第 1 章   購物網(wǎng)站與“使用與滿足”理論

1.1   B2C 購物網(wǎng)站商業(yè)模式概述

1.1.1   B2C 購物網(wǎng)站的出現(xiàn)

B2C 的銷售模式是由消費(fèi)者、零售店、第三方支付或者網(wǎng)上銀行以及物流配送中心和認(rèn)證機(jī)構(gòu)這些角色組成。B2C 模式與傳統(tǒng)零售業(yè)的不同在于擁有互聯(lián)網(wǎng)的快捷及無時(shí)空限制這些優(yōu)勢(shì)條件，這種模式節(jié)省了企業(yè)與客戶的時(shí)間和空間，很大程度上提高了交易效率，正因?yàn)?B2C 網(wǎng)站能夠提供前所未有的便利才得到了大眾的青睞。

1.1.2   B2C 購物網(wǎng)站推廣對(duì)多種傳播渠道的利用

區(qū)別于傳統(tǒng)的商家只能在商場(chǎng)中銷售產(chǎn)品，B2C 商家既能在線上通過虛擬的購物平臺(tái)銷售產(chǎn)品，也能在線下利用各種形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。第一，網(wǎng)站收益的多少是由購物網(wǎng)站的品牌知名度決定的，消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的關(guān)注度和使用率與購物網(wǎng)站的收益成正比，因此提高購物網(wǎng)站知名度是十分重要的；第二，購物網(wǎng)站充分利用新舊媒體進(jìn)行宣傳推廣，包括：廣告的植入、明星的代言；第三，收集并分析各渠道對(duì)購物網(wǎng)站宣傳推廣的效果，以利于制定最有效、最有力的宣傳策略；第四，利用微媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，傳播時(shí)尚購物理念并增強(qiáng)互動(dòng)性。

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1.2   互聯(lián)網(wǎng)與“使用與滿足”理論

1.2.1   “使用與滿足”理論的提出與發(fā)展概述

二十世紀(jì)四十年代，“使用與滿足”理論被提出，以受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)和使用形式為基礎(chǔ)開始研究。早期的“魔彈論”和“皮下注射論”認(rèn)為媒介是無所不能的，是具有強(qiáng)大吸引力的，媒體可以強(qiáng)制受眾接受其宣傳的信息和觀點(diǎn)，并且形象的比喻為受眾接受媒體觀點(diǎn)就像被子彈擊中或者像藥物注射入體內(nèi)一樣，處于被動(dòng)地位，沒有可選擇性。而“使用與滿足”理論的提出則改變了這一現(xiàn)象，它以受眾為中心，通過分析受眾的特定需求、使用媒介的動(dòng)機(jī)、使用媒介的滿足來解釋媒介帶給受眾的效用。施拉姆曾說“使用與滿足”理論是一個(gè)“自助餐廳”，受眾根據(jù)自身的特定需求使用媒介就如同顧客在自助餐廳中根據(jù)自己的口味挑選食物一樣，處于主動(dòng)地位，媒介無法干預(yù)受眾的決定，更不可將自己想要宣傳的思想強(qiáng)加于受眾。受眾如果在使用媒介的過程中獲得滿足那么下次還會(huì)選擇接觸這種媒介就如同顧客喜歡這家餐廳的口味就會(huì)再次光顧一樣，反之亦然。

“使用與滿足”理論誕生初期的研究屬于研究的“傳統(tǒng)”時(shí)期，這些研究只簡單圍繞無線電廣播和報(bào)紙與讀者的關(guān)系而展開，描述不同次級(jí)群體的內(nèi)容選擇，，目的是弄清媒體消費(fèi)的各種動(dòng)機(jī)，在一定程度上推動(dòng)了“使用與滿足”理論的概念化進(jìn)程，但是也僅局限于定性訪談，沒有進(jìn)一步發(fā)展，因此在五十年代進(jìn)入了研究的停滯期。

二十世紀(jì)六十年代后期，隨著科學(xué)水平進(jìn)步和美國傳播學(xué)自身的發(fā)展，“使用與滿足”理論也借此機(jī)會(huì)取得了進(jìn)一步的突破，傳播學(xué)家更深層次的研究受眾接觸媒介的心理與精神的需求，嘗試用定量的方法研究受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)，從而進(jìn)入了該理論研究的“現(xiàn)代”時(shí)期。將受眾通過媒介獲得滿足概括為：1）心理轉(zhuǎn)換效用 2）人際關(guān)系效用 3）自我確認(rèn)效用 4）環(huán)境檢測(cè)效用。

通過研究，“使用與滿足”理論日趨完善，到二十世紀(jì)七十年代，傳播學(xué)家們探討研究不同社會(huì)背景的受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)與期望得到滿足之間的關(guān)聯(lián)。并得到五大類 35 種需求，包括；1）認(rèn)知的需要 2）情感的需要 3）個(gè)人整合的需要 4）社會(huì)整合的需要 5）舒緩壓力的需要。

互聯(lián)網(wǎng)于 2000 年出現(xiàn)在受眾面前，這再一次為“使用與滿足”理論的研究帶來突破的新機(jī)會(huì)。學(xué)者們將受眾使用互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)分為實(shí)際功用、消磨時(shí)間、查找信息、尋求便利、娛樂放松。

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第 2 章   B2C 購物網(wǎng)站的使用與滿足分析——以天貓（TMALL）購物網(wǎng)站為例

2.1   “天貓”購物網(wǎng)站的發(fā)展與盈利模式的特點(diǎn)

2.1.1   “天貓”購物網(wǎng)站的發(fā)展淘寶商城于 2012 年 1 月 11 日在京召開發(fā)布會(huì)，宣布“淘寶商城”更名為“天貓”購物網(wǎng)站。發(fā)布會(huì)上，淘寶商城總裁也表示，“天貓”購物網(wǎng)站將為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的、風(fēng)格獨(dú)特的、定位準(zhǔn)確的，與阿里巴巴掛鉤的全新 B2C 購物網(wǎng)站。為了與淘寶網(wǎng)的 C2C（Consumer to Customer）模式有所區(qū)別，“天貓”購物網(wǎng)站多為知名品牌的直營旗艦店和授權(quán)專賣店組成，并且為消費(fèi)者提供如下保證：1）100%正品保證 2）7 天無理由退貨退款 3）提供購物發(fā)票及購物積分抵現(xiàn)金 4）極速退款服務(wù)，保證消費(fèi)者享受快捷、安全、便利的購物過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“天貓”購物網(wǎng)站已入駐 5 萬多家商戶，4 億多注冊(cè)賣家，7 萬多個(gè)商品品牌。

2.1.2   “天貓”購物網(wǎng)站盈利模式的特點(diǎn)

每年的 11 月 11 日，被稱作“雙 11 購物狂歡節(jié)”，各商家大打促銷戰(zhàn)。“天貓”購物網(wǎng)站每年 11 月 11 日零點(diǎn)的銷售額都會(huì)有新的突破，每年刷新中國零售業(yè)紀(jì)錄。同時(shí)，“天貓”購物網(wǎng)站以淘寶網(wǎng)作為依托，整合資源，為消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)，力爭(zhēng)升級(jí)為“無處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)。

2.1.2.1 通過返利網(wǎng)再盈利模式

“天貓”購物網(wǎng)站通過返利再盈利，賺取中間差價(jià)。舉個(gè)例子：返利網(wǎng)與 A購物商城合作，A 購物商城合作給予返利網(wǎng) 20%的傭金，而“天貓”購物網(wǎng)站給予用戶 15%的返利，那么賺取的就是其中 5%的差價(jià)。這就是返利再盈利模式。

2.1.2.2 商品視頻宣傳購物模式

視頻網(wǎng)站向“天貓”購物網(wǎng)站提供無限量的視頻上傳空間對(duì)商品進(jìn)行宣傳支持，以全方位展示商品的性能�！疤熵垺辟徫锞W(wǎng)站的視頻展示宣傳模式會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻、影視作品與購物網(wǎng)站的商品庫自然銜接，更好的滿足消費(fèi)者的商品信息需求。

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2.2   需求滿足成消費(fèi)者使用“天貓”購物網(wǎng)站的主要?jiǎng)訖C(jī)

人類的消費(fèi)就是不斷消耗與滿足的過程，所以消耗的實(shí)質(zhì)就是對(duì)人類生理、心理滿足的過程。人們通過消耗物質(zhì)資料、精神產(chǎn)品來滿足對(duì)物質(zhì)和文化的需求。人類的需要是生存與發(fā)展的動(dòng)力，是付諸行動(dòng)的力量，是通過一些來活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的。而購物網(wǎng)站作為消費(fèi)活動(dòng)的媒介，是滿足消費(fèi)者需求的工具。因此，研究購物網(wǎng)站的使用與滿足就得了解消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)。

人們先有消費(fèi)的需要才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)需要是消費(fèi)活動(dòng)的基礎(chǔ)和動(dòng)力。因此，消費(fèi)者使用購物網(wǎng)站的動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。據(jù)調(diào)查顯示，可將用戶通過“天貓”購物網(wǎng)站滿足以下幾種需求動(dòng)機(jī)：

2.2.1   基于購買行為產(chǎn)生的外向需求

“天貓”購物網(wǎng)站滿足個(gè)性化的需求。對(duì)新鮮事物的好奇以及對(duì)個(gè)性化定制商品的青睞是大多數(shù)消費(fèi)者使用“天貓”購物網(wǎng)站的初衷。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)購物網(wǎng)站中繽紛復(fù)雜的商品，其對(duì)個(gè)性化定制事物的敏感會(huì)直接激發(fā)他們購物的欲望，鼓舞他們探索新的購物方式。在對(duì)“‘天貓’購物網(wǎng)站上可以買到新奇、個(gè)性化定制的商品”這一調(diào)查中顯示，36.75%的用戶表示同意，占總體的 16.42%的用戶表示非常同意（見圖 8）。贊同這一觀點(diǎn)的用戶相比較商品的價(jià)格，更在意的是商品的外觀，他們希望自己能夠成為時(shí)尚的弄潮兒。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與的滿足感�！疤熵垺辟徫锞W(wǎng)站為消費(fèi)者提供了共同參與的平臺(tái)，有利于消費(fèi)者的集體消費(fèi)。調(diào)查中，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情會(huì)受到周圍人們的意愿的影響，尤其是受到經(jīng)驗(yàn)豐富用戶的影響。比如，在“我會(huì)參考‘天貓’購物網(wǎng)站中其他網(wǎng)友成交后的商品評(píng)論信息”這一調(diào)查中，有 37.89%和 35.33%的用戶分別持“同意”、“非常同意”的觀點(diǎn)（見圖 9）。再例如，有 45.01%和 24.22%的用戶對(duì)“社區(qū)論壇里他人的購物意見對(duì)我的購物有一定的參考價(jià)值”調(diào)查分別持“同意”和“非常同意”的觀點(diǎn)（見圖 10）。與此同時(shí)，他們會(huì)在社區(qū)內(nèi)找到有相同購買意愿的朋友一起購買商品，享受參與其中的樂趣（見圖 11）。

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第 3 章   問題與反思 .............. 38

3.1   B2C 購物網(wǎng)站中出現(xiàn)的問題 ................. 38

3.1.1   非理性消費(fèi) ................. 38

3.1.2   媒介依賴的形成 ........... 39

3.2   B2C 購物網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì) ................. 41

第 3 章   問題與反思

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，購物行為是消費(fèi)者對(duì)物品本身使用的滿足，但是購物網(wǎng)站作為新興媒介打破了這一觀點(diǎn)。目前，由于社會(huì)環(huán)境的變化使得消費(fèi)方式和內(nèi)容發(fā)生了很大變化，有傳統(tǒng)的“人與物”的關(guān)系變?yōu)椤叭伺c人”的關(guān)系。購物網(wǎng)站通過虛擬的購物平臺(tái)營造出適合自己發(fā)展的輿論環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)在大眾傳播中的優(yōu)勢(shì)宣揚(yáng)新媒介的消費(fèi)理念。目前由于電商行業(yè)門檻較低，行業(yè)管理良莠不齊，導(dǎo)致當(dāng)前服務(wù)機(jī)制尚不成熟，致使消費(fèi)者投訴率居高不下，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任危機(jī)，這些都是制約我國電商發(fā)展的因素。購物網(wǎng)站雖然為經(jīng)濟(jì)社會(huì)注入了新鮮活力，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是也不可避免的產(chǎn)生了一些不良的影響。結(jié)合本文“使用與滿足”視角下消費(fèi)者使用 B2C 購物網(wǎng)站的影響因素，本文從以下幾方面闡述：

3.1   B2C 購物網(wǎng)站中出現(xiàn)的問題

3.1.1   誘導(dǎo)非理性消費(fèi)

3.1.1.1 商品符號(hào)的誘導(dǎo)

傳統(tǒng)社會(huì)的消費(fèi)模式已經(jīng)被顛覆，如今消費(fèi)品不再是單純具有物質(zhì)性的產(chǎn)品，而是一種中介載體，一種具有象征性的符號(hào)載體。由于傳播媒體的虛擬化，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)無法接觸到實(shí)際商品，因此并不是在和物質(zhì)本身打交道，更多的是在消費(fèi)該商品的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)。事實(shí)上消費(fèi)者只是在篩選商品的品牌、外形、價(jià)格等外在因素，也就是符號(hào)學(xué)當(dāng)中的能指和所指。另外，購物網(wǎng)站中的商品像語言一般，由文字和聲音構(gòu)成其標(biāo)識(shí)的符號(hào)，商家把各種圖片和鏈接整合形成信息符號(hào)以供消費(fèi)者在這些符號(hào)中篩選獲得自我滿足。

舉個(gè)簡單的例子，奢侈品牌的女包和普通品牌的女包在用料、做工、用途上并無大的差別，然而二者的價(jià)錢卻相差甚遠(yuǎn)。有些不法商家為謀取暴力利潤，按照奢侈品牌的款式生產(chǎn)仿品，在售價(jià)上低于市場(chǎng)零售價(jià)很多。當(dāng)我們?cè)谒阉饕嬷休斎搿按徃叻隆钡汝P(guān)鍵字時(shí)，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的假貨，但是正是因?yàn)檫@些假貨的售價(jià)相對(duì)較低，模仿程度高，很受消費(fèi)者的青睞，這就是商品符號(hào)刺激消費(fèi)者非理性消費(fèi)的例證。

再比如，現(xiàn)在年輕人都愛追星，當(dāng)某一商品被冠名為“某某明星同款”字樣之時(shí)就會(huì)立刻吸引追星族消費(fèi)者的目光刺激其不理智消費(fèi)的欲望。當(dāng)其中部分粉絲購買該產(chǎn)品對(duì)作出正面評(píng)價(jià)時(shí)就跟會(huì)帶動(dòng)其他粉絲消費(fèi)，正如“沉默的螺旋”一樣，使多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生不理智的消費(fèi)行為。

3.1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的陷阱

商品符號(hào)化主要通過廣告來完成，廣告通過吹噓商品作用，神化商品的功能來提高其知名度并渲染購買氛圍。廣告的目的性十分明確，就是通過宣傳讓消費(fèi)者對(duì)商品喜愛至極、求之不得，產(chǎn)生迫切購買的心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告也是通過對(duì)個(gè)性化符號(hào)的宣傳來傳遞商品的意義，刺激消費(fèi)者購買的欲望更是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告具有獨(dú)特的虛擬性，相比實(shí)體廣告更具趨使性，誘使人們產(chǎn)生消費(fèi)。首先，因?yàn)榕枷衩餍堑木薮笪Ω髻徫锞W(wǎng)站邀請(qǐng)與自身宗旨、目標(biāo)等相符合的明星偶像作為代言人來推廣，利用消費(fèi)者追星的心理刺激購買欲望，通過購買偶像代言的品牌來獲得滿足感。其次，購物網(wǎng)站利用首頁的頭版植入促銷廣告、“秒殺”廣告、營造緊張的購買氛圍，刺激消費(fèi)者快速購買商品。所以說，廣告成為了消費(fèi)者消費(fèi)的催化劑，很多時(shí)候消費(fèi)者經(jīng)受不起這些廣告的陷阱而促成不理智的消費(fèi)。

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結(jié)論

首先，購物網(wǎng)站作為后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物得益于科技的飛速發(fā)展和生產(chǎn)及技術(shù)的完善。傳統(tǒng)的購物方式已被網(wǎng)絡(luò)購物取代，人們的消費(fèi)理念得以轉(zhuǎn)變。對(duì)于消費(fèi)者來說，雖然購物網(wǎng)站的便捷性為我們實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)購物的夢(mèng)想，但是，消費(fèi)者應(yīng)時(shí)刻保持理性的消費(fèi)觀念�；凇笆褂门c滿足”理論，消費(fèi)者使用購物網(wǎng)站時(shí)有自主接觸與使用的權(quán)利，所以要警惕商家促銷手段的影響。另外，“使用與滿足”理論主要是關(guān)注受眾的接觸過程，只是研究消費(fèi)者使用購物網(wǎng)站的的一個(gè)視角，并非傳播的整體內(nèi)容，因此在分析購物網(wǎng)站時(shí)還考慮到了社會(huì)環(huán)境等各因素的影響。

其次，我國購物網(wǎng)站起步較晚，相關(guān)法律尚不健全，因此也存在各種各樣的問題。新媒體的確在我們的生活中扮演者重要的角色，在提高人民生活水平的方面有著功不可沒的作用，因此，新媒體的長期健康有序發(fā)展離不開參與其中的每一位社會(huì)個(gè)體的維護(hù)，消費(fèi)者一方面利用購物網(wǎng)站享受生活，另一方面要自覺摒棄虛假信息，提高個(gè)人媒介修養(yǎng)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)有冷靜判斷的決策力，為營造健康的媒介環(huán)境貢獻(xiàn)一份力量。

再次，消費(fèi)者使用購物網(wǎng)站是一種媒介使用行為，那么怎樣建設(shè)健康的媒介消費(fèi)環(huán)境是一個(gè)值得探討的話題，購物網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)能夠體現(xiàn)出新舊媒體的融合與替代，不但提升了物質(zhì)生產(chǎn)力的高度，也為精神文化的發(fā)展提供了空間。

最后，論文整體寫作過程中，由于調(diào)查對(duì)象選擇的限制和統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科知識(shí)的匱乏，難免會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果稍有影響�？傮w來說，由于互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的自然屬性，本研究基于“使用與滿足”理論解釋了人們使用購物網(wǎng)站的緣由，同時(shí)也展望了購物網(wǎng)站健康持續(xù)發(fā)展的前景。

參考文獻(xiàn)（略）