第 1 章 緒論

1.1 論文研究背景和意義
在現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平不斷提高。人們的生產(chǎn)生活中越來(lái)越多的涌現(xiàn)著大批新鮮事物。人格權(quán)商品化也伴隨著這個(gè)大時(shí)代背景而產(chǎn)生。眾所周知，傳統(tǒng)民法理論認(rèn)為人格權(quán)具有絕對(duì)的專屬性、人身性、精神性，不可轉(zhuǎn)讓、拋棄、繼承。然而社會(huì)的發(fā)展使人們逐漸認(rèn)識(shí)到人格權(quán)中不僅涵有精神利益，還蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)產(chǎn)利益。姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)通過(guò)商品化利用，使其的財(cái)產(chǎn)性日益凸顯，人格權(quán)商品化作為一種新興的權(quán)利類型正走入人們的視野。同時(shí)，人格權(quán)商品化也帶來(lái)了一系列新的法律問(wèn)題，，各種關(guān)于人格權(quán)商品化的案例屢見不鮮。 其中具有代表意義的是姚明訴武漢云鶴大鯊魚體育用品有限公司案。該案作為 2012 年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)案例之首不僅較好地維護(hù)了原告姚明的合法權(quán)益，還對(duì)未來(lái)此類問(wèn)題的司法審判起到了良好的指導(dǎo)作用。武漢云鶴大鯊魚體育用品有限公司（簡(jiǎn)稱武漢云鶴公司）沒有事先經(jīng)過(guò)著名籃球運(yùn)動(dòng)員姚明的同意，生產(chǎn)并銷售名為“姚明一代”的產(chǎn)品。該公司擅自使用姚明的姓名和肖像的行為侵犯了姚明的人格權(quán)，是一種嚴(yán)重的侵權(quán)行為。因此姚明作為原告起訴該公司，要求該公司停止其不正當(dāng)?shù)那謾?quán)行為，并賠償原告的經(jīng)濟(jì)損失，數(shù)額為 1000 萬(wàn)元。此外還要求被告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及媒體公開向原告賠禮道歉，消除不良影響。 一審法院經(jīng)審理認(rèn)為，姚明憑借自己多年的辛苦努力才獲得了在職業(yè)男籃領(lǐng)域的輝煌成就，才在社會(huì)公眾心中樹立了良好的社會(huì)形象。對(duì)廣大消費(fèi)者具有較大的影響力，在這種影響力下產(chǎn)生的相關(guān)權(quán)益應(yīng)依法受到法律保護(hù)。武漢云鶴公司在沒有經(jīng)過(guò)姚明的同意與授權(quán)的情況下，擅自在該公司的運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的銷售與宣傳中對(duì)姚明的姓名、肖像予以使用，損害了原告的利益。判決被告立即停止侵害行為，消除不良影響，并向原告賠禮道歉。但由于原告的證據(jù)不足以證明其因被告的侵權(quán)行為造成了經(jīng)濟(jì)損失 1000 萬(wàn)元，酌定賠償原告 30 萬(wàn)元。姚明不服一審判決的結(jié)果提起上訴。 
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1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 
無(wú)論在國(guó)內(nèi)外，均有對(duì)人格權(quán)商品化問(wèn)題的研究。相比之下，境外研究的更早一些，無(wú)論在學(xué)術(shù)上還是在司法實(shí)踐中都頗有建樹。德國(guó)法最早對(duì)人格權(quán)商品化的概念予以了明確。而其他一些大陸法系的國(guó)家（地區(qū)），例如日本，稱人格權(quán)商品化為形象權(quán)。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)則稱此為商品化權(quán)。英美法系國(guó)家與大陸法系的國(guó)家（地區(qū)）不同，其中以美國(guó)為代表稱之為公開權(quán)。境外的人格權(quán)商品化發(fā)展的較早，利用人格標(biāo)識(shí)獲取經(jīng)濟(jì)利益已形成一種頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。因此境外對(duì)人格權(quán)商品化的研究更加成熟，內(nèi)容也更豐富。 19  世紀(jì)，著名的德國(guó)學(xué)者基爾克在其著作《德國(guó)私法》中提出人格權(quán)商品化的理論，認(rèn)為一些具體的人格權(quán)也是財(cái)產(chǎn)權(quán)。后來(lái)，人格權(quán)理論的發(fā)展與完善使德國(guó)在司法實(shí)踐及民法理論中對(duì)人格權(quán)商品化的重視程度日益提高。1995  年，德國(guó)著名學(xué)者霍斯特·彼得格廷在《作為財(cái)產(chǎn)權(quán)的人格權(quán)》一書中，更細(xì)致深入地對(duì)人格權(quán)商品化作了研究。在美國(guó)，1954  年尼默在其所著的《公開權(quán)》中對(duì)公開權(quán)的概念進(jìn)行了界定。1987 年托馬斯·邁卡西在其出版的《公開權(quán)與隱私權(quán)》一書中對(duì)公開權(quán)進(jìn)行進(jìn)一步的論述。1995  年，美國(guó)法學(xué)會(huì)的《美國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（第三次）重述》中規(guī)定了侵占個(gè)人形象的商業(yè)性價(jià)值構(gòu)成對(duì)公開權(quán)的侵害。 我國(guó)對(duì)人格權(quán)商品化的研究?jī)?nèi)容較少，起步較晚。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，人格權(quán)商品化越來(lái)越與人們的生產(chǎn)生活密不可分。因此人格權(quán)商品化已成為法學(xué)界及未來(lái)立法及司法實(shí)踐中亟待解決的問(wèn)題。王利明在《人格權(quán)法研究》一書中對(duì)人格權(quán)商品化的概念做了界定，分析了確立人格權(quán)商品化制度的必要性，提出應(yīng)對(duì)人格權(quán)商品化予以承認(rèn)，并通過(guò)立法使其合法化。
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第 2 章 人格權(quán)商品化概述

2.1 人格權(quán)的一般理論 
在研究人格權(quán)商品化問(wèn)題前，要先厘清人格的概念，只有把握了人格、人格權(quán)實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)上，才能有效的分析人格權(quán)商品化的諸多法律問(wèn)題。人格（personality）一詞源于拉丁語(yǔ) persona。Persona 最早是希臘戲劇中出現(xiàn)的用語(yǔ)，就是指假面具。后來(lái)又囊括了每個(gè)人在其人生的舞臺(tái)上所扮演的各種行為之意，亦或指在假面具之后隱藏的真實(shí)自我①。后來(lái)羅馬的演員也開始在戲劇中使用這個(gè)詞。于是在羅馬法中便最早出現(xiàn)了 persona 的法律概念�？墒请m然羅馬法規(guī)定了 persona 的人格的涵義，在法律意義上承認(rèn)了 persona。但其涵義的范圍及其狹窄，僅指包括“自由民”、“聲望和尊嚴(yán)”及“享有法律地位的任何人②”等權(quán)利義務(wù)的各種身份。在羅馬法中，caput 最初為頭顱之意，其作為人格的涵義歸功于古羅馬法學(xué)家和法官，是為了說(shuō)明人格對(duì)于人的重要性猶如頭顱對(duì)于人一般③。因此 caput 才是真正法律意義上人格的代名詞。古羅馬的法律規(guī)定 caput 為權(quán)利義務(wù)主體之意。“要想取得 caput，即人格，必須自由人、家父和市民這三種身份同時(shí)擁有，也就是說(shuō)要具有人格就必須有資格出現(xiàn)在古羅馬的市民名冊(cè)中，只有這樣才能正式的成為羅馬共同體中的一員。否則，就是奴隸、從屬者、外邦人④”。后來(lái)，persona 逐漸演變成 personalite，現(xiàn)代社會(huì)又將 personalite 轉(zhuǎn)變成了personality，此即現(xiàn)代意義上的人格。法律意義上的人格在我國(guó)最早出現(xiàn)于《大清民律草案》中，其第二章第五節(jié)有七個(gè)條文規(guī)定了“人格保護(hù)”，正式對(duì)人格概念做了界定并使用。 
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2.2 人格權(quán)商品化的一般理論
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與成熟，促使人格權(quán)突破傳統(tǒng)民法理論中的純精神性，不斷凸顯出一定的財(cái)產(chǎn)性。由于人格權(quán)觀念的發(fā)展，使世界各國(guó)著眼于對(duì)人格權(quán)的保護(hù)。在對(duì)人格權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行保護(hù)的強(qiáng)烈呼吁聲中，人格權(quán)商品化概念應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)人格權(quán)商品化概念的界定主要應(yīng)從兩方面進(jìn)行：一是這個(gè)權(quán)利該作何稱呼；二是這個(gè)權(quán)利的內(nèi)涵如何界定。首先，學(xué)者們對(duì)此權(quán)利的稱謂主要有：公開權(quán)、商品化權(quán)、商業(yè)形象權(quán)、商事人格權(quán)等。公開權(quán)的表述借鑒于美國(guó)法，此概念雖然揭示了對(duì)權(quán)利是公開的利用，但由于美國(guó)法與我國(guó)民法構(gòu)成體系的差異，使得其民事權(quán)利特征并不明顯，易讓人誤解為是憲法上的政治權(quán)利。商事人格權(quán)與商業(yè)形象權(quán)的表述易讓人誤以為該權(quán)利僅限定于商主體，概念缺乏周延性。且形象權(quán)極易與具體人格權(quán)中的肖像權(quán)發(fā)生混淆。商品化權(quán)的表述在包容性方面亦略顯不足。通過(guò)比較，人格權(quán)商品化的表述較為準(zhǔn)確，不但揭示了該權(quán)利可將人格方面予以商品化的權(quán)利本質(zhì)，而且能夠與既有的人格權(quán)體系相銜接。因此，本文采用人格權(quán)商品化的稱謂進(jìn)行研究。 其次，對(duì)于人格權(quán)商品化的內(nèi)涵的確定，目前學(xué)界眾說(shuō)紛紜。有觀點(diǎn)認(rèn)為，人格權(quán)商品化是特殊的物的商品化。在人格權(quán)中，一些人格標(biāo)識(shí)與通常的人格標(biāo)識(shí)不同，具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值。這些人格標(biāo)識(shí)在商業(yè)活動(dòng)中被使用，可獲取一定的財(cái)產(chǎn)利益。有的認(rèn)為，人格權(quán)商品化的對(duì)象是獨(dú)具特色的人格標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)自身的特性往往會(huì)激起社會(huì)公眾的好奇心與新鮮感，從而大規(guī)模的刺激銷售，權(quán)利人因此而獲利。還有的認(rèn)為，人格權(quán)商品化是人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)利益、宣傳商品或服務(wù)等商業(yè)目的.
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第 3 章 人格權(quán)商品化保護(hù)模式的比較法考察 .... 15 
3.1 英美法系人格權(quán)商品化保護(hù)模式 ..... 15 
3.1.1 美國(guó)法中的公開權(quán)保護(hù)模式 .... 15 
3.1.2 英國(guó)法中的仿冒侵權(quán)之訴保護(hù)模式.......... 16 
3.2 大陸法系人格權(quán)商品化保護(hù)模式 ..... 17
3.3 兩大法系人格權(quán)商品化保護(hù)模式評(píng)析及我國(guó)保護(hù)模式選擇 .... 20 
第 4 章 我國(guó)人格權(quán)商品化保護(hù)路徑分析 ............ 23 
4.1 人格權(quán)商品化的人格權(quán)法保護(hù) ......... 23 
4.2 人格權(quán)商品化的著作權(quán)法保護(hù) ......... 25 
4.2.1 著作權(quán)法對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù) ..... 25 
4.2.2 著作權(quán)法對(duì)人格權(quán)商品化保護(hù)的不足 ..... 26 
4.3 人格權(quán)商品化的商標(biāo)法保護(hù)..... 26
4.4 人格權(quán)商品化的侵權(quán)責(zé)任法保護(hù) ..... 27 
第 5 章 完善我國(guó)人格權(quán)商品化民法保護(hù)制度的建議 .......... 29 
5.1 人格權(quán)商品化民法保護(hù)應(yīng)遵循的原則 ...... 29 
5.2 人格權(quán)商品化保護(hù)的限制 ......... 30
5.3 在人格權(quán)法框架內(nèi)對(duì)人格權(quán)商品化進(jìn)行規(guī)制 ........... 31 
5.4 完善傳統(tǒng)民法理論對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù)....... 32 

第 5 章 完善我國(guó)人格權(quán)商品化民法保護(hù)制度的建議 

5.1 人格權(quán)商品化民法保護(hù)應(yīng)遵循的原則 
民事主體的法律地位是平等的，其合法權(quán)益平等的受法律保護(hù)。平等原則作為民法中的基本原則，在人格權(quán)商品化過(guò)程中，權(quán)利人和人格權(quán)商品化利用者的地位自然是平等的。雙方當(dāng)事人只有在互相平等的條件下，才能對(duì)人格權(quán)商品化的利用作出符合當(dāng)事人意志的意思表示，使人格權(quán)中的經(jīng)濟(jì)利益受到最大限度的保護(hù)，有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的規(guī)范。同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，買賣雙方有自由選擇交易對(duì)象、交易內(nèi)容的機(jī)會(huì)，雙方遵循自愿原則，在自由意志的支配下，找到最有利于自己的交易伙伴，從而使雙方達(dá)到利益的最大化。平等自愿原則作為最基本的原則，指導(dǎo)并規(guī)范著人格權(quán)商品化過(guò)程中的交易雙方的行為，是人格權(quán)商品化中必須遵循的原則。公平是對(duì)民事活動(dòng)中的雙方當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系的調(diào)整，是對(duì)雙方之間的利益是否達(dá)到均衡的價(jià)值評(píng)價(jià)。作為價(jià)值評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的公平原則，廣泛存在于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，深深地根植于人們的思想之中。公平作為法所追求的價(jià)值目標(biāo)，滲透在我們的生活與工作當(dāng)中。只有有人存在的地方，就有對(duì)公平的追求。只要有法的地方，公平的價(jià)值觀就會(huì)滲入其中。因此，在人格權(quán)商品化的過(guò)程中，無(wú)論以各種形式使用權(quán)利人的姓名權(quán)等人格權(quán)，都必須遵循公平原則。 
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結(jié)束語(yǔ) 

時(shí)移世易，變法宜易。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異的大時(shí)代背景下，人格權(quán)突破了其在傳統(tǒng)理論中的純精神性，逐漸顯現(xiàn)出財(cái)產(chǎn)屬性。因其蘊(yùn)含巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，越來(lái)越多的被人們予以商品化使用。但在享有利益的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。因此，研究人格權(quán)的商品化既能完善人格權(quán)制度，也能有效維護(hù)權(quán)利人的權(quán)益，是值得深入研究之題目。 通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)承認(rèn)人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。但這并不意味著人格權(quán)脫離了人格權(quán)的法律框架，人格權(quán)商品化仍屬人格權(quán)的內(nèi)容，精神利益仍是其核心。同時(shí)，人格權(quán)可依法被轉(zhuǎn)讓與繼承。放眼國(guó)外，不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素，致使各國(guó)對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù)模式各不相同。我國(guó)可借鑒國(guó)外有益成果進(jìn)行調(diào)整規(guī)范。同時(shí)，通過(guò)人格權(quán)法、著作權(quán)法、商標(biāo)法等多個(gè)視角，更能找出存在的不足。在遵循民法基本原則的前提下，承認(rèn)人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)性、可轉(zhuǎn)讓性與可繼承性，完善我國(guó)法律對(duì)人格權(quán)商品化的保護(hù)與救濟(jì)，解決人格權(quán)商品化的問(wèn)題，保障權(quán)利主體的合法利益，捍衛(wèi)社會(huì)公平正義。 人格權(quán)商品化豐富了民法的理論，升華了人格權(quán)的內(nèi)涵。我們要以此為契機(jī)，更好地開拓與完善人格權(quán)。這對(duì)于學(xué)術(shù)研究以及司法實(shí)踐均意義重大。
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參考文獻(xiàn)(略)