第一章緒論

第一節(jié)研究背景及意義

—、研究背景

基于互聯(lián)網(wǎng)的"平臺(tái)功能",一個(gè)新興的公司只需要保證自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、價(jià)格公平并確保其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的展示方式具有足夠的吸引力,就可以和那些比它成立時(shí)間更早、己經(jīng)擁有較多市場(chǎng)份額的同行業(yè)大公司一樣,通過互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺(tái)吸引新的客戶,開展新的業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)早期的數(shù)據(jù)似乎證實(shí)了這一個(gè)命題,例如,1995年成立的著名的互聯(lián)網(wǎng)零售公司Amazon(亞馬遜),在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書零售市場(chǎng)上異軍突起,迅速占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,并呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)張、趕超傳統(tǒng)圖書零售企業(yè)的態(tài)勢(shì),現(xiàn)在他們已經(jīng)成為了世界范圍內(nèi)最有知名度的圖書零售商。

其他行業(yè)中也出現(xiàn)了類似的情況,似乎互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將那些同時(shí)可以在線上和線下進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)(例如零售業(yè))變成了信息對(duì)稱、各家企業(yè)地位平等的完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。然而,有研究(Alexa,2000)對(duì)一些著名的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行過調(diào)研,結(jié)果顯示80%的網(wǎng)站訪問量集中流向了0.5%的網(wǎng)站(該調(diào)查檢測(cè)了超過7200萬(wàn)次的訪問流)。處于網(wǎng)絡(luò)圖書零售領(lǐng)導(dǎo)地位的亞馬遜網(wǎng)站(Amazon,com)占有所處行業(yè)一半上的總銷售量。事實(shí)似乎表明送樣一個(gè)問題:即使存在著互聯(lián)網(wǎng)提供的平等"平臺(tái)",建立在"平臺(tái)"上的行業(yè)中也存在著少數(shù)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),即行業(yè)中含有一定的壟斷成分。

事實(shí)上,即使現(xiàn)在可以免費(fèi)下載到類似"惠惠網(wǎng)購(gòu)助手"的購(gòu)物插件,相同商品在不同網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站上的定價(jià),仍然存在著明顯的差異。研究表明,即使是價(jià)格彈性比較小的標(biāo)準(zhǔn)化商品,例如圖書,音像制品,不同的網(wǎng)絡(luò)零售商間的價(jià)格差距仍然可以適到25%到33%。因此,即使零售行業(yè)在信息透明度極高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到了新的發(fā)展,原本存在于實(shí)體零售行業(yè)的定價(jià)差異仍然存在,價(jià)格離差的存在也表明網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)并不是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

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第二節(jié)研究思路、結(jié)構(gòu)框架與可能的創(chuàng)新

一、研究思路

第一章是本文的緒論。首先本章對(duì)大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)及市場(chǎng)勢(shì)為的概念與范圍進(jìn)行界定,之后簡(jiǎn)要闡述研究的背景化及選題的意義,同時(shí)陳述文章的研究思路。最后,本章就可能存在的創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處進(jìn)行說(shuō)明。

第二章為本文相關(guān)文獻(xiàn)的綜述部分。本章從B2C行業(yè)相關(guān)研究和市場(chǎng)勢(shì)力相關(guān)理論兩個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和回顧,并且作了簡(jiǎn)要的述評(píng)。

第三章旨在闡述本文設(shè)立模型的理論基礎(chǔ)。本章首先對(duì)勒納指數(shù)的概念及相關(guān)推論進(jìn)行了闡述,解釋了企業(yè)面臨的需求價(jià)格彈性與市場(chǎng)勢(shì)力間的關(guān)系并引入了彈性理論中需求價(jià)格彈性的大小與企業(yè)總收益的相關(guān)關(guān)系。其次,本文以普渡大學(xué)的AlokChaturvedi和SubhajyotiBandyopadhyay(2000)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商市場(chǎng)勢(shì)力的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ),根據(jù)B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的企業(yè)行為建立了一個(gè)測(cè)度電商市場(chǎng)勢(shì)力的理論框架。

第四章旨在分析中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的歷史與發(fā)展現(xiàn)狀。本章從總體B2C行業(yè)的規(guī)模、增長(zhǎng)速度、各電商所占市場(chǎng)份額等多個(gè)方面對(duì)中國(guó)目前B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)及企業(yè)的狀況進(jìn)行了分析與闡述,并歸納了當(dāng)前我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)出現(xiàn)的一系列問題。

第五章為本文的實(shí)證部分。首先,本章建立了測(cè)算B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的計(jì)量模型并構(gòu)建了以市場(chǎng)勢(shì)力為因變量,活躍用戶數(shù)量,進(jìn)入時(shí)間,APP下載排名,IP訪問量,營(yíng)銷成本為自變量的面板數(shù)據(jù)模型,以研究可能影響B(tài)2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的因素。最后通過相關(guān)檢驗(yàn),選取固定效應(yīng)模型的回歸結(jié)果進(jìn)行分析,得出相關(guān)結(jié)論。

第六章為本文的結(jié)論與相關(guān)建議部分。本章結(jié)合前文的理論與實(shí)證分析結(jié)果,對(duì)其進(jìn)行歸納與總結(jié),在此基礎(chǔ)上提出建議。

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第二章文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)零售商市場(chǎng)勢(shì)力及其體現(xiàn)形式

―、買方勢(shì)力、相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位及關(guān)系

零售商的買方勢(shì)力是指零售和它交易的賣方(可以是供應(yīng)商、經(jīng)銷商等)而言的,買方勢(shì)力最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷斯提出,他在1952年指出:大型零售組織的興起,通過一種壟斷勢(shì)為中和了另一種壟斷勢(shì)為,通過行使送種對(duì)上游生產(chǎn)商的抗衡勢(shì)力,可以降低中間批發(fā)價(jià)格,并將這種成本的節(jié)約傳遞給消費(fèi)者,因而有利于社會(huì)福利的增進(jìn)。最初的買方勢(shì)力是從相對(duì)于供應(yīng)商的抗衡勢(shì)力化及對(duì)于消費(fèi)者的影響角度而言的。經(jīng)過一定的發(fā)展,買方勢(shì)為更多從其產(chǎn)生的原因角度來(lái)論述。經(jīng)合組織在1998年對(duì)買方勢(shì)為做了如下定義:如果某零售商可以對(duì)至少一家供應(yīng)商采取某項(xiàng)行動(dòng),使得給該供應(yīng)商造成的長(zhǎng)期損失在比例上明顯大于對(duì)自己造成的損失,這時(shí)零售商就擁有了買方勢(shì)力。例如,如果零售商向某供應(yīng)商停止訂貨會(huì)使得該供應(yīng)商的利澗下降10%,而自身的利潤(rùn)損失僅為1%,則稱么為具有較強(qiáng)的買方勢(shì)力。

在研究中需要區(qū)分的是優(yōu)勢(shì)地位和支配地位,相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位是對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游而言的概念,具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位代表具有較強(qiáng)的買方勢(shì)力,而相對(duì)劣勢(shì)地位代表著買方勢(shì)力較弱。支配地位是對(duì)于其在零售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的概念,具有支配地位代表一個(gè)零售商在零售市場(chǎng)上市場(chǎng)勢(shì)力及影響力較大,并且可以憑借這種優(yōu)勢(shì)"支配"或"控制"市場(chǎng),進(jìn)而對(duì)該市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響。優(yōu)勢(shì)地位與支祀地位本身并無(wú)關(guān)系,但存在潛在的相互影響的可能。兩者之間的關(guān)系見圖6-2。

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第二節(jié)文獻(xiàn)簡(jiǎn)評(píng)

綜覽以上文獻(xiàn),國(guó)外學(xué)者已經(jīng)在市場(chǎng)勢(shì)力理論與實(shí)證方面進(jìn)行了較為深刻的研究。按照研究方法分類,市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度的框架大致可分為SCP范式與NEIO方法。SCP分析法適用性較強(qiáng),但是缺乏基本的理論支撐。NEIO雖然在微觀經(jīng)濟(jì)上理論基礎(chǔ)比較嚴(yán)謹(jǐn),但是由于行業(yè)、企業(yè)的微觀數(shù)據(jù)(尤其是邊際成本)難以準(zhǔn)確測(cè)度,運(yùn)個(gè)方法的實(shí)際操作難度較高。按照研究的層面劃分,市場(chǎng)勢(shì)力研究可分為產(chǎn)業(yè)層面的研究和企業(yè)層面的研究。國(guó)內(nèi)外關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)為的研究進(jìn)展存在以下特征與趨勢(shì):

首先,市場(chǎng)勢(shì)力研巧;的理論基礎(chǔ)主要建立在產(chǎn)業(yè)組織理論么上,如何測(cè)度一個(gè)企業(yè)的成本加成能為是分析市場(chǎng)勢(shì)為的核也問題,故價(jià)格P與達(dá)際成本MC這兩個(gè)經(jīng)典的指標(biāo)仍然應(yīng)用廣泛。其次,隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展,市場(chǎng)勢(shì)力的測(cè)度不再限于單獨(dú)一個(gè)行業(yè),跨行業(yè)、跨部門及行業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)為測(cè)度研究正在逐漸興起。再次,學(xué)者在研究和測(cè)算市場(chǎng)勢(shì)力的同時(shí),開始研究市場(chǎng)勢(shì)力給實(shí)體經(jīng)濟(jì)及社會(huì)福利水平造成的

而現(xiàn)有的關(guān)于B2C行業(yè)、B2C企業(yè)的研究則較為分散,現(xiàn)有研究成果覆蓋了B2C行業(yè)發(fā)展前景、B2C企業(yè)分類、B2C對(duì)市場(chǎng)效率的影響、B2C企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、及B2C企業(yè)服務(wù)質(zhì)量等很多方面。其中,B2C與市場(chǎng)效率的關(guān)系研究具有較高的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義,研究成果表明,B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)并沒有與實(shí)體零售業(yè)融合為一個(gè)比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的高效率市場(chǎng),相同商品在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與實(shí)體零售市場(chǎng)存在著價(jià)格差,B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)內(nèi)部不同企業(yè)間對(duì)于同一商品的定價(jià)也存在差異,不同企業(yè)的定價(jià)的不一致反映了一定的市場(chǎng)壟斷因素。

而現(xiàn)有的關(guān)于B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的研究中,關(guān)于B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的研究成果數(shù)量有限�？山梃b的成果大都集中在對(duì)B2C行業(yè)的壟斷因素進(jìn)行理論上的分析,進(jìn)行實(shí)證研究的文獻(xiàn)篇幅較少。

學(xué)者對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)中零售巨頭具有的買方壟斷勢(shì)力及雙邊市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行了一系列研究,結(jié)果表明,傳統(tǒng)零售行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)具有買方壟斷勢(shì)力,且零售商作為雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)提供者,對(duì)于上游供貨商及下游消費(fèi)者來(lái)說(shuō),處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。而零售商濫用優(yōu)勢(shì)地位的最主要體現(xiàn)就是收取不合理的通道費(fèi)。

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第三章大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力形成機(jī)理理論分析..............17

第一節(jié)需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)勢(shì)力與企業(yè)收益................17

第二節(jié)大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力形成機(jī)理..............18

第四章我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀...............24

第一節(jié)我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展歷程................24

第二節(jié)我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.............25

第五章大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度及其影響因素實(shí)證分析...........36

第一節(jié)模型構(gòu)建...........36

第二節(jié)面板數(shù)據(jù)說(shuō)明與蠻量多重共線性檢驗(yàn)..........38

第五章大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度及其影響因素實(shí)證分析

第一節(jié)面板數(shù)據(jù)說(shuō)明與變量多重共線性檢驗(yàn)

由于考察的部分B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)成立時(shí)間較晚(2012年左右),互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)的前期數(shù)據(jù)(2013年以前)較為缺失,且電商的運(yùn)營(yíng)情況及運(yùn)營(yíng)策略變化較為頻繁,各考察指標(biāo)流動(dòng)性較大,如果選擇較長(zhǎng)的時(shí)間期間進(jìn)行實(shí)證計(jì)量就不能反映電商活動(dòng)的細(xì)致情況,所以我們選擇以月份為計(jì)量時(shí)間序列的單位。本文收集了2013-2014年2年度24個(gè)月各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型,進(jìn)行相關(guān)的模型回歸。

一、數(shù)據(jù)說(shuō)明

HY值即電商計(jì)量期間的活躍用戶數(shù)量,通過"易觀智庫(kù)-中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者檢測(cè)分析系統(tǒng)"的統(tǒng)計(jì)報(bào)告化及電商數(shù)據(jù)門戶——"艾瑞咨詢"的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中獲得。由于該指標(biāo)數(shù)值較大,對(duì)回歸方程的系數(shù)的直觀性構(gòu)成了一些影響,我們對(duì)各期各電商的活躍用戶數(shù)量按照占總量的百分比進(jìn)行處理,即i電商的肌值表示電商在計(jì)量期內(nèi),活躍用戶數(shù)量占10家被研究電商總活躍用戶數(shù)量之和的百分比大小。

APPD的數(shù)據(jù)收集于蘋果官方授權(quán)的APP門戶網(wǎng)站App Annie。由于APP的下載量沒有可靠的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,一些第三方給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅僅是估計(jì)值,準(zhǔn)確性不能保證,故選取了電商對(duì)應(yīng)的手機(jī)端APP在所有類別APP中的下載排名送一較為精確的指標(biāo)。該網(wǎng)站記錄了所有APP精確到日的下載排名數(shù)據(jù),我們選取以月份作為計(jì)量期間單位,收集了各電商APP在模型計(jì)量期24個(gè)月內(nèi)的下載排名數(shù)據(jù)。

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第六章研究結(jié)論與相關(guān)建議

第一節(jié)研究結(jié)論

本文基于"返利網(wǎng)站"這一互聯(lián)網(wǎng)中介機(jī)構(gòu)與B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的聯(lián)系,推導(dǎo)出了B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的計(jì)算公式。在此基礎(chǔ)上,筆者構(gòu)建了分析B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力影響因素的面板數(shù)據(jù)模型,并進(jìn)行變量的多重共線性檢驗(yàn),選取了固定效應(yīng)模型得到了回歸結(jié)果。最后,基于對(duì)上述回歸結(jié)果的分析,本文得到以下結(jié)論:

第一,大多數(shù)大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)均在一定商品類目下具有些許市場(chǎng)勢(shì)力,其中天貓、京東兩家企業(yè)尤為顯著。近年來(lái),我國(guó)的B2C行業(yè)發(fā)展雖然呈現(xiàn)出百花齊放,快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),但行業(yè)龍頭依舊被天貓、京東兩家企業(yè)牢牢控制,占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在這個(gè)近似寡頭壟斷的市場(chǎng)中,天貓、京東兩家企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力遙遙領(lǐng)先,而其他的B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)只能在部分垂直類目下取得相對(duì)較高的市場(chǎng)勢(shì)力。因此,天貓、京東己經(jīng)處于B2C行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位,具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán),有己經(jīng)成為市場(chǎng)寡頭的跡象。從細(xì)分的各垂直商品類目來(lái)看,能夠擠身市場(chǎng)份額前十的B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)都具有自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。例如,國(guó)美在線、蘇寧的家用電器類目;亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書類目;一號(hào)店的母嬰類目等。在某個(gè)商品類目具有較高的市場(chǎng)勢(shì)力,對(duì)該平臺(tái)企業(yè)的綜合市場(chǎng)勢(shì)為提升有很大的幫助。計(jì)量結(jié)果顯示,8大類目下,除了天貓與京東,都有另外一兩家企業(yè)具有相對(duì)較高的市場(chǎng)勢(shì)力。這也反映了目前中小型B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略:突出重點(diǎn),加強(qiáng)在某一商品類目下的行業(yè)影響力，，提高市場(chǎng)勢(shì)力,而不是兼顧所有類目商品,與天猶、京東"硬碰硬"。

第二,IP訪問量、活躍用戶數(shù)量這兩項(xiàng)評(píng)價(jià)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力的指標(biāo)能夠很好的解釋B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力,而APP下載排名的解釋能為則不夠明顯。這表示目前,通過PC端的網(wǎng)頁(yè)及款件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依舊是B2C網(wǎng)絡(luò)零售的主要實(shí)現(xiàn)方式,手機(jī)端的消費(fèi)總量占比仍然偏小,B2C電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的網(wǎng)站依舊是其對(duì)接消費(fèi)者的主要門戶。所以,提升B2C電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的吸引力,對(duì)于提升其市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)說(shuō)毒義重大。

參考文獻(xiàn)（略）