論文摘要 我國電影產業(yè)鏈發(fā)展不成熟，授權機制不健全、侵權產品猖獗及相關知識產權保護制度的欠缺等因素對我國電影衍生品產業(yè)的發(fā)展形成桎梏。只有建立完善的授權制度、建立健全知識產權法律法規(guī)、打擊盜版、培育衍生品產業(yè)的知識產權戰(zhàn)略意識才能促進我國電影衍生品產業(yè)的良性發(fā)展，完善電影產業(yè)鏈的這一終端環(huán)節(jié)。

　　論文關鍵詞 電影衍生品 知識產權 商品化權

　　近年來，我國電影市場空前繁榮，票房收入呈現井噴式的增長，2015年，我國年電影票房總收入突破了440億元。作為“十二五”規(guī)劃中的國家級戰(zhàn)略產業(yè)，電影產業(yè)業(yè)已成為引領我國文化產業(yè)發(fā)展的先驅力量。盡管如此，我國電影產業(yè)鏈還不夠成熟，營利模式較為單一，票房收入與植入式廣告約占總收入的九成以上。而在全球電影產業(yè)最為發(fā)達的好萊塢，電影衍生品收入占影片收入的73%，遠高于電影票房。如美國《星球大戰(zhàn)》三部曲的全球票房總收入是18億美元，而玩具、游戲、圖書、唱片等電影衍生品的總收入的銷售額卻超過了45億美元。如果說，電影作品本身主要滿足了人們的精神訴求，那么作為電影產業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)的電影衍生品，則將觸角延伸至人們不同層次的生活需求，從而帶來豐厚的利益回報。

　　一、電影衍生品的知識產權屬性

　　電影衍生品，是指根據電影而衍生出來的后電影產品，是除銀幕放映以外一切增加電影產業(yè)下游產值的產品，包括各類玩具、音像制品、電子游戲、服飾、海報甚至主題公園等。這一概念最早發(fā)端于美國，在國外的電影市場環(huán)境中已經有了幾十年的發(fā)展歷史。電影衍生品表面上看去與一般產品無異，卻能引發(fā)消費者的追捧與購買，它的價值追根溯源在于其衍生于電影，跟電影情節(jié)、人物、情感聯(lián)系在一起，使其具有了特殊的價值，而這恰恰是蘊含其中的知識產權的價值。
　　我們可以從兩個層面對電影衍生品的權利屬性進行剖析：一方面，其作為知識產權載體，而享有物權；另一方面，其蘊含了音樂、美術、文字等作為版權保護客體的無形權利。因此，衍生品是有形權利與無形權利的復合體。實現電影衍生品價值的過程，實際上就是將蘊含在電影中的人物、情節(jié)、動畫、場景設計等創(chuàng)意元素與周邊產品結合后，將知識產權商品化的過程。被賦予了商業(yè)價值的特定知識產權在商品化后成為了權利人的一種新型知識產權，學理上將其稱為商品化權。所謂商品化權，通常是指將蘊含商業(yè)信譽，具有商業(yè)流通價值的角色或角色特征及其他形象因素進行二次商業(yè)性使用，從而在商業(yè)領域創(chuàng)造出一種大眾需求，以達到商業(yè)促銷目的的權利。 其權利內容主要包括兩方面，即創(chuàng)作者有權將該形象要素投入商業(yè)領域利用而獲利的權利和有權禁止他人未經授權進行商業(yè)使用的權利。商品化權的主要內容在于權利人經濟權利的保護。商業(yè)化是一個動態(tài)的過程，主要實現對知識財產價值的二次開發(fā)利用。廣義的商品化權中，人物、姓名、肖像、虛構角色、聲音、裝潢等要素均可以成為其權利客體。而狹義的商品化權，僅指將作品中的角色投入商業(yè)使用的權利，即角色商品化權。 在電影衍生品中，玩具、服裝、飾品、音像、日用品等多為利用電影作品的人物、姓名、肖像、虛構角色等要素實現這些日常產品的增值。
　　事實上，電影衍生品可來源于不同的電影要素，并不局限于角色形象，只要是跟電影密切聯(lián)系能激發(fā)消費者購買欲望的要素，如場景、情節(jié)、道具等都可以成為商品化的對象。可以說，電影衍生品的權利內核就是商品化權，是權利人自己行使或授權他人行使商品化權，制造、使用、銷售特定權利商品以實現獲利的過程。

　　二、我國電影衍生品產業(yè)發(fā)展的知識產權障礙

　　我國在連年電影票房屢創(chuàng)新高的形勢下，衍生品產業(yè)的發(fā)展卻舉步不前，其主要原因有以下幾點：
　�。ㄒ唬� 授權機制不健全
　　衍生品的授權是指電影的版權方允許企業(yè)在一定時間內運用電影中的元素，制作玩具、游戲、光盤等相關產品進行商業(yè)活動，而企業(yè)進行生產的前提是支付一定的版權費。 當中國商家競相爭搶哈利·波特、變形金剛等舶來品的衍生品授權時，國產電影衍生品的授權卻乏人問津。除了商家對國產電影衍生品盈利能力信心不足外，，電影版權方與可能的產品制作方之間缺乏有效的溝通，造成授權難產也是主要的癥結。一方面，想購買衍生品授權的商家無法及時獲知版權方欲出售版權的信息，另一方面，版權方又很難找到愿意合作的制造商。
　　另外，授權操作的不專業(yè)同樣導致合作難以為繼。按照國外的慣例，授權通常通過兩種方式來進行，一是在給付版權方一定數額保證金的基礎上，按產品的銷售額由被授權方與版權方按照一定比例來分賬；二是被授權方一次性付給版權方版權費從而買斷衍生產品的版權。而國內一些電影版權方常常突破授權的行業(yè)底線，實行無保證金授權。這種授權方式因為缺乏對被授權方的約束，可能導致衍生品盈利后，版權方可能無法獲得約定的利益從而引發(fā)糾紛，進而對雙方的合作造成消極影響。
　�。ǘ┍I版侵權產品猖獗
　　近年來，很多制造商未經授權，擅自生產電影衍生品�；蛞员皇跈喾降恼娈a品為原型，大量生產盜版產品，以批發(fā)市場為主要銷售渠道，依托“電子商務”，形成了完整的盜版產業(yè)鏈。如當電影《讓子彈飛》熱播時，未經授權的盜版麻匪面具在網絡上熱銷。再如，市面80%以上“喜洋洋與灰太狼”的卡通產品為盜版產品，其獲利卻數倍于正版產品的經銷商。
　　盜版橫行帶來了幾個問題，一是盜版衍生產品往往制作粗劣，降低了消費者的購買欲望。二是其以低廉的價格占據了大量衍生品市場份額，吞噬了正版經營者的利益，擠壓其利潤空間。
　�。ㄈ� 相關法律缺失
　　目前我國電影產業(yè)版權保護的立法除《著作權法》之外，還包括一些行政法規(guī)和規(guī)章，這些法規(guī)規(guī)章雖然對電影市場的管理起到一定作用，但由于立法層次和法律效力較低，缺乏司法程序，因此還不能實現對我國電影作品版權的有效保護，特別對于電影衍生品的保護力度較弱。
　　此外，我國迄今仍未將商品化權作為獨立的無形財產權加以保護，這就使得作為多種權利復合體的電影衍生品遭遇侵權時往往面臨無法可依的困境�？紤]到維權的巨大成本，版權方在遭遇侵權時往往無奈地放棄了衍生品收入，更無從談起衍生品市場培育。中投顧問薛勝文曾經說過，如果美國電影市場的版權保護狀況與中國相似的話，那么即使好萊塢的電影創(chuàng)造再高的票房收入，其衍生品收入也將達不到影片收益的一半。所以，要想促進國內衍生品行業(yè)的發(fā)展，相關法律尤其是知識產權法律制度的完善勢在必行。

　　三、促進我國電影衍生品產業(yè)發(fā)展的對策

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　　通過電影行業(yè)協(xié)會建立完善的授權機制，如建立預交保證金制度和售后利潤按比例分配規(guī)則。鼓勵制造企業(yè)積極依法獲得電影元素專用權，并運用法律的救濟途徑保護自身的合法權益。具體而言，授權方可采取分類授權的方式，將不同類型電影衍生品的生產和銷售權授予不同商家，使得不同被授權方在產品品類和地域上具有排他性。這一方面加大了授權方的獲利空間，同時也避免了被授權方因為產品的同質性而產生的惡性競爭。此外，在電子商務快速發(fā)展的今天，電影版權人可加大與電商的平臺合作，既拓展了衍生品的銷售渠道，又可以掌握較為真實的銷售數據，有助于雙方在相互信賴的基礎上建立互利共贏的合作關系。
　�。ǘ┩晟浦R產權法律法規(guī)，實現對衍生品的全面保護
　　確立商品化權是促進電影衍生品產業(yè)發(fā)展的重要途徑。“設立商品化權，并規(guī)定其可以構成在先權，已成為世界各國發(fā)展的法律趨勢�！� 由于商品化權未在法律中明確規(guī)定，而只是作為學理上探討的一種法益，無法像法定權利一樣得到完善的保護。現有的知識產權法律框架下所保護的著作權、商標權、專利權涉及到智利成果的不同方面，保護條件、目的差異顯著，尚未正式入法的“商品化權”常常處于“非此即彼”的模糊地帶。故而當衍生品侵權糾紛發(fā)生時，由于無法可依而得不到有效的救濟。為突破這樣的窘境，我們應該在現有的知識產權制度框架下，尋求將商品化權作為一種獨立權利加以保護的路徑。
　　此外，特殊標志保護模式為電影衍生產業(yè)保護給出了另一種啟示。當今國際上早已經確立了對五環(huán)等體育運動特殊標志保護。那么，對于在電影中出現的一些特殊標志形成的衍生品如麻匪面具、飛天掃帚等也可借鑒這一制度進行保護。
　　（三）打擊盜版，提高消費者的知識產權保護意識
　　建立衍生品制造行業(yè)的行業(yè)自律規(guī)則，實行對盜版產品更嚴厲的制裁措施，在行政執(zhí)法和司法裁判中加強處罰的力度，提高罰款的數額。注意凈化網絡銷售渠道，阻斷盜版衍生品的網絡銷售。通過法律宣傳加強消費者的知識產權保護意識，設立相關制度鼓勵消費者舉報盜版產品的生產、銷售商，規(guī)范市場秩序。
　　（四） 建立培育衍生品產業(yè)的知識產權戰(zhàn)略意識
　　衍生品不是電影符號的簡單重復，而是對電影元素地深入挖掘，拓展了電影的創(chuàng)意空間。所以，電影版權人應該首先轉變衍生品開發(fā)的觀念，不要只把衍生品看成是電影的附屬品，而要本著持續(xù)發(fā)展的理念，把衍生品作為電影產業(yè)的重要組成部分。其次，電影版權人應加大與設計公司的合作深度，不斷豐富衍生品的種類，嘗試開發(fā)一些個性化的衍生品，滿足受眾多元化的需求。再次，電影版權人應該在科學分析的基礎上建設合理的市場預期，預測電影上映后可能受到歡迎的電影元素，評估衍生品可能產生的市場銷售額，提早設計、策劃，待電影上映時借影片的熱度推廣衍生品，以避免過去出現的正版衍生品滯后于電影放映周期、盜版衍生品橫行的狀況。最后，電影版權人應加大與院線的合作，在電影院設置衍生品銷售專區(qū)，加大宣傳與營銷力度，轉變過去常常把衍生品與爆米花捆綁銷售從而給人們留下的低廉劣質的印象。使衍生品作為電影文化載體的一部分，漸進式地培育人們的衍生品消費意識和消費觀念。

　　四、結語

　　電影衍生品是對電影創(chuàng)意的再次利用，是對電影價值的深入挖掘，完善這一產業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)對推動我國電影產業(yè)的進一步發(fā)展意義重大。只有清楚地認識到阻礙其發(fā)展的主要原因，對癥下藥，才能打破僵局，促進我國電影衍生品產業(yè)的繁榮。

本文編號：80202