第1章緒論

1.1研究主題及意義

本文通過(guò)分析國(guó)際成功的快時(shí)尚品牌案例,研究探索快時(shí)尚品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式,并結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境,分析百麗公司及其旗下快時(shí)尚鞋類(lèi)品牌15mins現(xiàn)狀,用科學(xué)的方法得出適合15mins品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

15mins是百麗國(guó)際旗下新品牌,創(chuàng)立于2012年,定位于大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在15mins品牌創(chuàng)立之前,百麗國(guó)際旗下各品牌W中高檔女鞋為主,包含十幾個(gè)自有鞋類(lèi)、服裝類(lèi)品牌,及十幾個(gè)代理鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌,是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)額最多的女鞋企業(yè),占國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)1/4份額。在這個(gè)龐大的集團(tuán)企業(yè),成立15mins品牌的意文在于,平價(jià)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)一直是百麗公司的空檔,成立送樣一個(gè)定位在快時(shí)尚的品牌,有利于集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。

15mins主打低端女鞋市場(chǎng),以快速、平價(jià)、時(shí)尚為關(guān)鍵詞,通過(guò)研究國(guó)際知名快時(shí)尚服裝品牌的商業(yè)模式的成功案例和成功因素,對(duì)比15mins品牌自身發(fā)展現(xiàn)狀,有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題,通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析,進(jìn)而制定更適合15mins品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方向及營(yíng)銷(xiāo)策略。而且對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),在15mins品牌創(chuàng)立的第3年,是關(guān)鍵的總結(jié)與決策是否需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期,這樣的研究是具有實(shí)際意義和價(jià)值的。對(duì)于國(guó)內(nèi)定位相同的其他鞋企品牌,本文的研究也具有借鑒意義。

.....................

1.2本論文的主要研究?jī)?nèi)容

當(dāng)前成功的快時(shí)尚品牌,大多數(shù)都是國(guó)外的服裝品牌,這些品牌能夠在全球迅速擴(kuò)張,必然有其優(yōu)勢(shì),無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)角度還是運(yùn)營(yíng)角度,亦或是營(yíng)銷(xiāo)方式方面都有值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒的地方。所以本論文的主要研究?jī)?nèi)容是分析國(guó)際成功快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式,分析了快時(shí)尚商業(yè)模式復(fù)制的可行性,國(guó)內(nèi)企業(yè)還是以借鑒為主,并不適合盲目照搬,還是要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況。

通過(guò)歸納ZARA和H＆M的商業(yè)運(yùn)作,我們發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌運(yùn)作模式大體追求的都是產(chǎn)品前導(dǎo)時(shí)間短,低價(jià)或平價(jià),款式更新速度快,減少中間環(huán)節(jié)降低成本等。這些快時(shí)尚品牌的要素是共通的,因此國(guó)內(nèi)的鞋類(lèi)快時(shí)尚品牌也完全可以借鑒。不過(guò)因兩者產(chǎn)品不同,所以在產(chǎn)品方面注重的關(guān)鍵詞順序不同,例如鞋類(lèi)會(huì)更注重舒適度,所以對(duì)原材料采購(gòu)和工廠工藝更加重視,鞋類(lèi)更往重與服裝的搭配性。

通過(guò)對(duì)百麗國(guó)際及其旗下新成立的快時(shí)尚品牌ISrains的分析,對(duì)品牌現(xiàn)狀、存在問(wèn)題、市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展機(jī)遇等一一進(jìn)行梳理,通過(guò)基于AHP的SWOT分析法,找出適合企業(yè)的發(fā)展方向,并調(diào)整出相應(yīng)的快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)策略。

......................

第2章快時(shí)尚商業(yè)模式的理論分析

2.1快時(shí)尚的商業(yè)模式

我們將分別從商業(yè)模式的特點(diǎn)、構(gòu)成要素等方面來(lái)探索快時(shí)尚商業(yè)模式。

快時(shí)尚是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸,所以其商業(yè)模式也必然具備了以上特征。其核也特點(diǎn)就是對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的快速響應(yīng)。這包括:1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)及供應(yīng)是顧客喜好及需求為導(dǎo)向的。2.企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售情況的把握及預(yù)測(cè),供應(yīng)廠商及物流的快速反應(yīng),做到補(bǔ)貨及時(shí),并能夠在庫(kù)存與銷(xiāo)售之間找到平衡點(diǎn)。3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)信息的快速響應(yīng)。

綜上所述,在全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)潮流背景下,快時(shí)尚品牌零售公司應(yīng)具備以合理的價(jià)格提供時(shí)尚的產(chǎn)品,合理、有序有效協(xié)調(diào)公司內(nèi)部化及上下游產(chǎn)業(yè)鏈、組織資源,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)維持公司的運(yùn)作,為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶(hù)快速的、穩(wěn)定的、持續(xù)的、有效的創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。提供的商品具有時(shí)尚的特性即是新奇的、差異的、模仿的、從眾的、短暫的、瑣細(xì)的、規(guī)模的、有周期性的。提供商品的過(guò)程具有快速、廉價(jià)、時(shí)尚、款式種類(lèi)多樣、少量等特點(diǎn)。

下面再來(lái)分析快時(shí)尚商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

前導(dǎo)時(shí)間。前導(dǎo)時(shí)間是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì),生產(chǎn),運(yùn)輸,及銷(xiāo)售所需時(shí)間的總和。比較前導(dǎo)時(shí)間的長(zhǎng)短,可以反映出行業(yè)本質(zhì)的關(guān)鍵性特征。對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品,其本身特點(diǎn)具有新奇、流行、模仿、小眾和瑣細(xì)的差異,所以其產(chǎn)品本身生命周期就很短暫。故對(duì)于經(jīng)營(yíng)快時(shí)尚的企業(yè)來(lái)說(shuō),縮短前導(dǎo)時(shí)間是為企業(yè)增加利潤(rùn),減低成本的有效手段。

目標(biāo)客群。目標(biāo)客群是企業(yè)提供服務(wù)或產(chǎn)品的對(duì)象,它是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最前端,只有明確目標(biāo)客群的主體和需求,才能有效地獲取顧客的認(rèn)知價(jià)值。"首先要明確總顧客群與目標(biāo)客群的差別。總顧客群是所有自然人消費(fèi)者,而目標(biāo)客群是與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品定位最為匹配的對(duì)象。這里的"匹配"很重要,不是指企業(yè)單方面的認(rèn)知,而是也需要目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)同。只有得到目標(biāo)對(duì)象的匹配認(rèn)同,才能夠引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為,將顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際企業(yè)利潤(rùn)。所以說(shuō),明確的目標(biāo)客戶(hù)主體可以提高顧客忠誠(chéng)度,在快時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)中,得到顧客認(rèn)同的過(guò)程包含了顧客在獲得和使用產(chǎn)品過(guò)程中得到的全部體驗(yàn),因此,目標(biāo)客群是從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度來(lái)分析商業(yè)模式的。

......................

2.2快時(shí)尚品牌成功案例分析

"快時(shí)尚"行業(yè)的突出特點(diǎn)就是"時(shí)尚、平價(jià)、快速流通"�？鞎r(shí)尚能夠迅速風(fēng)靡全球,靠的是快速模仿國(guó)際大牌時(shí)裝周上最新的款式,用低廉的材料、低廉的人工和最大的單品訂量來(lái)降化單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本,迅速流向全球市場(chǎng)各門(mén)店,用平價(jià)的方式來(lái)達(dá)到足夠的銷(xiāo)量和售馨率。同時(shí)快時(shí)尚品牌為滿(mǎn)足不同階層消費(fèi)者的需求,還設(shè)計(jì)了品牌金字塔模式,從大眾產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、到頂端時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)品均有配備,不定期與國(guó)際潮流設(shè)計(jì)師或品牌合作,推出限量款,來(lái)達(dá)到提升品牌時(shí)尚度的目的。自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),快時(shí)尚的代表ZARA、H＆M等品牌,以產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到上市各環(huán)節(jié)速度快、產(chǎn)品種類(lèi)多、產(chǎn)銷(xiāo)一體的效率化經(jīng)營(yíng)受到全球時(shí)尚人±的關(guān)注�？鞎r(shí)尚的商業(yè)模式已經(jīng)成為了眾多鞋服品牌競(jìng)相模仿學(xué)習(xí)的榜樣。

產(chǎn)品是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的主體,所有的店裝、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的,好的產(chǎn)品是建立品牌口碑知名度的基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品會(huì)在整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到積極的作用,消費(fèi)者可以通過(guò)使用體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知,配合品牌對(duì)外宣傳的企業(yè)形象和品牌文化,加深消費(fèi)者的記憶,形成品牌忠誠(chéng)度。大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品如蘋(píng)果、三星的手機(jī),阿迪達(dá)斯、耐克的運(yùn)動(dòng)鞋服等,好的產(chǎn)品與品牌是相輔相成、互相成就的。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位。在常見(jiàn)的快時(shí)尚品牌橫向?qū)Ρ戎?我們發(fā)現(xiàn),H＆M產(chǎn)品范圍較廣,SKU寬度大,包含男女裝、童裝,程類(lèi),配飾配件等;創(chuàng)始于1984年的日本品牌優(yōu)衣庫(kù),目前在世界上擁有上千家口店,立足于大眾消費(fèi)市場(chǎng),價(jià)格低、質(zhì)量好;"’創(chuàng)始于1969年的服裝零售品牌GAP,產(chǎn)品主打休閑服,主張享受自然、享受舒適的生活;而西班牙服裝零售品牌ZARA,主攻服裝(男裝、女裝、童裝),另有少量用于搭配服裝的當(dāng)季流行款式鞋、包、帽子等。"

產(chǎn)品周期。快時(shí)尚企業(yè)力求縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、物流周期、甚至是顧客的購(gòu)買(mǎi)周期,用優(yōu)化的流程、信息化的數(shù)據(jù)管理來(lái)達(dá)到這一目的,使每件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、下單采購(gòu)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量把關(guān)、到運(yùn)輸配送的時(shí)間達(dá)到最短,門(mén)店每天有新品上架,顧客可以在最短時(shí)間接觸最時(shí)尚前沿的產(chǎn)品,ZARA可以實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到運(yùn)輸上架的時(shí)間不超過(guò)15天的神話(huà)般的速度。在快時(shí)尚店鋪中,部分產(chǎn)品針對(duì)顧客限量發(fā)售,為的是培養(yǎng)顧客快速購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。

......................

第3章百麗公司15MINS鞋威快時(shí)尚商業(yè)模式分析.............9

3.1快時(shí)尚鞋類(lèi)品牌一15MINS簡(jiǎn)介...............9

3.215MINS席牌現(xiàn)狀闡述...............11

第4章15MINS市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析................20

4.1SWOT分析方法應(yīng)用于15MINS................20

4.2基于層次分析法的SWOT在15MNS品牌的實(shí)際應(yīng)用..............22

第5章15MINS快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施................28

5.115MINS快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)策略...............28

5.215MINS快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施..............29

第5章15mins快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施

5.115mins快時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)策略

分析15mins的營(yíng)銷(xiāo)策略,需分析15mins品牌的母公司百麗公司。百麗公司自1978年在香港成立以來(lái),經(jīng)過(guò)不斷的探索,從銷(xiāo)售策略到產(chǎn)品策略,總結(jié)出了一套擁有自身特色的"百麗模式"——縱向一體化模式,其突出特點(diǎn)是公司自主完成從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、分銷(xiāo)和零售等產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)。百麗的多品牌一體化運(yùn)作為其賺取了價(jià)值鏈上盡量多的價(jià)值,但其運(yùn)作模式并不是放之四海皆準(zhǔn)的�？v向一體化運(yùn)作,為百麗公司賺了取了價(jià)值鏈上盡量多的價(jià)值:但這也需要強(qiáng)大的綜合管理能力、完善的動(dòng)作體系。百麗公司成功運(yùn)作多個(gè)品牌,有利于其擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模,同時(shí)避免單一品牌的風(fēng)險(xiǎn):但多品牌的運(yùn)作對(duì)企業(yè)資源和能力有著極高的要求。百麗公司主要靠自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),一方面增強(qiáng)其渠道控制能力,另一方面需要大量的資金和管理人才。與眾多多元化企業(yè)一樣,百麗公司的多元化運(yùn)作也存在資源分散、業(yè)務(wù)協(xié)同、品牌協(xié)同不足、及不同品牌同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

百麗模式重視的是人、貨、場(chǎng)H個(gè)方面,歸其根本其實(shí)跟營(yíng)銷(xiāo)的4P是基本吻合的。再通過(guò)收購(gòu)品牌、成立品牌、代理品牌,不斷的復(fù)制百麗管理模式,經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展,百麗公司終于發(fā)展到現(xiàn)今旗下?lián)碛惺畮讉�(gè)自有鞋類(lèi)品牌、十幾個(gè)代理品牌(含運(yùn)動(dòng)、服裝和兒童鞋服),市場(chǎng)份額占中國(guó)鞋業(yè)1/4的階段。

但現(xiàn)階段百花齊放的品牌市場(chǎng)、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)環(huán)境中,想一直依靠百麗模式、不做變通、不去適應(yīng)、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)空間是不行的。"產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)手段幾項(xiàng)因素中,消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、渠道發(fā)展在近年都發(fā)生了非常大的變化,產(chǎn)品更是每年要跟隨流行趨勢(shì)來(lái)變化的。隨著品牌的増多,各種廣告渠道的不斷發(fā)展變化,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展,消費(fèi)者接觸的品牌在增多,接收的信息量變大,選擇空間也變的非常大,不再單純只通過(guò)進(jìn)百貨商店選購(gòu)鞋子了。"’49信息的分散與無(wú)序、消費(fèi)者購(gòu)物模式的變化,顯然是百麗公司送樣一個(gè)龐大的體系不能及時(shí)適應(yīng)的。

將品牌logo與新形象店鋪同步升級(jí),從最初的:15MINS,發(fā)展變化為更簡(jiǎn)單、更時(shí)尚、更年輕化的15mins,如圖5.1所示。伴隨著品牌logo的演化升級(jí),新的品牌定位與店鋪形象也同期發(fā)布。店鋪形象從最初的白木色基裝為主、模塊化道具為輔的百貨商鋪常見(jiàn)的裝修方式,升級(jí)為更具時(shí)尚感、更加個(gè)性化、更具可看性的新店鋪形象,更符合當(dāng)前年輕顧客喜好,也更加適合開(kāi)在ShoppingMall中。

....................

第6章主要結(jié)論及未來(lái)展望

首先,通過(guò)探索快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式,分析國(guó)際成功的快時(shí)尚品牌案例(H＆M、ZARA等),來(lái)說(shuō)明快時(shí)尚商業(yè)模式的構(gòu)成要素和基本特征。然后,闡述了15mins品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式及其存在的問(wèn)題:經(jīng)過(guò)2012年￣2014年的品牌實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)品牌目前盈利狀況表現(xiàn)一般,品牌營(yíng)銷(xiāo)策略亟需轉(zhuǎn)型。通過(guò)與成功企業(yè)的對(duì)比,我們得出了15mins品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn),便于企業(yè)方能夠更有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整,15mins應(yīng)主要采取SO戰(zhàn)略(增長(zhǎng)型戰(zhàn)略),即依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)遏來(lái)加快企業(yè)的發(fā)展,及W0戰(zhàn)略(扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略),即15mins應(yīng)積極尋求新的經(jīng)營(yíng)渠道及新的盈利模式來(lái)發(fā)展企業(yè),在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中,15mins品牌還是要走出自己的特色之路,才能得以繼續(xù)生存發(fā)展下去。ISmins在2015年起,即開(kāi)始從開(kāi)店渠道、店鋪形象升級(jí)、產(chǎn)品價(jià)格策略、消費(fèi)者溝通手段、流程優(yōu)化及上述營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行等方面進(jìn)行調(diào)整,并初步取得了一些進(jìn)展。

未來(lái)預(yù)期:至2018年,15mins新形象升級(jí)店鋪數(shù)量達(dá)到140個(gè)(現(xiàn)有2個(gè)位于上海)、總店數(shù)400家(2014年有300家,二線(xiàn)城市為主),覆蓋城市預(yù)計(jì)達(dá)到80個(gè)(啟動(dòng)二三線(xiàn)城市發(fā)展策略)。并優(yōu)化各個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié),如采購(gòu)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低庫(kù)存,店鋪月均銷(xiāo)額翻2-3翻。并不斷拓展海外市場(chǎng),目前在韓國(guó)有3家店鋪,2016年即將進(jìn)入日本市場(chǎng)。并預(yù)計(jì)能在印度、馬來(lái)西亞、越南等勞動(dòng)密集型地區(qū)設(shè)立工廠、減少人工成本和用工荒的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)（略）