第一章緒論

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的背景下,企業(yè)從關(guān)注商品的交易、銷售的績(jī)效逐漸轉(zhuǎn)變到關(guān)注客戶的價(jià)值、企業(yè)與客戶的關(guān)系。企業(yè)不再只重視營(yíng)銷產(chǎn)品,而是更加注重管理顧客,這意味著企業(yè)的營(yíng)銷管理理念在發(fā)生方向的改變。企業(yè)實(shí)踐的進(jìn)步驅(qū)動(dòng)著傳統(tǒng)基于產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷理念正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)導(dǎo)向,服務(wù)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念把焦點(diǎn)集中于顧客與企業(yè)的關(guān)系,旨在通過(guò)建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系來(lái)贏得企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

伴隨關(guān)系營(yíng)銷理念與客戶關(guān)系管理的出現(xiàn),顧客越來(lái)越受到企業(yè)的重視,地位也越來(lái)越高。隨著顧客角色的轉(zhuǎn)變,競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和信息技術(shù)的快速發(fā)展,客戶關(guān)系管理步入到一個(gè)新的階段——客戶資產(chǎn)管理。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,客戶資產(chǎn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域,而客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素以及客戶資產(chǎn)的形成機(jī)理是對(duì)客戶資產(chǎn)研究的深入,也是目前企業(yè)實(shí)踐界迫切需要解決的問(wèn)題。本研究在借鑒前人理論研究成果的基礎(chǔ)上,細(xì)分客戶類型和客戶生命周期階段來(lái)動(dòng)態(tài)地研究客戶資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)要素,深入揭示客戶資產(chǎn)的形成機(jī)理問(wèn)題,將會(huì)為我國(guó)企業(yè)的顧客關(guān)系管理實(shí)踐、特別是如何優(yōu)化營(yíng)銷資源的配置提供理論指導(dǎo)。

第一節(jié)研究背景及選題意義

一、本研究的選題背景

二十一世紀(jì)是以服務(wù)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)與信息的大爆炸帶來(lái)的是速度、效率和不確定性。這種環(huán)境的不確定表現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代加快、消費(fèi)者行為變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、各類高新技術(shù)日新月異、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、企業(yè)內(nèi)部信息交換效率提高等等。社會(huì)整體技術(shù)水平大大提高,由此帶來(lái)商品和服務(wù)同質(zhì)化和產(chǎn)品生命周期縮短。而與此同時(shí),社會(huì)整體知識(shí)水平的提高使消費(fèi)者的需求差異更加多樣化和分散化,導(dǎo)致消費(fèi)者的需要更具個(gè)性和多樣。

早在上世紀(jì)六十年代初,西方國(guó)家的銀行業(yè)受到了金融創(chuàng)新浪潮的沖擊以及由此而來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本上升壓力,開(kāi)始探索擺脫困境的道路。當(dāng)時(shí)推崇和流行的是成本管理理論,即通過(guò)成本管理來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本、提高盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)力,相繼提出了“重組”、“重構(gòu)”等管理思路和方法。這些方法都是在傳統(tǒng)的管理理論和模式下設(shè)計(jì)的,其核心是降低管理成本。但從銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看,單純的成本管理對(duì)于持續(xù)提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力的作用是有限的,到一定程度就難以突破的“天花板”效應(yīng)。為此,美國(guó)的銀行管理者開(kāi)始探索全新的銀行管理模式,也促成了發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行界對(duì)客戶價(jià)值與客戶資產(chǎn)管理理論的深入探討,這是繼全面質(zhì)量管理之后的又一次新的管理革新。美國(guó)的銀行家們將客戶關(guān)系與客戶資產(chǎn)理論引入銀行管理領(lǐng)域并產(chǎn)生了良好的管理效果,銀行業(yè)客戶資產(chǎn)管理方法開(kāi)始逐步發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)�！艾F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)實(shí)踐需要新經(jīng)濟(jì)理論的支持,公司的目標(biāo)不應(yīng)是是使股東利益最大化,短期利潤(rùn)不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值,目前更應(yīng)關(guān)注的是客戶決定企業(yè)方向這一點(diǎn)�！�

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第二節(jié)研究對(duì)象、方法及思路

一、本研究的主要研究對(duì)象

本文旨在關(guān)系視角下探討銀行的客戶關(guān)系與客戶資產(chǎn)管理理論,因此本文的研究對(duì)象是:在新經(jīng)濟(jì)背景下的銀行、與銀行有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶以及客戶關(guān)系與客戶資產(chǎn),在本文中,“客戶”的概念指的是與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的個(gè)人。

本文重點(diǎn)分析銀行與客戶的互動(dòng)關(guān)系與互動(dòng)行為,以及在互動(dòng)過(guò)程中,客戶資產(chǎn)的變化規(guī)律。

二、本研究的主要研究方法

本文將采用多種研究方法結(jié)合起來(lái)分析主要研究問(wèn)題,具體的研究方法主要包括:

第一、對(duì)于關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)關(guān)系研究,主要釆用文獻(xiàn)分析、企業(yè)訪談、消費(fèi)者訪談的方法。選擇國(guó)內(nèi)3-5家銀行(天津和北京)進(jìn)行訪談,了解目前銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)踐和管理現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題等;從這些被訪企業(yè)的客戶中選擇位左右,進(jìn)行消費(fèi)者訪談,了解他們與企業(yè)的關(guān)系與互動(dòng)狀況等。為建立和修正研究模型、開(kāi)發(fā)研究量表、設(shè)計(jì)研究指標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

第二、對(duì)于客戶的不同生命周期階段與客戶類型劃分,建立客戶企業(yè)關(guān)系的多種情境,分析同類型客戶的關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)變化規(guī)律及不同類型客戶的關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)關(guān)系的對(duì)比,發(fā)現(xiàn)客戶資產(chǎn)變化規(guī)律。這部分研究問(wèn)題將開(kāi)發(fā)問(wèn)卷,擬在多個(gè)銀行的客戶中發(fā)放600-800份問(wèn)卷,收集數(shù)據(jù)并建立結(jié)構(gòu)方程模型,分析關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)增值間影響關(guān)系。

于客戶的細(xì)分和不同生命周期階段對(duì)關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)增值關(guān)系的影響,本文主要通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、回歸分析等方法來(lái)進(jìn)一步作出分析。

第三、客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素研究將結(jié)合客戶訪談,分析哪些要素可以提升客戶資產(chǎn)。將驅(qū)動(dòng)要素操作化為問(wèn)卷,對(duì)銀行客戶進(jìn)行調(diào)查,收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行回歸分析,挖掘和識(shí)別客戶關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)要素,同時(shí)研究哪些要素更為重要。

第四、不同客戶類型的客戶資產(chǎn)管理策略研究通過(guò)以上定量研究結(jié)論,結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)主管深度訪談提出管理建議。

本論文將以下圖(圖1.1)所示的思路開(kāi)展,先根據(jù)理論梳理和企業(yè)及消費(fèi)者訪談的結(jié)果,構(gòu)建關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)的關(guān)系模型,根據(jù)客戶生命周期的階段和客戶類型對(duì)客戶企業(yè)關(guān)系進(jìn)行情境分類,然后分析處于不同情境下的關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)關(guān)系的規(guī)律和變動(dòng),同時(shí)研究客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素,最后提出客戶資產(chǎn)管理的策略。

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第二章文獻(xiàn)回顧

第一節(jié)客戶資產(chǎn)理論

客戶導(dǎo)向下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就成為企業(yè)投資去獲得高價(jià)值潛在客戶的結(jié)果,而且努力保持這種客戶關(guān)系,直到客戶與企業(yè)建立起穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)因此可以被解釋為得到客戶并且保持客戶,以便獲得客戶全部潛在價(jià)值。那么,設(shè)定營(yíng)銷預(yù)算就需要在獲得客戶的成本和保留客戶的成本之間建立平衡。很明顯,不是每個(gè)企業(yè)都想要在獲得和保持客戶上建立相同的平衡。有的企業(yè),比如對(duì)于低端二手車零售企業(yè)來(lái)說(shuō),保持客戶的策略就幾乎沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)作用,因?yàn)檫@類企業(yè)保留客戶的可能性太小了。而對(duì)于其他客戶保留策略更有價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō),隨著所處行業(yè)的不同,保留客戶的重要程度也各不相同。于是,管理者在獲得客戶和保留客戶之間如何建立適合其各自企業(yè)自身的最佳平衡就成為了關(guān)鍵所在。解決這個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)就是依據(jù)各個(gè)企業(yè)自身的客戶資產(chǎn),當(dāng)客戶資產(chǎn)達(dá)到最大值的平衡就是最佳的。

借助客戶資產(chǎn)概念,可以來(lái)判斷是否營(yíng)銷預(yù)算得到最佳分配,是否營(yíng)銷預(yù)算能得到相應(yīng)回報(bào)或其為有效�？傮w來(lái)說(shuō),通過(guò)客戶資產(chǎn)可以獲得每筆營(yíng)銷投資的最優(yōu)數(shù)量,使得總體投資回報(bào)達(dá)到最大化。對(duì)許多學(xué)者來(lái)說(shuō),客戶資產(chǎn)模型是提升客戶關(guān)系的營(yíng)銷工具,主要關(guān)注客戶忠誠(chéng),因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)把客戶保留成本納入了考慮之中。至于市場(chǎng)份額,以往一直被用來(lái)測(cè)量企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的績(jī)效,可能現(xiàn)在不再適用,因?yàn)槠鋬H僅考慮了銷售情況。一家為未來(lái)利潤(rùn)構(gòu)建強(qiáng)大基礎(chǔ)的企業(yè)將比一家為當(dāng)前銷量而犧牲未來(lái)利潤(rùn)的企業(yè)有更好的定位,即便這兩家企業(yè)有同樣的市場(chǎng)份額�！笆袌�(chǎng)營(yíng)銷是吸引和保留能帶來(lái)利潤(rùn)的顧客的藝術(shù)”。研究客戶資產(chǎn),則可以為客戶關(guān)系管理與長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效建立聯(lián)系提供必要的工具�？蛻糍Y產(chǎn)模型也成為指導(dǎo)營(yíng)銷預(yù)算分配和最大化投資回報(bào)的有力工具。

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第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理論

有些人認(rèn)為,雖然關(guān)系營(yíng)銷是在20世紀(jì)90年代才被學(xué)者們大量闡述和系統(tǒng)研究,但這一概念實(shí)際上并不是理論界的新發(fā)現(xiàn),而是一種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,早在多年前就已經(jīng)被很多成功的企業(yè)加以運(yùn)用。正因?yàn)槿绱?關(guān)系營(yíng)銷也被稱作“新鮮的老概念”,而在現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷概念中,也時(shí)常能夠看到傳統(tǒng)營(yíng)銷的影子。不過(guò),我們也應(yīng)該看到,雖然關(guān)系營(yíng)銷背后的許多思想已經(jīng)被人們認(rèn)識(shí)或談?wù)摿撕芫?但當(dāng)時(shí)在談?wù)撨@些話題時(shí),人們還沒(méi)能把它們和關(guān)系營(yíng)銷這一概念建立緊密的聯(lián)系。而且在二十世紀(jì)八十年代之前,涉及到關(guān)系營(yíng)銷的文獻(xiàn)也是少之又少。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)前主席曾在他的一篇文章中就關(guān)系營(yíng)銷的歷史和現(xiàn)狀問(wèn)題說(shuō)道“曾經(jīng)被塵封在大眾營(yíng)銷概念背后多年的關(guān)系營(yíng)銷,如今己經(jīng)登堂入室地走上了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的舞臺(tái),并成為越來(lái)越多的學(xué)者們所研究的課題�！比缃�,來(lái)自各類機(jī)構(gòu)的研究人員和各行各業(yè)的企業(yè)管理者都在積極的研究和應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷理念。但不應(yīng)該忘記的是,關(guān)系營(yíng)銷的概念最早起源于工業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷理論,在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展演變之后,才形成了今天的理論模型。

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的內(nèi)涵與流派

有學(xué)者把關(guān)系營(yíng)銷看作是一種改變客戶行為哲學(xué),依賴于客戶如何看待企業(yè)和企業(yè)應(yīng)該如何被客戶看待。事實(shí)上,“關(guān)系營(yíng)銷”這一專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用,可以被上溯到20世紀(jì)80年代的工業(yè)和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)中。在于年發(fā)表在哈佛商業(yè)評(píng)論的早期研究里,鎖定了這樣的概念,即一個(gè)客戶和一個(gè)供應(yīng)商之間關(guān)系的真正價(jià)值是在銷售完成之后才發(fā)生的。他認(rèn)為,供應(yīng)商需要將工作的中心由實(shí)現(xiàn)銷售,轉(zhuǎn)移到為客戶提供能夠令他們終身滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最早期研究中,的文章也進(jìn)一步指出了傳統(tǒng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別。她在文章中概括性的總結(jié)了關(guān)系的重要性,并論述了在工業(yè)品領(lǐng)域產(chǎn)品銷售是如何成為可能類型關(guān)系的準(zhǔn)備條件的。基于海運(yùn)業(yè)、通訊業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的組織運(yùn)營(yíng)研究,她認(rèn)為,企業(yè)若想構(gòu)建和提升長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系,需要集中精力關(guān)注必須在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)執(zhí)行的大量業(yè)務(wù),并且需要在執(zhí)行中保持一致的方式。

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第三章關(guān)系導(dǎo)向的客戶資產(chǎn)模型.......57

第一節(jié)關(guān)系導(dǎo)向的客戶資產(chǎn)管理........57

—、客戶資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源........57

第四章定量研究設(shè)計(jì)......71

第一節(jié)問(wèn)卷開(kāi)發(fā)..........71

第五章模型實(shí)證研究的實(shí)施與分析......92

第六章研究的理論分析與討論

本研究以關(guān)系營(yíng)銷的視角探討客戶資產(chǎn)研究,以關(guān)系質(zhì)量的提升為核心構(gòu)建了客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素模型,對(duì)客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素及其作用機(jī)制進(jìn)行了深入的實(shí)證研究。研究以中國(guó)的銀行業(yè)為研究對(duì)象,得到了以下研究結(jié)論,在此進(jìn)行理論上的分析與討論。

第一節(jié)本研究的理論分析

—、本研究對(duì)客戶資產(chǎn)模型的分析

本研究整合了客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素、關(guān)系質(zhì)量對(duì)客戶資產(chǎn)的影響研究,構(gòu)建了客戶資產(chǎn)的系統(tǒng)化的模型(如下圖)。

這一模型是在現(xiàn)有的客戶資產(chǎn)模型研究基礎(chǔ)上的深化和完善,本模型以關(guān)系營(yíng)銷為理論基礎(chǔ),將客戶與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中的各種要素均加以考慮,整合了關(guān)系導(dǎo)向的客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素、關(guān)系質(zhì)量以及客戶資產(chǎn)增值等核心要素,識(shí)別出要素之間的相互影響關(guān)系,并加以大樣本數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

本模型將關(guān)系營(yíng)銷的理念體現(xiàn)在本模型當(dāng)中,也是對(duì)現(xiàn)有客戶資產(chǎn)研究的一種有效的補(bǔ)充,使得客戶關(guān)系管理的理論與客戶資產(chǎn)理論結(jié)合起來(lái),形成一體化的思路。這有利于客戶資產(chǎn)的管理真正落實(shí)到客戶關(guān)系管理當(dāng)中,形成企業(yè)完整的管理體系。

同時(shí),本模型厘清了驅(qū)動(dòng)要素關(guān)系質(zhì)量客戶資產(chǎn)之間的影響關(guān)系,同時(shí)增加了客戶類型和生命周期階段的調(diào)節(jié)作用,形成了完整的研究思路。對(duì)于企業(yè)更加深入地理解客戶與企業(yè)關(guān)系的變化給出了理論解釋和指導(dǎo)。

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第七章研究總結(jié)與未來(lái)研究方向

第一節(jié)本研究的主要結(jié)論

本研究從關(guān)系營(yíng)銷的角度入手,認(rèn)為當(dāng)前服務(wù)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理、提升客戶資產(chǎn)的核心在于深入理解并管理企業(yè)與客戶的關(guān)系。由于消費(fèi)者的地位在不斷提升,企業(yè)需要從管理理念上有所改變,將客戶資產(chǎn)管理置于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建層面;其次,企業(yè)與客戶的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的,需要企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系保持動(dòng)態(tài)關(guān)注并能夠?qū)ψ兓械目蛻絷P(guān)系做出及時(shí)應(yīng)對(duì),對(duì)客戶關(guān)系有所影響和管理,形成良性的可持續(xù)關(guān)系。

本研究以客戶與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量作為中介變量構(gòu)建了關(guān)系導(dǎo)向的客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型,該模型將驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)系質(zhì)量與客戶資產(chǎn)增值三個(gè)核心概念整合起來(lái),為企業(yè)提供了一個(gè)從整體上考慮針對(duì)客戶關(guān)系管理的模型。

從本研究構(gòu)建的模型可以看出,服務(wù)企業(yè)改善客戶關(guān)系、提升客戶資產(chǎn)需要建立起以客戶為導(dǎo)向的管理理念�？蛻魸M意度和信任度等要素能夠考察客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度,而無(wú)法啟示企業(yè)從哪里入手去改善客戶關(guān)系。企業(yè)不能僅僅關(guān)注客戶的滿意度、信任度等,更要清楚如何提升客戶關(guān)系,需要延伸到客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素來(lái)進(jìn)行管理。

企業(yè)需要從客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素入手,認(rèn)識(shí)到企業(yè)一線服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)互動(dòng)能力、企業(yè)的產(chǎn)品差異等要素都是對(duì)客戶資產(chǎn)有間接影響的,同時(shí)還要通過(guò)客戶細(xì)分、強(qiáng)化動(dòng)態(tài)管理客戶關(guān)系的能力,才能從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而提升客戶資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）