緒論 

一、選題背景 
我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》出臺(tái)于 1993 年 9 月。不知不覺中已悄然走過了二十多年的歲月，風(fēng)雨兼程，立下了汗馬功勞，至今未進(jìn)行修改，實(shí)屬難得可貴，足以見得當(dāng)年我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)立法的技術(shù)水平之高。然而世事變遷，不可能一成不變，隨著越來越多的主體參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來，競(jìng)爭(zhēng)行為變得日益復(fù)雜起來，規(guī)定寬泛的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》不免有些捉襟見肘起來。 隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也隨之復(fù)雜多變。越來越多的主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)方式也五花八門。消費(fèi)者置身其中，很多時(shí)候在不知情的狀況下就被損害了自身利益。經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)方式越來越靈活，經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)也是越來越眼花繚亂。如此種種，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在悄悄滋生。 
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二、研究目的及意義 
虛假宣傳作為一種較為常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式，越來越多的出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，干擾著正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在規(guī)定虛假宣傳行為時(shí)多少有些過于簡(jiǎn)陋。主體規(guī)定過于單一，行為模式規(guī)定不夠具體，責(zé)任方式規(guī)定過于寬宥，而導(dǎo)致當(dāng)前虛假宣傳情況比較普遍。因此有必要對(duì)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于虛假宣傳方面進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)定，以期更好的服務(wù)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。 
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三、文獻(xiàn)綜述 
我國(guó)有關(guān)虛假宣傳的著作少之又少，有關(guān)的學(xué)術(shù)著作多通過解讀整部《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》而在其中某些章節(jié)闡述一些虛假宣傳的概念、行為模式、立法規(guī)制或者典型案例簡(jiǎn)介等。國(guó)內(nèi)較為經(jīng)典的著作有孔祥俊早期的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法新論》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理》，堪稱關(guān)于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》解讀的權(quán)威之作。前書從該法的立法精神、立法目的入手，介紹了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的若干基本關(guān)系，系統(tǒng)性的解讀了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的種種行為與表現(xiàn)方式，其中對(duì)虛假宣傳的介紹亦是可圈可點(diǎn)。后書屬于《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)教程》系列圖書的一冊(cè)。相對(duì)較簡(jiǎn)化，但因出版較遲，一些觀點(diǎn)比前者較為新穎、成熟。其他如謝曉堯的《競(jìng)爭(zhēng)秩序的道德解讀》角度較為新穎，通過對(duì)情理與法理的探討，娓娓道來了整部《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的道德解讀，其中不乏發(fā)人深省的論述。還有就是一些通過案例匯編的形式類型化的闡述了一些虛假宣傳的司法實(shí)踐，如謝曉堯的《在經(jīng)驗(yàn)與制度之間：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)司法案例類型化研究》、陶凱元的《掩卷而思-反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案例選粹》、方曉敏、邵建東的《案說反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，通過一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的典型案例的分析來對(duì)虛假宣傳進(jìn)行了一些探討。 論文方面，專門論述虛假宣傳的論文為數(shù)不多。且大多數(shù)從某一個(gè)角度進(jìn)行分析，如段媚媚的《引人誤解的虛假宣傳行為的認(rèn)定》、劉婷的《虛假?gòu)V告——顯微鏡下的病相報(bào)告》、孟婧捷的《我國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告的法律規(guī)制與法律完善》等對(duì)虛假宣傳的概念、構(gòu)成、類型、特點(diǎn)以及國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)行了論述。但虛假宣傳并不一定是虛假的廣告，行為認(rèn)定并不代表立法規(guī)制，全面闡述虛假宣傳的前瞻性的研究著作依舊缺乏。我國(guó)學(xué)者就此還在進(jìn)行積極地研究探索。 
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一、虛假宣傳概論

隨著改革開放的進(jìn)一步深入，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段。有市場(chǎng)必然伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，如何盡可能多的抓住每一次交易機(jī)會(huì)，是每一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與者絞盡腦汁思考的問題。商品宣傳作為一種高效便捷的促銷方式，深受商家青睞。消費(fèi)者可以通過商家的宣傳了解商品或服務(wù)的信息。窮則思變，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇造成一些商家窮途末路時(shí)，不免會(huì)無所不用其極的使用一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，比如虛假宣傳。 為了促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，維護(hù)有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，杜絕虛假宣傳，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》集中在第五條第四項(xiàng)和第九條對(duì)虛假宣傳行為進(jìn)行了規(guī)制，通過法條我們可以看出，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的虛假宣傳主要有三種方式，即廣告、“在商品上”和其他方式。 

（一）虛假宣傳的定義
關(guān)于“虛假宣傳”的權(quán)威表述，立法界基本形成了統(tǒng)一的觀點(diǎn)，僅細(xì)節(jié)部分略有差異，在國(guó)際上最早定義虛假宣傳行為的是《巴黎公約》，其第十條之二將虛假宣傳定義為：“在經(jīng)營(yíng)過程中使用的使公眾對(duì)商品的性質(zhì)、制造方法、特點(diǎn)、用途或者數(shù)量易于產(chǎn)生誤解的所有表示或者說法，就是誤導(dǎo)公眾的行為�！绷硗�，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)示范法》第四條第一款規(guī)定：“在工商業(yè)活動(dòng)中，對(duì)某個(gè)企業(yè)或者其活動(dòng)，尤其是其所提供的商品或者服務(wù)誤導(dǎo)或者可能誤導(dǎo)公眾的任何行為或做法，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為�！钡谒臈l第二款規(guī)定：“誤導(dǎo)可能產(chǎn)生于廣告或者促銷活動(dòng)，尤其是有關(guān)商品的制造過程，商品或者服務(wù)對(duì)特定目的的適合性，商品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量或其他特性，商品或服務(wù)的地理來源，對(duì)商品或者服務(wù)所承諾或者提供的條件，商品或者服務(wù)的價(jià)格或者價(jià)格的計(jì)算方法的事項(xiàng)。”美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)解釋虛假宣傳為：“任何具有誤解、省略，或者其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者等一系列情形，使其受到有損害的宣傳”歐盟在《引人錯(cuò)誤及不公平廣告指令草案》中提出“引人錯(cuò)誤”的兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：廣告內(nèi)容不真實(shí)；消費(fèi)者因誤導(dǎo)購(gòu)買產(chǎn)品。
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二、國(guó)外立法實(shí)踐及對(duì)我國(guó)的借鑒
我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)如何判斷宣傳行為是否引人誤解規(guī)定較為籠統(tǒng)，實(shí)務(wù)中操作起來難度較大。 縱觀各國(guó)，對(duì)于虛假宣傳的行為都是深惡痛絕并通過立法加以規(guī)制的。發(fā)達(dá)國(guó)家一般廣告業(yè)等行業(yè)發(fā)展歷史較長(zhǎng)，虛假宣傳問題出現(xiàn)較早，同時(shí)相應(yīng)立法規(guī)范也較完善和體系化。美國(guó)早期的普通法規(guī)定，虛假不實(shí)廣告的消費(fèi)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者可以提起民事訴訟，也可以提起刑事訴訟。在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之訴中，原告需要舉證被告在宣傳廣告中向一般消費(fèi)者實(shí)質(zhì)上傳達(dá)的內(nèi)容和信息可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。在實(shí)務(wù)中，原告往往需要采取市場(chǎng)調(diào)查或消費(fèi)者問卷的方式，甚至需要視情況出具專家證言。舉證責(zé)任倒置也是因法院不同而不同處理，在被告故意為欺騙或者有意為之時(shí)，有些法院將證明缺乏欺騙性的舉證責(zé)任交由被告承擔(dān)。美國(guó)的學(xué)者考曼（Callmann）結(jié)合商標(biāo)近似或混淆的判斷，認(rèn)為廣告（商品的宣傳表示）是否引人誤解可以參照如下判斷標(biāo)準(zhǔn)：一般消費(fèi)者施以普通注意原則；整體觀察原則及比較主要部分原則；異時(shí)異地隔離觀察原則。
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三、我國(guó)對(duì)虛假宣傳的法律規(guī)制及完善...........14 
（一）我國(guó)對(duì)虛假宣傳的立法規(guī)制及不足...........14 
1.我國(guó)規(guī)制虛假宣傳的相關(guān)立法...........14 
2.通過案例看我國(guó)立法存在的問題...........14 
（二）立法存在的問題及分析...........16 
1.主體的范圍狹窄...........16 
2.賠償數(shù)額的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)缺失...........18 
3.有權(quán)提起反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟的主體范圍較狹窄...........19 
4.虛假宣傳的判斷標(biāo)準(zhǔn)...........19 
5.執(zhí)行方式上缺乏有效性...........19 
6.《廣告法》與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的不足之處...........20 
（二）我國(guó)規(guī)制虛假宣傳行為的立法完善...........20 
1.立法層面...........21
2.司法層面...........23 
3.社會(huì)監(jiān)督...........24 

三、我國(guó)對(duì)虛假宣傳的法律規(guī)制及完善 

（一）我國(guó)對(duì)虛假宣傳的立法規(guī)制及不足
我國(guó)規(guī)制虛假宣傳的立法主要集中在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，另外在《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有所涉及。 素有“經(jīng)濟(jì)憲法”之稱的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在第五條規(guī)定了虛假宣傳行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一種，然后在第九條列舉了一些該行為的表現(xiàn)方式。最后在二十一條與二十四條規(guī)定了相應(yīng)的的法律責(zé)任。 《廣告法》在第九、十、十一、十二條規(guī)制了幾種典型的虛假?gòu)V告形式。值得稱贊的是該法在第三十七條還較為創(chuàng)新的規(guī)定了“責(zé)令改正、消除影響”的行政處罰方式；另外對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重符合刑法犯罪構(gòu)成的，還將依法追究刑事責(zé)任。在三十八條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者承擔(dān)的連帶的民事責(zé)任。就廣度而言，這里的規(guī)定比《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)虛假宣傳的形式要單一，范圍較狹窄，也正是這個(gè)原因，規(guī)定較為科學(xué)和完整，在實(shí)踐中收到了很好的效果。 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》在第三章、第六章和第七章中均規(guī)制了虛假宣傳行為和相應(yīng)的違法責(zé)任。該法的第四十五條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者與廣告的經(jīng)營(yíng)者責(zé)任承擔(dān)方式。同時(shí)該法細(xì)化了消費(fèi)者維權(quán)途徑，有效的補(bǔ)充了其他法律的不足。 由于我國(guó)的立法傳統(tǒng)，在規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的時(shí)候儼然形成了以《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》為主的格局。《廣告法》由于偏重行政色彩，同時(shí)專業(yè)性較強(qiáng)，形式單一，，范圍較窄，在調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序上，往往有心無力。實(shí)務(wù)中應(yīng)用較少。同時(shí)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》作為調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的基本法，也理應(yīng)系統(tǒng)完善的規(guī)制競(jìng)爭(zhēng)的各方面秩序。 
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結(jié)  語

虛假宣傳是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的“毒瘤”。破壞了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。但誠(chéng)如“病來如山倒，病去如抽絲�！币攵唐趦�(nèi)杜絕虛假宣傳行為的發(fā)生，是不可能的。我國(guó)規(guī)制相關(guān)行為的法律年代已久，規(guī)定相對(duì)落后，已經(jīng)不能完全適應(yīng)新的社會(huì)現(xiàn)狀。因此本文結(jié)合我國(guó)法律的規(guī)定以及眾多學(xué)者的研究成果，對(duì)虛假宣傳行為的概念進(jìn)行了總結(jié)性的界定。列舉了一些虛假宣傳行為的常見的表現(xiàn)形式，同時(shí)結(jié)合國(guó)外立法及司法實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比我國(guó)的立法與實(shí)踐，探討了我國(guó)虛假宣傳的規(guī)制的一些可以借鑒的地方。同時(shí)對(duì)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中有關(guān)虛假宣傳行為的立法提出了一些修改建議。相信通過立法、司法、與經(jīng)濟(jì)主體自身力量的多方結(jié)合，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象會(huì)越來越少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會(huì)越來越順暢。可謂前途是光明的，道路是曲折的，為了更好地明天，還需要我們付出更多的努力。
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參考文獻(xiàn)(略)