本文關(guān)鍵詞：玩轉(zhuǎn)微信，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

    微信公眾號已成為媒體在移動互聯(lián)時代進行信息發(fā)布、觀點輸出和在線互動的重要平臺。本文通過利用新媒體指數(shù)（IndexMedia）大數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合湖北地區(qū)28家紙媒微信公眾號一周7天推送的圖文信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對媒體如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號進行了實證分析。與廣東、浙江、江蘇相比，湖北地區(qū)紙媒微信影響力還有一定提升空間。

具體分析

1.圖文信息位置與閱讀總數(shù)關(guān)系

微信公眾號一次最多可以推送8條圖文信息�？傮w而言，這8條圖文信息的傳播效果呈遞減趨勢，位置越靠后傳播效果越差。以這28個微信公眾號一周內(nèi)推送的圖文信息為例，處于頭條位置的圖文信息一共有201條，僅占推送的圖文信息總數(shù)的20.10%，，但收獲的閱讀總數(shù)卻占到了整個周期內(nèi)閱讀總數(shù)的44.84%。這說明，推送的頭條圖文信息對提升微信公眾號的傳播效果和影響力具有重要影響。這也提醒微信運營者每次選好一個頭條很重要。

2.每次推送幾條圖文信息最合適？

有些微信公眾號因為每天僅有1次推送機會，便每次推送8條圖文信息，且不說這是否符合用戶感受，單就從最終的閱讀數(shù)據(jù)上看，處于第二、第三、第四位置上的圖文信息，被點擊閱讀的概率相差不算太大。這意味著處于第二、第三、第四位置上的圖文信息只有其中一條可能會被用戶點擊閱讀。處于第五條位置上的圖文信息被點擊閱讀的概率大為降低，處于最末端位置上的圖文信息，被點擊閱讀的概率最低。這也提醒微信運營者，每次推送圖文信息不必追求量上的多。每次推送不超過4條的圖文信息最為合適，超過5條效果未必會好。從用戶的角度而言，尤其是手機用戶，通常超過5條需要上下翻動屏幕查看閱讀，不太方便。

3.什么時間向用戶推送信息最佳？

國內(nèi)最大在線移動書城網(wǎng)易云發(fā)布的《2014年移動閱讀報告》顯示，一天24小時之內(nèi)，除了22時睡覺前，12時、18時分別出現(xiàn)兩個用戶閱讀活躍高點。通過對一周內(nèi)點擊閱讀超過1萬次的46條圖文信息推送時間進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)主要集中在三個時間段：10時至12時（15條）；15時至17時（13條）；20時至21時（9條）。而依據(jù)騰訊科技等聯(lián)合發(fā)布的《移動媒體趨勢報告（中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014）》顯示，近半數(shù)用戶會在休息或閑暇時間訪問移動媒體；超六成用戶會在碎片時間里訪問移動媒體，具體為近半數(shù)用戶會在晚上21點到24點之間使用移動媒體。這從側(cè)面說明微信公眾號推送的信息與用戶點擊閱讀之間，可能會存在一定的“時差”。

4.原創(chuàng)、整合和轉(zhuǎn)載哪種最受歡迎？

查看一周內(nèi)點擊閱讀超過1萬次的46條圖文信息發(fā)現(xiàn)，這些頗受用戶歡迎的內(nèi)容，基本上都是整合或轉(zhuǎn)載，屬于獨家原創(chuàng)且通過紙媒微信公眾號首發(fā)的基本沒有。這從側(cè)面說明，用戶對于自己喜歡的內(nèi)容，并不怎么在意到底是原創(chuàng)、整合還是轉(zhuǎn)載。

 運營思考

1.要關(guān)注熱門話題

《十堰晚報》一周內(nèi)共計推送了41條圖文信息，點擊閱讀總數(shù)為50.7萬次，其中近七成的閱讀是8篇與雪有關(guān)的圖文信息貢獻的。數(shù)據(jù)顯示，與此前一周相比《十堰晚報》微信閱讀總數(shù)飆升了37萬次�？梢哉f，《十堰晚報》一周微信影響力在很大程度上與2015年的第一場雪有很大關(guān)系。為什么下了場雪，微信上會那么火？道理其實很簡單。首先，下雪畢竟不像刮風(fēng)下雨那樣平常，在一些地方一年或者幾年才下那么一次雪；再者，下雪是人人都可感知、人人都有感受的事，容易引發(fā)共鳴；此外，移動互聯(lián)時代微信的普及，加速了公眾對某一個有共同認(rèn)知和感受事件的傳播。

2.提煉一個好標(biāo)題

“這是一個看臉的時代”，標(biāo)題無疑就是微信圖文信息的臉。誠然，微信公眾號推送的并不全是新聞，但一個好的標(biāo)題對微信公眾號內(nèi)容的傳播卻十分重要。臉不夠吸引人，誰看你？更別提什么擴散和點贊了。有“微信之父”之譽的張小龍在2014年微信公開課收官之日的視頻連線中分享：20%的用戶到微信公眾號里面挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里閱讀這些內(nèi)容。這也提醒微信運營者一定要學(xué)會給微信配個好標(biāo)題。當(dāng)然，配個好標(biāo)題不等于鼓勵做標(biāo)題黨。

3.內(nèi)容具有服務(wù)性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶比傳統(tǒng)紙媒的讀者要“挑剔”得多�？v觀《楚天都市報》一周微信推送的、那些后來點擊過萬的圖文信息中，雖然鮮有獨家原創(chuàng)首發(fā)內(nèi)容，但經(jīng)過編輯的整合，因內(nèi)容具有服務(wù)性，也都獲得了很好的傳播。例如，《十堰晚報》微信的“晚報君”專門為廣大粉絲整理出《十堰乘公交就可以到達的景點，超齊全哦~！》的圖文，因服務(wù)性強，一周收獲了37596次閱讀，值得思考。

4.加強對數(shù)據(jù)的研究

傳統(tǒng)紙媒判斷新聞價值，通常有不少主觀因素在起作用。報道什么，缺乏以數(shù)據(jù)為支撐的判斷；報道之后，對傳播效果又難以進行有效的數(shù)據(jù)分析。微信公眾號毫無疑問屬于媒介的一種。對媒體人而言，其好處之一在于可以輕松地知道推送的每篇文章是否受用戶歡迎。這是傳統(tǒng)紙媒很難做到的。運營微信應(yīng)加強對各種數(shù)據(jù)的分析研究，通過數(shù)據(jù)了解用戶的閱讀喜好，了解一天中哪個時間點進行推送更為合適。隨著越來越多的紙媒借助網(wǎng)站、客戶端、微博和微信第一時間發(fā)布和推送當(dāng)日重要信息，這些推送出的信息，閱讀點擊情況以及互動中留言評論等，都為紙媒后一步精細化的新聞生產(chǎn)提供方向和參考。這也要求采編人員、新媒體運營人員和技術(shù)人員能成為一個整體，實現(xiàn)信息互通、資源共享，而不是各搞各的。

5.重視原創(chuàng)內(nèi)容輸出

從一周內(nèi)點擊閱讀超過1萬次的46條圖文信息看，屬于媒體原創(chuàng)的幾乎沒有。作為以內(nèi)容生產(chǎn)見長的傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號，這多少有些出乎意外，背后也折射出傳統(tǒng)紙媒在運營微信公眾號上存在的不足和困境。如微信運營團隊和傳統(tǒng)的報紙采編團隊未能實現(xiàn)很好地融合，平時各搞各的，有的只是在報紙稿件見報之后再從電子版上拷貝粘貼到微信公眾號上。這不利于微信公眾號的運營，也不符合移動互聯(lián)時代信息的傳播要求。如果一家經(jīng)過認(rèn)證的媒體微信公眾號，整天整合、轉(zhuǎn)載甚至抄襲互聯(lián)網(wǎng)上已有的內(nèi)容，這將是一件多么令人感到羞愧和汗顏的事��！傳統(tǒng)紙媒利用微信平臺進行內(nèi)容輸出時，要能遵循網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特點，否則會適得其反。

（作者：朱建華 長江日報科教部主編）

本文有刪改，全文刊載于《傳媒評論》2015年5月刊

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