1緒論

1.1選題背景

自2008年金融危機(jī)之后,世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)衰退,全球市場(chǎng)需求不振,各國(guó)間貿(mào)易摩擦不斷,貿(mào)易保護(hù)主義開(kāi)始抬頭,加上我國(guó)勞動(dòng)力成本上升、國(guó)外市場(chǎng)波動(dòng)加大等不利因素,嚴(yán)重影響了我圃大量外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)外貿(mào)交易額增速放緩。

根據(jù)我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2010年至2014年進(jìn)出口貿(mào)易總額分別為20.2萬(wàn)億元、23.6萬(wàn)億元、24.4萬(wàn)億元、25.8萬(wàn)億元和26.4萬(wàn)億元同時(shí)增速分別為33.8%、16.8%、3.4%、5.7%、2.3%,由數(shù)據(jù)我們可看出,自2012年以來(lái),我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額增長(zhǎng)率均在10%從下,增速下降明顯。

而在此復(fù)雜嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)下,過(guò)度依賴國(guó)外銷(xiāo)售渠道、不了解終端銷(xiāo)費(fèi)者需求、訂單周期長(zhǎng)、利潤(rùn)空間的不斷壓縮等傳統(tǒng)的外貿(mào)模式存在的問(wèn)題,嚴(yán)重制約了我國(guó)對(duì)外資易的進(jìn)^步發(fā)展。借助于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的快速發(fā)展,產(chǎn)品和服務(wù)可在世界范圍內(nèi)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易,網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的影咱己經(jīng)遍布所有行業(yè)。

作為基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的跨境電子商務(wù),經(jīng)過(guò)多年的蓬勃發(fā)展,日益成為我國(guó)對(duì)外貿(mào)易新的亮點(diǎn)�？缇畴娮由虅�(wù)改變了傳統(tǒng)外貿(mào)模式下進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商等國(guó)外渠道的壟斷,使得出口企業(yè)可直接將商品出售給個(gè)體批發(fā)者,甚至是廣大的終端消費(fèi)者,從而有效的減少了商品交易的中閣環(huán)節(jié)和流通成本,顯著提升了進(jìn)出口貿(mào)易的效率和出口企業(yè)的利潤(rùn)空間�？缇畴娮由虅�(wù)也從根本上改變了生產(chǎn)、銷(xiāo)售與物流模式,在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面,通過(guò)跨境電子商務(wù)可以高效率的承接海外廣大零售商的中小外貿(mào)訂單,實(shí)習(xí)精細(xì)化管理,提升企業(yè)的銷(xiāo)售額。此外,通過(guò)跨境電子商務(wù)直接將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者,可幫助企業(yè)謀求更商的附加值,有利于企業(yè)加快技術(shù)研發(fā)和自主品牌建設(shè)的步伐,提升中國(guó)制造產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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1.2選題意義

1.2.1研究的理論價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的普及、人們生活和消費(fèi)觀的變革,讓人們?cè)絹?lái)越喜歡在網(wǎng)上消費(fèi),跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了一場(chǎng)生活方式的大變革。但國(guó)內(nèi)外尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)跨境電子商務(wù)其余品牌建設(shè)研究的還比較少,可供我國(guó)跨境電子上企業(yè)借鑒的理論更是微乎其微。而品牌戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)"走出去"和國(guó)際化的重要戰(zhàn)略,再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)建設(shè)國(guó)際品牌與傳統(tǒng)國(guó)際跨國(guó)企業(yè)相比存在特殊性。因此,本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)多家跨境電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)具體實(shí)踐的分析,力求尋找影響我國(guó)跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)的影響因素的理論支撐。

1.2.2研究的實(shí)用價(jià)值

雖然,跨境電子商務(wù)在各行各業(yè)都得到快速的發(fā)展,對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)對(duì)外貿(mào)易起著至關(guān)重要的作用,但我國(guó)企業(yè)的跨境電子商務(wù)發(fā)展也具有一些局限性和問(wèn)題。比如,由于跨境電子商務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻較低、目標(biāo)群體對(duì)價(jià)格敏感,大部分企業(yè)為獲得更多訂單而傾向采用低價(jià)策略,再加之跨境電子商務(wù)商品貨源的公開(kāi)化和價(jià)格的透明化,使得產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)非常嚴(yán)重,這加速了價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)程度,而價(jià)格戰(zhàn)必然帶來(lái)利潤(rùn)的降低,最終會(huì)損傷企業(yè)自身的利益。很多中國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)管理者對(duì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)不夠重視,造成品牌競(jìng)爭(zhēng)力低下,只能依賴于在價(jià)格上相互廝殺。因此,樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)自主品牌建設(shè),獲得品牌溢價(jià),用品牌作為企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是跨境電子商務(wù)企業(yè)取得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必經(jīng)之路。

但是,我同企業(yè)在跨境電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐方面尚未積累足夠的經(jīng)驗(yàn),也沒(méi)有足夠的案例可供借鑒。因此,通過(guò)對(duì)跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)影響因素的研究,為我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略提供理論指導(dǎo),增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為和生命力將具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1跨境電子商務(wù)的相關(guān)研究

2.1.1關(guān)于跨境電子商務(wù)內(nèi)涵的研究

樊文靜(2014)則認(rèn)為跨境電子商務(wù)不等同于傳統(tǒng)意義上的"外貿(mào)電商",傳統(tǒng)外貿(mào)電商是將互聯(lián)網(wǎng)作為商品信息的展示平臺(tái),商品的最終交易和支付并不通過(guò)線上完成�？缇畴娮由虅�(wù)不僅僅局限于商品信息的展示,還具有幫助買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)平臺(tái)法成在線交易并完成支付環(huán)節(jié)的作用。

鄂立彬、黃永穩(wěn)、劉洋、熊超、許吳、劉楠(2014),李海蓮、陳榮紅(2015)、劉幸贊(2014),孫蕾、王芳(2015)PW則把跨境電子商務(wù)定義為分屬于不同國(guó)界或地區(qū)的交易主體,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行跨境交易和支付結(jié)算,并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。王蒙燕(2014)則認(rèn)為跨境電子商務(wù)通過(guò)對(duì)信息流、資金流和物流高度地結(jié)合,極大地提高了商品交易效率和社會(huì)生產(chǎn)效率。

國(guó)內(nèi)關(guān)于跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀的研究多集中于物流、稅收、支付、人才等方面。

關(guān)于物流方面,全冰(2015)梳理了當(dāng)前跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的幾種主要物流模式,包括郵政包裹模式、國(guó)際快遞模式、專線物流模式、海外倉(cāng)儲(chǔ)模式,他認(rèn)為對(duì)于跨境電子商務(wù)賣(mài)家來(lái)說(shuō)要根據(jù)買(mǎi)家的實(shí)際需求、所售貨物的特點(diǎn)及物流成本選擇合適的物流方式。李向陽(yáng)(2014)認(rèn)為物流是跨境電子商務(wù)核必的內(nèi)容,為了提高跨境電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力,他提出了促進(jìn)跨境電子商務(wù)物流發(fā)展的五條建議,包括海外倉(cāng)的管理和利用、物流的監(jiān)控、供應(yīng)鏈的優(yōu)化布局、針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的物流模式、獲取政府相關(guān)政策的支持。張濱、劉小軍、陶章(2015)對(duì)我國(guó)跨境電子商務(wù)物流發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,認(rèn)為物流發(fā)展仍存在諸多問(wèn)題,要高效、低成本的運(yùn)作跨境電子商務(wù)物流可通過(guò)建立健全相關(guān)法律、優(yōu)化跨境電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)盟模式、完善專業(yè)的第三方物流、建立海外倉(cāng)等途徑進(jìn)行改善。

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2.2品牌的相關(guān)研究

2.2.1國(guó)外學(xué)者相關(guān)研究

關(guān)于品牌的定義,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒對(duì)品牌做出如下定義:"品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其作用是辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)"。大衛(wèi)艾克和愛(ài)里克喬瑟米塞勒(2001)認(rèn)為,"品牌是一種產(chǎn)品、符號(hào),聯(lián)結(jié)和溝通了企業(yè)與消費(fèi)者"。菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗(2007)認(rèn)為,"品牌并不只是一個(gè)名字或是象征。品牌代表了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和感受,品牌是存在于消費(fèi)者也中。因此,獲得消費(fèi)者的偏好和建立消費(fèi)者忠誠(chéng)是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的真正價(jià)值"。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究,Aaker(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)的5個(gè)維度分別為:品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)狀況。為了使該模型便于操作,Aaker(1996)將5個(gè)維度進(jìn)一步細(xì)化,分為10項(xiàng)具體測(cè)評(píng)指標(biāo):忠誠(chéng)度(溢價(jià)、忠誠(chéng)度)、感知質(zhì)量(品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性)、品牌聯(lián)想度(價(jià)值、品牌個(gè)性、企業(yè)組織聯(lián)想)、品牌認(rèn)知、市場(chǎng)狀況(市場(chǎng)價(jià)格和銷(xiāo)售區(qū)域、市場(chǎng)份額)。Keller(1993)構(gòu)建了"基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)"(Customer-basedBrandEquity)框架,將品牌資產(chǎn)定義為由于消費(fèi)者品牌知識(shí)的不同導(dǎo)致的對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的做出的不同反應(yīng)。Keller認(rèn)為,消費(fèi)者品牌知識(shí)包含了企業(yè)的品牌形象和品牌知名度�；贏aker和Keller的研究成果,Yoo與Donthu(2001)通過(guò)對(duì)三種不同文化背景下的學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查,提出了由感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度的構(gòu)成的多維品牌資產(chǎn)模型,并編制了一套由十個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成的品牌資產(chǎn)量表,該量表在運(yùn)動(dòng)韓、彩電和膠卷王類(lèi)產(chǎn)品中的適用性得到驗(yàn)證。

關(guān)于品牌定義,何君和厲戟(1999)認(rèn)為,品牌不僅是區(qū)分不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),而且也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值資訊的載體。王新新(2000)認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會(huì)關(guān)系,如企業(yè)與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的情感關(guān)系。于海龍、楊攀(2008)認(rèn)為品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)和產(chǎn)生財(cái)富增值,能幫助企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,并與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,使其在目標(biāo)消費(fèi)群屯、中代表著某種持定的消費(fèi)價(jià)值和情感。

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3研究方法和調(diào)研方案............12

3.1質(zhì)性研究............12

3.1.1質(zhì)性研究的含義.............12

3.1.2質(zhì)性研究和量性研究的比較............12

4跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)分析..........19

4.1開(kāi)放性編碼...........19

4.2主軸編碼............23

5跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)影響因素............35

5.1領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動(dòng)...........35

5.2組織結(jié)構(gòu)...........36

5跨境電子商務(wù)品牌建設(shè)影響因素

5.1領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動(dòng)

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下,跨境電子商務(wù)企業(yè)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)與壓力,對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的要求也日益增加。如何做好領(lǐng)導(dǎo)者,把企業(yè)帶向更好的方向發(fā)展,也成為一個(gè)重要課題。在本文中,領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動(dòng)主要包括了領(lǐng)導(dǎo)者心理素質(zhì)和管理才能兩個(gè)概念。

在現(xiàn)代企業(yè)管理中,領(lǐng)導(dǎo)者的屯、理素質(zhì)是指在特定的時(shí)空條件下,在其領(lǐng)導(dǎo)行為中所表現(xiàn)出來(lái)的一般的、穩(wěn)定的也理品質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)者的也理素質(zhì)在領(lǐng)導(dǎo)者的整體素質(zhì)中占有重要的地位,從一定意義上講它直接影響了企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。比如在訪談中,百事泰董事長(zhǎng)徐新華指出,"我的性格里,我看很多東西都是不完美的,要是我做就要做到最好,我是不允許有瑕疵,我更追求精益求精"。也正因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者自身追求完美的性格,從而會(huì)要求企業(yè)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量,保證生產(chǎn)出最符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者的使命感,元?jiǎng)?chuàng)時(shí)代負(fù)責(zé)人徐業(yè)友認(rèn)為,"做品牌甚至包括了中國(guó)老板的使命,都需要有,因?yàn)槟銢](méi)有使命感,就沒(méi)有毅力去堅(jiān)持的,我們發(fā)現(xiàn)很多品牌是偽品牌,沒(méi)有靈魂,沒(méi)有使命感,因此要把精神植入品牌里"。

管理才能指的是領(lǐng)導(dǎo)者要具備企業(yè)管理的知識(shí),敏銳的市場(chǎng)分析和決策能力,根據(jù)不同市場(chǎng)的文化,調(diào)節(jié)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和管理模式。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者能及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇,幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占得先機(jī);能合理的安排企業(yè)組織架構(gòu)和各部門(mén)的職責(zé),使企業(yè)的運(yùn)作效率大大增強(qiáng);能有效的管理和激勵(lì)員工,保持員工工作的積極性和創(chuàng)造性,使每個(gè)員工能充分發(fā)揮他們的潛能;能正確的制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)有明確的發(fā)展方向。

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6結(jié)論和建議

隨著我國(guó)跨境電子商務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)全面推廣,跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展也成為國(guó)內(nèi)學(xué)者持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題,但跨境電子商務(wù)品牌的研究相當(dāng)匿乏。本研究使用質(zhì)性分析研究方法探索跨境電子商務(wù)企業(yè)建立自主品牌的影響因素。本文使用深度訪談的方法捜集資料,采用Nvivo10進(jìn)行資料分析,并運(yùn)用扎根理論構(gòu)建跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)影響因素的理論模型。具體研究了領(lǐng)導(dǎo)者驅(qū)動(dòng)、感知質(zhì)量、顧客滿意、品牌定位、品牌推廣、其他品牌資產(chǎn)、品牌延伸和品牌危機(jī)管理9個(gè)因素對(duì)跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的影響。企業(yè)對(duì)9個(gè)影響因素的重視程度也具有差異性,其中,品牌定位、感知質(zhì)量和其他品牌資產(chǎn)最為被企業(yè)所重視,相關(guān)建議如下:

首先,在企業(yè)進(jìn)行品牌定位時(shí),通過(guò)對(duì)不同國(guó)家、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析,在了解不同區(qū)域的市場(chǎng)供給情況么后,領(lǐng)導(dǎo)者確定恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng),之所以細(xì)分市場(chǎng)入手,是因?yàn)槊恳粋�(gè)行業(yè)放眼到全球都會(huì)是一個(gè)很大的市場(chǎng),在企業(yè)完成行業(yè)聚焦的過(guò)程中,可以加深對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的了解,從而比別人獲得更多的信息,幫助企業(yè)看出行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向而獲得先機(jī)。企業(yè)也可以借助技術(shù)變革的機(jī)遇,利用自身技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),順利切入細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于跨境電子商務(wù)企業(yè)而言,進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位是十分必要的,通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者收入水平、年齡分布、地域、性別等因素的分析,可以為企業(yè)后續(xù)進(jìn)行制定品牌推廣策略和產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)�？缇畴娮由虅�(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí),要注意品牌名稱易于識(shí)別和傳播,名稱也要富有內(nèi)涵;在進(jìn)行產(chǎn)品視覺(jué)效果設(shè)計(jì)時(shí),要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好,為產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

第二,感知質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,產(chǎn)品是基礎(chǔ),因?yàn)樗械漠a(chǎn)品的定位、文化、價(jià)值,最后都要落地在產(chǎn)品上。提升客戶對(duì)品牌的依賴和忠誠(chéng)度,最根本的是把產(chǎn)品本身做好,各企業(yè)也非常注重產(chǎn)品品質(zhì)的把握,對(duì)每一個(gè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控。在服務(wù)方面,海外倉(cāng)己經(jīng)成為跨境電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)配置,越來(lái)越多的企業(yè)在國(guó)外開(kāi)始辦事處,設(shè)立分公司,本地化運(yùn)營(yíng)是跨境電子商務(wù)企業(yè)走出國(guó)口建立品牌的重要途徑。

參考文獻(xiàn)（略）