈不完善等。從汽車市場固有特點看：
1、政府政策決定市場的局限性，不能異地掛牌，亦即是說無論多少企業(yè)進入，不能帶來新的汽車市場，只能針對青島本地原有市場蠶食，而青島乘用車2013市場額度剛突破230億。
2、汽車廠家在飽和性營銷政策及區(qū)域營銷保護政策前提下，不可能增加新的4S店，唯一辦法就是現(xiàn)有4S店遷移經營。也就是說汽車銷售品牌店的建設需要廠家的準入資質，與蘇寧電器、國美、紅星麥凱龍等企業(yè)性質類似，不得隨意建設新的4S店。
3、汽車廠家一般采取飽和性營銷策略，銷售層面微利化，對地方稅收貢獻很少。汽車后服務產業(yè)鏈延長和提升是增加汽車經銷商利潤和地方稅收的主要途徑。亦就是說單一銷售型汽車企業(yè)對當?shù)囟愒簇暙I非常少。
3.3青島汽車產業(yè)園項目的必要性分析
3.3.1 基于產業(yè)園整合青島市汽車用戶信息，挖掘市場需求
汽車市場不僅僅包括整車銷售，還包括汽車維修市場、裝飾市場、汽車文化市場等各種業(yè)態(tài)。汽車市場與整車產業(yè)息息相關，青島市汽車產業(yè)也隨著整車銷售規(guī)模的擴大而擴大，但實際需求缺口還是較大，相關企業(yè)所提供的產品與服務往往達不到消費者的心理預期，并且預計這一現(xiàn)狀將繼續(xù)持續(xù)，這主要是因為汽車產業(yè)發(fā)展水平較低，汽車產業(yè)還不成熟，無法滿足消費日益增長的需求。對于立足于開拓新的汽車消費市場，獲得更佳收益的企業(yè)來說，填補目前青島市目前市場空白，未來將具有良好的市場前景。
通過汽車產業(yè)園，整合汽車銷售、汽車文化、推廣活動等，加強市場分析，通過掌握客戶信息資料，深入挖掘客戶數(shù)據信息，探究客戶需求特點和變化，并在此基礎上進行業(yè)務流程的再造，制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略和滿足客戶需求的服務策略，減少由于不適當?shù)臓I銷策略造成的營銷成本并滿足客戶的個性化需求，從而提高顧客滿意度和忠誠度。
國外一些發(fā)達的汽車產業(yè)園，經過多年的發(fā)展，不管是整車制造廠還是銷售商都積累了非常豐富的客戶資料，客戶的基本信息、銷售、服務和產品質量信息等，對顧客的管理已經逐步進入到了顧客盈利率管理的時期。完善的市場管理需要整車廠商和4S店能夠對客戶信息進行共享，通過對客戶完整信息的全面分析和研究來做出針對性的改善。國內的一些整車制造公司和4S店等經銷商雖然已經構建了市場分析系統(tǒng)且做到了自身系統(tǒng)的信息整合，但不同企業(yè)的制造廠和經銷商之間的跨系統(tǒng)整合卻沒有形成，不利于所在區(qū)域整體市場的做大做強，比如由于整車制造廠商和4S店所擁有的客戶信息都有所偏向，整車廠商主要針對客戶的駕駛興趣、質量要求信息等來生產產品，4S店主要針對客戶的維修，服務信息等來開發(fā)客戶。整車廠商和4S店等雖然對這些不同的信息雖然有所偏向，但對客戶信息全面分析以進行精細化管理能有效的找準客戶需求。缺乏360度全方位的顧客信息處理平臺會阻礙相關企業(yè)對市場需求的分析和挖掘。而且這些系統(tǒng)即使整合也存在著一定的難度，不同系統(tǒng)對顧客信息的整理歸納標準可能存在著差異，這樣導致顧客信息在動態(tài)管理和質量保證方面出現(xiàn)缺陷，而且由于部分汽車產業(yè)園對部分客戶的信息整理存在著不完整或是無效數(shù)據的現(xiàn)象。這些都會影響客房需求挖掘的效用。
3.3.2整合汽車產業(yè)價值鏈，提升行業(yè)價值創(chuàng)造能力
汽車產業(yè)園往往囊括了多種汽車產業(yè)業(yè)態(tài)，同時也作為完整的汽車產業(yè)鏈中的重要組成部分，它們之間業(yè)務流程的整合程度對于市場需求有著非常重要的影響。這們之間的有效銜接能夠給客戶帶來更方便更快捷和更有針對性的價值。但不同汽車企業(yè)在信息完整上和系統(tǒng)差異產生的對客戶信息認知的不足會讓許多行為失去正確的方向。比如一些客戶希望在同一個地方進行汽車改裝的同時，購買個性化的汽車裝修品，順便進行汽車清洗，如果汽車產業(yè)園內沒有足夠的配套或入駐企業(yè)，將不利于汽車產業(yè)園再次吸引客戶進行消費。

本文編號：117643