1緒論

1.1研究背景

在SoLoMo發(fā)展模式下,消費者的社交對象逐漸突破人類的范圍,一些被賦予生命持征的品牌走進人們的杜交圈,成為提升顧客品牌體驗的有效方式(高志成,2015)。越來越多的企業(yè)認識到消費者將品牌產(chǎn)品擬人化的傾向,通過品牌命名、形象設計、社交媒體等途徑將品牌擬人化納入營銷策略體系,取得了良好的傳播效果。例如加拿大啤酒品牌Shok Top有個名叫Wedgehead的吉祥物,造型類似于切片的穫子,非常喜歡跟人聊天,還會和消費者一起玩自拍,這樣的營錯策略讓Sho濁Top的品牌親和力增進不少。經(jīng)過多渠道風暴的洗禮,我們驚奇地發(fā)現(xiàn)有的品牌已經(jīng)不再局限于通過線下渠道與消費者近距離接觸,還會通過微博、貼吧等線上渠道向關注者打招呼,講笑話,甚至交流生活也得。瑪氏公司旗下的M＆MS品牌也有兩位有著不同性格和喜好的卡通精靈,它們不僅在廣告中活靈活現(xiàn),還開通了@M豆-紅豆和@M豆-黃豆的微博,經(jīng)常幽默風趣的口吻與粉絲展開對話,拉近了與消費者之間的距離。由此可見,塑造擬人化的晶牌不僅要從消費者的角度實現(xiàn)由"它"至"他"的轉型,還需要通過社交網(wǎng)絡("SO")在消費者也目中建立有效的情感定位,通過本地化("LO")和移動應用("MO")突破消費者的也智,換句話說SOLOMO趨勢下的品牌擬人化是消費者感性認識與理性認識的聯(lián)結,其營銷效應的發(fā)揮是一個包含多因素的復雜機制。

隨著營銷研究的不斷深入,大量消費者行為學的核必概念和理論如社會臨場感(socialpresence)、自我一致性(self-image congruence)等被引入營銷領域,營造具有社會臨場感的營銷環(huán)境、實現(xiàn)品牌形象與消費者自我概念的某種聯(lián)結將成為品牌擬人化的關鍵所在。基于這樣的現(xiàn)實,本文將借助社會臨場感理論和自我一致性理論對品牌擬人化對品牌權益的影響機制進行實證研究,尤其關注社會臨場感、自我一致性在該機制中所發(fā)揮的作用,力圖豐富擬人化的相關研究,為管理者品牌戰(zhàn)略的制定及實施提供理論支持和營銷建議。

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1.2研究意義

1.2.1研究的理論意義

第一,本文構建出品牌擬人化對品牌權益的作用機制模型,將品牌擬人化的研究向前推進一步。目前,學者們就擬人化的產(chǎn)品外觀、廣告設計、溝通策略及其對消費者品牌感知與品牌態(tài)度的影響展開研究,至于品牌擬人化如何對品牌權益產(chǎn)生影響等問題則鮮有涉及。然而在SoLoMo背景下如果不加區(qū)分地對消費者開展品牌擬人化營銷,忽視其社會存在感的建立與提升,將會導致巨大的資源浪費,很難形成品牌的競爭優(yōu)勢。因此,本文的亮點之一就是指山了擬人化營銷機制的中介因素,完善了品牌擬人化的研究框架。

第二,當前理論界在品牌擬人化的測量方面大多采用定性的測量方法,至今未形成一個系統(tǒng)而權威的量表對品牌擬人化進行有效的定量測量。對此,本文在現(xiàn)有研究的基礎上把品牌擬人化分為印象型和交互型兩個測量維度,完善了品牌擬人化的測量框架,對于后續(xù)的實證研究具有一定的借鑒意義。

第三,有助于強化品牌擬人化的基礎理論。當前,理論界對擬人化營銷的關注正逐漸升溫,有關擬人化的文獻分散于各個領域,本文綜合運用社會臨場感理論和自我一致性理論的研究成果,運用實證的方法論證兩者與品牌擬人化、品牌權益之間的關系,并在此基礎上提岀相關的營銷建議,開辟了消費者行為理論的新天地,豐富和深化了這一領域的相關研究,促進了學科之間的融合。

1.2.2研究的實用價值

第一,擬人化營銷有助于提升品牌的親和力,贏得消費者青睞。在社會化、本地化、移動化的背景下,人們可以在社交網(wǎng)絡交流和分享自己喜愛的品牌信息,可以憑借智能手機和移動網(wǎng)絡進行實時消費,還能通過定位服務尋找到最近的商家,可謂是信息無處不在。同一般的品牌相比,擬人化品牌通過商家的精心設計往往具有獨特的外觀與內(nèi)通,更容易引起消費者的關注與消費者展開親切互動,刺激消費者身為人類所固有的擬人感知,滿足其社交的基本需求,進而影響消費者對本品牌所持的態(tài)度及其消費決策,達到商家與顧客雙贏的目的。

第二,擬人化營銷有助于解決定位不清、渠道沖突等現(xiàn)實問題。對于實施020策略的品牌而言,實現(xiàn)不同渠道之間的高度整合是一個極難攻破的間題。對此,擬人化營銷能夠為品牌樹立起統(tǒng)一的形象,該形象既可以在線下與顧客進行親密接觸,又可以在線上與粉絲展開實時互動,通過營銷策略的協(xié)同實現(xiàn)渠道的整合,進而不斷拓展品牌的市場潛力和企業(yè)的利潤空間。

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2文獻綜述

2.1品牌擬人化的相關研究

2.1.1品牌擬人化的定義

擬人化指將外貌、動機、行為和潛在狀態(tài)這些典型的人類特質(zhì)賦予非人類的事物令其被感細為人的還輯過程(Epley,Waytz＆Cacioppo，2007)。擬人化泛一概念的源于人類與生俱來的擬人化傾向,在這一傾向同求知欲、社交需求一起對人類的思維與行為產(chǎn)生影響,使人們不自覺地將其特有的屬性賦予非人類的事物(Windhager等,2010;Epky,Waytz＆Cacioppo,2007)。本文采用汪濤等(2014)對品牌擬人化的定義認為品牌擬人化就是為品牌賦予人類的自然特性和社會特性,使之被認為是活生生的人。

2.1.2品牌擬人化的構成維度

(1)擬人化的外在維度

這是品牌擬人化構成體系中最為直觀的表現(xiàn)層面,主要包括品牌形象、行為、表情。

①品牌形象指品牌在外貌上具有類似于人的特征,具體包括外表、身高、衣著甚至性別表示產(chǎn)品形象和人類面貌之間的感知一致性能為消費者帶來更大的滿意度,可促使消費者將面對人類的積極情感轉移到產(chǎn)品么中。Landwehr等(2011)指出如果為品牌添加一些人類特有的微觀元素,如"眼睛"、"嘴巴"、"四肢"等,能夠有效引導消費者將品牌感知為人。該營銷手段在品牌的廣告設計中同樣適用。

②品牌行為是指擬人化的形象在品牌營銷活動中的表現(xiàn),包巧營銷行為、傳播行為、個人行為等。RonaldJayCohen(2014)認為,品牌形象應該做出與品牌相關的具有代表性的行為,并且這些行為受到品牌價值觀的支持。Deaeree等(2011)則通過實驗論證,在廣告中讓產(chǎn)品使用人類的行為方式,這樣可視的擬人化可以引發(fā)觀眾產(chǎn)生更為積極的情感,使觀眾對品牌個性作出積極的評價甚至形成消費者的品牌依戀,進而轉化為實際的品牌購買,增加相關產(chǎn)品的銷售量。

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2.2社會臨場感的相關硏究

2.2.1社會臨場感理論的主要內(nèi)容

社會臨場理論(social'presence theory)最初是由悄特、威廉姆斯和克里斯蒂等學者提出的,用于衡量媒體溝通的情境下個體被感知為人的程度及其對化會聯(lián)系的感知程度(Short等,1976)。從他們的視角來看,媒體不僅可以通過文字進行信息的傳遞,還可以通過表情、動作等非語言線索實現(xiàn)信息流動,并且后者的內(nèi)容越豐富,溝通對象的粗會臨場感越高。社會臨場感的指標主要有四個:個人/非個人;冷/熱;社交/非社交;敏感/不敏感。綜合來說,人們對高社會臨場感媒體的評價是人性化的,而對低社會臨場感媒體的評價則是非人性化。

2.2.2社會臨場感在消費者行為領域的研究

社會臨場理論自提出以來到目前為止已經(jīng)積累了大量的研究成果,在消費者行為領域,現(xiàn)有的研究可大致分為作用和影晌因素兩個方面。

(1)社會臨場感對消費者行為的作用

在顧客滿意方面,有學者指出在高社會臨場感的營銷環(huán)境中,消費者的滿意度往往更高。在品牌關系方面,Rourke等(2001)指出來源于社會交流的愉悅感化及自我表達的機會能夠幫助消費者克服困難,并在送個過程中形成更加緊密的品牌狂群;Tu也指出化會存在感越強人們越能感受到其他消費者的存在,越容易通過溝通與"他人"建立起"親密"的社會關系。在購買意向方面,Fene和QiCass(2001)證實社會存在感能夠提升消費者的購買欲望;Hassanein和Head(2004)的研究指出社會存在感較高的營銷環(huán)境能夠增添品牌產(chǎn)品的趣味性,更能促使消費者作出購買。

(2)社會臨場感的影響因素

包含社會線索的購物網(wǎng)站能夠為消費者營造出具有較高社會臨場感的購物氛圍,提升品牌感知、品牌信任,從而更有效地滿足顧客的消費需求。楊波(2009)的研究結果表明為顧客提供一系列的虛擬體驗是增強"社會臨場感"的有效手段,它能將顧客緊緊吸附在品牌周圍。徐埼(2006)從個體、群體、互動協(xié)作等角度探究了社會臨場感的影響因素。

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3理論框架與研究假設...............19

3.1理論框架.............19

3.2研究假設.............19

4研究設計與方法.............23

4.1測量量表..............23

4.1.1品牌擬人化的測量...............23

5數(shù)據(jù)分析...............27

5.1描述性統(tǒng)計分析.............27

5數(shù)據(jù)分析

5.1描述性統(tǒng)計分析

5.1.1樣本分析

本次調(diào)查收集了206份有效問卷的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù),總的來看,所有的樣本分布范圍都化較廣泛,具有較高的代表性,盡可能地削弱某些偶然因素對研究結果的影響。

在性別分布上,女性受訪者人數(shù)比男性多,占總人數(shù)的56.8%,男性受訪者人數(shù)占總人數(shù)的43.2%,男女比例比較均衡,基本符合我們的要求。詳見表5-1:

在年齡分布上,本次調(diào)研中的受訪者主要集中在18-30歲,這與年輕的受訪者更愿意接受調(diào)查有關。其中18-25歲之間的受訪者占比最高為57.7%,26-30歲之間的受訪者占比為2化8%,而31-35歲之間的受訪者占比為11.6%。詳見表5-2;

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6研究結論、啟示與展望

6.1研究結論

本研究中采用問卷調(diào)查的方法對擬人化品牌的品魄權益展開調(diào)研,獲得一手數(shù)據(jù),將品牌擬人化分為印象型線索和交互型線索兩個維度,以社會臨場感、品牌形象與消費者自我概念的一致性為中介,分析了品牌擬人化對品牌權益的作用機理,得出如下研究結論;

第一,品牌擬人化的印象型線索對品牌權益的品牌認知和品牌聯(lián)想兩個維度具有直接而遙著的正向影響,而對感知質(zhì)量和品牌忠誠則不存在顯著的正向影響。這一結論說明塑造擬人化的品牌形象作為擬人化營銷的常用手段,能夠使品牌在消費者也智中留下某種獨特的印象,令消費者對品牌形成鮮明的認知,在不同的梧境下引發(fā)消費者對其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。然而,作為品牌擬人化最基本的表現(xiàn)形式,印象型線索只是消費者品牌認知的基礎決定因素,并不會帶來消費者對于品牌的價值認可或忠實承諾,可能的原因是擬人化品牌的價值并不僅僅取決于品牌的外觀,還需通過其功能及服務提升消費者對其質(zhì)量的感知程度。因此,要想形成并保持具有一定忠誠度的客戶群體,不能僅憑擬人的外觀設計來吸引顧客的眼球,還要充實品牌的內(nèi)涵,讓消費者在使用其產(chǎn)品的過程中感受到生活發(fā)生了明顯的改善,才能使擬人化品牌真正深入到目標顧客的內(nèi)心。

第二,品牌擬人化的交互型線索對品牌權益的4個維度均有直接而顯著的正向影響。原因在于消費者與擬人化的品牌進行社會互動不僅能夠增加消費者對品牌的了解,還能在一定程度上滿足消費者的社交需求。與普通的品牌相比,擬人化品牌在與消費者溝通時會提供一些不相關的信息,口吻也比較富有趣味,使消費者體驗到充分的感知自由程度,進而從整體上提升品牌權益。實踐證明,提供交互型線索的扁牌擬人化策略能夠在擬人印象的基礎上打造出更多的競爭優(yōu)勢,一方面通過社支網(wǎng)絡吸引忠實粉絲形成自己的品牌社群,另一方面可結合本地化和移動應用拉近品牌與目標頗客之間的距離,為消費者提供各種便利與實惠,讓其目標顧客感知到擬人化品牌的核心價值所在。本研究結果顯示品牌擬人化的交互型線索與品牌權益之間存在顯著的正相關關系,充分驗證了交互型線索在消費者也智中所產(chǎn)生的正面效應。

參考文獻（略）