第1章緒論

1.1研究主題及意義

本文通過分析國際成功的快時尚品牌案例,研究探索快時尚品牌企業(yè)的營銷模式,并結(jié)合國內(nèi)實際市場環(huán)境,分析百麗公司及其旗下快時尚鞋類品牌15mins現(xiàn)狀,用科學(xué)的方法得出適合15mins品牌發(fā)展的營銷策略。

15mins是百麗國際旗下新品牌,創(chuàng)立于2012年,定位于大眾消費市場。在15mins品牌創(chuàng)立之前,百麗國際旗下各品牌W中高檔女鞋為主,包含十幾個自有鞋類、服裝類品牌,及十幾個代理鞋類、運動類品牌,是國內(nèi)銷額最多的女鞋企業(yè),占國內(nèi)鞋業(yè)市場1/4份額。在這個龐大的集團(tuán)企業(yè),成立15mins品牌的意文在于,平價的大眾消費市場一直是百麗公司的空檔,成立送樣一個定位在快時尚的品牌,有利于集團(tuán)對國內(nèi)鞋業(yè)市場份額的擴(kuò)張。

15mins主打低端女鞋市場,以快速、平價、時尚為關(guān)鍵詞,通過研究國際知名快時尚服裝品牌的商業(yè)模式的成功案例和成功因素,對比15mins品牌自身發(fā)展現(xiàn)狀,有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的自身優(yōu)勢和存在的問題,通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析,進(jìn)而制定更適合15mins品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向及營銷策略。而且對企業(yè)來說,在15mins品牌創(chuàng)立的第3年,是關(guān)鍵的總結(jié)與決策是否需要轉(zhuǎn)型的時期,這樣的研究是具有實際意義和價值的。對于國內(nèi)定位相同的其他鞋企品牌,本文的研究也具有借鑒意義。

.....................

1.2本論文的主要研究內(nèi)容

當(dāng)前成功的快時尚品牌,大多數(shù)都是國外的服裝品牌,這些品牌能夠在全球迅速擴(kuò)張,必然有其優(yōu)勢,無論是從經(jīng)營角度還是運營角度,亦或是營銷方式方面都有值得國內(nèi)品牌借鑒的地方。所以本論文的主要研究內(nèi)容是分析國際成功快時尚品牌的商業(yè)模式,分析了快時尚商業(yè)模式復(fù)制的可行性,國內(nèi)企業(yè)還是以借鑒為主,并不適合盲目照搬,還是要結(jié)合企業(yè)自身實際情況。

通過歸納ZARA和H＆M的商業(yè)運作,我們發(fā)現(xiàn)快時尚品牌運作模式大體追求的都是產(chǎn)品前導(dǎo)時間短,低價或平價,款式更新速度快,減少中間環(huán)節(jié)降低成本等。這些快時尚品牌的要素是共通的,因此國內(nèi)的鞋類快時尚品牌也完全可以借鑒。不過因兩者產(chǎn)品不同,所以在產(chǎn)品方面注重的關(guān)鍵詞順序不同,例如鞋類會更注重舒適度,所以對原材料采購和工廠工藝更加重視,鞋類更往重與服裝的搭配性。

通過對百麗國際及其旗下新成立的快時尚品牌ISrains的分析,對品牌現(xiàn)狀、存在問題、市場環(huán)境、發(fā)展機(jī)遇等一一進(jìn)行梳理,通過基于AHP的SWOT分析法,找出適合企業(yè)的發(fā)展方向,并調(diào)整出相應(yīng)的快時尚營銷策略。

......................

第2章快時尚商業(yè)模式的理論分析

2.1快時尚的商業(yè)模式

我們將分別從商業(yè)模式的特點、構(gòu)成要素等方面來探索快時尚商業(yè)模式。

快時尚是傳統(tǒng)營銷模式的延伸,所以其商業(yè)模式也必然具備了以上特征。其核也特點就是對于價值創(chuàng)造的快速響應(yīng)。這包括:1.產(chǎn)品設(shè)計及供應(yīng)是顧客喜好及需求為導(dǎo)向的。2.企業(yè)對銷售情況的把握及預(yù)測,供應(yīng)廠商及物流的快速反應(yīng),做到補(bǔ)貨及時,并能夠在庫存與銷售之間找到平衡點。3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來實現(xiàn)用戶信息的快速響應(yīng)。

綜上所述,在全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化的社會潮流背景下,快時尚品牌零售公司應(yīng)具備以合理的價格提供時尚的產(chǎn)品,合理、有序有效協(xié)調(diào)公司內(nèi)部化及上下游產(chǎn)業(yè)鏈、組織資源,進(jìn)而實現(xiàn)維持公司的運作,為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶快速的、穩(wěn)定的、持續(xù)的、有效的創(chuàng)造價值的一個系統(tǒng)過程。這個過程實現(xiàn)了為消費者提供獨特的價值體驗。提供的商品具有時尚的特性即是新奇的、差異的、模仿的、從眾的、短暫的、瑣細(xì)的、規(guī)模的、有周期性的。提供商品的過程具有快速、廉價、時尚、款式種類多樣、少量等特點。

下面再來分析快時尚商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

前導(dǎo)時間。前導(dǎo)時間是指產(chǎn)品從設(shè)計,生產(chǎn),運輸,及銷售所需時間的總和。比較前導(dǎo)時間的長短,可以反映出行業(yè)本質(zhì)的關(guān)鍵性特征。對于時尚產(chǎn)品,其本身特點具有新奇、流行、模仿、小眾和瑣細(xì)的差異,所以其產(chǎn)品本身生命周期就很短暫。故對于經(jīng)營快時尚的企業(yè)來說,縮短前導(dǎo)時間是為企業(yè)增加利潤,減低成本的有效手段。

目標(biāo)客群。目標(biāo)客群是企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的對象,它是產(chǎn)品銷售的最前端,只有明確目標(biāo)客群的主體和需求,才能有效地獲取顧客的認(rèn)知價值。"首先要明確總顧客群與目標(biāo)客群的差別。總顧客群是所有自然人消費者,而目標(biāo)客群是與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品定位最為匹配的對象。這里的"匹配"很重要,不是指企業(yè)單方面的認(rèn)知,而是也需要目標(biāo)對象的認(rèn)同。只有得到目標(biāo)對象的匹配認(rèn)同,才能夠引發(fā)購買行為,將顧客價值轉(zhuǎn)化為實際企業(yè)利潤。所以說,明確的目標(biāo)客戶主體可以提高顧客忠誠度,在快時尚品牌經(jīng)營中,得到顧客認(rèn)同的過程包含了顧客在獲得和使用產(chǎn)品過程中得到的全部體驗,因此,目標(biāo)客群是從營銷管理的角度來分析商業(yè)模式的。

......................

2.2快時尚品牌成功案例分析

"快時尚"行業(yè)的突出特點就是"時尚、平價、快速流通"�？鞎r尚能夠迅速風(fēng)靡全球,靠的是快速模仿國際大牌時裝周上最新的款式,用低廉的材料、低廉的人工和最大的單品訂量來降化單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本,迅速流向全球市場各門店,用平價的方式來達(dá)到足夠的銷量和售馨率。同時快時尚品牌為滿足不同階層消費者的需求,還設(shè)計了品牌金字塔模式,從大眾產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、到頂端時尚設(shè)計產(chǎn)品均有配備,不定期與國際潮流設(shè)計師或品牌合作,推出限量款,來達(dá)到提升品牌時尚度的目的。自2006年進(jìn)入中國市場以來,快時尚的代表ZARA、H＆M等品牌,以產(chǎn)品從設(shè)計生產(chǎn)到上市各環(huán)節(jié)速度快、產(chǎn)品種類多、產(chǎn)銷一體的效率化經(jīng)營受到全球時尚人±的關(guān)注�？鞎r尚的商業(yè)模式已經(jīng)成為了眾多鞋服品牌競相模仿學(xué)習(xí)的榜樣。

產(chǎn)品是整個銷售過程中的主體,所有的店裝、產(chǎn)品包裝、營銷推廣活動都是圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行的,好的產(chǎn)品是建立品牌口碑知名度的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品會在整個品牌營銷活動中起到積極的作用,消費者可以通過使用體驗對產(chǎn)品進(jìn)行評價,進(jìn)而對品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知,配合品牌對外宣傳的企業(yè)形象和品牌文化,加深消費者的記憶,形成品牌忠誠度。大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品如蘋果、三星的手機(jī),阿迪達(dá)斯、耐克的運動鞋服等,好的產(chǎn)品與品牌是相輔相成、互相成就的。

產(chǎn)品市場定位。在常見的快時尚品牌橫向?qū)Ρ戎?我們發(fā)現(xiàn),H＆M產(chǎn)品范圍較廣,SKU寬度大,包含男女裝、童裝,程類,配飾配件等;創(chuàng)始于1984年的日本品牌優(yōu)衣庫,目前在世界上擁有上千家口店,立足于大眾消費市場,價格低、質(zhì)量好;"’創(chuàng)始于1969年的服裝零售品牌GAP,產(chǎn)品主打休閑服,主張享受自然、享受舒適的生活;而西班牙服裝零售品牌ZARA,主攻服裝(男裝、女裝、童裝),另有少量用于搭配服裝的當(dāng)季流行款式鞋、包、帽子等。"

產(chǎn)品周期�？鞎r尚企業(yè)力求縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、物流周期、甚至是顧客的購買周期,用優(yōu)化的流程、信息化的數(shù)據(jù)管理來達(dá)到這一目的,使每件產(chǎn)品從設(shè)計、下單采購、生產(chǎn)制造、質(zhì)量把關(guān)、到運輸配送的時間達(dá)到最短,門店每天有新品上架,顧客可以在最短時間接觸最時尚前沿的產(chǎn)品,ZARA可以實現(xiàn)從設(shè)計生產(chǎn)到運輸上架的時間不超過15天的神話般的速度。在快時尚店鋪中,部分產(chǎn)品針對顧客限量發(fā)售,為的是培養(yǎng)顧客快速購買的習(xí)慣。

......................

第3章百麗公司15MINS鞋威快時尚商業(yè)模式分析.............9

3.1快時尚鞋類品牌一15MINS簡介...............9

3.215MINS席牌現(xiàn)狀闡述...............11

第4章15MINS市場發(fā)展環(huán)境分析................20

4.1SWOT分析方法應(yīng)用于15MINS................20

4.2基于層次分析法的SWOT在15MNS品牌的實際應(yīng)用..............22

第5章15MINS快時尚營銷策略及實施................28

5.115MINS快時尚營銷策略...............28

5.215MINS快時尚營銷策略的實施..............29

第5章15mins快時尚營銷策略及實施

5.115mins快時尚營銷策略

分析15mins的營銷策略,需分析15mins品牌的母公司百麗公司。百麗公司自1978年在香港成立以來,經(jīng)過不斷的探索,從銷售策略到產(chǎn)品策略,總結(jié)出了一套擁有自身特色的"百麗模式"——縱向一體化模式,其突出特點是公司自主完成從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣、分銷和零售等產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)。百麗的多品牌一體化運作為其賺取了價值鏈上盡量多的價值,但其運作模式并不是放之四海皆準(zhǔn)的�？v向一體化運作,為百麗公司賺了取了價值鏈上盡量多的價值:但這也需要強(qiáng)大的綜合管理能力、完善的動作體系。百麗公司成功運作多個品牌,有利于其擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模,同時避免單一品牌的風(fēng)險:但多品牌的運作對企業(yè)資源和能力有著極高的要求。百麗公司主要靠自建營銷網(wǎng)絡(luò),一方面增強(qiáng)其渠道控制能力,另一方面需要大量的資金和管理人才。與眾多多元化企業(yè)一樣,百麗公司的多元化運作也存在資源分散、業(yè)務(wù)協(xié)同、品牌協(xié)同不足、及不同品牌同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

百麗模式重視的是人、貨、場H個方面,歸其根本其實跟營銷的4P是基本吻合的。再通過收購品牌、成立品牌、代理品牌,不斷的復(fù)制百麗管理模式,經(jīng)過二十年的發(fā)展,百麗公司終于發(fā)展到現(xiàn)今旗下?lián)碛惺畮讉�自有鞋類品牌、十幾個代理品牌(含運動、服裝和兒童鞋服),市場份額占中國鞋業(yè)1/4的階段。

但現(xiàn)階段百花齊放的品牌市場、百家爭鳴的市場環(huán)境中,想一直依靠百麗模式、不做變通、不去適應(yīng)、開發(fā)新的市場空間是不行的。"產(chǎn)品、價格、渠道、促銷手段幾項因素中,消費者的購物習(xí)慣、渠道發(fā)展在近年都發(fā)生了非常大的變化,產(chǎn)品更是每年要跟隨流行趨勢來變化的。隨著品牌的増多,各種廣告渠道的不斷發(fā)展變化,網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展,消費者接觸的品牌在增多,接收的信息量變大,選擇空間也變的非常大,不再單純只通過進(jìn)百貨商店選購鞋子了。"’49信息的分散與無序、消費者購物模式的變化,顯然是百麗公司送樣一個龐大的體系不能及時適應(yīng)的。

將品牌logo與新形象店鋪同步升級,從最初的:15MINS,發(fā)展變化為更簡單、更時尚、更年輕化的15mins,如圖5.1所示。伴隨著品牌logo的演化升級,新的品牌定位與店鋪形象也同期發(fā)布。店鋪形象從最初的白木色基裝為主、模塊化道具為輔的百貨商鋪常見的裝修方式,升級為更具時尚感、更加個性化、更具可看性的新店鋪形象,更符合當(dāng)前年輕顧客喜好,也更加適合開在ShoppingMall中。

....................

第6章主要結(jié)論及未來展望

首先,通過探索快時尚品牌的營銷模式,分析國際成功的快時尚品牌案例(H＆M、ZARA等),來說明快時尚商業(yè)模式的構(gòu)成要素和基本特征。然后,闡述了15mins品牌的營銷模式及其存在的問題:經(jīng)過2012年￣2014年的品牌實際的經(jīng)營過程中,發(fā)現(xiàn)品牌目前盈利狀況表現(xiàn)一般,品牌營銷策略亟需轉(zhuǎn)型。通過與成功企業(yè)的對比,我們得出了15mins品牌的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn),便于企業(yè)方能夠更有針對性的對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略進(jìn)行調(diào)整,15mins應(yīng)主要采取SO戰(zhàn)略(增長型戰(zhàn)略),即依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)遏來加快企業(yè)的發(fā)展,及W0戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略),即15mins應(yīng)積極尋求新的經(jīng)營渠道及新的盈利模式來發(fā)展企業(yè),在不斷變化的市場環(huán)境中,15mins品牌還是要走出自己的特色之路,才能得以繼續(xù)生存發(fā)展下去。ISmins在2015年起,即開始從開店渠道、店鋪形象升級、產(chǎn)品價格策略、消費者溝通手段、流程優(yōu)化及上述營銷策略執(zhí)行等方面進(jìn)行調(diào)整,并初步取得了一些進(jìn)展。

未來預(yù)期:至2018年,15mins新形象升級店鋪數(shù)量達(dá)到140個(現(xiàn)有2個位于上海)、總店數(shù)400家(2014年有300家,二線城市為主),覆蓋城市預(yù)計達(dá)到80個(啟動二三線城市發(fā)展策略)。并優(yōu)化各個產(chǎn)品環(huán)節(jié),如采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低庫存,店鋪月均銷額翻2-3翻。并不斷拓展海外市場,目前在韓國有3家店鋪,2016年即將進(jìn)入日本市場。并預(yù)計能在印度、馬來西亞、越南等勞動密集型地區(qū)設(shè)立工廠、減少人工成本和用工荒的問題。

參考文獻(xiàn)（略）