第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景與意義

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式產(chǎn)生很大的變化，生產(chǎn)、消費(fèi)和其他過(guò)程也越來(lái)越信息化。在此背景下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速。相比傳統(tǒng)購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具備價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品豐富、購(gòu)買(mǎi)便捷、快遞上門(mén)等優(yōu)點(diǎn)，逐步成為人們主要消費(fèi)形式，并深刻地影響著人們的生活。據(jù)《第 36 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 3.74 億，較 2014 年底增加 1249 萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為 3.5%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)相比于傳統(tǒng)零售行業(yè)，擁有多方面的優(yōu)越性，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)下的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。2014 年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易金額達(dá)到了 2.8 萬(wàn)億元，相較于 2013 年增長(zhǎng)了 49.7%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之所以發(fā)展迅猛，最大的原因是具有成本優(yōu)勢(shì)。它擺脫了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，省去了大量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的貨幣成本明顯低于在傳統(tǒng)購(gòu)物模式進(jìn)行購(gòu)物時(shí)付出的貨幣成本。因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最初發(fā)展階段，電商企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，普遍采用低價(jià)促銷(xiāo)的方式。

低價(jià)格促銷(xiāo)的手段在短期內(nèi)能有一定的效果，但是隨著電商企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不能使企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前沿。據(jù)《2014  年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》分析，各電商企業(yè)對(duì)于同一款商品價(jià)格的定位趨于相同。價(jià)格不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的唯一關(guān)鍵因素，消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越注重電商企業(yè)所提供的服務(wù)以及在購(gòu)物過(guò)程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，包括價(jià)格在內(nèi)的因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究早已引起了廣泛的關(guān)注，大部分學(xué)者的研究思路是先假設(shè)影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向或者負(fù)向作用，然后通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程或回歸分析驗(yàn)證假設(shè)。模型中各因素是并列且獨(dú)立的自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生則是這些因素作用線性加總的結(jié)果。雖然學(xué)者們的研究思路大致相同，但是因素如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿還沒(méi)有明確的結(jié)論。如廖紫琦（2002）對(duì)新加坡上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響很小。而 Arun(2008)對(duì)通過(guò)實(shí)證分析卻得出商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著負(fù)向作用。

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第二節(jié) 研究目的與方法

一、研究目的

1.購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素提煉。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，有很多因素會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿造成影響，而各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度都不相同，所以本研究的首要目標(biāo)是在眾多因素中提煉出重要的，進(jìn)而為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究奠定基礎(chǔ)。

2.揭示多個(gè)因素相互聯(lián)系組合作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。本文引入定性比較分析法（qualitative comparative analysis），具體介紹見(jiàn)第四章，探索消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿由哪些因素共同作用產(chǎn)生，各個(gè)因素發(fā)揮的作用是否如現(xiàn)有研究展示的具有重要影響。

3.定性比較分析和結(jié)構(gòu)方程結(jié)果差異的比較。定性比較分析方法認(rèn)為社會(huì)事物的因果關(guān)系是非線性的，影響因素對(duì)結(jié)果產(chǎn)生作用時(shí)，因素之間是相互聯(lián)系的，而不是相互獨(dú)立的，并且導(dǎo)致同一個(gè)結(jié)果的發(fā)生可能有不同的原因組合。而結(jié)構(gòu)方程模型只能研究因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的獨(dú)立影響。兩種研究方法具有較大的區(qū)別：第一種關(guān)注多個(gè)因素組合作用于結(jié)果，第二種則關(guān)注因素對(duì)結(jié)果的獨(dú)立作用，將兩種研究方法的結(jié)果進(jìn)行比較，可能會(huì)得出與傳統(tǒng)研究方法不一樣的結(jié)果。

4.為企業(yè)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提供建議。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的前提是消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)意愿可以很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于電商企業(yè)要想促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最根本的就是把握消費(fèi)者的需求心理，找到誘發(fā)消費(fèi)者需求的切入點(diǎn)。這個(gè)切入點(diǎn)可以是提供良好的產(chǎn)品，也可以是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素有很多，那么如何有效地應(yīng)用這些影響因素來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。本文的研究結(jié)果，將能有效地解決這個(gè)問(wèn)題。

二、研究方法

本文研究服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素組合作用，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論模型，運(yùn)用定性比較分析識(shí)別導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生的因素組合。在此基礎(chǔ)上通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型研究因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的獨(dú)立作用。本文擬采用如下的研究方法

1.文獻(xiàn)研究法。首先，全面了解并總結(jié)中外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)論述，提出本文的研究問(wèn)題、研究目的以及研究?jī)?nèi)容。其次，廣泛閱讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者近年來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的劃分，重點(diǎn)梳理相關(guān)概念、結(jié)構(gòu)維度。最后，在梳理者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素作用模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用研究模型，分析多個(gè)因素組合作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出本文的研究假設(shè)。

2.問(wèn)卷調(diào)查法。本文問(wèn)卷調(diào)查的主要對(duì)象是有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。在借鑒了相關(guān)文獻(xiàn)中已有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合專(zhuān)家意見(jiàn)，初步擬定本研究的量表，并根據(jù)此量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷。首先選取小額樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)初始問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，刪除不符合研究要求的測(cè)量題項(xiàng)，形成最終適合大樣本調(diào)查的問(wèn)卷。在確定正式問(wèn)卷后開(kāi)始進(jìn)行正式調(diào)查，大規(guī)模收集樣本，篩選有效問(wèn)卷。

3.統(tǒng)計(jì)分析法。為了保證問(wèn)卷的有效性，在形成正式問(wèn)卷之前進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，刪除不符合條件的題項(xiàng)，最終形成正式問(wèn)卷。在此基礎(chǔ)上將調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成本與購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，探究這些因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的獨(dú)立作用。本研究實(shí)證分析所用到的統(tǒng)計(jì)軟件是 AMOS22.0和 SPSS22.0。

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第二章 文獻(xiàn)綜述

本章對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了分析和評(píng)述。首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素進(jìn)行了綜述，試圖找出本研究使用的理論資源。接著對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)模型的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，分析以往研究的不足之處，為后面建構(gòu)影響因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用研究模型奠定基礎(chǔ)。

第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究早已經(jīng)引起學(xué)者們廣泛的關(guān)注，學(xué)者們從不同角度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了研究。經(jīng)過(guò)對(duì)這些研究的梳理，發(fā)現(xiàn)部分學(xué)者從購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素作用模型著手對(duì)其進(jìn)行研究，同時(shí)部分學(xué)者從購(gòu)買(mǎi)意愿形成原因著手對(duì)其進(jìn)行研究，還有部分學(xué)者從購(gòu)買(mǎi)意愿的理論形成基礎(chǔ)著手對(duì)其進(jìn)行研究。

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的概念

Ajen(2008)認(rèn)為，消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為之前是具有意向，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向基本上就不可能采取購(gòu)買(mǎi)行為，意向是消費(fèi)者采取行動(dòng)之前的主觀評(píng)估。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵影響因素之一，不管是在生活中還是在研究中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的高低在一定程度上能反映消費(fèi)者最終是否采取購(gòu)買(mǎi)行為。所以 要想知道消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)某一商品可以通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)弱來(lái)判斷。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向有正向和負(fù)向兩個(gè)方面。具有正向意向說(shuō)明電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的需求，在這種情況下，消費(fèi)者采展開(kāi)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的可能性就很大。相反，若存在負(fù)向意向說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象并不滿意，通常是選擇放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)物方式發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者主要通過(guò)電商企業(yè)提供的文字、圖片、視頻等獲取商品信息，對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，同時(shí)電商企業(yè)提供的服務(wù)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者在對(duì)電商企業(yè)提供的信息進(jìn)行對(duì)比分析之后發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率以及可能性大小。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿能很大程度上決定其最后的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，學(xué)者們可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

基于以上討論，本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿定義為：消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的主觀概率或可能性。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)該某一產(chǎn)品的可能性就越大，反之就越小。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究的理論基礎(chǔ)

（一）基于消費(fèi)者態(tài)度的購(gòu)買(mǎi)意愿研究

態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)概念或產(chǎn)品的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)或情緒，態(tài)度在一定程度上能決定消費(fèi)者最終的決策行為。為了驗(yàn)證態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，國(guó)外學(xué)者  Littrell  和 Kim  將旅游過(guò)程中的游客作為調(diào)查對(duì)象，建立回歸方程分析得出游客對(duì)于紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)意愿取決于消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的態(tài)度。國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，周應(yīng)恒（2001）將生活中人們較為關(guān)注的食品安全作為研究的切入點(diǎn)，研究消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，得出消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。若消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題特別重視，那么其購(gòu)買(mǎi)意愿就相對(duì)較低。Sondergaard（2002）為了驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)酶制食品的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，利用購(gòu)買(mǎi)意愿拓展模型得出消費(fèi)者對(duì)酶制食品的態(tài)度的產(chǎn)生是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的過(guò)程：這一影響過(guò)程如圖 2-1 所示：

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第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球迅速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上交易所占的比例逐年增加。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展迅速，電商企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)隨著時(shí)間的推移消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)始趨于理性。在這樣的背景下，如何提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿一直是電商企業(yè)比較關(guān)注的。哪些因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，本部分將對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究進(jìn)行闡述。

Dowling、Pavlou(2003)  和部分學(xué)者認(rèn)為，盡管網(wǎng)上購(gòu)物能給消費(fèi)者帶來(lái)眾多的便捷。但是與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式相比，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物也面臨很多風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)是在線下購(gòu)買(mǎi)不存在的。在支付方面，消費(fèi)者會(huì)面臨密碼被盜和個(gè)人信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)。在服務(wù)方面，消費(fèi)者會(huì)面臨售后得不到保障，商品收到不符合期望等。任何一方面的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生作用。

Nena(2001)結(jié)合前人的研究，認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)面臨 8 類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)這 8 類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深度研究。他認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因主要來(lái)自于以下四個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商企業(yè)、消費(fèi)者以及產(chǎn)品。Nena 認(rèn)為，由于技術(shù)原因引起個(gè)人信息泄露、銀行卡密碼泄露是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最關(guān)鍵的因素。Nena  調(diào)查了 1000 位具有網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品經(jīng)歷的消費(fèi)者，結(jié)果顯示，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者最為在意的三個(gè)方面是支付安全問(wèn)題、電商企業(yè)提供的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

Miyazaki、Bulter(2001)  與其他學(xué)者指出，電商企業(yè)想要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須要想法設(shè)法提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。電商企業(yè)必須要建立完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除此之外，劉曉以為，并不是所有的商品消費(fèi)者都會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，商品類(lèi)別不同，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿也不同。商品有兩種存在形式，一類(lèi)是有形商品即通過(guò)肉眼可以實(shí)實(shí)在在看到的，還有一類(lèi)就是無(wú)形商品比如服務(wù)。為了研究不同形態(tài)的商品對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，他進(jìn)行實(shí)證研究得出，只要消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品（不管是有形還是無(wú)形商品）就會(huì)面臨購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，較高的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。但合理的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極正向作用。

Arun(2008)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究結(jié)論與其他學(xué)者相同，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品除了比較關(guān)注商品的價(jià)格與質(zhì)量，還比較在意電商企業(yè)提供的服務(wù)，這三個(gè)因素都會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)站的服務(wù)主要包括以下幾個(gè)方面：電商企業(yè)提供的信息質(zhì)量、解決客服問(wèn)題的有效性與準(zhǔn)確性、產(chǎn)品是否能及時(shí)安全送到客戶(hù)手中以及收到產(chǎn)品后出現(xiàn)問(wèn)題所采取的解決措施。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)可以采用提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。因此，他指出，電商企業(yè)應(yīng)該通過(guò)良好的服務(wù)來(lái)建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系，從消費(fèi)者的角度出發(fā)為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值。

......................

第三章 模型構(gòu)建與研究命題.................. 19

第一節(jié) 研究模型 ................ 19

第二節(jié) 研究命題 ............ 21

第四章 研究設(shè)計(jì)............ 23

第一節(jié) 變量的測(cè)量 ................... 23

第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 ................. 25

第五章 數(shù)據(jù)分析.................. 34

第一節(jié) 樣本特征描述統(tǒng)計(jì) ............ 34

第二節(jié) 信度分析 ............ 35

第六章 討論與啟示

第一節(jié)  結(jié)果討論

一、不同因素組合對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 

因素組合 1：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)成本低且服務(wù)質(zhì)量高時(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的信息極度透明化，消費(fèi)者可以輕而易舉地獲得同一款商品在不同購(gòu)物網(wǎng)站的價(jià)格。所以電商企業(yè)無(wú)法再通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)賺取豐厚的利潤(rùn)。在此背景下，對(duì)于同一款商品各網(wǎng)站的價(jià)格慢慢趨于相同。此時(shí)， 電商企業(yè)是否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)影響消費(fèi)者決策行為。服務(wù)劃分為售前、售中、售后三個(gè)部分。售前服務(wù)主要是通過(guò)自己的網(wǎng)站宣傳和介紹商品信息來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知；售中服務(wù)是指商品的買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)完成，等待商品送達(dá)指定地點(diǎn)過(guò)程中的服務(wù)，如向消費(fèi)者發(fā)送訂單執(zhí)行情況、物流信息等；售后服務(wù)包括處理商品的退貨、調(diào)換、投訴等。每個(gè)階段都提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿起到直接的推動(dòng)作用。

因素組合 2：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)成本高且購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)低時(shí)，會(huì)帶來(lái)高購(gòu)買(mǎi)意愿。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的感知只能通過(guò)網(wǎng)上提供的圖片和介紹等有限信息，以視覺(jué)為主并結(jié)合其他感覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而無(wú)法像傳統(tǒng)消費(fèi)方式那樣眼見(jiàn)、手觸，實(shí)實(shí)在在地感知消費(fèi)對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知顯然要比現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商品信息的掌握要有限得多，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)彼此信息的掌握亦極為有限，，往往使消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)結(jié)果與期望不符合。再者，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝會(huì)擔(dān)心收到假貨或與期望相差甚遠(yuǎn)、實(shí)物與網(wǎng)站展示有出入、實(shí)際商品不合身。除此之外，由于支付行為在網(wǎng)上進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)面臨個(gè)人信息與銀行卡密碼被泄露等風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)購(gòu)買(mǎi)某件商品需要付出的成本較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的后果的不確定感就越強(qiáng)烈，即感知風(fēng)險(xiǎn)較高。若電商企業(yè)能通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)降低消費(fèi)者的不確定感，如建立售后服務(wù)體系保障消費(fèi)者利益，就有可能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

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第七章 結(jié)論與展望

第一節(jié) 結(jié)論

本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，總結(jié)不同學(xué)者研究的影響因素，并結(jié)合本文的研究目的，綜合各方面因素，提煉出感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)影響因素�；谂渲美碚摚\(yùn)用定性比較分析探究感知產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)成本相互聯(lián)系組合作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。同時(shí)建立結(jié)構(gòu)方程模型研究單個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的獨(dú)立作用，將兩種研究方法得出的結(jié)論進(jìn)行比較，最終形成研究結(jié)論。主要研究結(jié)論如下：

結(jié)論 1：購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生是多個(gè)因素組合作用的結(jié)果。

盡管通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程模型得出以下結(jié)論：在提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成本的作用顯著，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)成本負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。但這些因素作用于購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)并不是獨(dú)立的，因素之間是相互影響形成組合作用于購(gòu)買(mǎi)意愿的。由定性比較分析識(shí)別的 3 個(gè)因素組合可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)因素并不能獨(dú)立作用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，必須在其他因素組合作用下才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

結(jié)論 2：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的發(fā)生有不同的原因組合。

由于，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理比較復(fù)雜，本文試圖從因素共同作用的角度進(jìn)行分析，引入定性比較分析方法，將問(wèn)卷獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，構(gòu)建真值表，以真值表的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)布爾代數(shù)原理對(duì)結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)化，識(shí)別了 3 種能產(chǎn)生導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的原因組合，這說(shuō)明能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的路徑并非唯一，即驗(yàn)證了“殊途同歸”命題。這 3 個(gè)因素組合分別是：服務(wù)質(zhì)量好*購(gòu)買(mǎi)成本低；購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)低*購(gòu)買(mǎi)成本高；產(chǎn)品質(zhì)量好*購(gòu)買(mǎi)成本低*購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高。

參考文獻(xiàn)（略）