1緒論

1.1研究的內(nèi)容和方法

1.1.1研究?jī)?nèi)容

面對(duì)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、品牌消費(fèi)的盛行、明星代言種種弊端的凸顯,以及成人兒童化現(xiàn)象的普及,虛擬代言人策略受到了越來(lái)越多企業(yè)的青睞。他們?cè)噲D通過(guò)虛擬代言人策略創(chuàng)建個(gè)性化、差異化的品牌,提升消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。但是,對(duì)品牌虛擬代言人的研究還處于起步階段,對(duì)于“企業(yè)應(yīng)該為品牌選擇和設(shè)計(jì)怎樣的虛擬代言人”、虛擬代言人影響品牌資產(chǎn)的中間機(jī)制是怎樣的”、“虛擬代言人對(duì)品牌資產(chǎn)的作用是否會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人因素和產(chǎn)品因素的影響”等這一系列的問(wèn)題還沒(méi)有進(jìn)行深入研究。

本文圍繞品牌虛擬代言人特征對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理進(jìn)行研究。首先,驗(yàn)證虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性等特征對(duì)品牌資產(chǎn)(包括品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想)的積極作用;然后,檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)(感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn))在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用;最后,分別檢驗(yàn)消費(fèi)者個(gè)人特征(包括性別、年齡和懷舊傾向)和產(chǎn)品特征(卷入度、實(shí)用性和享樂(lè)性)對(duì)于虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。論文主體共分為七部分,分別是緒論、相關(guān)理論模型及文獻(xiàn)綜述、理論框架及研究假設(shè)、實(shí)證研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與樣本分析、假設(shè)檢驗(yàn)及模型驗(yàn)證和研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示。

第一章緒論。根據(jù)研究背景提出本文的研究?jī)?nèi)容和方法。

第二章相關(guān)理論模型及文獻(xiàn)綜述。對(duì)品牌虛擬代言人、品牌資產(chǎn)、品牌體驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)人特征(性別、年齡和懷舊傾向)和產(chǎn)品特征(卷入度、實(shí)用性和享樂(lè)性)等研究變量進(jìn)行文獻(xiàn)綜述,并在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出本研究中采用的概念的內(nèi)涵和劃分的維度。

第三章理論框架及研究假設(shè)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出了本研究的理論框架和假設(shè)。首先給出了研究的整體概念模型,然后分四個(gè)部分分別說(shuō)明品牌虛擬代言人特征對(duì)品牌資產(chǎn)的直接影響、品牌體驗(yàn)在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用、消費(fèi)者個(gè)人特征(性別、年齡、懷舊傾向)對(duì)虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用和產(chǎn)品特征(產(chǎn)品的卷入度、實(shí)用性、享樂(lè)性)對(duì)虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

第四章實(shí)征研究設(shè)計(jì)。主要介紹調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和研究變量的測(cè)量。首先,對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容及布局進(jìn)行詳細(xì)的介紹;然后,對(duì)自變量虛擬代言人的特征包括可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性、中介變量品牌體驗(yàn)(包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、因變量品牌資產(chǎn)(包括忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、知名度品牌聯(lián)想)和調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者的個(gè)人特征(包括性別、年齡和懷舊傾向)與產(chǎn)品特征包括卷入度、實(shí)用性和享樂(lè)性)的測(cè)項(xiàng)及來(lái)源予以說(shuō)明。

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1.2論文創(chuàng)新點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)品牌虛擬代言人的感知包括可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性等三個(gè)特征。本研究在此基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者感知到虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性特征對(duì)品牌資產(chǎn)(包括品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想)的影響。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知到的虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性對(duì)品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想具有顯著正向影響。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)、推廣可愛(ài)、專業(yè)、與產(chǎn)品相關(guān)的虛擬代言人提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和記憶。

品牌虛擬代言人的特征對(duì)品牌資產(chǎn)有正向影響,但其內(nèi)部影響機(jī)制還沒(méi)有引起學(xué)者們的關(guān)注。品牌虛擬代言人作為品牌的一種識(shí)別符號(hào),會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生直接影響。因此,我們提出,品牌虛擬代言人通過(guò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)影響品牌資產(chǎn)。研究結(jié)果證實(shí)了品牌體驗(yàn)在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用,很好地涂釋了虛擬代言人特征影響品牌資產(chǎn)的內(nèi)部機(jī)制。

虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性等特征是消費(fèi)者對(duì)虛擬代言人的感知。也就是說(shuō),消費(fèi)者對(duì)虛擬代言人特征的感知可能會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。以前的研究認(rèn)為,品牌虛擬代言人對(duì)兒童和年輕的女性消費(fèi)者的作用更為明顯。但隨著經(jīng)營(yíng)壞境的變化,消費(fèi)者對(duì)品牌虛擬代言人的態(tài)度可能也在發(fā)生著變化。為此,本研究對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)品牌虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的性別對(duì)品牌虛擬代言人的特征與品牌資產(chǎn)各維度之間的部分關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者的性別對(duì)虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性特征與品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量之間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響,對(duì)虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性特征與品牌知名度聯(lián)想之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)虛擬代言人的可愛(ài)度和專業(yè)性較低時(shí),女性消費(fèi)者對(duì)品牌知名度聯(lián)想的評(píng)價(jià)高于男性消費(fèi)者;當(dāng)虛擬代言人的可愛(ài)度和專業(yè)性較高時(shí),女性消費(fèi)者對(duì)品牌知名度聯(lián)想的評(píng)價(jià)反而低于男性消費(fèi)者。這說(shuō)明與女性消費(fèi)者相比,男性消費(fèi)者對(duì)品牌知名度聯(lián)想的評(píng)價(jià)更容易受到虛擬代言人可愛(ài)度和專業(yè)性特征的影響。

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2相關(guān)理論模型及文獻(xiàn)綜述

2.1品牌虛擬代言人

2.1.1虛擬代言人的概念

代言人是一個(gè)比較寬泛的概念,指的是為了企業(yè)或組織的目標(biāo)(盈利性的或公益性的)而對(duì)信息進(jìn)行傳播的特殊人員。品牌代言人,又稱品牌形象代言人,是代表品牌發(fā)言的,目的在于傳播有關(guān)品牌的正面信息。就目前而言,品牌代言人還沒(méi)有統(tǒng)一的定義,有學(xué)者認(rèn)為,品牌代言人是企業(yè)為了影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為而聘請(qǐng)或者塑造的有魅力的人。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌代言人的知名度、形象、職業(yè)、個(gè)性等的聯(lián)想,對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象。部分學(xué)者提出,品牌代言人不僅包括具體的人(明星、專家、和典型消費(fèi)者等),還包括團(tuán)體組織、虛擬形象和動(dòng)物等,其中名人代言出現(xiàn)的頻率最高。品牌代言人不同于企業(yè)代言人或產(chǎn)品代言人,它是為某個(gè)品牌服務(wù)的,目的是對(duì)品牌進(jìn)行正面宣傳。研究表明,品牌代言人能夠增加廣告可信度,擴(kuò)大品牌的知名度和認(rèn)知度,提升消費(fèi)者對(duì)品牌信息的回想程度,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別能力,改善消費(fèi)者對(duì)低卷入度產(chǎn)品的態(tài)度,促進(jìn)消費(fèi)者與品牌形成良好的關(guān)系等。

在名人為品牌代言的活動(dòng)中,廣告通過(guò)名人背書(shū)把消費(fèi)者對(duì)名人的愛(ài)延伸到了其代言產(chǎn)品或品牌上,形成情感認(rèn)同和積極的品牌態(tài)度,從而激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)代言人的言論或行為有爭(zhēng)議時(shí),其代言的產(chǎn)品或品牌也將會(huì)受到影響。因此,通過(guò)權(quán)衡,很多企業(yè)開(kāi)始采用虛擬代言人為產(chǎn)品或品牌代言。自上世紀(jì)80年代,數(shù)以百計(jì)的虛擬代言人被用來(lái)促銷品牌,包括偎依熊、面團(tuán)寶寶和托尼虎等。就像電視節(jié)目、流行雜志和學(xué)術(shù)研究中提到的那樣,這些虛擬人物似乎通過(guò)建立品牌標(biāo)識(shí)和良好的品牌聯(lián)想而使品牌受益。

一般而言,大多數(shù)品牌虛擬代言人是企業(yè)為了向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的個(gè)性、文化和價(jià)值觀等信息、建立良好的品牌關(guān)系而設(shè)計(jì)的卡通形象。它與明星代言人不同,首先,它們專屬于企業(yè);其次,它們不是真實(shí)的人物,不會(huì)出現(xiàn)排聞;第三,它們可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告成本;第四,虛擬代言人可以完全根據(jù)企業(yè)的要求進(jìn)行不斷調(diào)整,以便適應(yīng)品牌發(fā)展的需要。

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2.2品牌資產(chǎn)

從財(cái)務(wù)視角出發(fā),對(duì)于企業(yè),品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn),可以通過(guò)財(cái)務(wù)或經(jīng)濟(jì)模型算出品牌的貨幣價(jià)值,從而為企業(yè)品牌提供了一個(gè)可以衡量的價(jià)值指標(biāo),主要表現(xiàn)為由品牌為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量、未來(lái)盈余、市場(chǎng)交易價(jià)格和重置成本等。企業(yè)為了便于財(cái)務(wù)人員對(duì)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了貨幣價(jià)值化,但是,這種做法存在著很多弊端:（1）品牌資產(chǎn)只能表明品牌的總績(jī)效,不能充分體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性;（2）只考慮了股東的短期利益和企業(yè)的目前價(jià)值,可能會(huì)危害品牌的長(zhǎng)期發(fā)展;（3）掩蓋了品牌資產(chǎn)的真正來(lái)源;（4）品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵被簡(jiǎn)化了。

與財(cái)務(wù)視角關(guān)注品牌的短期利益不同,基于市場(chǎng)視角的品牌資產(chǎn)研究著眼于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該可以在市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)、具有強(qiáng)勁的品牌力、能夠把品牌資產(chǎn)與品牌的成長(zhǎng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。此類研究的重心在于品牌的成長(zhǎng)和擴(kuò)張對(duì)企業(yè)品牌的建立、推廣和品牌資產(chǎn)管理等具有非常重要的指導(dǎo)意義,能夠充分發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性,但忽視了消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的重要作用,不能表明品牌資產(chǎn)的來(lái)源和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。

從消費(fèi)者視角來(lái)看,品牌資產(chǎn)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。時(shí)至今日,大多數(shù)學(xué)者是從消費(fèi)者角度對(duì)品牌資產(chǎn)定義的。這是因?yàn)?學(xué)者們認(rèn)識(shí)到,如果品牌對(duì)消費(fèi)者失去價(jià)值和意義,那么對(duì)生產(chǎn)商、零售商,以及投資者也必將失去價(jià)值和意義。這個(gè)視角的定義能夠清晰地說(shuō)明品牌資產(chǎn)的本質(zhì),揭示品牌是如何創(chuàng)造價(jià)值的,但是不能發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的主觀能動(dòng)性。因此,品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵。

不同視角的品牌資產(chǎn)定義在本質(zhì)上并不相互沖突,采用哪種視角的定義應(yīng)當(dāng)考慮所處的研究領(lǐng)域。目前國(guó)內(nèi)對(duì)品牌資產(chǎn)的研究大多是集中在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,因此,大多采用基于消費(fèi)者的定義,本研究也將釆用消費(fèi)者視角的定義。

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3理論框架及研究假設(shè)...........31

3.1品牌虛擬代言人特征對(duì)品牌資產(chǎn)的直接影響.......31

3.2品牌體驗(yàn)的中介作用..........32

4實(shí)證研究設(shè)計(jì)..........46

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)..........47

4.2研究變量的測(cè)量........48

5數(shù)據(jù)收集與樣本分析.............50

5.1數(shù)據(jù)收集..........51

5.2樣本基本特征描述........52

66.假設(shè)檢驗(yàn)及模型驗(yàn)證

由于本研究模型中涉及到中介作用和調(diào)節(jié)作用,我們將分三部分進(jìn)行驗(yàn)證,分別對(duì)品牌體驗(yàn)在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用檢驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)人特征的調(diào)節(jié)作用和產(chǎn)品特征的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。

6.1品牌體驗(yàn)的中介作用檢驗(yàn)

中介變量展示了自變量影響因變量的作用機(jī)制,解釋了自變量與因變量之間的關(guān)系是如何存在和為什么存在等問(wèn)題。由于本研究中涉及的變量較多,我們將把虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性放在不同的模型中分別驗(yàn)證品牌體驗(yàn)各維度的中介作用。

為了檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在虛擬代言人的可愛(ài)度與品牌資產(chǎn)之間的中介作用,我們分五個(gè)模型進(jìn)行分析。在模型一中,我們只引入虛擬代言人的可愛(ài)度和品牌資產(chǎn)的三個(gè)變量(忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想),單獨(dú)檢驗(yàn)它們之間的關(guān)系;在模型二、模型三、模型四和模型五中,我們分別引入調(diào)節(jié)變量感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn),分別驗(yàn)證它們的中介作用,以及中介作用的類型一一部分中介或完全中介,從而全面探究品牌體驗(yàn)在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用。

與檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在虛擬代言人的可愛(ài)度與品牌資產(chǎn)之間的中介作用的方法類似,我們分五個(gè)模型檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)在虛擬代言人的專業(yè)性與品牌資產(chǎn)之間的中介作用。在模型一中,我們只引入虛擬代言人的專業(yè)性和品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度(忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想);在模型二、模型三、模型四和模型五中,我們分別引入調(diào)節(jié)變量感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn),分別驗(yàn)證其中介作用,以及中介作用的類型。

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7研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示

7. 1.研究結(jié)論

品牌虛擬代言人有助于提升品牌資產(chǎn)以前的研究表明,虛擬代言人能夠提升品牌資產(chǎn)。本研究根據(jù)信源特性模型,分別驗(yàn)證了品牌代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性等特征對(duì)品牌資產(chǎn)各維度(忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌知名度聯(lián)想)的影響。實(shí)證結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)于虛擬代言人可愛(ài)度的評(píng)價(jià)越高,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想就越高;消費(fèi)者對(duì)于虛擬代言人專業(yè)性的評(píng)價(jià)越高,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想就越高;消費(fèi)者對(duì)于虛擬代言人與產(chǎn)品的之間相關(guān)性的評(píng)價(jià)越高,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想就越高。

為了探究品牌虛擬代言人特征影響品牌資產(chǎn)的內(nèi)部機(jī)制,我們研究了品牌體驗(yàn)的中介作用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,品牌體驗(yàn)各維度(感知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn))在虛擬代言人特征(可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性)與品牌資產(chǎn)忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想)之間都起到了中介作用,但中介作用的效果略有不同。

感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)分別在虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性、相關(guān)性特征與品牌資產(chǎn)(品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想)之間起到部分中介作用,即虛擬代言人的可愛(ài)度、專業(yè)性和相關(guān)性既通過(guò)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)各維度產(chǎn)生間接影響,又對(duì)品牌資產(chǎn)各維度有直接影響。

情感體驗(yàn)在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間起到了部分或完全中介作用。具體而言,品牌體驗(yàn)在虛擬代言人的可愛(ài)度和相關(guān)性特征與品牌資產(chǎn)各維度之間起到部分中介作用;在虛擬代言人的專業(yè)性與品牌忠誠(chéng)度和感知質(zhì)量之間起到部分中介作用;在虛擬代言人的專業(yè)性與品牌知名度聯(lián)想之間起到完全中介作用,即消費(fèi)者感知到虛擬代言人的專業(yè)性并不會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度聯(lián)想,只有消費(fèi)者產(chǎn)生情感體驗(yàn)后才能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度聯(lián)想。

參考文獻(xiàn)（略）