本文關(guān)鍵詞：國際市場營銷論文，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

淘豆網(wǎng)網(wǎng)友1006108867近日為您收集整理了關(guān)于國際市場營銷論文：中國企業(yè)全球營銷探析的文檔，希望對您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：.頁眉..頁腳.國際市場營銷論文:中國企業(yè)的全球營銷探析摘要:自從我國加入WTO以后,隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,我國經(jīng)濟(jì)日趨全方位地融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程之中,企業(yè)也將在更廣泛的領(lǐng)域、更高層次參與國際市場競爭。目前,全球500強(qiáng)中的大企業(yè)已有半數(shù)以上進(jìn)入中國市場,使我國企業(yè)承受著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,本文著重分析探討了我國企業(yè)如何重構(gòu)營銷體系,以響應(yīng)全球化浪潮的挑戰(zhàn),把握機(jī)遇,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中始終保持競爭力。關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)全球化營銷企業(yè)一、緒言隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢,世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營等活動將納入全球經(jīng)濟(jì)之中,全球?qū)⒊蔀橐粋�統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系。面對經(jīng)濟(jì)全球化形勢,中國在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境,經(jīng)過20多年的改革開放,中國經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。目前,中國成為吸引外資最多的發(fā)展中國家。自1978年以來,批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬家,實際利用外資2500多億美元,引進(jìn)外資對彌補(bǔ)我國資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素,利用后發(fā)優(yōu)勢迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,技術(shù)進(jìn)步,制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面,.頁眉..頁腳.經(jīng)濟(jì)全球化過程中,發(fā)達(dá)國家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移,即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè),也力求擴(kuò)大和加強(qiáng)國際合作,我國應(yīng)該充分利用這一有利時機(jī),大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù),積極參與國際經(jīng)濟(jì)合作;另一方面,遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國公司日益成為我國與西方大國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體,我們可以利用它擴(kuò)大出口,把中國的產(chǎn)品推向國際市場,中國加入世界市場的過程,也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過程。然而,經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”,它也會給發(fā)展中國家?guī)碡?fù)面影響,在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中,發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢,并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競爭秩序,這必然會使發(fā)展中國家在競爭中處于不利地位。因此,經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時伴隨著發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大,發(fā)展中國家成本不斷增加,也伴隨著發(fā)展中國家付出沉重代價,這些代價包括發(fā)展中國家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失,向發(fā)達(dá)國家支付的外債本息,為取得科技成果和其它知識產(chǎn)權(quán)而付出的代價,以及發(fā)展中國家因世界資本市場的動蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響,市場的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力,而市場營銷無疑是保持企業(yè)活力的重要手段,市場營銷是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法,因此中國企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn),在全球性的市場競爭中立于不敗之地,就必須實施全球化營銷。二、全球營銷的相關(guān)概念解釋.頁眉..頁腳.1.經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加,通過國際分工,在世界市場范圍內(nèi)提高資源配置效率,使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益加深的趨勢。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。2.國際營銷國際營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo),以便獲取利潤的活動。國內(nèi)營銷和國際營銷定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家中進(jìn)行的。3.營銷全球化所謂營銷全球化,是指將全球作為一個整體的營銷戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)需求的相似性,忽略需求的差異性,認(rèn)為生活在不同國家的居民具有大致相同的消費者傾向與偏好,更樂于接受相同的產(chǎn)品,從而在國際市場上實施標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理。其特征可以簡要歸納為:市場需求無差異、目標(biāo)市場與資源配置全球化、營銷決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營銷策略組合統(tǒng)一化、營銷績效考核全球化。4.營銷本土化.頁眉..頁腳.所謂營銷本土化是指企業(yè)在跨越本國國境在多個國家乃至全球開展?fàn)I銷活動時,按照地理位置、國籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分國際市場,重視市場需求的差異性,努力適應(yīng)各國的市場環(huán)境。它奉行“多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷思路,其特點是:采取目標(biāo)市場多國化差異性戰(zhàn)略、營銷決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗�、營銷策略組合的差異化、營銷績效考核的當(dāng)?shù)鼗�。三、中國企業(yè)實行營銷全球化的必要性1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競爭共存加入WTO以后,中國的市場進(jìn)一步對外開放,更多的跨國公司進(jìn)入中國市場,此時的競爭日益縱深發(fā)展,競爭主體將日益國際化、集團(tuán)化,中國企業(yè)不僅要面臨本國企業(yè)的競爭,還要面對外國跨國企業(yè)的競爭,特別是大型的跨國公司。但同時,加入WTO有利于推動我國的經(jīng)濟(jì)體制改革,使中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制更加完善,將在更深層次上于潛移默化中給中國企業(yè)灌輸市場運作的觀念,學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗,提高中國企業(yè)經(jīng)營管理水平,加快中國企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外,加入WTO還有利于強(qiáng)化中國企業(yè)的競爭意識,促進(jìn)中國企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國企業(yè)面臨的外在競爭壓力大大增加,這將強(qiáng)化競爭機(jī)制,激發(fā)企業(yè)的競爭意識,促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)注重研究開發(fā)和加大品牌的投入,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,還會加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程�？傊�,加入W.頁眉..頁腳.TO后,中國的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外,中國為了參與經(jīng)濟(jì)全球化,必須和跨國公司建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系,與跨國公司的合作是中國進(jìn)入跨國公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷售網(wǎng)絡(luò)的一個捷徑,不同跨國公司合作,中國企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位,這是一個大戰(zhàn)略,也是一個大環(huán)境。因此中國企業(yè)應(yīng)開拓合作競爭或協(xié)作競爭新路子,而競爭和合作應(yīng)多層次,既有國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作與競爭,也有國內(nèi)企業(yè)之間的合作與競爭;既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競爭,也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競爭。信息化使世界成為地球村,WTO使各國相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時,企業(yè)借助兼并、合并等方式,使資本進(jìn)一步集中,大企業(yè)間的競爭將更為激烈,更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益,不以擊敗對手為目的,更何況,擊敗對手并非易事,往往可能兩敗俱傷。因而,經(jīng)濟(jì)全球化時代的競爭,將體現(xiàn)互惠互利,共存共榮,共同發(fā)展的合作關(guān)系,當(dāng)然,是在競爭基礎(chǔ)上合作。2.營銷模式和管理模式的創(chuàng)新企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場需求,決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向,是企業(yè)贏得市場份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)揮離不開企業(yè)管理上的創(chuàng)新,管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境的變化,根.頁眉..頁腳.據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平,及時調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過程。下面?zhèn)戎貜臓I銷模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元,1997年為134億元,1998年為313億元,預(yù)計1999年將達(dá)到710億美元,2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景,必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業(yè)嘗試,但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤最大化,實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制,這樣一個單向的鏈,沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中,它實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足消費者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營銷卻與之相反,網(wǎng)絡(luò)的即時互動性使顧客能夠參與到營銷管理的全過程,在確保消費者個性化需求的前提下追求企業(yè)利潤最大化,使得賣者與買者的界線逐漸模糊,把消費者真正整合到企業(yè)的營銷活動中去,并使得營銷策略中的4P組合將會有很大的改變:時間和空間的概念淡化、宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷售價格。這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來相應(yīng)的變革,網(wǎng)絡(luò)營銷開始建立在4Cs之上:消費者的需求與欲望(consumer'swantsandneeds),滿足消費者購買欲望和所需的成本(costtosatisfywantsandneeds),顧客購買方便性.頁眉..頁腳.(conveniencetobuy),munication)。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的興起,使得傳統(tǒng)的營銷組合發(fā)生改變,它越來越受到營銷者和顧客的青睞,標(biāo)志著市場營銷的重大突破。此外,加入WTO以后,隨著外國企業(yè)大量搶灘和登陸中國市場,外國企業(yè)對本土人才的需求將會大大增加,它們必將會引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才,這樣中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的人才競爭將會十分激烈。外國企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報酬,良好的工作環(huán)境,唯才是舉的提拔制度,隨著中國企業(yè)制度改革的深化,中國企業(yè)原來有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢如住房分配職工福利及醫(yī)療保險等不復(fù)存在,這種雙重壓力將會使我國企業(yè)在這場人才競爭中處于十分尷尬的地位。3.經(jīng)濟(jì)安全和法律法規(guī)的制約加入WTO以后,隨著國內(nèi)市場與國際市場對接,一方面國際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù),對于企業(yè)來說,遵守國際慣例不僅是進(jìn)入國際市場的前提與國外企業(yè)進(jìn)行公平競爭的基礎(chǔ),而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為,充分獲得國際市場利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約,例如,面對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定,中國企業(yè)必須確定保護(hù)和尊重知識產(chǎn)權(quán)的觀念,以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款,責(zé)令退出國際市場等嚴(yán)重懲罰;再有一方面,中國企業(yè)必須牢固樹立依法經(jīng)營觀念,企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)活動中,不僅要遵守本國法律,而且要遵守相關(guān)國家法律。此外,經(jīng)濟(jì)全球化使世界.頁眉..頁腳.所有國家(地區(qū))共同處在機(jī)遇、競爭、風(fēng)險的環(huán)境中,由于全球的經(jīng)濟(jì)、政治、民族、宗教、,人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動性,全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時,在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中,各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴性空前加強(qiáng),不少國家的對外貿(mào)易依存度已超過30%,個別國家則達(dá)到了50-60%。在這種環(huán)境下,經(jīng)濟(jì)波動和危機(jī)的國際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國的匯率危機(jī),很快傳染到包括我國在內(nèi)的整個東南亞地區(qū)以及韓國和日本,從而形成嚴(yán)重的地區(qū)性金融危機(jī)。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國),形成了事實上的全球性金融動蕩。直到現(xiàn)在,金融危機(jī)在中國人心目中仍然有不可磨滅的負(fù)面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長的時間內(nèi),中國市場的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)烈沖擊。四、現(xiàn)行中國企業(yè)全球營銷存在的問題2000年3月中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京召開時,就明確地提出堅持?jǐn)U大內(nèi)需的方針�！笆濉币�(guī)劃提出,擴(kuò)大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù),并且把它作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項長期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇,也提出了更高的要求,大力發(fā)展市場營銷,必將有力地促進(jìn)市場發(fā)育,更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而,當(dāng)我們以跨世紀(jì)的眼光去注視經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展時,尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下,我國企業(yè)市場營銷仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過了二十多年的改革開放,我國企業(yè)市場營銷從觀念、管理體制到運行機(jī)制都.頁眉..頁腳.發(fā)生了深刻的變化。但有些問題依然比較突出地存在著,不能適應(yīng)跨世紀(jì)市場營銷的內(nèi)在要求和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,不能適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化下的日益激烈的競爭。1.市場營銷觀念落后不少企業(yè)仍存在著以自我為中心,以生產(chǎn)為中心的營銷觀念。這些企業(yè)主要致力于擴(kuò)大生產(chǎn),尋找資本和資源,提高效率,擴(kuò)大規(guī)模,降低成本,即生產(chǎn)物美價廉的商品,他們把企業(yè)管理的重點集中在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷售范圍上,卻忽視這樣一個道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向,在一個時期可能會成功,但從競爭角度來講,腦子里裝著市場觀念的企業(yè),才能長期占領(lǐng)市場。此外,一些企業(yè)的合法經(jīng)營者由于未實施企業(yè)改革,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,自主權(quán)沒有落實到位,其行為常常受到各種非市場因素的干擾和制約,致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足,沒有強(qiáng)烈的市場營銷意識,生產(chǎn)經(jīng)營存在困難,企業(yè)改革是整個經(jīng)濟(jì)體制改革的薄弱環(huán)節(jié),還有一些企業(yè)經(jīng)營者甚至仍習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)體制,不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制,沒有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫,等、靠、要的思想嚴(yán)重,缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場營銷觀念,不能充分、靈活地使用經(jīng)營白主權(quán),在全球市場競爭中顯得極為被動.2.缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識.頁眉..頁腳.國內(nèi)不少企業(yè)沒有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略,此類企業(yè)容易過度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價格戰(zhàn),這是一個埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營者忙于事務(wù)性工作,疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力,沒有發(fā)展前途。發(fā)展市場營銷,必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營銷環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展,就是要有大市場營銷謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營者不注重了解市場信息,看不到市場的專業(yè)化、國際化發(fā)展方向,小生產(chǎn)意識濃厚,只滿足干本地狹小市場,缺乏主動開拓的精神,還有一些企業(yè)和經(jīng)營者無視國家宏觀調(diào)控,無視法律法規(guī),無視市場發(fā)展變化,一味貪求“做大做強(qiáng)”,短期內(nèi)迅速膨脹,但因缺乏科學(xué)的整體營銷戰(zhàn)略與決策,最終萎頓而亡,招致?lián)p失,還有很多企業(yè)不是利用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造,而是僅僅停留在簡單的廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的壓面上。3.盲目實行營銷戰(zhàn)略有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略,但其戰(zhàn)略不是建立在對企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上,而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上,缺乏獨立判斷,市場調(diào)研沒有被充分重視,市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析,營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性,總在亦步亦趨,致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對貨源供應(yīng)、銷售渠道、國家行業(yè)政策和消費需求的過去、現(xiàn)在和趨勢都不甚了解,只憑經(jīng)驗、感覺或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來投資、投產(chǎn)、購銷,增大

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