1緒論

1.1研究背景

1.1.1現(xiàn)實(shí)背景及問題的提出

自從人類進(jìn)入文明社會(huì),不論社會(huì)有過什么翻天覆地的變化,文化傳承和社會(huì)化所包含的內(nèi)涵又有什么不一樣,就單從文化傳承的方向而言總是從上一代向下一代人傳遞,而施教者與受教育者的角色也是恒古不變的。所以學(xué)者們初期的研究焦點(diǎn)和重點(diǎn)都集中在“正向社會(huì)化”。即年長一代總是對年輕一代言傳身教,傳授各個(gè)方面的知識包括價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范和行為準(zhǔn)則。而且我們發(fā)現(xiàn)在文化傳承和社會(huì)化過程中,長輩對后輩社會(huì)化的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人的影響。正如,在與我們生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)購物領(lǐng)域中,作為社會(huì)閱歷豐富、有生活和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的長輩們總是會(huì)在消費(fèi)價(jià)值觀、購物技巧、消費(fèi)信息搜集、品牌態(tài)度等方面主動(dòng)影響和帶領(lǐng)我們年輕一代,灌輸我們“正確”的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。例如我們第一次從長輩那學(xué)會(huì)購物談判和討價(jià)還價(jià)的技巧。

但隨著各國革命的推動(dòng)、全球現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,人們的社會(huì)認(rèn)知、處世態(tài)度、價(jià)值觀念、生活期許和行為方式都發(fā)生了前所未有的變化。這種變化的深度和廣度伴隨科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展變得更加明顯。在這種急劇變遷的社會(huì)面前,上下兩世代對新社會(huì)的適應(yīng)能力不同,對新事物的理解、吸收快慢也有所差異,使得年長一代開始失去教化的絕對權(quán)力,而與此同時(shí)年輕一代卻“反客為主”奪取了新的文化權(quán)威。“反向社會(huì)化”的現(xiàn)象,即晚輩(被教化者)反過來對長輩(教化者)施加影響,逐漸出現(xiàn)在社會(huì)化過程中。美國人類學(xué)家將這種文化現(xiàn)象稱之為后喻文化”。而我國學(xué)者周曉虹用“文化反哺”這四個(gè)字來概括中國的具體情況,在理論界產(chǎn)生了積極影響。他認(rèn)為文化反哺指的就是發(fā)生在快速變遷的時(shí)代,長輩反過來向晚輩進(jìn)行廣泛地學(xué)習(xí)、吸收的過程。這種“文化反哺”的表現(xiàn)領(lǐng)域非常廣泛,大到“價(jià)值觀、社會(huì)行為模式、生活態(tài)度和方式”,小到“新知識、新信息的傳遞,新器物的了解和使用”。

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1.2研究目的和意義

1.2.1研究目的

如前所述,本文旨在驗(yàn)證在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下反向世代影響的有效性,識別其作用形式,并且對其作用的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證,試圖分析網(wǎng)購世代影響與現(xiàn)有傳統(tǒng)代際(世代)影響理論的差異,為洞察中老年消費(fèi)群體的網(wǎng)購意向提供重要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上從企業(yè)的角度應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物市場變化提供營銷對策和建議。

具體而言,通過本文的研究希望達(dá)到如下幾個(gè)目標(biāo):

1、在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,從新的視角豐富代際(世代)影響的理論,如作用機(jī)制、影響因素等等。

2、從探索得到的基于反向世代影響的網(wǎng)絡(luò)購物意向與調(diào)節(jié)因素研究,與現(xiàn)有傳統(tǒng)代際(世代)影響理論相比較,試圖尋找其中的差異。

3、為企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物市場變化提供對策建議。

1.2.2研究意義

1、理論意義

本文回顧和整理國內(nèi)外營銷學(xué)界對世代、消費(fèi)行為代際影響和網(wǎng)物意向相關(guān)研宄,介紹其當(dāng)前的研宄現(xiàn)狀及進(jìn)展,著重梳理了消費(fèi)行為代際影響的研宄脈絡(luò)。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看,關(guān)于代際(世代)影響的研宄都是從傳統(tǒng)購物的視角來進(jìn)行研究的。而本文選擇了網(wǎng)絡(luò)購物這一薪新的視角來對年輕一代對年長一代的反向消費(fèi)行為影響進(jìn)行探索和驗(yàn)證,這也是本文研宄的理論意義所在。

2、現(xiàn)實(shí)意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)購物滲透率逐年遞增以及網(wǎng)購用戶規(guī)模大幅度增長,網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡分布逐步向中高齡傾斜。中老年人已經(jīng)成為網(wǎng)購新生代,用戶占比也不斷上升。從世代差異的角度看,中老年群體屬于傳統(tǒng)的一代,消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)方式比較保守,但是處于這個(gè)生命周期階段的消費(fèi)者,他們的子女己經(jīng)相對獨(dú)立,自我消費(fèi)較強(qiáng)而且相對于年輕群體,他們有更多的時(shí)間用于購物、消費(fèi)和娛樂。對于營銷者來說,需要找到影響這個(gè)目標(biāo)市場的觀念、態(tài)度和行為的特定策略。相比于傳統(tǒng)的營銷手段,反向世代影響可能是一種潛在的有效途徑。了解年長一代在網(wǎng)絡(luò)購物意向是如何受年輕一代影響的,并討論了企業(yè)如何通過世代營銷途徑增進(jìn)中老年群體網(wǎng)絡(luò)購物意向,這對于老齡化逐漸加速的我國消費(fèi)市場具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1世代文獻(xiàn)

世代是社會(huì)科學(xué)和人類學(xué)中一個(gè)極其重要的學(xué)術(shù)主題和研宄范疇。世代的思想啟蒙最早起源于古希臘羅馬時(shí)的思想家那。隨后許多哲學(xué)家、思想家、社會(huì)學(xué)家從某些特定的角度出發(fā),不同程度地提及、探索和討論世代這一現(xiàn)象。他們的論述和有關(guān)思想是世代理論最早的學(xué)術(shù)淵源。著時(shí)間的推移,以及文化人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科的發(fā)展和推進(jìn),世代理論逐漸以一種具體理論的姿態(tài)呈現(xiàn)出來。直到上世紀(jì)40年代末,作為一個(gè)獨(dú)立的理論形態(tài),世代理論正式誕生。隨后,世代理論在人文社會(huì)學(xué)界發(fā)展迅速,出現(xiàn)了觀點(diǎn)紛呈、學(xué)說林立的局面。

然而,我們發(fā)現(xiàn)世代理論的研究和發(fā)展一直停留在人文科學(xué)領(lǐng)域,直到20世紀(jì)中后期,眾多營銷學(xué)者對市場細(xì)分進(jìn)行深入研宄后,營銷界才開始認(rèn)識到消費(fèi)者世代劃分的必要性,并試圖按照世代標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行劃分,對不同的消費(fèi)者世代進(jìn)行特性研宄。“世代”簡而言之就是具有一定共性的一類消費(fèi)群體。各世代間差異性大,但同一世代內(nèi)部同質(zhì)性高。世代的這個(gè)特性使得它成為心理統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量之后十分有效的市場細(xì)分變量。

從文獻(xiàn)的查閱,我們發(fā)現(xiàn)“世代”、“族群”的內(nèi)涵在國外和港臺(tái)地區(qū)都已通用,但在國內(nèi)大陸這種說法也只是近幾年才有的事情。直到20世紀(jì)80年代,中國改革 放伊始,面對急劇的社會(huì)變遷,整個(gè)社會(huì)心理上還夾帶著許多傳統(tǒng)性的特質(zhì),而社會(huì)生活中出現(xiàn)的世代差異現(xiàn)象,使得人們對于這一現(xiàn)象極其關(guān)注,但同時(shí)又非常疑惑和敏感。再加上,這時(shí)人類學(xué)家的著作《文化與承諾:一項(xiàng)有關(guān)代溝問題的研宄》被翻譯引進(jìn)來,使得人們對于世代現(xiàn)象和世代問題的關(guān)注往往是站在“代溝”的視角看待。應(yīng)該說,整個(gè)社會(huì)對于這一問題給予了高度的重視。從此,中國學(xué)術(shù)界對于世代現(xiàn)象和世代問題的關(guān)注和探討,更多地還是集中在世代之間的文化傳遞這一方面。而在20世紀(jì)80年代以來國內(nèi)外有關(guān)世代現(xiàn)象和世代問題的研究中,對代溝的論爭成了最重要的主題,以至于進(jìn)入21世紀(jì)之后,關(guān)于世代現(xiàn)象和世代問題的研究綜述,實(shí)際上也主要是一種關(guān)于代溝現(xiàn)象或問題的研宄綜述。

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2.2世代(代際)與購物方式

社會(huì)化使個(gè)人通過學(xué)習(xí)形成一定的價(jià)值觀和行為模式。年就指出消費(fèi)者社會(huì)化指消費(fèi)者獲取各種和消費(fèi)有關(guān)的技能、態(tài)度和行為的過程。在眾多消費(fèi)社會(huì)化影響因素中,我們發(fā)現(xiàn)最早被研宄的家庭是其中最初和最重要的影響因素。而在家庭成員間發(fā)生的所有相互作用中,代際影響尤其明顯和重要。

查閱國內(nèi)外的文獻(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)對前向代際影響的文獻(xiàn)大多圍繞著代際影響的表現(xiàn)形式、影響因素及形成機(jī)理進(jìn)行研宄,本文也圍繞以上三方面進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。在品牌資產(chǎn)還未受到學(xué)界關(guān)注時(shí),關(guān)于前向代際影響的表現(xiàn)形式的研究相當(dāng)分散,大多就是針對某一消費(fèi)決策進(jìn)行探索。而當(dāng)品牌資產(chǎn)成為營銷界研究的熱點(diǎn)時(shí),大多學(xué)者就將代際影響與品牌資產(chǎn)、品牌偏好相結(jié)合研究,少量學(xué)者對代際影響在消費(fèi)決策方面等其他方面有所研宄。我們根據(jù)前向代際影響表現(xiàn)形式的重要程度,依次從品牌資產(chǎn)和消費(fèi)決策及其他方面進(jìn)行回顧。

兩代人個(gè)人特征也會(huì)影響代際影響的效果。隨著子女購物經(jīng)驗(yàn)的增加,前向代際影響的能量會(huì)減弱。認(rèn)知相似性、資源控制、擁有專業(yè)技能是影響代際效果三要素。兩代人間生活方式越相近,代際影響越顯著。一代人感知到另一代人在產(chǎn)品品類、某一品牌或者其他消費(fèi)現(xiàn)象擁有專業(yè)技能,那么這代人將受到另一代人的影響。子女感受到父母在家庭購買的專業(yè)能力,會(huì)尋求父母的建議。另一方面父母感知到子女對于新科技產(chǎn)品如電腦的專業(yè)技能,會(huì)爭取孩子的建議。資源控制是指對購買費(fèi)用的控制。當(dāng)父母支付購買費(fèi)用時(shí),他們就操控代際影響。當(dāng)成年子女出資購物,即使是一部分,只要達(dá)到某種程度,代際影響作用就減弱。例如成年子女與父母住在一起,只要他們支付租金,他們就更不可能輕易接受來自父母的影響。如果退休的父母在金錢上開始依賴長大的子女,反向代際影響就更顯著。個(gè)性特質(zhì)是影響代際效應(yīng)的重要因素。主觀性強(qiáng)、強(qiáng)勢、個(gè)性獨(dú)立的親代更主動(dòng)指導(dǎo)子代消費(fèi)習(xí)慣,對提議接受度很低,而擁有共同特質(zhì)的家庭成員間的代際作用效果不顯著。

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33研究設(shè)計(jì)方法...............33

3.1研究模型...............33

3.2研究假設(shè).............34

4數(shù)據(jù)分析與討論...............39

4.1數(shù)據(jù)分析...............39

5結(jié)論、啟示與展望..............62

5.1研究結(jié)論與管理啟示............62

4數(shù)據(jù)分析與討論

4.1數(shù)據(jù)分析

4.1.1樣本基本資料分析

對問卷調(diào)查收回得到的207份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整理,分析被調(diào)查樣本的基本人口統(tǒng)計(jì)特征及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等因素的分布情況。

1、人口統(tǒng)計(jì)資料

在收回的份有效調(diào)查問卷中,參與調(diào)查的對象中以女性居多,男女比例約是。在調(diào)查對象的教育程度方面,大專和本科的比例占51.2%,高中(中專)及以下的比例占到42.5%,分布較為均勻。在被調(diào)查者月收入方面,月收入集中在100-3000,3000-5000,5000-10000三個(gè)區(qū)間,占比大約都為28%。說明知有網(wǎng)絡(luò)意愿的年長一代有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力。

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5結(jié)論、啟示與展望

本章將根據(jù)本文的研究結(jié)果為網(wǎng)購經(jīng)營者提供營銷建議,并對本研究的理論貢獻(xiàn)、研究局限和后續(xù)研究的方向進(jìn)行說明。

5.1研究結(jié)論與管理啟示

5.1.1研究結(jié)論

本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理與分析,從理論角度論證了基于反向世代影響的網(wǎng)絡(luò)購物意向的合理性,同時(shí)以問卷分析的方式進(jìn)行實(shí)證研究,從實(shí)踐角度驗(yàn)證了網(wǎng)購環(huán)境下反向世代影響的可行性和有效性。本文的研究結(jié)果對廣大網(wǎng)購經(jīng)營者如何在中國市場中開展以中老年人為目標(biāo)市場的營銷具有重要意義。

1、識別了基于反向世代影響網(wǎng)絡(luò)購物意向的三大作用機(jī)制

前文我們己經(jīng)述及:在傳統(tǒng)購物領(lǐng)域,家庭成員間的交流溝通是最直接和常見的代際影響方式。父母與子女對購買產(chǎn)品后的討論越多,以及對消費(fèi)行為的相關(guān)溝通交流越多,代際影響的效應(yīng)越明顯。而真正對代際間消費(fèi)方式產(chǎn)生影響的是主動(dòng)觀察或模仿這種影響方式。比如父母會(huì)自覺不自覺地觀察孩子的產(chǎn)品購買偏好、品牌選擇、消費(fèi)觀念和習(xí)慣,這就使得父母會(huì)間接地受到孩子的反向代際影響。此外,何佳訊(還證實(shí)了共同消費(fèi)體驗(yàn)作為更直接的影響方式,在中國文化背景下是特殊的代際影響驅(qū)動(dòng)力。

本研究通過問卷方式的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)溝通、主動(dòng)觀察、共同消費(fèi)體驗(yàn)對年長一代的網(wǎng)絡(luò)購物意向都有顯著的正向影響。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境背景下,主動(dòng)觀察是更為有效的反向世代影響方式。消費(fèi)溝通在網(wǎng)購背景所起到的作用己經(jīng)不大了。主動(dòng)觀察是指年長一代主動(dòng)觀察年輕一代網(wǎng)上購物的行為。在觀察過程中,年長一代會(huì)對其傳遞的信息再加工,并不斷形成對網(wǎng)購的感知。這就是反向世代影響與正向世代影響的差異所在。年長一代己經(jīng)積累了一定的閱歷和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),己經(jīng)對傳統(tǒng)購物形成了相對成熟的觀念,他們的再社會(huì)化過程會(huì)更復(fù)雜。而消費(fèi)溝通也包括兩方面:一種是兩代人就網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心得進(jìn)行互相交流,兩者既是信息的接收方也是信息的提供方。另一種是年輕一代口頭上常與年長一代就網(wǎng)絡(luò)購物信息進(jìn)行溝通,年輕一代處于信息強(qiáng)勢地位,向年長一代灌輸、推薦或者直接要求在網(wǎng)上購買。在這種情形下,年長一代屬于完全被動(dòng)的接受方。

參考文獻(xiàn)（略）