第一章 緒論 

目前，互聯(lián)網(wǎng)已進入了一個較為成熟的飛速發(fā)展階段。與此同時，電子商務也在趨于成熟化。越來越多的企業(yè)了解到互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的商業(yè)模式，更多的消費者在“品嘗”著網(wǎng)絡購物為生活帶來的便捷：不僅可以瀏覽世界各地所需物品，還可以享受到比其他渠道更加優(yōu)惠的價格，同時足不出戶就能得到快捷的物流服務，因此，消費者逐漸開始接受電商這種新型的購物方式。

1.1 研究背景 
電子商務是一種以信息網(wǎng)絡技術(shù)為手段的商務活動，根據(jù)參加交易對象的不同，電子商務有 B2B（企業(yè)與企業(yè)之間）、B2C（企業(yè)與消費者之間）、C2C（消費者與消費者之間）、C2B（消費者與企業(yè)之間）、B2G（企業(yè)與政府之間）、C2G（消費者與政府之間）等模式，本研究主要以 B2C、C2C 電子商務模式為研究對象。 目前，電子商務充斥在我們生活的方方面面，其未來擁有巨大的發(fā)展及上升空間。我國電子商務研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，2015  年上半年，中國電子商務交易額達  7.63  萬億元，同比增長  30.4%。其中，B2B  交易額達  5.8  萬億元，同比增長  28.8%。  網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達  1.61  萬億元，同比增長  48.7%  ，如圖 1.1 所示，中國電子商務交易額近五年來呈上升趨勢。第 35 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至 2014 年 6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 3.32 億，同上年 12 月相比，比例從 48.9%提升至 52.5%[1]。從我國網(wǎng)絡用戶規(guī)模的增速來看，電子商務已經(jīng)進入成熟的發(fā)展時期。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到 2015 年 6 月，中國電子商務服務企業(yè)直接從業(yè)人員超過 255 萬人，由電子商務間接帶動的就業(yè)人數(shù)，已超過 1835 萬人，如圖 1.2 所示。 電子商務的快速發(fā)展同時我國網(wǎng)絡零售市場的不斷擴大。如圖 1.3 所示，2015 年上半年，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的 11.4%，同比增長 31%。這些均說明電商網(wǎng)絡購物逐漸成為產(chǎn)品銷售和服務提供的主要渠道之一。 
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1.2  研究目的與意義 
初始信任對于電商發(fā)展具有重要作用。目前，我國學者對初始信任的研究主要集中于影響因素上，從認知層面對初始信任展開研究，而從行為層面對初始信任進行的研究較少。本文以快速信任理論為指導，通過查閱文獻以及展開大規(guī)模訪談收集電商初始信任形成的影響指標，并運用扎根理論的質(zhì)性研究方法對這些指標進行整理與分析，探索電商初始信任的形成機理，試圖打開電商初始信任建立過程的“黑箱”。 本研究的研究目的主要包括： （1）在理論上，本研究以快速信任理論為框架，基于行為視角，對初始信任的形成過程進行研究，揭示電商初始信任形成機理。通過對電商初始信任形成過程的探索，構(gòu)建電商初始信任形成機理模型。（2）在管理實踐上，用快速信任理論對電商初始信任形成機理加以解釋，為電子商務商家提高消費者對其初始信任水平提供理論參考，使得信任意愿最終產(chǎn)生信任行為，促進電商發(fā)展。通過梳理相關文獻，可以發(fā)現(xiàn)學術(shù)界對電商初始信任模型的研究已較為成熟，主要圍繞電商信任及初始信任的影響因素進行探討，同時一些國外的信任模型已在我國得到了大量的應用，從認知層面對初始信任展開了研究，而從行為層面對初始信任進行的研究較少。本文基于行為視角，對電商初始信任的形成過程進行了挖掘，并運用扎根理論的質(zhì)性研究方法，剖析、構(gòu)建了電商初始信任的形成機理模型，這在一定程度上彌補了我國針對電子商務初始信任形成過程研究的不足。 
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第二章  文獻綜述

2.1  電子商務信任綜述 
信任作為一種主觀感受，一直以來都是學者們研究的焦點，受到各研究領域的重視。目前，，學術(shù)界關于信任的研究分為兩個派別，其研究對象分別為人和公共機構(gòu)或組織，目的是探討人與人之間的關系、人與公共機構(gòu)或組織之間的關系。兩派對于信任研究的共同點是，兩派的研究均認為信任對于長期關系的建立能夠起到關鍵作用。不同的領域派別之間對信任的定義也不同。在英文牛津字典中，信任被定義為個體對于人、事、物的品質(zhì)屬性或某一個事實的陳述，覺得是可靠的或是值得依賴的；社會心理學家將信任定義為在互動過程中，一個人對其他人的行為的期望；傳統(tǒng)個性心理學家將信任看作是一種信念；社會學家和經(jīng)濟學家關注信任的建立過程及影響機制。 風險和相依是需要信任的兩個前提：（1）風險（risk）：風險是指當個體對某一事件作出決策時，其所認為可能會發(fā)生的損失。風險是心理學、社會學和經(jīng)濟學對信任概念化的必要條件。風險的存在是信任出現(xiàn)或信任缺失的前提。某事件只有存在風險，信任問題才會隨之出現(xiàn)。（2）相依（interdependence）：信任產(chǎn)生的雙方之間存在依賴關系。相依的程度會影響一方對另一方信任的程度。信任的雙方相互依賴的程度越強，信任問題越突出。   初始信任指的是雙方在沒有可借鑒的歷史交互經(jīng)驗的前提下，最初建立起來的信任。從以上信任的定義中可以看出，電子商務信任具有以下兩個特點：（1）電子商務信任與網(wǎng)絡環(huán)境的風險性具有相關性。網(wǎng)絡購物的風險性越強，則電子商務信任水平越低；風險是電子商務初始信任存在和產(chǎn)生的前提。消費者在網(wǎng)絡購物過程中感受到了風險，信任問題才會越來越凸顯。（2）電子商務信任的雙方具有相依關系。在電子商務中，受到信息不對稱等因素的影響，消費者比商家面臨更多更大的風險，如交易風險、貨物風險等，而與此同時，消費者的行為也會為商家?guī)盹L險，如惡意差評，惡意退貨等。因此，電子商務的雙方信任相互依賴。   
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2.2 電子商務初始信任綜述
電子商務的信任也是一個動態(tài)發(fā)展的過程，其隨著消費者同賣方之間關系的不斷變化和有所改變[20-22]。學術(shù)界目前將電子商務信任發(fā)展劃分為三段式。例如，Rousseau 等人[23]認為信任變化經(jīng)歷了建立階段、穩(wěn)固階段、消退階段。Shapiro[24-25]等人認為信任轉(zhuǎn)變經(jīng)過基于威懾的信任（Deterrent-based trust）、基于知識的信任（Knowledge-based trust）和基于共識的信任（Identification-based trust）三個階段，信任水平逐漸升高。電子商務的初始信任是消費者對電子商務信任形成的第一個階段。 Mc Knight 等人[12]將電子商務的初始信任定義為消費者在網(wǎng)絡購買初期，其對網(wǎng)絡購物環(huán)境、網(wǎng)絡銷售商的信任。Mc Knight 等人在其后續(xù)研究中進一步將初始信任劃分為“導入階段（introduced in stage）”和“探查階段（explore stage）”，對于消費者初始信任的建立進行解釋。這一過程是：消費者首先通過導入一些二手信息（包括商家的廣告宣傳、對商家的一些輿論評價等）而對賣方進行初步的評價與判斷；其次，消費者通過與商家的初步交流、溝通，以及通過自行瀏覽網(wǎng)站等，探查賣方的競爭策略與保護策略，從而對商家有了進一步的認識。  
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第三章  研究方案設計與實施 ........ 16 
3.1  研究方法的選取 ........ 17 
3.1.1  扎根理論 .......... 17 
3.1.2  選用扎根理論的原因 ...... 17 
3.2  研究方案設計與數(shù)據(jù)收集 ........ 18
3.2.1  研究樣本的選取 ...... 19 
3.2.2  訪談提綱的設計 ...... 19 
3.2.3  訪談實施及數(shù)據(jù)收集 ...... 20 
3.2.4  樣本的統(tǒng)計性分析 .......... 20 
第四章  數(shù)據(jù)分析 .... 21 
4.1  開放性譯碼 ........ 22 
4.2 主軸譯碼 ..... 26 
4.3 選擇性譯碼 ......... 27 
4.4  模型飽和性檢驗和研究結(jié)果評價 .... 29 
4.4.1  模型飽和性檢驗 ...... 30 
4.4.2  研究結(jié)果評價 .......... 30 
第五章  模型闡釋 .... 30 
5.1  研究結(jié)果 .... 31 
5.2  結(jié)果分析 .... 31 

第四章  數(shù)據(jù)分析 

扎根理論是用于理論建構(gòu)的質(zhì)性研究方法。在運用扎根理論研究的過程中，需要按照案例資料所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，嚴謹?shù)囊徊揭徊酵评�、歸納、構(gòu)建理論框架。運用扎根理論研究方法，可以有效減少在研究案例時的主觀性思維。在使用扎根理論進行研究的過程中，譯碼是最關鍵的環(huán)節(jié)。譯碼是對前面所得到的文本資料進行分析的過程也是扎根理論的核心部分。首先，將錄音或文獻資料整理成可編輯文本，通過對文本資料進行分析與整理，對文本資料有大致理解，并在資料中逐漸提取關鍵性語句進行初步編碼，通過對這些關鍵性語句賦予概括性的文字描述，使之概念化，然后對分析所得的概念進行分析、總結(jié)、歸納，對其相關的部分進行聚合，從而逐步一步一步的呈現(xiàn)出與研究主題相關的范疇[58]。概念是形成范疇的基礎，也是對原始語句所描述現(xiàn)象的概括、總結(jié)。 扎根理論方法對資料的分析過程可以分為三個主要步驟，依次為開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼。 本研究為保證數(shù)據(jù)的全面性，遵循樣本均衡原則，采用分層抽樣法按訪談對象的職業(yè)將所得數(shù)據(jù)隨機分為 A、B 兩組。A 組樣本包括 21 份數(shù)據(jù)，B 組樣本包括剩余 10 份數(shù)據(jù)。分別對兩組數(shù)據(jù)進行編號，A 組數(shù)據(jù)作為電商初始信任形成機理模型構(gòu)建使用，B 組數(shù)據(jù)作為理論飽和性檢驗使用。  

4.1  開放性譯碼 
開放性譯碼指將通過訪談及文獻查閱所得到的數(shù)據(jù)資料逐步進行概念化、范疇化的過程，即通過科學的方式、依照扎根理論的原則將訪談所得到的數(shù)據(jù)進行逐級歸納縮編，用簡潔概括性的概念及范疇對初始資料的正確反映，并進而將從數(shù)據(jù)資料中提取的抽象概念揉碎、綜合、整合的過程[57]。在進行開放性譯碼的過程中要注意以下幾點：首先，避免主觀性。研究者的主觀臆斷會影響整個質(zhì)性研究的進行。在進行開放性譯碼時，研究者需拋開已有研究形成的結(jié)果，客觀的對待原始數(shù)據(jù)資料；其次，過程需反復。開放性譯碼的概念化、范疇化需循環(huán)反復進行，保證最終所得研究結(jié)果的全面、完整性，不丟失任何一個關鍵現(xiàn)象；最后，科學命名。在對文本資料所反映的現(xiàn)象進行命名時，需盡量使用資料中的關鍵或主體詞匯。本研究在進行開放性譯碼時，首先將與本研究主體無關的語句作刪除處理，原始概念的發(fā)掘盡量從受訪者的原話標簽中獲得。通過梳理 21 個樣本數(shù)據(jù)的資料，一共得到417 個有效原始語句，用“aa+”序號的形式表示。首先，對 417 個原始語句進行初步詮釋、歸納，了解每個原始語句所要反映的現(xiàn)象內(nèi)涵，在進行這一步驟的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，許多原始語句所反映的現(xiàn)象屬于同一問題，因此，將這些類似含義的原始語句進行進一步歸納，并根據(jù)其所反映的意義進行命名，選擇出現(xiàn)頻率在兩次以上的內(nèi)容，最終形成了 47 個概念，并用“a+”序號的形式表示；其次，筆者通過分析之前得到的 47 個概念所表達的意圖和動機，將具有相關關系的概念進行聯(lián)結(jié)歸類處理，即對概念進行范疇化。本研究采用兩種方式對范疇進行命名，一是借用已有的學術(shù)名詞，一是根據(jù)本研究的主題需要自行擬定。研究中共提煉出了 15 個范疇，并用“A+”的序號形式表示，概念化和范疇化的見表 4.1。 
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結(jié)論 

本文基于行為視角以快速信任理論為指導，通過查閱文獻以及展開大規(guī)模訪談收集電商初始信任形成的影響指標，并運用扎根理論質(zhì)性研究方法對這些指標進行整理與分析，探索電商初始信任形成機理。 本研究的研究結(jié)論為：消費者初始信任的建立由信任意愿和信任行為兩個階段組成。信任意愿受到消費者個體因素、電商店鋪因素、網(wǎng)購平臺因素的影響，電商店鋪因素在個體因素和信任意愿之間具有調(diào)節(jié)作用，風險承擔能力、商品保障機制在信任意愿和信任行為之間具有調(diào)節(jié)作用。其中，個體因素由網(wǎng)購經(jīng)驗、個人偏好、及他人的推薦等構(gòu)成，電商店鋪因素由店鋪的店面設計、評論、聲譽、信譽、及服務態(tài)度等構(gòu)成，網(wǎng)購平臺因素由網(wǎng)購平臺的信譽、聲譽、制度等構(gòu)成，風險承擔能力包括消費者的風險偏好和收入水平，商品保障機制包括店鋪保障和網(wǎng)購平臺保障兩個方面。 拓展了快速信任理論在電子商務中的應用。一方面，快速信任理論為更好的解讀電子商務初始信任的形成過程奠定了理論基礎，提供了新的研究視角；另一方面，拓寬了快速信任理論的應用領域，電子商務中建立的初始信任是一種快速信任，電子商務的參與者形成了一個臨時性團體，快速信任理論在電子商務領域同樣適用。 
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參考文獻(略)