第1章  緒論

1.1  研究背景

進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,國際知名汽車制造商紛至沓來，加大投資開設(shè)新廠；本土汽車制造商在自主研發(fā)與市場開拓等方面也已取得長足發(fā)展。中國汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷過爆發(fā)性增長階段之后，乘用車市場由第一個(gè)高速增長期轉(zhuǎn)入到第二個(gè)高速增長期，汽車消費(fèi)群體由中高收入階層逐步向中低收入階層滲透。

近年來，受國家宏觀調(diào)控等因素的影響，乘用車市場銷量在一線城市已趨于飽和，二線城市增長乏力。伴隨城鎮(zhèn)化改革的深入，三、四線城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，該細(xì)分市場剛性需求才剛剛被激發(fā)。尼爾森的最新報(bào)告顯示：三四線城市的居民消費(fèi)意愿占 2015 年全國有購車意愿的消費(fèi)者總量的 68%，其中首次購車消費(fèi)者可達(dá)到 56%左右。在我國三、四線城市人口基數(shù)龐大，增長穩(wěn)定（如圖 1.1 所示），居民消費(fèi)能力日益增長（如圖 1.2 所示），是未來乘用車市場潛力挖掘的核心。

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1.2  研究意義

中國已經(jīng)成為全球汽車銷售潛力最大的市場，業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，買方市場的格局是新產(chǎn)品的研發(fā)根由，，反之新產(chǎn)品也是贏得競爭的基礎(chǔ)。Budget Car是一汽-大眾汽車有限公司著力研發(fā)和打造的“入門級(jí)”低價(jià)自主品牌，反映了一汽-大眾汽車有限公司對(duì)國際資源，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場營銷等領(lǐng)域資源的調(diào)配能力。Budget Car 的營銷策略研究，有利于建設(shè)、發(fā)展一汽-大眾汽車有限公司的自主品牌，提高 Budget Car 自主品牌的價(jià)值觀。通過一汽-大眾自主品牌 Budget Car 的核心價(jià)值，影響新興消費(fèi)群體對(duì) Budget Car 的忠誠度，促進(jìn)新品牌銷量，并為一汽-大眾汽車有限公司其它更高端品牌積累潛在消費(fèi)者，以保證一汽-大眾汽車有限公司 2020 年產(chǎn)銷 300 萬輛的戰(zhàn)略。面對(duì)新的細(xì)分市場，如何采用先進(jìn)的營銷理念和營銷方式制定正確的 Budget Car 營銷策略，實(shí)現(xiàn)新品牌在人員、渠道、形象、服務(wù)的差異化營銷，并在鞏固原有品牌形象的基礎(chǔ)上，滿足客戶群體日益多樣化的需求，提升自身產(chǎn)品的競爭力，成為一汽-大眾汽車有限公司自主品牌 Budget Car 推向市場的關(guān)鍵所在。

本文的研究為分析和設(shè)計(jì)一汽-大眾汽車有限公司的自主品牌 Budget Car的營銷策略以及 Budget Car 品牌的營銷實(shí)踐提供參考，揭示營銷策略在激烈的低價(jià)車細(xì)分市場中的重要性。本文通過對(duì)營銷環(huán)境、目標(biāo)市場、合資汽車企業(yè)以及競爭對(duì)手的分析，深入剖析與設(shè)計(jì)Budget Car的營銷策略，不僅提升Budget Car的品牌和銷量，有助于提升一汽-大眾汽車有限公司的整體銷量及市場份額。研究成果對(duì)一汽-大眾汽車有限公司自主品牌 Budget Car 及其他合資公司自主品牌的營銷實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值。

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第2章  一汽-大眾自主品牌“Budget Car”的研發(fā)背景及需求預(yù)測

2.1  一汽-大眾汽車有限公司現(xiàn)狀

一汽-大眾自成立以來，致力于在市場領(lǐng)域、財(cái)務(wù)領(lǐng)域、體系能力建設(shè)領(lǐng)域、社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展。在市場領(lǐng)域，一汽-大眾通過擴(kuò)大產(chǎn)能、拓寬產(chǎn)品線、提高顧客滿意度、平衡各區(qū)域資源、提升市場份額來確保銷量第一的優(yōu)勢；在財(cái)務(wù)領(lǐng)域，通過保持銷售利潤、完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系、保持品牌建設(shè)溢價(jià)能力、降材料成本、優(yōu)化固定費(fèi)用等舉措來保障盈利能力。體系能力上公司不斷改進(jìn)研發(fā)技術(shù)，提升采購、產(chǎn)銷部門以及質(zhì)量保障的體系能力，完善公司組織機(jī)構(gòu)以及企業(yè)文化平臺(tái)等戰(zhàn)略，保障體系內(nèi)流程最優(yōu)化。一汽-大眾在制造滿足用戶需求的產(chǎn)品同時(shí)，兼容著強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，多年來，一汽-大眾制造高質(zhì)量汽車產(chǎn)品、強(qiáng)化節(jié)能減排與環(huán)保意識(shí)、提高中國用戶的生活品質(zhì)、提升產(chǎn)品安全與服務(wù)質(zhì)量。通過這四大領(lǐng)域促進(jìn)國家、企業(yè)、員工、用戶多方共贏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和諧發(fā)展。

如今，一汽-大眾早已經(jīng)走出金融危機(jī)的陰影，累計(jì)產(chǎn)銷超過 1000 萬輛整車。一汽-大眾 2007 年提出了“百萬輛”計(jì)劃，并在 2011 年實(shí)現(xiàn)了全年產(chǎn)銷量達(dá)到歷史性的 100 萬輛，產(chǎn)銷量同比增長 16%，所占市場份額達(dá)到了 8.1%。隨后的 2012 年、2013 年、2014 年一汽-大眾產(chǎn)銷呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢，再度實(shí)現(xiàn)新突破，分別達(dá)到 130 萬輛、150 萬輛、170 萬輛，經(jīng)營業(yè)績再創(chuàng)新高，連續(xù)三年銷量占中國汽車市場前三甲，如圖 2.1 所示。

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2.2  一汽-大眾“Budget Car”研發(fā)背景

國內(nèi)汽車市場銷量在經(jīng)歷過第一階段快速增長后，近三年來一線、二線城市汽車市場呈整體增速放緩態(tài)勢。一汽-大眾雖在國內(nèi)汽車市場銷量位居前列，增速與市場同步也隨之放緩，如圖 2.3 所示。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年，8 萬元以下的入門級(jí)車型占全球總銷量的 13%。中國作為全球最大的汽車產(chǎn)銷市場，伴隨一線、二線城市汽車保有量的飽和，新一輪的爆發(fā)式增長將逐漸轉(zhuǎn)向有剛性需求潛力巨大的三線到五線城市汽車市場、乃至農(nóng)村汽車市場。汽車市場對(duì)于廉價(jià)車需求同時(shí)正逐年增加，預(yù)測 A0 級(jí)低價(jià)車型年需求可達(dá) 380 萬輛。伴隨國家“城鎮(zhèn)化”改革的推動(dòng)，城鎮(zhèn)居民收入逐年提高、消費(fèi)需求不斷攀升，加之交通環(huán)境的改善、人口高度集中，多種因素影響下三四五線城市汽車市場勢必將進(jìn)入新一輪增長周期。

未來市場是新汽車品牌的研發(fā)根由，雖然目前一汽-大眾在 A、B、C 級(jí)全系列細(xì)分市場上分別保持領(lǐng)先優(yōu)勢，但是伴隨我國汽車市場格局的轉(zhuǎn)變，越來越多的競爭車型不斷涌入汽車市場。一汽-大眾面對(duì)廉價(jià)車這一細(xì)分市場的空白，在市場份額、品牌影響、渠道建設(shè)等方面再布局產(chǎn)銷 300 萬輛的“2020 戰(zhàn)略”的同時(shí)，勢必拓寬生產(chǎn)線，適時(shí)推出有競爭力的新產(chǎn)品，來保證一汽-大眾的產(chǎn)品核心競爭力始終處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。根據(jù)規(guī)劃一汽-大眾 2016 年和2017 年?duì)I銷主線將是穩(wěn)固一、二線市場，拓展三、四線市場，三、四線網(wǎng)點(diǎn)占有率分別將達(dá) 40%和 47%。想要持續(xù)提升公司的競爭優(yōu)勢，對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場的覆蓋程度成為汽車制造企業(yè)取勝的關(guān)鍵。

目前，國內(nèi)汽車市場中“入門級(jí)”廉價(jià)車年銷量已超過 320 萬輛，成為該細(xì)分市場在全世界最大單一市場。一汽-大眾為彌補(bǔ)空白市場，正在擴(kuò)張產(chǎn)品線，開發(fā)一款全新“入門級(jí)”品牌 Budget Car。該品牌是一汽-大眾以中方為主導(dǎo)的合資自主品牌，擁有“合資車”及“自主品牌”的雙重身份，眾所周知，合資造車意味著優(yōu)秀品質(zhì)，而自主品牌則預(yù)示著親民的價(jià)格。Budget Car 是一汽-大眾向市場投放的首個(gè) A0 級(jí)車系的品牌，售價(jià)將在現(xiàn)有最廉價(jià)車型基礎(chǔ)上至少再便宜 20%。面對(duì) 6-8 萬這一價(jià)格區(qū)間的細(xì)分市場，一汽-大眾想通過 Budget Car 品牌獲得低端市場的消費(fèi)群體，成為低價(jià)車市場的領(lǐng)跑者。

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第3章  一汽-大眾自主品牌“Budget Car”營銷環(huán)境分析............18

3.1  一汽-大眾“Budget Car”宏觀環(huán)境分析.......... 18

3.2  一汽-大眾“Budget Car”的競爭環(huán)境分析.............. 23

3.3  一汽-大眾“Budget Car”品牌的SWOT分析............ 28

第4章  一汽-大眾自主品牌“Budget Car”的營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施..............30

4.1  一汽-大眾“Budget Car”的STP戰(zhàn)略分析............. 30

4.2  一汽-大眾“Budget Car”的營銷策略設(shè)計(jì).............. 34

第4章  一汽-大眾自主品牌“Budget Car”的營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施

4.1  一汽-大眾“Budget Car”的STP戰(zhàn)略分析

STP 營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心，現(xiàn)代企業(yè)非常注重 STP 戰(zhàn)略分析，包括市場細(xì)分（segmenting market）、目標(biāo)市場的選擇（targeting market）、市場定位（positioning）。企業(yè)通過目標(biāo)市場的營銷模式來獲取效益，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，滿足目標(biāo)客戶群體的需求，為其提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。目標(biāo)市場營銷是真正體現(xiàn)企業(yè)是否具有現(xiàn)代營銷理念的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)營銷戰(zhàn)略遵循三個(gè)步驟，第一步根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。第二步，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場。最后為產(chǎn)品定位，在目標(biāo)市場顧客群體中樹立特定形象，使該品牌在同類產(chǎn)品中與眾不同。

4.1.1  一汽-大眾Budget Car的市場細(xì)分

對(duì)市場細(xì)分的研究是實(shí)施目標(biāo)營銷的首要環(huán)節(jié)。通過買方市場的視角，依據(jù)大眾的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為的差異性，把產(chǎn)品及服務(wù)的總體市場分為若干具有共同特征的子市場，有共同消費(fèi)傾向的消費(fèi)群被劃分在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)，這樣有利于新品牌的產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓、資源合理利用并制定與該細(xì)分市場相適應(yīng)的營銷策略。進(jìn)行市場細(xì)分遵循可區(qū)分性、可衡量性、市場開發(fā)的效益性、實(shí)現(xiàn)性、穩(wěn)定性及獨(dú)特性等原則。

我國汽車市場紛繁復(fù)雜，按發(fā)動(dòng)機(jī)排量及整車價(jià)格來劃分市場是最常見的方式，具體分類如表 4.1 和 4.2 所示： 

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結(jié)論

如今的汽車市場競爭日益激烈，乘用車品牌逐年增多，根據(jù)消費(fèi)者購買水平差異、需求層次不同及中國汽車市場的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度不同，對(duì)于一汽-大眾新品牌 Budget Car 的上市，需要一系列先進(jìn)的、全面的營銷策略。本文以市場營銷的經(jīng)典理論為分析工具，結(jié)合我國汽車行業(yè)的環(huán)境，以一汽-大眾 Budget Car 的營銷策略為研究對(duì)象，探討一汽－大眾自主品牌 Budget Car轎車投放到市場上的原因；通過運(yùn)用波特五力模型、SWOT 分析，STP 戰(zhàn)略分析對(duì)新品牌的競爭環(huán)境、營銷環(huán)境及目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究，科學(xué)制定 Budget Car的營銷策略。

在分析了Budget Car的細(xì)分市場、目標(biāo)消費(fèi)群體及營銷消費(fèi)者購買因素后，本文運(yùn)用市場營銷策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略對(duì) Budget Car 進(jìn)行了系統(tǒng)研究，得出以下結(jié)論：

1.Budget Car 采取包括產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)以及產(chǎn)品品牌等策略，找到 Budget Car 的核心競爭優(yōu)勢，為整體營銷活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.在價(jià)格策略方面，通過剖析 Budget Car 對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的成本因素、競爭因素、產(chǎn)品生命周期因素、消費(fèi)者心理因素及國家政策、地方法規(guī)因素，根據(jù) Budget Car 主要對(duì)標(biāo)產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)給出該品牌的上市指導(dǎo)價(jià)。

3. Budget Car 的促銷策略主要圍繞品牌價(jià)值、綜合品質(zhì)、售后服務(wù)等主線進(jìn)行四方面分析，包括廣告促銷、人員促銷、業(yè)務(wù)推廣、公關(guān)促銷。

4. Budget Car 的渠道會(huì)借用一汽-大眾銷售公司現(xiàn)有“捆綁”銷售，此外，通過設(shè)分銷中心、一級(jí)中間商、特約中間商,全面布局三線到五線城市,合理搭建汽車銷售市場的服務(wù)平臺(tái)。

最后，通過加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持力度、完善客戶關(guān)系管理體系、優(yōu)化售后服務(wù)體系保障 Budget Car 的營銷策略的有效實(shí)施。希望通過本文的研究，能為一汽-大眾自主品牌 Budget Car 的市場營銷管理提供有益建議。

參考文獻(xiàn)（略）