第1章  緒論

1.1  選題緣起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的傳播技術(shù)，不僅帶來(lái)了傳播結(jié)構(gòu)和傳播方式的轉(zhuǎn)變，更為傳媒產(chǎn)業(yè)的革新帶來(lái)了新的思路。在傳統(tǒng)紙媒大談“轉(zhuǎn)型”的今天，不同學(xué)者對(duì)其有不同的觀點(diǎn)。有的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)大借新媒體之勢(shì)，從而走上一條獨(dú)具特色的新媒體之路；有的學(xué)者則認(rèn)為轉(zhuǎn)型應(yīng)建立在媒介融合的基礎(chǔ)上，例如融合報(bào)、網(wǎng)、新聞客戶端等多種新興的傳播科技�！皩�(shí)踐是檢驗(yàn)一切真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，只有不斷的嘗試和勇敢試錯(cuò)，才能真正探索出一條屬于傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路。本篇論文所探討的就是通過(guò)社區(qū)化的建構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型之路。

2015 年，在去美國(guó)肯塔基大學(xué)訪學(xué)的十個(gè)月中，筆者通過(guò)一次偶然的機(jī)會(huì)閱讀到了肯塔基州列克星敦市的一份社區(qū)雜志《Chevy Chaser》，因?yàn)檫@份報(bào)紙是在社區(qū)中免費(fèi)向受眾發(fā)行的，所以筆者能夠在第一時(shí)間閱讀到這份報(bào)紙。在跟社長(zhǎng)進(jìn)行溝通和實(shí)地調(diào)查的過(guò)程中更是產(chǎn)生了對(duì)其進(jìn)行研究的想法。同時(shí)，研究生期間在北京某報(bào)社實(shí)習(xí)，北京市區(qū)免費(fèi)發(fā)行的社區(qū)報(bào)——《北京社區(qū)報(bào)》也是筆者必看的一份報(bào)紙。由于筆者對(duì)社會(huì)學(xué)有關(guān)社區(qū)和虛擬社區(qū)等領(lǐng)域的相關(guān)研究特別感興趣，所以產(chǎn)生了研究傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的想法。

美國(guó)社區(qū)雜志《Chevy Chaser》成立于 1997 年 10 月，是肯塔基州列克星敦市存活時(shí)間最長(zhǎng)的一份社區(qū)報(bào)，每月出版一期，市民可以在自己家中的郵箱里或者社區(qū)免費(fèi)報(bào)刊發(fā)行處獲得最新的《Chevy Chaser》。內(nèi)容主要聚焦本地新聞、生活服務(wù)類(lèi)資訊、社區(qū)名人和本地活動(dòng)等。除此之外，《Chevy Chaser》還有兄弟出版物如《Southsider Magazine》、《Business Lexington》以及發(fā)布本社區(qū)活動(dòng)的網(wǎng)站：（網(wǎng)站上所發(fā)布的本地活動(dòng)有些是由《Chevy Chaser》主辦的，有些則是《Chevy Chaser》協(xié)辦的）�！禖hevy Chaser》的主要盈利來(lái)源是廣告收入和少量的活動(dòng)收入，同時(shí)，它還會(huì)定期向讀者發(fā)放福利，如超市優(yōu)惠券或商場(chǎng)打折券等。 

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1.2  文獻(xiàn)綜述

1.2.1  社區(qū)和社區(qū)新聞的相關(guān)研究

從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，社區(qū)的定義主要集中在兩個(gè)方面。第一，建立在地理屬性基礎(chǔ)之上的社會(huì)關(guān)系。例如，德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯，將其定義為具有親緣或血緣關(guān)系的社會(huì)聯(lián)合體；第二，基于相似的觀念、興趣、信仰甚至是共同利益而建立起來(lái)的社區(qū)關(guān)系。

社區(qū)新聞作為依托于人類(lèi)的地理社區(qū)而發(fā)展起來(lái)的新聞報(bào)道形式，因其彰顯了新聞的貼近性、接近性和趣味性等特征得到了業(yè)界和學(xué)界的普遍關(guān)注。對(duì)于社區(qū)新聞的研究主要分為以下幾個(gè)方面：

社區(qū)新聞采編實(shí)踐的研究。杲陽(yáng)在《彰顯社區(qū)新聞重要性推進(jìn)晚報(bào)采訪新改革》這篇文章中就以晚報(bào)的社區(qū)版為研究對(duì)象，從新聞采訪實(shí)踐的角度提出晚報(bào)的社區(qū)新聞版怎樣通過(guò)排版、圖片、新聞報(bào)道等方面提升其社區(qū)性和新聞性。

中美社區(qū)報(bào)的相關(guān)研究。提到社區(qū)新聞，就會(huì)提到一種報(bào)業(yè)模式——社區(qū)報(bào)，社區(qū)報(bào)在中國(guó)的發(fā)展更多的是借鑒了美國(guó)社區(qū)報(bào)的模式，但也有著與美國(guó)不同的特色。有的學(xué)者通過(guò)研究美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展模式，從而找出其對(duì)我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展的借鑒意義。有的學(xué)者通過(guò)案例分析的方式，研究我國(guó)社區(qū)報(bào)和大報(bào)社區(qū)版的發(fā)展，不僅從新聞理論的角度，也從實(shí)踐的角度提出對(duì)我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展策略等方面的相關(guān)建議。對(duì)于美國(guó)社區(qū)報(bào)研究較為深入的是中國(guó)學(xué)者陳凱，他發(fā)表了多篇與社區(qū)新聞?dòng)嘘P(guān)的著作和學(xué)術(shù)文章，不僅將美國(guó)的社區(qū)報(bào)介紹到中國(guó)，而且總結(jié)了美國(guó)的社區(qū)新聞對(duì)中國(guó)的新聞產(chǎn)生的影響。他的著作《走進(jìn)美國(guó)社區(qū)報(bào)——小的是美好的》介紹了美國(guó)南卡羅蘭納州最主要的四份社區(qū)報(bào)，得注意的是這本書(shū)還是我國(guó)第一本真正意義上介紹美國(guó)社區(qū)報(bào)的新聞實(shí)務(wù)書(shū)。

中美社區(qū)新聞的對(duì)比研究。社區(qū)新聞作為一個(gè)“舶來(lái)品”，學(xué)者通過(guò)研究美國(guó)社區(qū)新聞的特點(diǎn)和發(fā)展方向等方面的內(nèi)容，從而總結(jié)出美國(guó)社區(qū)新聞對(duì)我國(guó)社區(qū)新聞發(fā)展的借鑒意義。周敏在《中美社區(qū)報(bào)內(nèi)容比較及中國(guó)社區(qū)報(bào)內(nèi)容發(fā)展策略》中就比較了中美社區(qū)新聞多方面的不同點(diǎn)以及我國(guó)社區(qū)新聞未來(lái)發(fā)展的策略。

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第2章  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式探究

傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)之路是由傳播環(huán)境、媒介技術(shù)和媒介經(jīng)營(yíng)理念變革等多種因素共同作用而形成的，并不是由某一單一因素所構(gòu)成的。 

2.1  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的動(dòng)因

傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)內(nèi)在動(dòng)因主要包括三個(gè)方面：傳播渠道的多樣化，受眾需求的分化和媒介經(jīng)營(yíng)的“整合化”。值得注意的是這三個(gè)內(nèi)在動(dòng)因并不是孤立存在的，而是共同促進(jìn)和相互影響的。

2.1.1  傳播渠道的多樣化

傳媒產(chǎn)業(yè)瞬息萬(wàn)變，2011 年作為微博元年，其用戶量突破 1.5 億大關(guān)，4年之后，微信卻成為了中國(guó)手機(jī)用戶主要的社交方式。特別是微信公共賬號(hào)的出現(xiàn)，更是在潛移默化地改變著受眾的信息獲取方式。

（1）傳播渠道的中心流動(dòng)性

馬克·博斯特在《第二媒介時(shí)代》的中提出“與‘第一媒介時(shí)代’的單向性不同，廣播、電視、報(bào)紙、雜志所代表的‘第二媒介時(shí)代’最大的特點(diǎn)就是他的雙向性和去中心性”�，F(xiàn)在，社交媒體的出現(xiàn)更是改變著人類(lèi)獲取信息的方式，從以往被動(dòng)的獲取信息，變成了主動(dòng)的篩選信息。今日頭條的新聞客戶端，根據(jù)受眾的閱讀數(shù)據(jù)從而進(jìn)行個(gè)性化和“私人訂制”式的新聞推送。與此同時(shí)，受眾也可以在相關(guān)評(píng)論區(qū)對(duì)所閱讀的新聞發(fā)表自己的態(tài)度和觀點(diǎn)。正如學(xué)者薄琥所說(shuō)“去中心化并不是沒(méi)有中心，而是中心的流動(dòng)變化，個(gè)人成為信息的發(fā)布者、接受者和傳播者，使媒體成為分布式，信息如同河水，時(shí)而聚合形成漩渦，時(shí)而又分散形成亂流”。

在筆者看來(lái)，信息的這種中心流動(dòng)性，同樣為信息的傳播提供了無(wú)限的可能性，試想如果信息單純地是從傳播者到受傳者，這無(wú)疑是一灘死水，不會(huì)激起任何漣漪。但是，如果信息的“產(chǎn)生”和“流動(dòng)”等過(guò)程都可以形成一個(gè)無(wú)限循環(huán)的回流，那么信息就會(huì)形成巨大的信息流，甚至?xí)a(chǎn)生新的信息流，那么這種信息流帶來(lái)的也將是一種能夠增加用戶粘性的信息活力。

（2）傳播渠道的“平等自由，開(kāi)放共享”的特征

21 世紀(jì)的媒介預(yù)言學(xué)家克萊·舍基在他的著作《認(rèn)知盈余》就提到“平等互動(dòng)，開(kāi)放共享”的概念。他認(rèn)為，人類(lèi)并不會(huì)單純地去接受信息，而是會(huì)主動(dòng)地去分享自己得到的信息。這種分享可以是對(duì)既有信息的分享，也可以是對(duì)自己生產(chǎn)的信息的分享。例如在微信中，我們會(huì)看到朋友圈里，很多好友主動(dòng)地分享和轉(zhuǎn)發(fā)自己閱讀到的新聞和信息、公眾微信平臺(tái)的信息推送、自己的見(jiàn)聞，對(duì)某一事件的態(tài)度觀點(diǎn)等內(nèi)容。

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2.2  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式

筆者將傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式主要分為兩種：突出地理屬性的社區(qū)報(bào)或綜合性報(bào)紙的社區(qū)版；突出觀念屬性的社區(qū)報(bào)或企業(yè)公司聯(lián)合辦報(bào)模式。

2.2.1  突出地理屬性的社區(qū)報(bào)或綜合性報(bào)紙的社區(qū)版

社區(qū)報(bào)或綜合性報(bào)紙的社區(qū)版能夠發(fā)揮其地理屬性的優(yōu)勢(shì)，從而滿足居住在特定區(qū)域受眾的信息需求。同時(shí)因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)刊大多隸屬大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)，所以有著充足的報(bào)刊運(yùn)營(yíng)資金。就發(fā)行渠道來(lái)講，這類(lèi)報(bào)刊的發(fā)行渠道較為成熟和完備。但不足之處就在于這類(lèi)報(bào)刊由于有大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的“扶持”，或多或少會(huì)對(duì)其獨(dú)立性產(chǎn)生影響，另外，這類(lèi)社區(qū)報(bào)或社區(qū)版因?yàn)榫哂袑?zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)，可能因其不能理解社區(qū)報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而不能發(fā)揮其本身的優(yōu)勢(shì)。

筆者用內(nèi)容分析的方法，對(duì)美國(guó)的社區(qū)報(bào)《Chevy  Chaser》2 月到 4 月的新聞報(bào)道從內(nèi)容層面進(jìn)行了分析，從而探求社區(qū)報(bào)或社區(qū)版在信息內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。

我們從上圖報(bào)道內(nèi)容上看，雖然《Chevy Chaser》并不像我國(guó)的社區(qū)報(bào)一樣隸屬于某一傳媒集團(tuán)，但作為一份社區(qū)報(bào)還是體現(xiàn)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力——報(bào)道“家門(mén)口”的新聞，此外，對(duì)于社區(qū)“人”的采訪和報(bào)道也是其報(bào)道內(nèi)容的重要來(lái)源。例如《Chevy Chaser》2015 年 2 月份的一篇名為《A Cycling for a cause（4000米騎行，只為你）》的報(bào)道，新聞中的主人公是一位列克星敦本地的年輕人——Aaron  Oppegard，作為一名公益愛(ài)好者和騎行愛(ài)好者，他將會(huì)于 2015 年 6 月完成自己從美國(guó)東部到美國(guó)西部的萬(wàn)里騎行，從而募集善款幫助更多的癌癥病人，并紀(jì)念 2014 跟他一起騎行卻罹患癌癥的隊(duì)友。正像 Facebook 中閱讀該新聞報(bào)道后的某一讀者的評(píng)論一樣，很多人閱讀完這則新聞之后如此留言“Aeron 是我的鄰居，你簡(jiǎn)直太棒啦！我會(huì)永遠(yuǎn)支持你！”。報(bào)道的主人公跟讀者有著各種各樣的“聯(lián)系”，這種聯(lián)系即有可能建立在血緣關(guān)系上，也有可能建立在社交的基礎(chǔ)上，或者是“臉熟的陌生人”。

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第3章  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)中存在的問(wèn)題及原因分析................. 22

3.1  傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)分析 ............... 22

3.2  傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)存在的問(wèn)題 ................ 24

第4章  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的解決之道：突破與創(chuàng)新................. 30

4.1  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)之突破：傳播結(jié)構(gòu)的突破 ...................... 30

4.1.1   新聞報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)方式上的突破 .............. 31

第4章  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的解決之道：突破與創(chuàng)新

傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)作為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種全新的方式，需要傳統(tǒng)紙媒在各個(gè)方面都能夠進(jìn)行突破與創(chuàng)新。這種“突破與創(chuàng)新”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播結(jié)構(gòu)的突破；傳媒科技的創(chuàng)新性應(yīng)用；提升受眾參與度和社區(qū)粘性方面。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的一切都是瞬息萬(wàn)變的，只有用一種“突破與創(chuàng)新”，以不變應(yīng)萬(wàn)變的思想才能夠真正應(yīng)對(duì)這種變化。

4.1  傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)之突破：傳播結(jié)構(gòu)的突破

傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)在信息傳播方面通過(guò)有效的傳播，從而實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的雙贏，甚至是多贏。有效的傳播，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)可以使他們更加準(zhǔn)確快速地接收到所需要的信息，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)也是增加其公信力的重要保證。另一方面，在媒介經(jīng)營(yíng)的角度，有效傳播是媒體進(jìn)行廣告投放和建立“社區(qū)化”商圈的重要保證。因此，改變以往的傳播結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行社區(qū)化建構(gòu)的基礎(chǔ)所在。

美國(guó)傳播學(xué)者桑德拉·鮑爾的課題《傳播類(lèi)型：改變社區(qū)粘合紐帶》 中將傳播結(jié)構(gòu)定義為，“傳播結(jié)構(gòu)指的是人、傳媒、社區(qū)組織創(chuàng)造與傳播的日常談話與趣聞?shì)W事以及居住地所擁有的促進(jìn)鄰里的傳播資源”。①因此，傳播結(jié)構(gòu)對(duì)于受眾提升其粘合度和歸屬感有著重要的意義和作用。

從傳播結(jié)構(gòu)的定義中我們可以看到傳播結(jié)構(gòu)主要包括兩個(gè)方面：傳播內(nèi)容和傳播資源。就傳播內(nèi)容而言，既包括新聞信息也包括日常生活談資性的話題，而傳播資源主要是指那些能夠?yàn)槭鼙娞峁﹤鞑バ袨榈沫h(huán)境，如公園、咖啡館、茶館、甚至是網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博等平臺(tái)。媒介通過(guò)傳播內(nèi)容和傳播資源構(gòu)建起一種社會(huì)關(guān)系，這種社會(huì)關(guān)系以大眾傳播為核心，并深入人際傳播和組織傳播等中。所以在下文的論述中，筆者將重點(diǎn)從傳播內(nèi)容和傳播資源兩個(gè)方面去論證紙媒應(yīng)該如何在傳播結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)突破。

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結(jié)語(yǔ)

本文主要提出了在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的一條新思路，這種思路可以說(shuō)在一定程度上借鑒了美國(guó)歷史悠久的社區(qū)報(bào)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，同時(shí)也結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特點(diǎn)，提出社交媒體、用戶的社交屬性、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社區(qū)商業(yè)圈等對(duì)于傳統(tǒng)紙媒社區(qū)化建構(gòu)的重要性。

傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)之路不僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的信息傳播上，更體現(xiàn)在與受眾、媒介組織、廣告商等各方的關(guān)系中。通過(guò)傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)形成一個(gè)“社群”，通過(guò)提升受眾對(duì)于“社區(qū)”的歸屬感和粘性，從而進(jìn)一步建立起一個(gè)相對(duì)完善的電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而形成一個(gè)完整的“社區(qū)化”建構(gòu)鏈條。 我們需要明確的是任何一項(xiàng)變革的產(chǎn)生都不是馬上完成的，歷史允許變革者進(jìn)行不斷的嘗試和試錯(cuò)，正是這樣的過(guò)程才使得變革的成功更加來(lái)之不易。同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)之路也并不是一帆風(fēng)順的，需要媒介從業(yè)者能夠真正從辦報(bào)理念、辦報(bào)方式、經(jīng)營(yíng)模式等方面從根本上進(jìn)行突破和創(chuàng)新。雖然我國(guó)并沒(méi)有美國(guó)那樣悠久的社區(qū)媒體經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)，，但是，“實(shí)踐是檢驗(yàn)一切真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，要想真正成功地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完成傳統(tǒng)紙媒的社區(qū)化建構(gòu)，不管是媒介從業(yè)者還是傳媒學(xué)者們，都應(yīng)該多去實(shí)踐并對(duì)實(shí)踐進(jìn)行相應(yīng)的歸納與總結(jié)，從而將其上升到理論的高度，用理論去指導(dǎo)實(shí)踐。

筆者相信，只要傳統(tǒng)紙媒能夠不斷吸納互聯(lián)網(wǎng)和新媒體精神，不斷地完善自己的傳播結(jié)構(gòu)、傳播策略和經(jīng)營(yíng)模式，一定能夠走出一條屬于中國(guó)特色的社區(qū)化建構(gòu)之路。

參考文獻(xiàn)（略）