第 1 章  緒論

1.1  研究背景與意義

1.1.1  研究背景

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)的工業(yè)發(fā)展水平進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高度，其中作為龍頭行業(yè)之一的汽車行業(yè)，得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步。對(duì)于中國(guó)汽車史，最重要的里程碑為 1958年 5月，由中國(guó)第一汽車制造廠生產(chǎn)的第一輛轎車，奠定了中國(guó)乘用車發(fā)展的基礎(chǔ)，被譽(yù)為“東方神韻”的轎車一度成為中國(guó)乘用車的象征。從 1958年到如今近 60年的時(shí)間里，我國(guó)汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展。尤其是從 1981年以來(lái)，我國(guó)加速引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和資本，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了全面發(fā)展的黃金時(shí)間。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國(guó)汽車廣義乘用車?yán)塾?jì)銷量2058 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.5%，蟬聯(lián)七年成為世界最大汽車消費(fèi)國(guó)�？梢�(jiàn)，這些年中國(guó)的汽車乘用車發(fā)展可以用井噴來(lái)描述，伴隨著發(fā)展速度高飛猛進(jìn)，整個(gè)行業(yè)外部環(huán)境也發(fā)生著深刻的變化。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015 年全年我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為 676708億， 6.9%的增速創(chuàng) 25 年新低。隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩，汽車行業(yè)的發(fā)展到了瓶頸期，如因前期快速發(fā)展，各大汽車企業(yè)紛紛建廠擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下顯得產(chǎn)能過(guò)剩；在一線城市高速發(fā)展多年之后，中國(guó)乘用車呈現(xiàn)從一線向二線甚至三線遷移趨勢(shì)，這就要求汽車廠商的網(wǎng)絡(luò)布局必須及時(shí)調(diào)整；隨著行業(yè)井噴發(fā)展的暴利時(shí)代結(jié)束，對(duì)汽車經(jīng)銷商提出更高的要求，必須從粗放式管理轉(zhuǎn)型為精細(xì)化管理，才能爭(zhēng)取到更多的利潤(rùn)。面對(duì)上述的各類問(wèn)題，必須認(rèn)真思考企業(yè)和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是針對(duì)旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷策略要慎之又慎，找出最恰當(dāng)?shù)姆桨覆拍馨盐蘸檬袌?chǎng)的脈動(dòng)。根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2015 年我國(guó)汽車總銷量達(dá)到 2460 萬(wàn)輛，同比增速 4.7%，連續(xù)七年穩(wěn)居世界第一。我國(guó)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，極大吸引了全球各大汽車巨頭參與我國(guó)的汽車市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。特別是最近幾年，各大汽車巨頭紛紛來(lái)華跑馬圈地，不斷在中國(guó)市場(chǎng)投入新的產(chǎn)品，各合資公司不斷圈地建廠擴(kuò)增產(chǎn)能，以圖搶占更多的市場(chǎng)份額。

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1.2   研究方法與內(nèi)容

1.2.1   研究方法

本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷管理作為通章基礎(chǔ)，通過(guò)分析中國(guó)乘用車豪華車市場(chǎng)、奧迪產(chǎn)品戰(zhàn)略、奧迪 A8L 產(chǎn)品特點(diǎn)等，結(jié)合宏觀市場(chǎng)環(huán)境及微觀企業(yè)戰(zhàn)略研究，通過(guò)分析奧迪 A8L 自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中遇到的機(jī)會(huì)及威脅，從而分析奧迪 A8L在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采取的營(yíng)銷策略，本論文的主要研究方法：

（1）SWOT 分析法；運(yùn)用 SWOT 分析模型分析一汽-大眾奧迪品牌營(yíng)銷面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而據(jù)此得出奧迪 A8L 中營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析。 

（2）調(diào)查研究法：通過(guò)對(duì)汽車細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查研究，重點(diǎn)分析產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位分析，對(duì)一汽-大眾奧迪 A8L 營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和決策。

（3）理論與實(shí)際相結(jié)合法：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1.2.2   研究?jī)?nèi)容

本論文研究分四個(gè)章節(jié)論述:

第一章：緒論。簡(jiǎn)述選題背景及意義，簡(jiǎn)要說(shuō)明論文的研究方法及研究?jī)?nèi)容，介紹文獻(xiàn)綜述與本論文的理論基礎(chǔ)。

第二章：奧迪 A8L 的營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問(wèn)題的分析。簡(jiǎn)述奧迪品牌及奧迪銷售事業(yè)部的發(fā)展歷程，闡述奧迪 A8L 的產(chǎn)品特點(diǎn)，重點(diǎn)分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀，找到奧迪 A8L 當(dāng)下的問(wèn)題，并分析原因。

第三章：奧迪 A8L 的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。通過(guò)對(duì)奧迪 A8L 產(chǎn)品營(yíng)銷宏觀微觀環(huán)境分析，結(jié)合 SWOT 分析模型，闡述奧迪 A8L 在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及優(yōu)劣勢(shì)。

第四章：一汽-大眾奧迪 A8L 營(yíng)銷策略選擇。詳細(xì)闡述奧迪 A8L 產(chǎn)品營(yíng)銷中需要解決的問(wèn)題及實(shí)施方案，并確保該解決方案的有效性。

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第 2 章  奧迪 A8L 營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問(wèn)題分析

2.1   奧迪品牌發(fā)展概述

2.1.1    奧迪品牌發(fā)展歷史

奧迪品牌現(xiàn)在是光鮮亮麗的豪華車領(lǐng)頭羊之一，但縱觀其品牌發(fā)展史，卻是充滿了曲折和輝煌的一百多年�；粝Ｔ堑聡�(guó)汽車工業(yè)的先驅(qū)者之一，早在1899 年他在科倫成立了霍希公司。從 1902 年生產(chǎn)兩缸發(fā)動(dòng)機(jī)，到 1904 年創(chuàng)做四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，霍希公司的汽車成為當(dāng)時(shí)性能極佳的高檔車。但在 1909年，由于霍希先生與其他人員意見(jiàn)無(wú)法統(tǒng)一，便離開(kāi)了霍希公司，并在原公司附近成立了一家新公司，以 “Audi”命名，從此便誕生了奧迪這個(gè)百年品牌。直到 1932年，四家獨(dú)立汽車企業(yè)成立聯(lián)合公司，從此開(kāi)始使用奧迪四環(huán)標(biāo)識(shí)，象征著四家聯(lián)盟汽車公司。隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展，奧迪在二戰(zhàn)中遭到了滅頂災(zāi)難，公司的精英在英格爾施坦特重新成立奧迪公司，到 1965年被大眾集團(tuán)收購(gòu)，奧迪才重獲新生。

2.1.2    奧迪在華發(fā)展現(xiàn)狀

早在 20 世紀(jì) 80 年代，汽車行業(yè)共和國(guó)長(zhǎng)子一汽集團(tuán)變希望能夠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，，建立合資公司共同生產(chǎn)豪華轎車。通過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的溝通中，雙方領(lǐng)導(dǎo)克服了巨大的困難，終于在 1990 年由中國(guó)一汽成功安裝了奧迪的汽車生產(chǎn)線。到 1995 年，奧迪正式計(jì)入了一汽-大眾公司，由一汽集團(tuán)、大眾集團(tuán)、奧迪公司，將一汽大眾公司股比劃分為 60%、30%、10%。直到 1998 年，為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，正式授予一汽-大眾公司以獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)對(duì)奧迪轎車進(jìn)行營(yíng)銷。

早在 2006年，正式成立奧迪銷售對(duì)立運(yùn)營(yíng)部門(mén)，所有奧迪國(guó)產(chǎn)車及進(jìn)口車業(yè)務(wù)由奧迪銷售事業(yè)部承擔(dān)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品投放、經(jīng)銷商管理由奧迪銷售事業(yè)部統(tǒng)一管理，以此來(lái)更好的促進(jìn)奧迪轎車在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)來(lái)看，對(duì)于各方股東來(lái)言，這都是一場(chǎng)大膽的嘗試，沒(méi)有人知道結(jié)果究竟會(huì)不會(huì)如預(yù)期一樣，會(huì)不會(huì)有意外發(fā)生，但這是為更好的適應(yīng)市場(chǎng)的必經(jīng)之路。現(xiàn)在回頭看，也正是從成立奧迪銷售事業(yè)部開(kāi)始，奧迪的發(fā)展步入井噴式時(shí)代。

當(dāng)然，這些年過(guò)去了，奧迪銷售事業(yè)部成立后，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)互信友好，順利推進(jìn)了一系列改革和營(yíng)銷措施，讓銷售目標(biāo)一次又一次突破了目標(biāo)，如表 2.1品牌形象獲得了進(jìn)一步提升。而從奧迪在華歷年銷量來(lái)看，奧迪銷售的對(duì)立銷售公司對(duì)于奧迪的銷量有不可忽視的作用。

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2.2    奧迪 A8L 產(chǎn)品特征及營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1   奧迪 A8L 產(chǎn)品特征

按照品牌營(yíng)銷的思路，想要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須提升品牌力。為此奧迪銷售事業(yè)部結(jié)合一汽大眾公司制定了奧迪品牌 2020戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略的愿景是奧迪成為第一高檔豪華車品牌，其任務(wù)的核心是通過(guò)各項(xiàng)手段愉悅?cè)蛴脩�，為此，其目�?biāo)主要有以下四點(diǎn)：一是保證卓越的財(cái)務(wù)能力，二是持續(xù)的增長(zhǎng)，三是全球形象領(lǐng)導(dǎo)者，四是具有吸引力的員工隊(duì)伍。在其任務(wù)的核心之處，便是賦予奧迪 A8L 的品牌戰(zhàn)略貢獻(xiàn)：“我們定義創(chuàng)新”。在設(shè)計(jì)上，希望通過(guò)奧迪A8L 銳利、創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)，配以矩陣式 LED 大燈，使 A8L 成為 D 級(jí)車市場(chǎng)的設(shè)計(jì)領(lǐng)袖；在輕量化方面，希望通過(guò)奧迪空間框架結(jié)構(gòu)是 Audi ultra 技術(shù)的核心，通過(guò)這項(xiàng)技術(shù),奧迪 A8L 實(shí)現(xiàn)車身輕量化，提高駕駛操控性，同時(shí)降低油耗。

奧迪 A8L，肩負(fù)著建設(shè)奧迪品牌豪華車未來(lái)的旗艦車型，其產(chǎn)品有以下特點(diǎn)：引領(lǐng)科技，支撐豪華車品牌的尊貴、動(dòng)感、進(jìn)取的形象；汽車乘坐舒適性良好，空間感厚重大氣；并且擁有出色的舒適、便利性裝備，包括使用新的駕駛輔助系統(tǒng)——帶全景影像的智能泊車輔助系統(tǒng)，這個(gè)智能系統(tǒng)是通過(guò)使用超聲波傳感器，可以自動(dòng)沿路尋找合適的停車位。針對(duì)智能泊車系統(tǒng)中，橫向停車位挺車是個(gè)難題，智能泊車輔助系統(tǒng)計(jì)算出理想的駐車路徑，對(duì)于縱向停車位, 智能泊車輔助系統(tǒng)計(jì)算出理想的駛?cè)腭偝雎窂�，智能泊車輔助系統(tǒng)不需要人工操作方向盤(pán)，自動(dòng)完成轉(zhuǎn)向過(guò)程，全景影像根據(jù)轉(zhuǎn)角提供車輛側(cè)面的危險(xiǎn)警示，從而幫助駕駛者安全地進(jìn)出停車位，避免交通事故。而奧迪 A8L 的競(jìng)品，雖然寶馬配備了智能泊車輔助，但其只能完成橫向的泊車功能。抬頭顯示是讓重要信息都呈現(xiàn)在前擋風(fēng)玻璃上，駕駛者視線不需要離開(kāi)車輛前方，充分考慮了乘客和駕駛者的舒適度。其特點(diǎn)是駕駛者可以自行設(shè)置抬頭顯示器顯示的信息，如駕駛輔助系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、駕駛速度和警告等信息，這些信息在前風(fēng)擋玻璃上顯示在駕駛員視野范圍內(nèi)，而且采用高分辨率的彩屏顯示，其高度可以進(jìn)行調(diào)整，這就意味著因路況信息被投射在前方視野中，所以會(huì)使駕駛者注意力更加集中。而且駕駛員可以將顯示畫(huà)面可以被設(shè)置在自己喜歡的位置，而奔馳 S級(jí)是不提供該項(xiàng)配置的。

在關(guān)注駕駛員健康方面，如今，全國(guó)各大城市的空氣質(zhì)量總是出現(xiàn)霧霾天氣，越來(lái)越多的開(kāi)始關(guān)注空氣的問(wèn)題，奧迪 A8L 配備的負(fù)離子空氣凈化器，可以有效的減少空氣中的有害粒子和病菌，產(chǎn)生與大自然類似的離子含量，使空氣更令人愉悅，加強(qiáng)幸福感，提高注意力，尤其會(huì)是后排乘客感受尤其明顯，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳 S 級(jí)是不提供該項(xiàng)配置的。因此，奧迪 A8L 在舒適度上成為鮮明的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

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第 3 章  奧迪 A8L 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ............ 18

3.1  宏觀環(huán)境分析 ............................18

3.2  微觀環(huán)境分析 ........................ 20

3.3  SWOT 分析 ...................... 22

第 4 章   奧迪 A8L 市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇與實(shí)施保障 .............. 27

4.1  STP 策略 ................... 27

4.2  市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 ........................ 29

4.3  市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施保障 .............. 38

第 4 章   奧迪 A8L 市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇與實(shí)施保障

4.1   STP 策略

4.1.1  市場(chǎng)細(xì)分

所謂市場(chǎng)細(xì)分策略，就是將市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。在制定 A8L 的市場(chǎng)細(xì)分策略前首先要了解其所在的細(xì)分市場(chǎng)，按照消費(fèi)者的需求，將豪華車市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)，找到符合 A8L 特點(diǎn)的子市場(chǎng)。繼而針對(duì)其所在細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展有針對(duì)性的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)活動(dòng)，以取得該細(xì)分市場(chǎng)份額。 

針對(duì)汽車市場(chǎng)細(xì)分研究，由于產(chǎn)品的特殊性，汽車市場(chǎng)分類為 A、B、C、D 以及超 D 級(jí)的車型。而對(duì) D 級(jí)車的子市場(chǎng)分析，D 級(jí)轎車用戶的購(gòu)車動(dòng)機(jī)主要出于情感需要，例如提升商業(yè)形象/地位、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，下表為其購(gòu)車動(dòng)機(jī)分析，為此，我們主要從主要目標(biāo)客戶，年齡，職業(yè)，年收入等方面對(duì)比奧迪 A8L 和核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬 7 系、奔馳 S 級(jí)。見(jiàn)圖 4.1，D 級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求。

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結(jié)論

本文通過(guò)闡釋奧迪品牌的發(fā)展概況及在華發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)分析奧迪 A8L 在目前的市場(chǎng)中其產(chǎn)品的特點(diǎn)及營(yíng)銷現(xiàn)狀，從而得出結(jié)論，奧迪 A8L 目前的營(yíng)銷問(wèn)題為：品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑，經(jīng)銷商盈利能力薄弱，產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣度差，車改方案掣肘。

本文隨后分析了奧迪 A8L 在營(yíng)銷過(guò)程中的從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，城市限購(gòu)的措施、自貿(mào)區(qū)稅收優(yōu)惠政策的出臺(tái)，以及反壟斷的深化等政治環(huán)境分析，隨后從行業(yè)營(yíng)銷、競(jìng)品分析及消費(fèi)者分析的微觀環(huán)境分析，得出奧迪 A8L 的 SWOT 分析狀態(tài)。其優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品外觀優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，其劣勢(shì)為品牌尊貴度不足、營(yíng)銷方法單一，其機(jī)會(huì)為我國(guó)人均收入上升帶來(lái)富裕家庭增加，潛在的客戶會(huì)增加，其威脅主要為平行進(jìn)口車的沖擊、反腐浪潮帶來(lái)的負(fù)面影響以及國(guó)民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)后對(duì)大排量汽車的沖擊。

最后本文通過(guò) STP 分析，對(duì)奧迪 A8L 產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位，35~50 歲的男性用戶，家庭年收入普遍超過(guò) 100 萬(wàn)，有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和事業(yè)基礎(chǔ)的名人顯貴。最終確定奧迪 A8L 的營(yíng)銷 4P 策略，其產(chǎn)品策略為細(xì)分奧迪 A8L 產(chǎn)品，提供 A8L hybird 及 S8 產(chǎn)品，其價(jià)格策略分別從新車市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)以及新車裝備價(jià)格兩方面入手，渠道策略從渠道建設(shè)、渠道管理、經(jīng)銷售人員管理、渠道終端類型多元化等多方面入手，其產(chǎn)品促銷策略從媒體營(yíng)銷、活動(dòng)贊助、口碑營(yíng)銷等多方入手。最終通過(guò)營(yíng)銷渠道建立互信網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)建設(shè)以用戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略建設(shè)，提升良好的企業(yè)形象作為策略執(zhí)行的保障，從而提升奧迪 A8L 在華銷量。

參考文獻(xiàn)（略）