發(fā)布時間：2016-07-16 13:09

第一章 緒論

1.1 研究背景及研究意義
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，金融業(yè)的競爭日益激烈，農(nóng)商行作為一個區(qū)域性、地方性農(nóng)村金融要處于不敗之地，必須要找準自身在金融市場中的定位以及在區(qū)域經(jīng)濟中的發(fā)展策略。由于城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，各地的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)占比均在縮小，而高舉支持三農(nóng)大旗的農(nóng)信社業(yè)務范圍也無法再局限于農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，本文主要以不同類型的農(nóng)商行為例闡述新經(jīng)濟時代適合農(nóng)商行發(fā)展的定位和策略。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是近年來的新熱點，這個概念的提出是由于我國地域范圍廣、地理差別明顯，使得各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)不均衡特征，國家為了促進經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展，推出了西部大開發(fā)、促進中部崛起等區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，并且由于有了長三角、珠三角、京津冀等發(fā)展成熟的區(qū)域規(guī)劃的成熟案例，證明區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是可行并且勢在必行的。長三角是我國經(jīng)濟實力最強的地區(qū)之一，包括上海、南京、無錫、蘇州、杭州、寧波等 16 座城市，該區(qū)域土地面積僅占全國 1%，人口占 6%，但卻創(chuàng)造了國內(nèi)生產(chǎn)總值的 19%，為全國經(jīng)濟快速發(fā)展做出巨大貢獻，是各地區(qū)的典范。其開放程度以及創(chuàng)新能力均位于前列，這一區(qū)域整體基礎穩(wěn)固，經(jīng)濟實力雄厚，發(fā)展?jié)摿薮�。而上海作為該�?jīng)濟圈的龍頭城市，起到了引導、推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，其以自身的巨大經(jīng)濟能量輻射至周邊區(qū)域，從而快速推動該區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。這種以點帶面的經(jīng)濟發(fā)展模式很值得推廣和研究。面對激烈的國際化競爭，單憑一個城市的實力將略顯單薄甚至力不從心，所以需要強化區(qū)域內(nèi)的城市間合作，這并不是簡單的一加一等于二，而是發(fā)揮集合能量擴大競爭力的必然選擇。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的目標是促進經(jīng)濟增長，實現(xiàn)區(qū)域更快更好的發(fā)展。而金融機構(gòu)的支持在區(qū)域經(jīng)濟建設中有著很重要的作用，農(nóng)商行作為地方金融機構(gòu)，其支持區(qū)域經(jīng)濟建設也是必然選擇。全國第一家農(nóng)商行——張家港農(nóng)商行于 2001 年成立，預示著農(nóng)信社商業(yè)化序幕的拉開，后續(xù)發(fā)達地區(qū)將有越來越多的農(nóng)信社采用此種發(fā)展模式。自 2003年起全國陸續(xù)開展農(nóng)信社試點改革，改革內(nèi)容主要為：在少數(shù)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)具備城鄉(xiāng)一體化程度較高、資產(chǎn)規(guī)模較大且已按照商業(yè)化模式經(jīng)營的農(nóng)信社，可以改制成為農(nóng)商行。 而在人口相對稠密縣（市），可以將多級法人的信用社和縣（市）聯(lián)社統(tǒng)一成為一級法人；其他地區(qū)，可以繼續(xù)實行信用社、縣（市）聯(lián)社多級法人的體制，完善并堅持合作制。
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1.2 文獻綜述
2001 年全國第一家農(nóng)商行正式成立，農(nóng)信社商業(yè)化經(jīng)營序幕正式拉開，但關(guān)于農(nóng)商行的法律定義，毛瑩（2008）認為商業(yè)銀行法對農(nóng)商行的法律地位界定不夠清晰，其中沒有農(nóng)商行這一組織形式，它是由農(nóng)信社改制組建的，但又與農(nóng)合行有所區(qū)別，建議修訂商業(yè)銀行法，明確農(nóng)商行的主體地位是股份制商業(yè)銀行。隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會變革，農(nóng)商行的經(jīng)營發(fā)展越來越迅猛，各地農(nóng)商行的經(jīng)營情況也出現(xiàn)了分化，而針對各自經(jīng)營情況選擇的不同發(fā)展路徑是否合適，也初顯效果，不同區(qū)域經(jīng)濟下該如何發(fā)展，各家農(nóng)商行的案例很具有研究意義。周慧蘭（2006）認為鄞州地區(qū)作為發(fā)達地區(qū)的代表，已基本沒有從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶了，而經(jīng)濟中大量活躍的是從事規(guī)模農(nóng)業(yè)、個體經(jīng)營和農(nóng)工商業(yè)的新型農(nóng)戶，因此鄞州農(nóng)商行未來發(fā)展也應當立足當?shù)亟?jīng)濟的需要，定位為服務三農(nóng)的小銀行，避免與大型商業(yè)銀行競爭。崔慧霞（2010）以廣州農(nóng)商行為例詳細闡述了城鄉(xiāng)一體化進程中的農(nóng)村金融轉(zhuǎn)型，她認為城中村不管改造與否都存在巨大的金融服務需求，涵蓋個人、企業(yè)和一些大型項目，而廣州農(nóng)商行的定位是立足當?shù)亍⒎⻊杖r(nóng)、服務中小企業(yè)、服務地方經(jīng)濟發(fā)展，并且一直駐扎在城中村能第一時間得知金融需求并迅速反應，但隨著改造逐步推進，改造后的城中村徹底變?yōu)槌鞘校瑫嗌虡I(yè)銀行將觸角延伸至這些角落，使得廣州農(nóng)商行面臨更加激烈的競爭。高繼泰（2010）介紹由于擁有豐富的個體工商戶和中小企業(yè)客戶資源，以及地理位置優(yōu)勢，長春農(nóng)商行堅持以服務中小企業(yè)并成為其伙伴銀行的市場定位，創(chuàng)新業(yè)務品種、精細客戶服務、改善服務方式。王繼康（2010）發(fā)言中提到廣州屬于城市化進程較快的一線城市，廣州農(nóng)商行一方面享受到了城市化發(fā)展帶來的利益，另一方面也在城市化進程中面臨尷尬的境地。城市化使得農(nóng)村金融市場不斷萎縮，如果繼續(xù)埋頭于三農(nóng)市場，業(yè)務將不斷萎縮；農(nóng)商行的業(yè)務發(fā)展受制于品牌，不為大眾熟知、不能被接受甚至遭到排斥，并且越是中心城區(qū)，越難與其他商業(yè)銀行位于平等競爭的統(tǒng)一起跑線上；而一手扶持起來的小企業(yè)，當發(fā)展壯大后，由于受到資本金等規(guī)模限制，卻面臨無法繼續(xù)支持而要拱手讓人的局面。對此提出建議，一是能否擺脫農(nóng)村的名號，二是原有的優(yōu)惠政策改制后都取消了，是否應合理扶持。中國農(nóng)村金融（2013）認為立足三農(nóng)、服務中小企業(yè)、服務社區(qū)居民是上海農(nóng)商銀行一直以來始終堅持的市場定位。其以金融便利店為載體推進社區(qū)金融服務，受到了廣大城鄉(xiāng)居民的歡迎和認可，也得到了政府和監(jiān)管部門的肯定。
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第二章 農(nóng)商行經(jīng)營情況分析

2.1 農(nóng)商行設立的相關(guān)背景
2001 年 11 月 27 日，伴隨著新世紀之初中國農(nóng)村金融體制改革浪潮誕生了首家農(nóng)村商業(yè)銀行——張家港農(nóng)村商業(yè)銀行，同年常熟農(nóng)商行和江陰農(nóng)商行也相繼成立，這預示著農(nóng)村信用社為代表的農(nóng)村金融機構(gòu)商業(yè)化改革序幕正式拉開。根據(jù)銀監(jiān)會 2008 年第 3 號令，農(nóng)商行需在農(nóng)村信用合作社及其聯(lián)合社基礎上以新設合并方式發(fā)起設立，符合《公司法》、《商業(yè)銀行法》和銀監(jiān)會規(guī)定的章程，注冊資本為實收資本，最低限額為人民幣 5000 萬元，有符合任職資格的董事及高級管理人員，熟悉銀行業(yè)務的合格從業(yè)人員，健全的組織機構(gòu)和管理制度，符合要求的營業(yè)場所、安全防范措施和與業(yè)務有關(guān)的其他設施。另外，還需符合審慎性條件，有良好的公司治理結(jié)構(gòu)，有健全的風險管理體系，能有效控制關(guān)聯(lián)交易風險，最近 1 年未發(fā)生重大違法違規(guī)行為，有科學有效的人力資源管理制度，有較高素質(zhì)的專業(yè)人才，具備有效的資本約束與資本補充機制，沒有地方人民政府財政資金入股，不良貸款比例低于 8%，資本充足率不低于 8%，核心資本充足率不低于 4%，所有者權(quán)益大于等于股本，即經(jīng)過清產(chǎn)核資與整體資產(chǎn)評估后申請人轄內(nèi)農(nóng)村信用社合并計算所有者權(quán)益剔除股本后大于或等于零，按規(guī)定提足貸款損失準備。另外在農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占比較小、城鄉(xiāng)一體化程度較高的地市、直轄市組建農(nóng)村商業(yè)銀行還應符合地市級農(nóng)商行注冊資本最低限額為 1 億元人民幣，直轄市農(nóng)商行最低限額為 10 億元人民幣，不良貸款率低于 5%，設立直轄市農(nóng)商行的，發(fā)起人中應有至少一名合格的戰(zhàn)略投資者。成立農(nóng)商行是農(nóng)村合作金融改革的重要部分，是農(nóng)村合作金融機構(gòu)走向市場化、商業(yè)化和現(xiàn)代股份制公司賣出的重要一步。2011 年銀監(jiān)會提出將現(xiàn)有農(nóng)合行要全部改制為農(nóng)商行，并且不再組建新的農(nóng)合行，這說明農(nóng)商行是當前的農(nóng)村信用社系統(tǒng)改革發(fā)展的基本方向，這正充分說明了農(nóng)商行近幾年快速發(fā)展的原因.
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2.2 全國農(nóng)商行概況

農(nóng)商行一直在中國金融舞臺上扮演著很重要的角色，其在銀行業(yè)中的地位不斷提升，并且持續(xù)對地方經(jīng)濟發(fā)展做出巨大貢獻，重慶農(nóng)商行在港交所的成功上市，為農(nóng)商行的開辟了新的發(fā)展路徑。農(nóng)商行自農(nóng)信社改制以來，經(jīng)歷了體制和機制的蛻變，作為中國農(nóng)村金融機構(gòu)的代表，其依托區(qū)域性優(yōu)勢以及靈活高效的決策機制，支持地方區(qū)域建設、新農(nóng)村建設，扶持地方中小企業(yè)發(fā)展壯大，獲得了自己的生存發(fā)展空間，同時也促進了地方金融和經(jīng)濟的改革和發(fā)展。在這個過程中，農(nóng)商行自身也不斷取得飛速的發(fā)展。農(nóng)商行依托自身體質(zhì)和本地市場的優(yōu)勢，在城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)村金融改革以及新農(nóng)村建設中不斷求變求新，以期在農(nóng)村金融市場取得更大的發(fā)展。作為農(nóng)村金融改革的幸運者，農(nóng)商行憑借其靈活的體制機制、精煉的業(yè)務流程、規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢，在農(nóng)村市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷開拓，最終打造成農(nóng)村金融市場的領(lǐng)跑者。自 2011 年起，農(nóng)商行進入快速增長階段，截至 2011 年底共成立 212 家，較上一年新增 127 家，之后每年新增也均在 120 家以上。2012 年，地方金融改革銀迎來高潮，在銀監(jiān)會的大力推進下，農(nóng)信社改制組建農(nóng)商行的步伐明顯提速，地方銀行也實現(xiàn) IPO 突破。而重慶農(nóng)商行在香港成功上市，江蘇多家農(nóng)商行提出上市申請，均表明了我國農(nóng)商行良好的商業(yè)化發(fā)展勢頭。2014 年，農(nóng)商行的數(shù)量達到了新高，年末農(nóng)商行共計 657 家，較 2013 年末增加 189 家。從涉農(nóng)機構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量來看，截至2014年末，主要營業(yè)網(wǎng)點總數(shù)達到81397個，其中農(nóng)信社 42201 個，占比 51.85%，排名第一；農(nóng)商行 32776 個，占比 40.27%，排名第二；農(nóng)合行、村鎮(zhèn)銀行分別為 3269 個、3088 個，占比分別為 4.02%、3.79%。隨著未來農(nóng)村金融改革深化，農(nóng)信社將全面改制組建成農(nóng)商行，農(nóng)商行的數(shù)量及占比均將成為第一位。

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第三章 區(qū)域經(jīng)濟背景下農(nóng)商行市場定位分析.....12
3.1 區(qū)域經(jīng)濟的概念..........12
3.2 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中銀行的作用......12
3.3 農(nóng)商行在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的比較優(yōu)勢......13
3.4 農(nóng)商行在服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中面臨的競爭......14
3.5 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中銀行的市場定位與市場細分的原則......15
3.6 農(nóng)商行在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中精準市場定位的重要性和操作要點......17
第四章 目前我國農(nóng)商行區(qū)域發(fā)展模式、定位戰(zhàn)略的比較分析........20
4.1 我國區(qū)域經(jīng)濟布局......20
4.2 重點經(jīng)濟區(qū)域農(nóng)商行發(fā)展模式比較..........20
4.3 不同區(qū)域經(jīng)濟下農(nóng)商行的戰(zhàn)略定位..........22
第五章 區(qū)域競爭環(huán)境下農(nóng)商行的營銷策略.........24
5.1 渠道營銷策略：借助協(xié)同發(fā)展契機，拓展業(yè)務范圍......25
5.2 產(chǎn)品營銷策略：加大產(chǎn)品創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務......25
5.3 促銷營銷策略：實施品牌戰(zhàn)略投資,打造品牌形象.........25
5.4 價格營銷策略：加強精細化管理，提升議價能力..........26

第六章 不同模式農(nóng)商行的發(fā)展前景、機會與挑戰(zhàn)分析

由于今年經(jīng)濟呈現(xiàn)衰退趨勢，中國人民銀行頻頻降準、降息，此種情形下并未刺激到實體經(jīng)濟發(fā)展。當前，我國經(jīng)濟運行全面步入“新常態(tài)”，“三期”疊加效應日益凸顯，經(jīng)濟增速從高速轉(zhuǎn)向中高速。經(jīng)濟決定金融，經(jīng)濟新常態(tài)催生金融新常態(tài)，隨著金融改革加速推進、多層次資本市場體系日益完善、互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)發(fā)展、民營銀行準入放寬，金融競爭格局加速演化，更加復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境將帶給商業(yè)銀行更大的壓力與挑戰(zhàn)。一是傳統(tǒng)業(yè)務盈利空間進一步縮小。利差進一步收窄是必然趨勢，保持利潤穩(wěn)定增長難度很大。二是信貸資產(chǎn)規(guī)模、效益、質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展面臨嚴峻考驗。一方面落后產(chǎn)能與行業(yè)淘汰、國有企業(yè)改革、地方政府性債務改革等措施加速推進，在實體經(jīng)濟痛苦的去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿調(diào)整過程中，表內(nèi)外各類風險相互交織轉(zhuǎn)化，不良貸款反彈壓力明顯增大。另一方面以降低社會融資成本為目標的投融資機制改革將繼續(xù)深化，直接融資渠道將進一步拓寬，社會融資方式以不再以信貸融資作為主要方式，信貸業(yè)務量不斷縮小，占比不斷下降，信貸業(yè)務的規(guī)模不斷下降、效益持續(xù)縮小、質(zhì)量不斷下降。三是支撐存款增長的傳統(tǒng)資金來源受到多重制約。隨著股票市場“回暖”、互聯(lián)網(wǎng)金融理財發(fā)展、非銀機構(gòu)資管計劃和理財方式豐富，客戶財富管理渠道被不斷拓寬，客戶資源面臨同業(yè)、跨業(yè)的激烈搶奪。四是監(jiān)管要求和標準更為嚴格。巴塞爾協(xié)議Ⅲ規(guī)定的審慎性規(guī)則陸續(xù)實施，對銀行的資本、流動性等都提出了更高的要求，監(jiān)管層也會更嚴格，針對銀行經(jīng)營行為合規(guī)性、適當性的微觀審慎監(jiān)管力度也在不斷加大，同時存款偏離度考核、EAST 系統(tǒng)檢查、監(jiān)管評級標準提升等，都對銀行經(jīng)營管理提出更高要求。
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結(jié)論

面對依然較大的經(jīng)濟下行壓力、持續(xù)收窄的盈利空間和直融市場的快速發(fā)展，要切實增強農(nóng)商行轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫感，著力實現(xiàn)規(guī)模增長、效益提升、質(zhì)量改善的協(xié)調(diào)并進。農(nóng)村與城市經(jīng)濟的融合，使得金融企業(yè)必須適應經(jīng)濟潮流的變化，，而農(nóng)商行作為具有獨立法人資格的股份制商業(yè)銀行，是以利潤最大化為目標，而支農(nóng)已不再是其首要義務。區(qū)域內(nèi)以種植、養(yǎng)殖等傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟支柱的農(nóng)商行應立足三農(nóng)、服務中小企業(yè)，而大力支持二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的農(nóng)商行以及混業(yè)經(jīng)營的農(nóng)商行最終都將實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，由于其業(yè)務領(lǐng)域與產(chǎn)品條線與其它各類商業(yè)銀行完全一致，在可預見的未來市場化競爭中將站在完全相同的起跑線上，部分發(fā)達地區(qū)實際上農(nóng)商銀行與其它行的競爭條件越來越趨于一致，所以農(nóng)商行的發(fā)展應該跟其他銀行一樣，融入市場參與商業(yè)化競爭。完善法人治理結(jié)構(gòu)，形成有效的監(jiān)督和制約機制以及獨立的風控、內(nèi)審機構(gòu)，針對管理層的權(quán)責利進行明確，確保管理者都在自己的職責合理區(qū)間范圍內(nèi)行使權(quán)力及承擔責任。提高員工素質(zhì)，采用培訓、自學等多種方式，并引進和內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才和管理人員，打造一支高素質(zhì)隊伍。短期內(nèi)還應立足本區(qū)域，逐漸向城區(qū)市場滲透，加大本地市場占有率，提升在當?shù)氐闹燃罢J知度，暫時不向其他區(qū)域做網(wǎng)點擴張，努力在本區(qū)域做大企業(yè)規(guī)模。由于面臨的服務對象和市場環(huán)境均產(chǎn)生變化，必須引進現(xiàn)代化先進的經(jīng)營理念和管理方法，全面提升農(nóng)商行的整體水平，以更好的服務存量客戶及營銷新客戶。進一步完善內(nèi)控、風控及審計制度，對考核、晉升、崗位輪動等激勵約束機制進行優(yōu)化，以適應先進金融企業(yè)標準下的操作、管理、決策流程。進行流程再造，針對不斷擴大的業(yè)務經(jīng)營范圍，梳理產(chǎn)品，進一步創(chuàng)新，以適應經(jīng)營發(fā)展，并著手打造區(qū)域網(wǎng)絡聯(lián)盟，為今后跨區(qū)域結(jié)算做準備，為實現(xiàn)擴區(qū)域經(jīng)營奠定基礎。著力向內(nèi)城區(qū)適度拓展，增設網(wǎng)點，加密布局；借助電子銀行近年來迅猛發(fā)展勢頭，通過互聯(lián)網(wǎng)金融來爭奪更多客戶，以其經(jīng)營成本低、合作模式多和服務功能強為客戶帶來全天候、零距離和低費用的優(yōu)質(zhì)服務體驗；借助區(qū)域經(jīng)濟一體化，向周邊區(qū)域發(fā)展，在臨近省份設立分支機構(gòu)。在條件成熟時，設立基金管理公司、金融消費公司、租賃公司等，參股保險公司、并購信托公司、借道香港設立非銀行子公司等，積極推進全業(yè)務、全領(lǐng)域的綜合化經(jīng)營。
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參考文獻(略)

本文編號：71972