第1章引言

1.1論文研究的必要性及目的

1.1.1論文研究的必要性

本文對(duì)品牌個(gè)性的研究借鑒了黃勝兵對(duì)中國本土品牌個(gè)性的測(cè)量研究,其研究主題是中國消費(fèi)者怎樣看待韓國的國家形象、功能屬性和品牌個(gè)性的作用。長期以來,品牌個(gè)性、國家形象和功能屬性被分別單獨(dú)進(jìn)行研究,本研究根據(jù)三者結(jié)合所提供的多重線索一,在理論范圍內(nèi)分析了對(duì)于消費(fèi)者的品牌選擇具有何種影響。

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1.2論文研究的范圍及方法

1.2.1論文研究的范圍

國家形象可定義為“關(guān)于在特定國家制造的產(chǎn)品質(zhì)量的一般性認(rèn)識(shí)”。根據(jù)這一定義,關(guān)于原產(chǎn)地效應(yīng)的許多研究把焦點(diǎn)定位在分析與產(chǎn)品有關(guān)的特定國家形象上。即,主要分析國家形象對(duì)決定購買產(chǎn)品因素的影響等國際市場(chǎng)營銷方面的研究。

另一方面,關(guān)于品牌,其種類數(shù)不清,但大致地可分為與產(chǎn)品屬性有關(guān)系的、與產(chǎn)品屬性沒有直接關(guān)系的和與企業(yè)有關(guān)系的。在本研究中,我們將與產(chǎn)品屬性沒有關(guān)系的定義為品牌個(gè)性。

本研究將產(chǎn)品原產(chǎn)地界定為“產(chǎn)品或品牌的公司總部所在地的國家”。簡而言之,就是一個(gè)公司是從哪一母國成長起來的。依此界定,筆者確定出本研究經(jīng)常使用的關(guān)鍵概念“韓國產(chǎn)品”的含義,它是指總部在韓國的公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

在文獻(xiàn)中,中國消費(fèi)者的概念有3種內(nèi)涵,一是指全世界的中國人,特別是亞太地區(qū)的中國人二是指大陸、香港及臺(tái)灣地區(qū)的中國人三是專指大陸的消費(fèi)者。本研究取第三種定義。另外,本研究旨在反映所有中國消費(fèi)者對(duì)韓國產(chǎn)品態(tài)度的狀況,因此,調(diào)查地理范圍要足夠廣。同時(shí),必須反映出不同地理區(qū)域間中國消費(fèi)者對(duì)韓國產(chǎn)品態(tài)度的差異性。最后本研究選擇北京、上海和廣州個(gè)城市,反映所有中國消費(fèi)者的概貌。同時(shí),各城市消費(fèi)者之間存在著差異。

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第2章國家形象

2.1產(chǎn)品原產(chǎn)地及其國際市場(chǎng)效應(yīng)

在國際市場(chǎng)上,產(chǎn)品來自哪一個(gè)國家,也就是產(chǎn)品的“國籍”影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇。一個(gè)積極、正面的原產(chǎn)地形象是其產(chǎn)品暢銷無阻的通行證面對(duì)一個(gè)名聲不好的原產(chǎn)地形象,即使企業(yè)使出渾身解數(shù)也難以在短期內(nèi)改變其負(fù)面形象。在過去多年,產(chǎn)品原產(chǎn)地在購買者產(chǎn)品認(rèn)知與產(chǎn)品評(píng)價(jià)上的效應(yīng)成為國際商務(wù)、國際營銷和消費(fèi)者行為研究最廣泛的主題之一。

2.1.1原產(chǎn)地形象、效應(yīng)與重要性

2.1.1.1原產(chǎn)地形象、效應(yīng)與重要性

如果某國產(chǎn)品給消費(fèi)者長期灌輸這種形象,消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象,這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會(huì)作為外在線索而發(fā)揮作用。形象不是朝夕間形成的,也不容易輕易改變。既然原產(chǎn)地形象被認(rèn)為是一國產(chǎn)品的信譽(yù)很好時(shí),就要設(shè)法保護(hù)它當(dāng)它不受好評(píng)時(shí),就要設(shè)法改變和提升。影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)某國產(chǎn)品之因素很多,原產(chǎn)地效應(yīng)只不過是其中之一。

最初,關(guān)于原產(chǎn)地形象的文獻(xiàn)中記載諸多關(guān)于原產(chǎn)地形象作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的研究,這起因于以下原產(chǎn)地效應(yīng)的重要性。

第一,原產(chǎn)地效應(yīng)為消費(fèi)者比較持續(xù)具有的一種偏見,尤其幾乎沒有關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)或信息時(shí),原產(chǎn)地形象作為光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者在搜索對(duì)產(chǎn)品的其他信息之前作出決定。

第二,消費(fèi)者購買進(jìn)口產(chǎn)品時(shí),掌握對(duì)所有產(chǎn)品及其信息是幾乎不可能的,因此關(guān)于原產(chǎn)地的信息作為替身指標(biāo),其重要性非常大,對(duì)于說明、預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為來說,是非常重要的因素。

第三,隨著世界國際貿(mào)易量增加、企業(yè)的世界化經(jīng)營擴(kuò)大、消費(fèi)者面對(duì)國際產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增加,了解各國消費(fèi)者特點(diǎn)成為市場(chǎng)營銷的主要課題。

由于跨國品牌影響力不斷增強(qiáng),有研究認(rèn)為,品牌比制造地或設(shè)計(jì)地更能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)�？鐕救驊�(zhàn)略使其能根據(jù)全球資源優(yōu)勢(shì)配置生產(chǎn)、研發(fā)與營銷,同一公司同一品牌下的同一產(chǎn)品種類的產(chǎn)品質(zhì)量變得一致,因而單純的制造地或設(shè)計(jì)地概念變得不再重要。產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)代之以品牌原產(chǎn)地一效應(yīng),也就是品牌最初是在哪個(gè)國家開發(fā)和培育起來的,或生產(chǎn)廠商的國籍。

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2.2產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

2.2.1產(chǎn)品原產(chǎn)地形象效應(yīng)的影響變量

有關(guān)原產(chǎn)地形象效應(yīng)影響變量的研究之所以會(huì)得出不同的結(jié)論,其中最重要的原因就是作為研究對(duì)象的目標(biāo)市場(chǎng),即原產(chǎn)地形象對(duì)不同市場(chǎng)上的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。這也是國際營銷學(xué)界在全球范圍內(nèi),廣泛開展原產(chǎn)地效應(yīng)研究的重要原因之一。

在低動(dòng)機(jī)處理模型下,因?yàn)橄M(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)判以最不費(fèi)力的方式作出,產(chǎn)品原產(chǎn)地成為其搜索信息惟一或主要的來源,產(chǎn)品原產(chǎn)地的效應(yīng)相對(duì)較大。消費(fèi)者會(huì)簡單地推理來自某些國家的產(chǎn)品是高質(zhì)量產(chǎn)品而來自另一些國家的產(chǎn)品是低質(zhì)量產(chǎn)品。無疑,通常情形是來自發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品被認(rèn)為是高質(zhì)量產(chǎn)品來自發(fā)展中國家的產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為是低質(zhì)量產(chǎn)品。

高動(dòng)機(jī)處理模型下,消費(fèi)者不太可能形成簡單的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。此時(shí),產(chǎn)品原產(chǎn)地信息只作為產(chǎn)品的某一屬性,成為消費(fèi)者加工處理信息的一部分,而不可能作為產(chǎn)品整體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)或替代。

這一原理說明,當(dāng)某市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品信息豐富時(shí),產(chǎn)品原產(chǎn)地只作為一個(gè)產(chǎn)品屬性發(fā)揮作用。這一元素與產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、耐用性、服務(wù)、價(jià)格價(jià)值比等一起進(jìn)入產(chǎn)品信息處理系統(tǒng)。

發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者處于信息豐富的市場(chǎng)環(huán)境,因此,發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者不會(huì)簡單因?yàn)楫a(chǎn)品原產(chǎn)地形成對(duì)某國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。相反,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品信息有限時(shí),消費(fèi)者無法獲取足夠產(chǎn)品信息來評(píng)價(jià)產(chǎn)品,此時(shí),產(chǎn)品原產(chǎn)地作為一個(gè)很重要的總體信息發(fā)揮作用。發(fā)展中國家消費(fèi)者產(chǎn)品資訊相對(duì)缺少,消費(fèi)者會(huì)簡單根據(jù)產(chǎn)品來自哪個(gè)國家作出產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)。此時(shí),產(chǎn)品原產(chǎn)地的作用更大。從這里,我們也可以得知,為何新興工業(yè)化國家的企業(yè)將發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)作為切入口,爾后,再向亞洲、拉丁美洲等欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)推廣也就是所謂“高端切入”戰(zhàn)略。

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第3章品牌個(gè)性……29

3.1品牌個(gè)性與個(gè)性……29

3.1.1個(gè)性的定義……29

第4章研究方法設(shè)計(jì)……75

4.1研究模型…….75

第5章實(shí)證分析結(jié)果及提示點(diǎn)……83

第5章實(shí)證分析結(jié)果及提示點(diǎn)

5.1描述統(tǒng)計(jì)分析

5.1.1對(duì)韓國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

這里按主要項(xiàng)目,觀察被訪問消費(fèi)者的回答內(nèi)容中的描述統(tǒng)計(jì)量。首先,為了觀察3個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)3種韓國產(chǎn)品的偏好和購買意圖,運(yùn)用李氏7分量制進(jìn)行問卷調(diào)查,其結(jié)果如表5.3所示。

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第6章結(jié)論

6.1研究的摘要和結(jié)論

有理論說,消費(fèi)者感知到產(chǎn)品和品牌所具有的某種屬性,再根據(jù)所感知到的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定對(duì)該產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。一直以來,這一理論引導(dǎo)著對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意圖方面的研究。

產(chǎn)品及品牌屬性除了功能性或物理性屬性以外,還有象征性屬性。關(guān)于“象征性屬性也作用于品牌態(tài)度和購買意圖”的研究也很多。但最近,大部分國家形象的研究局限于功能性屬性,通過研究功能性屬性來了解消費(fèi)者行為成為主流。

本研究把品牌具有的屬性分為功能性屬性和象征性屬性,彌補(bǔ)了前人研究的缺點(diǎn)。即,與國家形象一起,分析了組成品牌屬性的功能性形象和象征性形象變量怎樣影響消費(fèi)者的選擇。

首先,本研究通過理論性考察明確國家形象的概念,并且對(duì)于構(gòu)成國家形象和品牌個(gè)性的屬性進(jìn)行了研討。接著,研究、明確本研究的重點(diǎn)—國家形象、功能屬性及品牌個(gè)性的作用。

本研究首先觀察了國家形象的結(jié)構(gòu)屬性政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等特性與品牌的功能屬性對(duì)中國消費(fèi)者選擇韓國品牌具有何種影響。并且以中國消費(fèi)者為對(duì)象,特別重視品牌個(gè)性對(duì)于選擇韓國品牌具有何種影響。本研究對(duì)北京、上海、廣州3大城市的消費(fèi)者實(shí)施了問卷調(diào)查,而且試圖利用這些實(shí)證資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

參考文獻(xiàn)（略）