1  引言 

1.1  研究背景及研究意義 
自 1992 年 10 月，日本 7—11 連鎖便利店進(jìn)入中國的內(nèi)地后，外資的連鎖便利企業(yè)便開始紛紛占領(lǐng)中國的零售市場，直到 1997 年中國本土的連鎖便利店才開始發(fā)展起來。雖然我國的連鎖便利店起步較晚，但是隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)的增長與結(jié)構(gòu)的變化，連鎖便利企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。然而面對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)在零售業(yè)的應(yīng)用，使連鎖便利企業(yè)面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，而此時單純的電商也面臨自身的發(fā)展瓶頸，急需“接地氣”發(fā)展線下規(guī)模，而 O2O 商業(yè)模式正是一種線上與線下相融合實(shí)現(xiàn)互利共贏的模式，這無疑是連鎖便利企業(yè)新的機(jī)遇，運(yùn)用 O2O 商業(yè)模式從原先的單一經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店與電子商務(wù)平臺相結(jié)合的業(yè)態(tài)方式，利用線上電子商務(wù)為商品做信息展覽，為顧客訂制服務(wù)，利用線下實(shí)體店讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)，即線上線下融合互動的連鎖便利店 O2O 模式，僅在 2014 年“O2O 元年”連鎖百強(qiáng)中就有 60 多家進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，連鎖便利店 O2O 模式已成為傳統(tǒng)連鎖便利企業(yè)在迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的發(fā)展模式。在 2015 年“全面深化改革”的關(guān)鍵之年，李克強(qiáng)總理在國家工作報(bào)告當(dāng)中，為經(jīng)濟(jì)布局轉(zhuǎn)型把脈：讓線上線下互動的新型消費(fèi)方式通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用變得紅紅火火。 我國將在 2020 年全面實(shí)現(xiàn)小康社會，在人均收入顯著提高的同時居民的消費(fèi)也將發(fā)生改變，相應(yīng)的消費(fèi)者需求也將得到全面提升，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)信息化、現(xiàn)代化、多樣化將是我國在進(jìn)入后工業(yè)化階段的一項(xiàng)重大任務(wù)。這關(guān)系到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的完整。本文旨在研究我國連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級后的發(fā)展方式，針對定位新業(yè)務(wù)模式、定位新渠道模式、定位新方式三種模式進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對相應(yīng)模式的典型案例進(jìn)行對比分析，找出模式的成功之處以及存在的弊端和問題，并對推動連鎖便利店O2O 模式的發(fā)展提出建設(shè)性意見，為廣大尚待轉(zhuǎn)型的連鎖便利企業(yè)提供可參考的模式，使其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時期抓住電子商務(wù)所帶來的巨大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
.........

1.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
在連鎖便利店 O2O 模式發(fā)展策略上，研究者們大多數(shù)從連鎖便利店的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境變化、企業(yè)營銷及品牌運(yùn)作等方面綜合考慮。然而在連鎖便利店線上線下基本模式的形成過程中，O2O 作為一種新型的商業(yè)模式，其在連鎖便利店具體應(yīng)用的研究文獻(xiàn)大多是近兩年的創(chuàng)作。國外文獻(xiàn)對連鎖便利店 O2O 模式研究相對較早，數(shù)量也比較多，但是大多是零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的風(fēng)險因素、對接技術(shù)及商品定價的研究，也有部分外文文獻(xiàn)從不同角度對連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展過程進(jìn)行了研究。Hertog 和 Brouwer(2009)通過對荷蘭連鎖便利店的研究，從顧客需求和連鎖便利店自身發(fā)展的角度對其轉(zhuǎn)型背后的動力提出了獨(dú)特見解，提出滿足消費(fèi)者不斷變化的需求以及應(yīng)對新興模式帶來的競爭壓力是推動連鎖便利店轉(zhuǎn)型的主要力量；Hristov (2007)對連鎖便利店轉(zhuǎn)型的特征進(jìn)行了歸納總結(jié)，一是在連鎖便利企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，作為主體的零售商，同時把消費(fèi)者和供應(yīng)商納入進(jìn)來，展開合作轉(zhuǎn)型：一方面向供應(yīng)鏈終端的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，把有關(guān)市場需求的信息提供給供應(yīng)鏈上游的供應(yīng)商，由此成為雙向擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中心的轉(zhuǎn)型；二是作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，零售組織與顧客的直接接觸促使連鎖便利店轉(zhuǎn)型要以顧客為中心；Reynolds 和 Jonathan (2007)通過對英國連鎖便利店的研究發(fā)現(xiàn)，連鎖便利店轉(zhuǎn)型當(dāng)中的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化催生了新的商業(yè)模式，探討了企業(yè)如何進(jìn)行整合業(yè)務(wù)、市場競爭和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用；Kaufoian  和 Forsyt(2009)通過對美國連鎖便利店發(fā)展情況的研究發(fā)現(xiàn)，其轉(zhuǎn)型中的商業(yè)模式會極大地提升連鎖便利店的競爭力。 
........

2  概念界定與相關(guān)理論基礎(chǔ) 

本文的研究對象是電子商務(wù)環(huán)境下的連鎖便利店，所以本章首先對連鎖便利店 O2O商業(yè)模式進(jìn)行一系列的概念、特點(diǎn)闡述，并對模式構(gòu)建、融合發(fā)展所運(yùn)用的理論進(jìn)行論述。  

2.1  連鎖便利店 O2O 模式的概述 

O2O 商業(yè)模式是一個相對較新的研究領(lǐng)域，本文對其進(jìn)行了宏觀梳理和系統(tǒng)回顧，先闡述了 O2O 商業(yè)模式的概念，接著引出連鎖便利店 O2O 模式的基本概念和特點(diǎn)，為本文的后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。O2O 商業(yè)模式①就是指處在現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)時代，在消費(fèi)性市場通過線上的網(wǎng)絡(luò)市場與線下的實(shí)體市場互動的一種全新的商業(yè)模式。簡單用一句話定義 O2O 商業(yè)模式：O2O模式就是一種虛實(shí)互動的新型商業(yè)模式。 O2O 商業(yè)模式的概念最早是由 Alex Rampell 在 2010 年 8 月提出來的，起初 Alex Rampell 定義的 O2O 商業(yè)模式的核心是：O2O 即 Online To Offline，原本只是從線上到線下的方向性的模式。在 2011 年被引入我國，嘗試和熱議的潮流從此開始。隨著模式的不斷發(fā)展與具體應(yīng)用，目前 O2O 的概念已經(jīng)脫離了僅僅是“線上—線下”的定義，增加了“線下—線上”、“先下—線上—線下”、“線上—線下—線上”等等新的定義，由此可見 O2O 模式已成為線上線下互動的全新形式。 回顧我國 O2O 商業(yè)模式的演變過程，其中團(tuán)購行業(yè)在 2012 年發(fā)展的如火如荼，也曾給零售企業(yè)的銷售量帶來了明顯的提高，然而發(fā)展團(tuán)購僅僅是我國 O2O 市場極小縮影，團(tuán)購并不能為商家?guī)沓掷m(xù)盈利，支付后商家服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)期脫節(jié)，消費(fèi)者價格敏感習(xí)慣的養(yǎng)成，以及團(tuán)購配送質(zhì)量的不過關(guān)等因素，導(dǎo)致團(tuán)購商務(wù)效益不明顯，團(tuán)購行業(yè)開始回落。在 2013 年的時候由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，許多零售商借助本地化優(yōu)勢以及移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整合，O2O 商業(yè)模式又進(jìn)入了發(fā)展的飛速期。 

........

2.2  相關(guān)理論基礎(chǔ)
產(chǎn)業(yè)之間分工明確是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時代的主要特征，也正是依賴這一特征，生產(chǎn)效率才得以不斷提高。然而隨著上世紀(jì)年代高新技術(shù)的迅速發(fā)展，原本嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)邊界漸趨模糊，跨越原有產(chǎn)業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)融合大行其道。同時，產(chǎn)業(yè)之間的相互融合催生出了更多全新形式的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，并且此種業(yè)態(tài)成為了全球經(jīng)濟(jì)增長的新的助推力量，甚至在一些國家經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。 產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象由來已久，但是關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合的定義，至今尚未有一個統(tǒng)一的論述。美國著名學(xué)者羅森伯格，在美國機(jī)械工業(yè)及其發(fā)展演變的研究中對產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)涵有一個最早的定義，即將相似的技術(shù)應(yīng)用于不同產(chǎn)業(yè)中去，這個過程稱為技術(shù)融合；之后日本學(xué)者植草益則認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合實(shí)質(zhì)為：各產(chǎn)業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新降低行業(yè)間的壁壘，從而加強(qiáng)了彼此間的競爭或者合作關(guān)系②；李美云則對產(chǎn)業(yè)融合給出了明確的定義，即初期相互獨(dú)立、性質(zhì)各異的幾個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊甚至消失，這樣產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)成為直接競爭者的動態(tài)發(fā)展過程③；胡永佳則從產(chǎn)業(yè)分工的角度進(jìn)行分析，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)之間分工轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工的過程，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)業(yè)間分工的內(nèi)部化④。 產(chǎn)業(yè)融合的形成主要由以下幾點(diǎn)原因：第一技術(shù)決定論，即認(rèn)為技術(shù)條件的進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)部動因，而管理模式的創(chuàng)新和政府管制的放松是其外部條件；第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律論，即認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在基本規(guī)律，是產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化和生產(chǎn)力提高的必然要求。產(chǎn)業(yè)融合的根本動力是對經(jīng)濟(jì)效益的追求，他的前提條件是產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)，他的催化劑是科技創(chuàng)新；第三需求決定論，即認(rèn)為推動產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的最終動力是消費(fèi)者的需求。綜合來看，產(chǎn)業(yè)融合的成因是多方面因素相互影響、互相作用的結(jié)果，其原因概括起來可分為兩類：內(nèi)因和外因，內(nèi)因包括自身發(fā)展規(guī)律、管理創(chuàng)新（組建戰(zhàn)略聯(lián)盟）等；外因則包括技術(shù)進(jìn)步、政府規(guī)制的放松、經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)者需求的變化等。從產(chǎn)業(yè)融合的具體方式上來說，包括：新型技術(shù)滲透融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部重組融合和產(chǎn)業(yè)之間擴(kuò)展融合這三種方式。新型技術(shù)滲透融合主要是指新興技術(shù)的產(chǎn)業(yè)向與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)滲透、融合形成新的產(chǎn)業(yè)形式；產(chǎn)業(yè)內(nèi)部重組融合是指產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，使產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊融為一體的過程；產(chǎn)業(yè)之間擴(kuò)展融合是指原本在產(chǎn)業(yè)中獨(dú)為一體的部門組織，在集合下重新整合成為一體的過程。產(chǎn)業(yè)形式上的融合推動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促使產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間比例調(diào)整達(dá)到平衡、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。本文在分析連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展機(jī)理部分，運(yùn)用此理論解釋連鎖便利店 O2O 模式的形成動因。 
...........

3  連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展機(jī)理 ...... 13 
3.1  連鎖便利店 O2O 模式的動因分析 ........... 13 
3.1.1  連鎖便利店 O2O 模式的形成動因 ....... 13 
3.1.2  連鎖便利店 O2O 模式的形成條件 ....... 15 
3.2  連鎖便利店 O2O 模式的路徑分析 ........... 15 
3.3  連鎖便利店 O2O 模式的發(fā)展評價 ........... 17 
4  連鎖便利店 O2O 模式的運(yùn)營方式分析 ........... 18 
4.1  定位新業(yè)務(wù)的 O2O 模式 .......... 18 
4.1.1  線下為主線上為輔發(fā)展模式 ........... 18 
4.1.2  模式運(yùn)營 ......... 18 
4.2  定位新渠道的 O2O 模式 .......... 19 
4.2.1  線上為主線下為輔發(fā)展模式 ........... 19 
4.2.2  模式運(yùn)營 ......... 20 
4.3  定位新方式的 O2O 模式 .......... 21 
4.3.1  線上線下同步發(fā)展模式 ...... 21 
4.3.2  模式運(yùn)營 ......... 22 
5  連鎖便利店 O2O 模式典型案例對比分析 ......... 24
5.1  典型案例企業(yè)的選擇 ............ 24 
5.2  典型案例企業(yè)的對比分析 ........ 25
5.3  案例總結(jié)與討論 ....... 33 

5  連鎖便利店 O2O 模式典型案例對比分析 

連鎖便利店融合電子商務(wù)實(shí)施 O2O 模式的發(fā)展并沒有絕對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和模式，無論是定位新業(yè)務(wù) O2O 模式、定位新渠道 O2O 模式還是定位新方式的 O2O 整合。都為企業(yè)發(fā)展帶來了競爭優(yōu)勢的提升，同時也難免存在著一定的發(fā)展風(fēng)險和劣勢。本文結(jié)合三類模式推選出相應(yīng)的典型案例，美宜佳便利店對應(yīng)定位新業(yè)務(wù) O2O 模式，好鄰居便利店對應(yīng)定位新渠道 O2O 模式，唐久便利店對應(yīng)定位新方式 O2O 模式，通過對這三個典型案例的對比分析，找出各類模式的具體發(fā)展特點(diǎn)，以為待轉(zhuǎn)型的連鎖便利店提供有價值的參考。 

5.1  典型案例企業(yè)的選擇 
美宜佳連鎖便利店作為相對典型的定位新業(yè)務(wù) O2O 模式企業(yè)，早在 2007 年就開啟了電商項(xiàng)目，在傳統(tǒng)零售業(yè)里面屬于比較早的嘗試互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，從開始試水到現(xiàn)在基本認(rèn)清適合自身的模式，美宜佳連鎖便利店也曾自建網(wǎng)絡(luò)商城，因?yàn)榫�上線下不匹配無法完成有效互動而失敗，而后他又實(shí)施了代收包裹、移動支付等多種新業(yè)務(wù)，在其探索O2O 模式的道路上有些項(xiàng)目仍在繼續(xù)完善，而有些項(xiàng)目則剛剛挖掘，由此可見美宜佳連鎖便利店一直走在轉(zhuǎn)型 O2O 模式的探索路上。美宜佳連鎖便利店在 2012 年開始與線上電商平臺簽訂合同，開始在線下門店代收包裹，并利用這些客流量增加線下的銷售量，這就是從線上引流到線下的 O2O 閉環(huán)的體現(xiàn)。美宜佳連鎖便利店又在 2013 年底成為第一家提供互聯(lián)網(wǎng)支付寶錢包和移動互聯(lián)網(wǎng)條形碼支付的連鎖便利店，完成 O2O 模式的最核心的環(huán)節(jié)-支付環(huán)節(jié)。作為便利店 O2O 模式的首屈一指的美宜佳連鎖便利店，層嘗試?yán)矛F(xiàn)代化的信息技術(shù)大數(shù)據(jù)具體分析商品的銷售情況、營銷策略等信息，從而更好的引導(dǎo)消費(fèi)者、促進(jìn)銷售量形成線上線下的互利互動。 好鄰居連鎖便利店作為相對典型的定位新渠道 O2O 模式企業(yè)，在 O2O 商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展的如火如荼之際，好鄰居連鎖便利店通過銷售渠道的分發(fā)提供了本地化一站式的營銷服務(wù)。主要是為區(qū)域內(nèi)固定商圈的消費(fèi)者提供長期性的服務(wù)，解決零售終端的長尾效應(yīng)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)統(tǒng)計(jì)出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，以更好地配合線下實(shí)體店，通過本地化的區(qū)域服務(wù)和線上品牌的宣傳實(shí)現(xiàn)“全渠道”的場景模式。其“全渠道”的銷售系統(tǒng)于 2014 年 12 月正式啟動并配有全方位的移動互聯(lián)網(wǎng)等多種服務(wù)，這是好鄰居連鎖便利店在 O2O 領(lǐng)域的又一次突破性嘗試，為達(dá)到預(yù)期的業(yè)績而邁出了成功的關(guān)鍵一步。以后就由其線下實(shí)體店、線上商城、移動客戶端以及運(yùn)行的云端 ERP 構(gòu)成一個比較全面的全渠道 O2O 服務(wù)模式。 
..........

結(jié)論

2015 年是我國頒布有關(guān)電子商務(wù)發(fā)展最為緊密的一年，政府從政策上積極推進(jìn) O2O模式的發(fā)展，尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)的 O2O 模式更受政策所鼓勵，同年 9 月，國家印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》明確提出了對 O2O模式的支持，關(guān)于推動線上線下促進(jìn)貿(mào)易流通做了明確指示，連鎖便利企業(yè)可以利用政府的創(chuàng)新服務(wù)、國家給予的財(cái)稅金融支持、以及國家培養(yǎng)的專業(yè)人才來促進(jìn)自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng) O2O 模式發(fā)展我國政府還出臺了大量文件，比如《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》《2015 年政府工作報(bào)告》、《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》等，此項(xiàng)《意見》支持傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)其線上線下互動發(fā)展。最突出的著力點(diǎn)就是連鎖便利企業(yè) O2O 模式的發(fā)展。 尤其是政府報(bào)告把“互聯(lián)網(wǎng)+”寫進(jìn)政府的工作報(bào)告后，進(jìn)一步地催生出市場活力，政府制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，連鎖便利企業(yè)在實(shí)施 O2O 模式中是直接的得利者，能夠利用發(fā)展健康蓬勃的電商環(huán)境以及更廣闊的零售市場，，同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的大背景下，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型可以獲得國家設(shè)立的 400 億產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新引導(dǎo)基金，同時在政策支持幫助下，連鎖便利企業(yè)能夠更好地選擇時機(jī)、方向、市場，更具有信心，更健康、有序的發(fā)展 O2O 模式。當(dāng)今國家消費(fèi)品政策也在日趨的完善，相信在 2016 年還會有更多有利政策出臺，進(jìn)一步推動連鎖便利店發(fā)展 O2O 模式。  
.........
參考文獻(xiàn)(略)

本文編號：78073