第一章緒論

第一節(jié)研究背景及意義

—、研究背景

基于互聯網的"平臺功能",一個新興的公司只需要保證自身產品優(yōu)質、價格公平并確保其產品在互聯網上的展示方式具有足夠的吸引力,就可以和那些比它成立時間更早、己經擁有較多市場份額的同行業(yè)大公司一樣,通過互聯網提供的平臺吸引新的客戶,開展新的業(yè)務�；ヂ摼W零售行業(yè)早期的數據似乎證實了這一個命題,例如,1995年成立的著名的互聯網零售公司Amazon(亞馬遜),在當時競爭激烈的圖書零售市場上異軍突起,迅速占據了一定的市場份額,并呈現出不斷擴張、趕超傳統圖書零售企業(yè)的態(tài)勢,現在他們已經成為了世界范圍內最有知名度的圖書零售商。

其他行業(yè)中也出現了類似的情況,似乎互聯網的發(fā)展將那些同時可以在線上和線下進行的產業(yè)(例如零售業(yè))變成了信息對稱、各家企業(yè)地位平等的完全競爭性市場。然而,有研究(Alexa,2000)對一些著名的互聯網購物網站進行過調研,結果顯示80%的網站訪問量集中流向了0.5%的網站(該調查檢測了超過7200萬次的訪問流)。處于網絡圖書零售領導地位的亞馬遜網站(Amazon,com)占有所處行業(yè)一半上的總銷售量。事實似乎表明送樣一個問題:即使存在著互聯網提供的平等"平臺",建立在"平臺"上的行業(yè)中也存在著少數處于領導地位的企業(yè),即行業(yè)中含有一定的壟斷成分。

事實上,即使現在可以免費下載到類似"惠惠網購助手"的購物插件,相同商品在不同網絡零售網站上的定價,仍然存在著明顯的差異。研究表明,即使是價格彈性比較小的標準化商品,例如圖書,音像制品,不同的網絡零售商間的價格差距仍然可以適到25%到33%。因此,即使零售行業(yè)在信息透明度極高的網絡平臺上得到了新的發(fā)展,原本存在于實體零售行業(yè)的定價差異仍然存在,價格離差的存在也表明網絡零售市場并不是一個完全競爭的市場。

........................

第二節(jié)研究思路、結構框架與可能的創(chuàng)新

一、研究思路

第一章是本文的緒論。首先本章對大型B2C電子商務平臺企業(yè)及市場勢為的概念與范圍進行界定,之后簡要闡述研究的背景化及選題的意義,同時陳述文章的研究思路。最后,本章就可能存在的創(chuàng)新點和不足之處進行說明。

第二章為本文相關文獻的綜述部分。本章從B2C行業(yè)相關研究和市場勢力相關理論兩個方面對國內外的文獻進行了梳理和回顧,并且作了簡要的述評。

第三章旨在闡述本文設立模型的理論基礎。本章首先對勒納指數的概念及相關推論進行了闡述,解釋了企業(yè)面臨的需求價格彈性與市場勢力間的關系并引入了彈性理論中需求價格彈性的大小與企業(yè)總收益的相關關系。其次,本文以普渡大學的AlokChaturvedi和SubhajyotiBandyopadhyay(2000)對于網絡零售商市場勢力的認識為基礎,根據B2C電子商務平臺企業(yè)的企業(yè)行為建立了一個測度電商市場勢力的理論框架。

第四章旨在分析中國B2C網絡零售行業(yè)的歷史與發(fā)展現狀。本章從總體B2C行業(yè)的規(guī)模、增長速度、各電商所占市場份額等多個方面對中國目前B2C網絡零售行業(yè)及企業(yè)的狀況進行了分析與闡述,并歸納了當前我國B2C網絡零售市場出現的一系列問題。

第五章為本文的實證部分。首先,本章建立了測算B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力的計量模型并構建了以市場勢力為因變量,活躍用戶數量,進入時間,APP下載排名,IP訪問量,營銷成本為自變量的面板數據模型,以研究可能影響B(tài)2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力的因素。最后通過相關檢驗,選取固定效應模型的回歸結果進行分析,得出相關結論。

第六章為本文的結論與相關建議部分。本章結合前文的理論與實證分析結果,對其進行歸納與總結,在此基礎上提出建議。

.....................

第二章文獻綜述

第一節(jié)零售商市場勢力及其體現形式

―、買方勢力、相對優(yōu)勢地位及關系

零售商的買方勢力是指零售和它交易的賣方(可以是供應商、經銷商等)而言的,買方勢力最早由美國經濟學家加爾布雷斯提出,他在1952年指出:大型零售組織的興起,通過一種壟斷勢為中和了另一種壟斷勢為,通過行使送種對上游生產商的抗衡勢力,可以降低中間批發(fā)價格,并將這種成本的節(jié)約傳遞給消費者,因而有利于社會福利的增進。最初的買方勢力是從相對于供應商的抗衡勢力化及對于消費者的影響角度而言的。經過一定的發(fā)展,買方勢為更多從其產生的原因角度來論述。經合組織在1998年對買方勢為做了如下定義:如果某零售商可以對至少一家供應商采取某項行動,使得給該供應商造成的長期損失在比例上明顯大于對自己造成的損失,這時零售商就擁有了買方勢力。例如,如果零售商向某供應商停止訂貨會使得該供應商的利澗下降10%,而自身的利潤損失僅為1%,則稱么為具有較強的買方勢力。

在研究中需要區(qū)分的是優(yōu)勢地位和支配地位,相對優(yōu)勢地位是對于產業(yè)鏈上下游而言的概念,具有相對優(yōu)勢地位代表具有較強的買方勢力,而相對劣勢地位代表著買方勢力較弱。支配地位是對于其在零售市場上的競爭對手而言的概念,具有支配地位代表一個零售商在零售市場上市場勢力及影響力較大,并且可以憑借這種優(yōu)勢"支配"或"控制"市場,進而對該市場上的競爭產生影響。優(yōu)勢地位與支祀地位本身并無關系,但存在潛在的相互影響的可能。兩者之間的關系見圖6-2。

.......................

第二節(jié)文獻簡評

綜覽以上文獻,國外學者已經在市場勢力理論與實證方面進行了較為深刻的研究。按照研究方法分類,市場勢力測度的框架大致可分為SCP范式與NEIO方法。SCP分析法適用性較強,但是缺乏基本的理論支撐。NEIO雖然在微觀經濟上理論基礎比較嚴謹,但是由于行業(yè)、企業(yè)的微觀數據(尤其是邊際成本)難以準確測度,運個方法的實際操作難度較高。按照研究的層面劃分,市場勢力研究可分為產業(yè)層面的研究和企業(yè)層面的研究。國內外關于B2C電子商務企業(yè)市場勢為的研究進展存在以下特征與趨勢:

首先,市場勢力研巧;的理論基礎主要建立在產業(yè)組織理論么上,如何測度一個企業(yè)的成本加成能為是分析市場勢為的核也問題,故價格P與達際成本MC這兩個經典的指標仍然應用廣泛。其次,隨著產業(yè)組織理論的發(fā)展,市場勢力的測度不再限于單獨一個行業(yè),跨行業(yè)、跨部門及行業(yè)內單個企業(yè)的市場勢為測度研究正在逐漸興起。再次,學者在研究和測算市場勢力的同時,開始研究市場勢力給實體經濟及社會福利水平造成的

而現有的關于B2C行業(yè)、B2C企業(yè)的研究則較為分散,現有研究成果覆蓋了B2C行業(yè)發(fā)展前景、B2C企業(yè)分類、B2C對市場效率的影響、B2C企業(yè)經營策略、及B2C企業(yè)服務質量等很多方面。其中,B2C與市場效率的關系研究具有較高的經濟學意義,研究成果表明,B2C網絡零售市場并沒有與實體零售業(yè)融合為一個比較接近完全競爭市場的高效率市場,相同商品在B2C網絡零售市場與實體零售市場存在著價格差,B2C網絡零售市場內部不同企業(yè)間對于同一商品的定價也存在差異,不同企業(yè)的定價的不一致反映了一定的市場壟斷因素。

而現有的關于B2C網絡零售行業(yè)的研究中,關于B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力的研究成果數量有限�？山梃b的成果大都集中在對B2C行業(yè)的壟斷因素進行理論上的分析,進行實證研究的文獻篇幅較少。

學者對于傳統零售行業(yè)中零售巨頭具有的買方壟斷勢力及雙邊市場優(yōu)勢地位進行了一系列研究,結果表明,傳統零售行業(yè)中的領導企業(yè)具有買方壟斷勢力,且零售商作為雙邊市場中的平臺提供者,對于上游供貨商及下游消費者來說,處于相對的優(yōu)勢地位。而零售商濫用優(yōu)勢地位的最主要體現就是收取不合理的通道費。

.......................

第三章大型B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力形成機理理論分析..............17

第一節(jié)需求價格彈性、市場勢力與企業(yè)收益................17

第二節(jié)大型B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力形成機理..............18

第四章我國B2C網絡零售業(yè)發(fā)展歷史及現狀...............24

第一節(jié)我國B2C網絡零售行業(yè)發(fā)展歷程................24

第二節(jié)我國B2C網絡零售行業(yè)發(fā)展現狀.............25

第五章大型B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力測度及其影響因素實證分析...........36

第一節(jié)模型構建...........36

第二節(jié)面板數據說明與蠻量多重共線性檢驗..........38

第五章大型B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力測度及其影響因素實證分析

第一節(jié)面板數據說明與變量多重共線性檢驗

由于考察的部分B2C電子商務平臺企業(yè)成立時間較晚(2012年左右),互聯網各項統計的前期數據(2013年以前)較為缺失,且電商的運營情況及運營策略變化較為頻繁,各考察指標流動性較大,如果選擇較長的時間期間進行實證計量就不能反映電商活動的細致情況,所以我們選擇以月份為計量時間序列的單位。本文收集了2013-2014年2年度24個月各項指標的數據構建面板數據模型,進行相關的模型回歸。

一、數據說明

HY值即電商計量期間的活躍用戶數量,通過"易觀智庫-中國數字消費者檢測分析系統"的統計報告化及電商數據門戶——"艾瑞咨詢"的統計報告中獲得。由于該指標數值較大,對回歸方程的系數的直觀性構成了一些影響,我們對各期各電商的活躍用戶數量按照占總量的百分比進行處理,即i電商的肌值表示電商在計量期內,活躍用戶數量占10家被研究電商總活躍用戶數量之和的百分比大小。

APPD的數據收集于蘋果官方授權的APP門戶網站App Annie。由于APP的下載量沒有可靠的統計結果,一些第三方給出的統計數據僅僅是估計值,準確性不能保證,故選取了電商對應的手機端APP在所有類別APP中的下載排名送一較為精確的指標。該網站記錄了所有APP精確到日的下載排名數據,我們選取以月份作為計量期間單位,收集了各電商APP在模型計量期24個月內的下載排名數據。

........................

第六章研究結論與相關建議

第一節(jié)研究結論

本文基于"返利網站"這一互聯網中介機構與B2C電子商務平臺企業(yè)的聯系,推導出了B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力的計算公式。在此基礎上,筆者構建了分析B2C電子商務平臺企業(yè)市場勢力影響因素的面板數據模型,并進行變量的多重共線性檢驗,選取了固定效應模型得到了回歸結果。最后,基于對上述回歸結果的分析,本文得到以下結論:

第一,大多數大型B2C電子商務平臺企業(yè)均在一定商品類目下具有些許市場勢力,其中天貓、京東兩家企業(yè)尤為顯著。近年來,我國的B2C行業(yè)發(fā)展雖然呈現出百花齊放,快速增長的態(tài)勢,但行業(yè)龍頭依舊被天貓、京東兩家企業(yè)牢牢控制,占據了絕大部分的市場份額。在這個近似寡頭壟斷的市場中,天貓、京東兩家企業(yè)的市場勢力遙遙領先,而其他的B2C電子商務平臺企業(yè)只能在部分垂直類目下取得相對較高的市場勢力。因此,天貓、京東己經處于B2C行業(yè)的優(yōu)勢地位,具有很強的話語權,有己經成為市場寡頭的跡象。從細分的各垂直商品類目來看,能夠擠身市場份額前十的B2C電子商務平臺企業(yè)都具有自身的優(yōu)勢領域。例如,國美在線、蘇寧的家用電器類目;亞馬遜、當當網的圖書類目;一號店的母嬰類目等。在某個商品類目具有較高的市場勢力,對該平臺企業(yè)的綜合市場勢為提升有很大的幫助。計量結果顯示,8大類目下,除了天貓與京東,都有另外一兩家企業(yè)具有相對較高的市場勢力。這也反映了目前中小型B2C電子商務平臺企業(yè)的經營策略:突出重點,加強在某一商品類目下的行業(yè)影響力，，提高市場勢力,而不是兼顧所有類目商品,與天猶、京東"硬碰硬"。

第二,IP訪問量、活躍用戶數量這兩項評價網站運營能力的指標能夠很好的解釋B2C電子商務平臺企業(yè)的市場勢力,而APP下載排名的解釋能為則不夠明顯。這表示目前,通過PC端的網頁及款件進行網絡購物依舊是B2C網絡零售的主要實現方式,手機端的消費總量占比仍然偏小,B2C電子商務平臺企業(yè)的網站依舊是其對接消費者的主要門戶。所以,提升B2C電子商務平臺網站的吸引力,對于提升其市場勢力來說毒義重大。

參考文獻（略）