第一章 網(wǎng)絡視頻廣告概述及價值分析

第一節(jié) 網(wǎng)絡視頻廣告的概述

根據(jù)《2014 年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到 2013 年底,我國的網(wǎng)絡視頻應用用戶的數(shù)量為 4.28 億,與 2012 年（3.72 億）相比增長 15.2%。2013 年，我國的網(wǎng)絡視頻使用率達到了 69.3%。隨著網(wǎng)絡視頻行業(yè)的火速發(fā)展，網(wǎng)絡視頻廣告作為一種全新的廣告方式和營銷手段，也備受各大品牌商家的親賴，發(fā)展勢頭十分迅猛。

一、網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展歷程

從原始社會口頭叫賣和實物展示等簡單的廣告形式，到商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段之后的報紙、電視廣告形式，廣告的形式也隨著媒體種類的日益增多而逐漸豐富。網(wǎng)絡視頻廣告是伴隨著網(wǎng)絡技術的普及、網(wǎng)絡視頻的興起而發(fā)展起來的網(wǎng)絡廣告形式，其發(fā)展和成熟程度自然受到兩者發(fā)展的影響。

中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)的發(fā)展可以分為三個階段：導入期、成長期以及成熟期。2006年是中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展的元年，此后視頻網(wǎng)站開始大批增加，數(shù)量從年初的 30 余家激增至 200 余家。2007 年至 2010 年為其成長期，網(wǎng)絡視頻媒體呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢，奧運會更是推動了網(wǎng)絡視頻走進普通大眾網(wǎng)民的視野，而且各大視頻網(wǎng)站品牌定位、內容差異化趨勢日益明顯。2011 年及之后成為其成熟期，據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2013 年底網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達 4.28 億，中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)逐步走向了成熟化和規(guī)范化，不僅提供視頻服務的網(wǎng)站數(shù)量龐大，網(wǎng)絡視頻的傳播量、受眾點擊率也十分驚人，同時移動視頻也在迅速發(fā)展。

在中國，2002 年 CAS 為電影《英雄》制作的時長 30 秒的廣告宣傳短片被業(yè)界認為是我國第一個網(wǎng)絡視頻廣告。但到 2006 年的時候，網(wǎng)絡視頻廣告才有所發(fā)展，這一年也被稱之為中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展的元年。2007 年中國網(wǎng)絡視頻廣告得到了較大的發(fā)展，網(wǎng)絡視頻收入達到 4.1 億元,有 25%來自于網(wǎng)絡視頻廣告。中國第一屆網(wǎng)絡視頻廣告年會在這一年召開，并將 2007 年定為中國網(wǎng)絡視頻廣告元年。2008 年北京奧運會有了視頻直播的方式，廣聚人氣的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站必然會推動網(wǎng)絡視頻廣告的迅速發(fā)展。隨后，網(wǎng)絡視頻廣告的形式也逐漸多元化，內容更加豐富，其廣告效應和商業(yè)價值也得到了受眾和廣告主的普遍認可。2011 年以后，網(wǎng)絡視頻發(fā)展迅速且日漸成熟，隨著以廣電系統(tǒng)布局為代表的網(wǎng)絡視頻營銷陣營及以傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、P2P 直播、點播分享為主的網(wǎng)絡視頻營銷陣營的形成，網(wǎng)絡視頻廣告也更上臺階。

在2013年的時候，中國網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模達到了122.1億元。10隨著多屏融合、4G 網(wǎng)絡的廣泛應用，移動端視頻廣告市場也呈迅猛發(fā)展之勢，網(wǎng)絡視頻廣告的市場前景更加廣闊。

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第二節(jié) 網(wǎng)絡視頻廣告的社會價值

麥克盧漢說“媒介即是訊息”，這句話深刻的闡述了每一次新的傳播媒介的出現(xiàn)，媒介本身帶給我們的影響和沖擊力，創(chuàng)造的社會價值，可能遠遠大于其傳播的內容。廣告本身就是大眾傳播的一部分，網(wǎng)絡視頻廣告作為在互聯(lián)網(wǎng)媒體上傳播的一部分內容，對廣大受眾是有影響力的，這就使其必然有自己的社會價值。

一、延續(xù)傳統(tǒng)廣告媒介

麥克盧漢在《理解媒介》中說：與其說新技術將其先驅埋葬了，不如說是將先驅技術推上了一個更高的層次。雖然從事實上來說，舊媒介不一定將會被完全取代，束之高閣，但是新媒介對舊媒介的沖擊和影響是不言而喻的。傳統(tǒng)廣告媒介多是一點對多點的傳播方式，受眾必須被動的接受信息，對于傳統(tǒng)媒介傳遞的廣告信息參與程度也非常低，既不能改變信息傳達的時間，也不能自主選擇自己想要的內容。而受眾彼此之間的交流也完全被局限在人際傳播的范圍，影響力非常微弱。

但是作為新媒體代表的網(wǎng)絡視頻廣告改寫了這樣的歷史，網(wǎng)絡視頻廣告促使廣告媒介從單向傳播向著交互傳播轉化。受眾不再處于被動的接受端，而是可以主動搜索自己感興趣的廣告信息，并根據(jù)自己的信息需求有選擇性的篩選廣告內容。數(shù)字化的網(wǎng)絡視頻媒體把圖文、電話、廣播、電視、電影等多種媒介的傳播功能集結于一體，但這不僅僅是將傳統(tǒng)視頻廣告融入到網(wǎng)絡媒介中，而是把傳統(tǒng)影視廣告的制作技術與網(wǎng)絡廣告平臺充分融合，讓受眾擁有了多種選擇，可以享受多元化的信息服務。

更重要的是，網(wǎng)絡視頻廣告實現(xiàn)了多種媒介的融通，從根本提高了廣告信息的傳播效率，從而降低了傳播成本。受眾在內容選擇方面擁有了更大地自主權，對于自己完全沒有興趣的廣告信息可以忽略或跳過，對于自己感興趣的廣告信息則可以進行進一步的內容搜索，通過一些雙向的互動，受眾甚至可以參與其中，直接影響網(wǎng)絡視頻廣告的內容和播出。而且，受眾在一定程度上已經(jīng)獲得了傳播者的能力，他們可以將自己覺得非常棒的廣告信息通過社交媒體等方式直接在線分享給自己的朋友。

二、探索多元廣告表達形式

隨著社會的發(fā)展和技術的進步，廣告的形式和人們對廣告的認識也在不斷變化。但是，廣告“廣而告之”的本質并沒有變，只是廣告形式一直在擴大，外延越來越模糊。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡視頻廣告的形式也在不斷地探索創(chuàng)新，從按鈕廣告、全屏片頭廣告、焦點圖等硬廣告投放到頻道冠名及贊助、專題贊助及軟文發(fā)布等，再到產品軟植入、微電影廣告等更為新穎的形式，網(wǎng)絡視頻廣告不但靈活借鑒電視的展現(xiàn)形式，更發(fā)揮了網(wǎng)絡媒體的特性，充分考慮用戶的體驗，從內容到形式，不停地帶給人們驚喜。

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第二章  網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱韱栴}表現(xiàn)

第一節(jié) 網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱淼乃拇髠鞑ブ黧w

廣告作為一種商品營銷的方式，營利性是其根本動力，所以廣告的本質屬性是經(jīng)濟性，這也決定了廣告主、廣告公司、視頻網(wǎng)站及其他網(wǎng)站、草根視頻創(chuàng)作者之間的關系直接表現(xiàn)為某種利益關系,這種關系的處理必然遵循經(jīng)濟倫理的理論范式。同時，廣告又屬于大眾傳播，其倫理也必然受到大眾傳播倫理的影響和制約。網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱碚{整的是網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w、網(wǎng)絡視頻廣告受眾、政府監(jiān)管機構之間的關系。

一、廣告主

作為廣告活動的發(fā)起者，網(wǎng)絡視頻廣告的廣告主也是廣告活動的最終受益者，廣告的成功與否和廣告主的自身形象及銷售成果有著直接的聯(lián)系。廣告主對是否做、怎么做廣告，以何種方式在哪些視頻網(wǎng)站發(fā)布等具有絕對的自主權，可以說廣告主決定了廣告活動中的每一個細節(jié)，對廣告有著生殺予奪的大權�？梢姡瑥V告主在網(wǎng)絡視頻廣告活動中處于絕對地位，保證網(wǎng)絡視頻廣告信息的真實性，引導人們健康積極的消費，是其遵守倫理規(guī)范的出發(fā)點。

二、廣告公司

廣告公司以接受廣告主的委托，代廣告主進行廣告活動為職業(yè)，可以說是鏈接廣告主、廣告媒介及廣告受眾之間的紐帶。廣告公司的網(wǎng)絡視頻廣告經(jīng)營首先是為廣告主服務的，，需要為廣告主提供從廣告創(chuàng)意到投放等各個環(huán)節(jié)的服務；廣告公司也需要為廣告受眾提供有效真實的廣告信息，還需要考慮到廣告是否符合社會主義價值觀。所以，廣告公司的責任道德問題包涵了廣告主、廣告受眾、社會等多個層面。

三、視頻網(wǎng)站及其他網(wǎng)站

作為廣告的發(fā)布者，各大網(wǎng)站對廣告主、廣告公司、廣告受眾及社會都有著不可推卸的倫理責任。對于其他非視頻網(wǎng)站來說，視頻廣告是一種新穎有效的宣傳方式；對于網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站來說，廣告是當前盈利模式下網(wǎng)站最主要的收入來源。相比較于在電視臺投放的廣告，政府對于網(wǎng)絡視頻廣告的監(jiān)控并沒有那么嚴格和規(guī)范，所以，各大網(wǎng)站要認真履行“把關人”的職責，對于自己網(wǎng)站上播出的視頻廣告，要對投放的廣告信息的真實性與可信性進行嚴格核查，做到對廣大受眾及社會負責。

四、視頻創(chuàng)作者

相比較于電視廣告通常由專業(yè)團隊制作，在播出之前需要進行層層審核，網(wǎng)絡視頻廣告的上傳及播放就自由很多，這就滋生了很多草根視頻原創(chuàng)用戶，更有一些火爆網(wǎng)絡。他們中的有些人打破了各個品牌先前單向的信息發(fā)布渠道，拿起自己的攝像機，搶奪了原本只由廣告公司掌握的話語權，直接連通上千萬乃至數(shù)億的網(wǎng)絡受眾。

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第二節(jié) 網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱淼奶攸c

網(wǎng)絡視頻廣告以互聯(lián)網(wǎng)視頻技術為基礎，其倫理特點必然和傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱硖攸c多有不同之處，不僅擁有了傳統(tǒng)廣告?zhèn)惱淼墓�、人文性，互動性、公共性也是網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱淼闹饕攸c。

一、功利性

廣告作為一種商品營銷方式和手段，謀取利潤是廣告的根本動力，這就決定了廣告天然具有功利性這一本質特征。網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站之所以備受各大廣告主的親賴，無非是因為這一新興廣告平臺能幫助廣告主推銷產品或服務、宣傳品牌、提高市場占有率，實現(xiàn)利潤最大化。所以，牽涉到網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)鞑ジ鞔笾黧w之間、主體與受眾之間經(jīng)濟利益關系的網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱恚允瞧渫怀霰憩F(xiàn)，這也就關乎義與利的較量、誠實守信等基本問題。網(wǎng)絡視頻廣告活動的本質固然是追逐利潤，但是利益的取得必須遵循社會主義市場經(jīng)濟法則，遵守社會道義。

二、人文性

廣告是對商品的宣傳，商品本身就屬于社會文化的一部分，廣告的傳播過程就是將廣告主的價值觀念傳遞給受眾的教化過程，這價值觀中必然傳播著相應的社會文化，所以廣告的人文性也就不言而喻了。這就要求網(wǎng)絡視頻廣告必須符合社會主義精神文明，傳載積極的價值觀念、審美情趣和社會文化，在追求經(jīng)濟利益的同時，也要兼顧社會效益。

三、自由性

以網(wǎng)絡為載體的網(wǎng)絡視頻廣告借助發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術，對現(xiàn)代廣告活動的質量水平和傳播效率產生了顯著而深刻地影響。社會化媒體盛興的當下，受眾不再只是被動的接收廣告信息，他們對廣告信息的主動選擇性大大地提高了，看不看、怎么看、看什么都可以根據(jù)自己的喜好自主選擇，而且網(wǎng)絡視頻廣告的傳播者和受眾之間傳遞的信息也是可以根據(jù)對方的反應不斷變化的。

網(wǎng)絡屬于多元化的話語空間，這也導致網(wǎng)絡視頻廣告“把關人”的缺失，使得網(wǎng)絡視頻廣告具有比傳統(tǒng)廣告更強的隨意性，而受眾因為各自文化背景、思維方式、甚至價值觀的不同又會對接收到的廣告信息進行自由發(fā)揮的解讀。同時，受眾也可以變身為廣告信息的傳播者，將自己關注到的廣告信息隨即傳播出去，分享給自己的朋友甚至是陌生人。受眾面對廣告信息享有的權利和自由度大大地覺醒，所以，自由性無可避免地成為了網(wǎng)絡視頻廣告的特點之一。

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第三章   網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱頉_突研究.............. 34

第一節(jié)  網(wǎng)絡視頻廣告主體的經(jīng)濟使命與社會責任的博弈 .............. 34

一、網(wǎng)絡視頻廣告主體的經(jīng)濟使命 .......... 34

二、網(wǎng)絡視頻廣告主體的社會責任 .............. 35

三、經(jīng)濟效益與社會效益的博弈................. 36

第四章   規(guī)避網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱韱栴}之對策研究 ............ 43

第一節(jié)  加快網(wǎng)絡視頻廣告的法制建設 ............. 43

一、網(wǎng)絡視頻廣告監(jiān)管法律的現(xiàn)狀 .............. 43

二、明確網(wǎng)絡視頻廣告法律責任的主體 ................ 43

三、完善網(wǎng)絡視頻廣告立法.................. 44

第三章  網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱頉_突研究

隨著網(wǎng)絡視頻越來越融入生活，網(wǎng)絡視頻廣告這一種新興的廣告形式，對我們的價值觀念、日常生活、消費行為等發(fā)揮著日益重要的影響。又由于廣告的特性，加上互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介本身的傳播特點，網(wǎng)絡視頻廣告在傳播過程中也產生了如上章所述的眾多倫理問題。要解決這些倫理問題，就要充分考慮網(wǎng)絡視頻廣告主體對于經(jīng)濟效益與社會責任的博弈、網(wǎng)絡視頻廣告藝術性的把握、受眾素養(yǎng)等多個維度下考察，才能從紛繁復雜的網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象中抽絲剝繭,歸納出網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱砣笔У脑颉?

第一節(jié) 網(wǎng)絡視頻廣告主體的經(jīng)濟使命與社會責任的博弈

廣告的功能和作用總是和經(jīng)濟的發(fā)展同步的，所以網(wǎng)絡視頻廣告行業(yè)的發(fā)展產生了經(jīng)濟功能，也自然會萌生與其相匹敵的社會功能。大衛(wèi)·波特曾說：“廣告宣傳在現(xiàn)代社會的影響力可以與學校相匹敵，它在公眾標準形成中起著巨大的作用�！苯�(jīng)濟效益與社會責任既有重合的一面，也有沖突的地方，兩者的博弈正是網(wǎng)絡視頻廣告頻頻出現(xiàn)倫理危機的重要原因。

一、網(wǎng)絡視頻廣告主體的經(jīng)濟使命

經(jīng)濟性是網(wǎng)絡視頻廣告的本質屬性，作為一種商品或服務的營銷手段和方式，網(wǎng)絡視頻廣告的根本目的就是獲取利益。

（一）廣告主需謀求經(jīng)濟利益

廣告主既是網(wǎng)絡視頻廣告活動的發(fā)起者，也是廣告信息的提供者，更是廣告活動的出資人，可以說是網(wǎng)絡視頻廣告存在的基礎。網(wǎng)絡視頻廣告費用的支出對于廣告主來說是一種商業(yè)投資，他們所希望不僅是品牌形象的提升，也希望直接的利益回報。廣告主投放網(wǎng)絡視頻廣告的目的十分明確，就是要向網(wǎng)絡視頻的觀眾傳遞自己的商品或服務的信息，刺激需求，最終實現(xiàn)商品或服務與受眾之間的交換，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。網(wǎng)絡視頻廣告的內容、投放形式、選擇的平臺都和最終的廣告效果有著直接的關系。

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第四章  規(guī)避網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱韱栴}之對策研究

在互聯(lián)網(wǎng)時代，世界真正成為了麥克盧漢預言的“地球村”，網(wǎng)絡視頻廣告信息鋪天蓋地的介入到了人們生活的方方面面。網(wǎng)絡視頻廣告在發(fā)揮巨大的社會功能的同時，也帶來了各種負面效應，帶來了前所未有的倫理危機。解決網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱韱栴}是一個長期且復雜的過程，需要網(wǎng)絡視頻廣告活動過程中的各大主體及相關部門共同合作，加快網(wǎng)絡視頻廣告行業(yè)的法制建設、完善監(jiān)管體系、加強行業(yè)自律、提高網(wǎng)絡視頻廣告受眾的素養(yǎng)，這樣才能共同推進網(wǎng)絡視頻廣告這一行業(yè)的健康發(fā)展。

第一節(jié) 加快網(wǎng)絡視頻廣告的法制建設

網(wǎng)絡視頻廣告行業(yè)的發(fā)展必然離不開法律法規(guī)，但我國現(xiàn)行的廣告法律是網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)前制定的，網(wǎng)絡廣告并未納入其調整范圍之內，對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管仍然沒有明確、具體的法律依據(jù)，更不用說網(wǎng)絡視頻廣告了。所以，目前我國的網(wǎng)絡視頻廣告經(jīng)營仍舊處于一種自發(fā)無序、缺乏管理的狀態(tài)，工商行政等行政部門對網(wǎng)絡視頻廣告的監(jiān)督管理也處于一種十分被動的狀態(tài)。

一、網(wǎng)絡視頻廣告監(jiān)管法律的現(xiàn)狀

我國涉及網(wǎng)絡廣告的法律規(guī)范其實不少，具體分為以下幾個部分：首先是包含《中華人民共和國廣告法》的廣告管理條例，它們確立了廣告業(yè)的法律活動主體；第二部分是有關對廣告企業(yè)資質認定和經(jīng)營許可的規(guī)章，廣告行業(yè)市場準入條件由此確立；第三部分主要是關于網(wǎng)絡廣告載體的管理辦法，如《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》等，規(guī)定了如何對這些組織進行監(jiān)管；最后一部分是專門對網(wǎng)絡廣告進行規(guī)范的法律法規(guī)。但這些紛繁復雜的法律法規(guī)運用到對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管上就存在弊端，對網(wǎng)絡視頻廣告來說同樣如此。

目前，任何企業(yè)、個人都可以自由地在網(wǎng)絡上上傳視頻等內容，并不需要經(jīng)行政主管機關的嚴格審批或登記。我國當前的法律對網(wǎng)絡視頻廣告的可識別性并沒有特殊的規(guī)定，網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)布者也沒有完全承擔廣告審查義務。在網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的過程中，誰是法律主體之間都無法確定，使得網(wǎng)絡視頻廣告的監(jiān)管可以說仍處于“無法可依”的狀態(tài)。所以，能對網(wǎng)絡視頻廣告違法行為“依法處置”，才是根治網(wǎng)絡視頻廣告?zhèn)惱砣笔栴}最根本的治理之道。

網(wǎng)絡視頻廣告擁有許多其他傳統(tǒng)廣告前所未有的個性化的問題,必須通過制定專門的法律規(guī)范,才能更有效地對網(wǎng)絡視頻廣告進行監(jiān)管,使之規(guī)范、健康的發(fā)展。在制定法律法規(guī)的過程中，可以加強對運營商各大網(wǎng)站的監(jiān)管，切實考慮消費者的權益，參照《廣告法》、《消費者權益保護法》等現(xiàn)有法律條例，充分考慮到網(wǎng)絡所獨有的虛擬性、超地域性等特點。此外，對網(wǎng)絡視頻廣告經(jīng)營者的市場準入制度明確規(guī)定也是當務之急。

參考文獻（略）