1緒論

1.1研究的內(nèi)容和方法

1.1.1研究內(nèi)容

面對企業(yè)間競爭的加劇、品牌消費的盛行、明星代言種種弊端的凸顯,以及成人兒童化現(xiàn)象的普及,虛擬代言人策略受到了越來越多企業(yè)的青睞。他們試圖通過虛擬代言人策略創(chuàng)建個性化、差異化的品牌,提升消費者與品牌的關(guān)系,增強品牌資產(chǎn)。但是,對品牌虛擬代言人的研究還處于起步階段,對于“企業(yè)應(yīng)該為品牌選擇和設(shè)計怎樣的虛擬代言人”、虛擬代言人影響品牌資產(chǎn)的中間機制是怎樣的”、“虛擬代言人對品牌資產(chǎn)的作用是否會受到消費者個人因素和產(chǎn)品因素的影響”等這一系列的問題還沒有進行深入研究。

本文圍繞品牌虛擬代言人特征對品牌資產(chǎn)的影響機理進行研究。首先,驗證虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性等特征對品牌資產(chǎn)(包括品牌忠誠度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想)的積極作用;然后,檢驗品牌體驗(感官體驗、情感體驗、認知體驗和關(guān)聯(lián)體驗)在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用;最后,分別檢驗消費者個人特征(包括性別、年齡和懷舊傾向)和產(chǎn)品特征(卷入度、實用性和享樂性)對于虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。論文主體共分為七部分,分別是緒論、相關(guān)理論模型及文獻綜述、理論框架及研究假設(shè)、實證研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集與樣本分析、假設(shè)檢驗及模型驗證和研究結(jié)論及營銷啟示。

第一章緒論。根據(jù)研究背景提出本文的研究內(nèi)容和方法。

第二章相關(guān)理論模型及文獻綜述。對品牌虛擬代言人、品牌資產(chǎn)、品牌體驗、消費者個人特征(性別、年齡和懷舊傾向)和產(chǎn)品特征(卷入度、實用性和享樂性)等研究變量進行文獻綜述,并在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出本研究中采用的概念的內(nèi)涵和劃分的維度。

第三章理論框架及研究假設(shè)。在文獻回顧的基礎(chǔ)上提出了本研究的理論框架和假設(shè)。首先給出了研究的整體概念模型,然后分四個部分分別說明品牌虛擬代言人特征對品牌資產(chǎn)的直接影響、品牌體驗在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用、消費者個人特征(性別、年齡、懷舊傾向)對虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用和產(chǎn)品特征(產(chǎn)品的卷入度、實用性、享樂性)對虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

第四章實征研究設(shè)計。主要介紹調(diào)研問卷的設(shè)計和研究變量的測量。首先,對調(diào)研問卷的內(nèi)容及布局進行詳細的介紹;然后,對自變量虛擬代言人的特征包括可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性、中介變量品牌體驗(包括感官體驗、情感體驗、認知體驗和關(guān)聯(lián)體驗、因變量品牌資產(chǎn)(包括忠誠度、感知質(zhì)量、知名度品牌聯(lián)想)和調(diào)節(jié)變量消費者的個人特征(包括性別、年齡和懷舊傾向)與產(chǎn)品特征包括卷入度、實用性和享樂性)的測項及來源予以說明。

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1.2論文創(chuàng)新點

消費者對品牌虛擬代言人的感知包括可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性等三個特征。本研究在此基礎(chǔ)上研究了消費者感知到虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性特征對品牌資產(chǎn)(包括品牌忠誠度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想)的影響。研究發(fā)現(xiàn),消費者感知到的虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性對品牌忠誠度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想具有顯著正向影響。企業(yè)可以通過設(shè)計、推廣可愛、專業(yè)、與產(chǎn)品相關(guān)的虛擬代言人提升消費者對品牌的忠誠度、對產(chǎn)品的感知質(zhì)量,加強消費者對品牌的聯(lián)想和記憶。

品牌虛擬代言人的特征對品牌資產(chǎn)有正向影響,但其內(nèi)部影響機制還沒有引起學(xué)者們的關(guān)注。品牌虛擬代言人作為品牌的一種識別符號,會對消費者的品牌體驗產(chǎn)生直接影響。因此,我們提出,品牌虛擬代言人通過消費者的品牌體驗影響品牌資產(chǎn)。研究結(jié)果證實了品牌體驗在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用,很好地涂釋了虛擬代言人特征影響品牌資產(chǎn)的內(nèi)部機制。

虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性等特征是消費者對虛擬代言人的感知。也就是說,消費者對虛擬代言人特征的感知可能會受到消費者個人特征的影響。以前的研究認為,品牌虛擬代言人對兒童和年輕的女性消費者的作用更為明顯。但隨著經(jīng)營壞境的變化,消費者對品牌虛擬代言人的態(tài)度可能也在發(fā)生著變化。為此,本研究對消費者個人特征對品牌虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進行了檢驗。

研究發(fā)現(xiàn),消費者的性別對品牌虛擬代言人的特征與品牌資產(chǎn)各維度之間的部分關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。消費者的性別對虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性特征與品牌忠誠度和感知質(zhì)量之間的關(guān)系沒有顯著影響,對虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性特征與品牌知名度聯(lián)想之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。當虛擬代言人的可愛度和專業(yè)性較低時,女性消費者對品牌知名度聯(lián)想的評價高于男性消費者;當虛擬代言人的可愛度和專業(yè)性較高時,女性消費者對品牌知名度聯(lián)想的評價反而低于男性消費者。這說明與女性消費者相比,男性消費者對品牌知名度聯(lián)想的評價更容易受到虛擬代言人可愛度和專業(yè)性特征的影響。

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2相關(guān)理論模型及文獻綜述

2.1品牌虛擬代言人

2.1.1虛擬代言人的概念

代言人是一個比較寬泛的概念,指的是為了企業(yè)或組織的目標(盈利性的或公益性的)而對信息進行傳播的特殊人員。品牌代言人,又稱品牌形象代言人,是代表品牌發(fā)言的,目的在于傳播有關(guān)品牌的正面信息。就目前而言,品牌代言人還沒有統(tǒng)一的定義,有學(xué)者認為,品牌代言人是企業(yè)為了影響消費者的購買行為而聘請或者塑造的有魅力的人。消費者通過對品牌代言人的知名度、形象、職業(yè)、個性等的聯(lián)想,對品牌產(chǎn)生良好的印象。部分學(xué)者提出,品牌代言人不僅包括具體的人(明星、專家、和典型消費者等),還包括團體組織、虛擬形象和動物等,其中名人代言出現(xiàn)的頻率最高。品牌代言人不同于企業(yè)代言人或產(chǎn)品代言人,它是為某個品牌服務(wù)的,目的是對品牌進行正面宣傳。研究表明,品牌代言人能夠增加廣告可信度,擴大品牌的知名度和認知度,提升消費者對品牌信息的回想程度,增強消費者對品牌的識別能力,改善消費者對低卷入度產(chǎn)品的態(tài)度,促進消費者與品牌形成良好的關(guān)系等。

在名人為品牌代言的活動中,廣告通過名人背書把消費者對名人的愛延伸到了其代言產(chǎn)品或品牌上,形成情感認同和積極的品牌態(tài)度,從而激發(fā)了消費者購買的欲望。當消費者對代言人的言論或行為有爭議時,其代言的產(chǎn)品或品牌也將會受到影響。因此,通過權(quán)衡,很多企業(yè)開始采用虛擬代言人為產(chǎn)品或品牌代言。自上世紀80年代,數(shù)以百計的虛擬代言人被用來促銷品牌,包括偎依熊、面團寶寶和托尼虎等。就像電視節(jié)目、流行雜志和學(xué)術(shù)研究中提到的那樣,這些虛擬人物似乎通過建立品牌標識和良好的品牌聯(lián)想而使品牌受益。

一般而言,大多數(shù)品牌虛擬代言人是企業(yè)為了向消費者傳達品牌的個性、文化和價值觀等信息、建立良好的品牌關(guān)系而設(shè)計的卡通形象。它與明星代言人不同,首先,它們專屬于企業(yè);其次,它們不是真實的人物,不會出現(xiàn)排聞;第三,它們可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告成本;第四,虛擬代言人可以完全根據(jù)企業(yè)的要求進行不斷調(diào)整,以便適應(yīng)品牌發(fā)展的需要。

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2.2品牌資產(chǎn)

從財務(wù)視角出發(fā),對于企業(yè),品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn),可以通過財務(wù)或經(jīng)濟模型算出品牌的貨幣價值,從而為企業(yè)品牌提供了一個可以衡量的價值指標,主要表現(xiàn)為由品牌為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量、未來盈余、市場交易價格和重置成本等。企業(yè)為了便于財務(wù)人員對品牌這種無形資產(chǎn)進行評估,對品牌資產(chǎn)進行了貨幣價值化,但是,這種做法存在著很多弊端:（1）品牌資產(chǎn)只能表明品牌的總績效,不能充分體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性;（2）只考慮了股東的短期利益和企業(yè)的目前價值,可能會危害品牌的長期發(fā)展;（3）掩蓋了品牌資產(chǎn)的真正來源;（4）品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵被簡化了。

與財務(wù)視角關(guān)注品牌的短期利益不同,基于市場視角的品牌資產(chǎn)研究著眼于品牌的長期發(fā)展,認為強勢的品牌應(yīng)該可以在市場上快速成長、具有強勁的品牌力、能夠把品牌資產(chǎn)與品牌的成長戰(zhàn)略結(jié)合起來。此類研究的重心在于品牌的成長和擴張對企業(yè)品牌的建立、推廣和品牌資產(chǎn)管理等具有非常重要的指導(dǎo)意義,能夠充分發(fā)揮企業(yè)的主動性,但忽視了消費者在品牌建設(shè)中的重要作用,不能表明品牌資產(chǎn)的來源和內(nèi)部運行機制。

從消費者視角來看,品牌資產(chǎn)來源于消費者對品牌的認可。時至今日,大多數(shù)學(xué)者是從消費者角度對品牌資產(chǎn)定義的。這是因為,學(xué)者們認識到,如果品牌對消費者失去價值和意義,那么對生產(chǎn)商、零售商,以及投資者也必將失去價值和意義。這個視角的定義能夠清晰地說明品牌資產(chǎn)的本質(zhì),揭示品牌是如何創(chuàng)造價值的,但是不能發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的主觀能動性。因此,品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵。

不同視角的品牌資產(chǎn)定義在本質(zhì)上并不相互沖突,采用哪種視角的定義應(yīng)當考慮所處的研究領(lǐng)域。目前國內(nèi)對品牌資產(chǎn)的研究大多是集中在消費者行為領(lǐng)域,因此,大多采用基于消費者的定義,本研究也將釆用消費者視角的定義。

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3理論框架及研究假設(shè)...........31

3.1品牌虛擬代言人特征對品牌資產(chǎn)的直接影響.......31

3.2品牌體驗的中介作用..........32

4實證研究設(shè)計..........46

4.1問卷設(shè)計..........47

4.2研究變量的測量........48

5數(shù)據(jù)收集與樣本分析.............50

5.1數(shù)據(jù)收集..........51

5.2樣本基本特征描述........52

66.假設(shè)檢驗及模型驗證

由于本研究模型中涉及到中介作用和調(diào)節(jié)作用,我們將分三部分進行驗證,分別對品牌體驗在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用檢驗、消費者個人特征的調(diào)節(jié)作用和產(chǎn)品特征的調(diào)節(jié)作用進行檢驗。

6.1品牌體驗的中介作用檢驗

中介變量展示了自變量影響因變量的作用機制,解釋了自變量與因變量之間的關(guān)系是如何存在和為什么存在等問題。由于本研究中涉及的變量較多,我們將把虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性放在不同的模型中分別驗證品牌體驗各維度的中介作用。

為了檢驗品牌體驗在虛擬代言人的可愛度與品牌資產(chǎn)之間的中介作用,我們分五個模型進行分析。在模型一中,我們只引入虛擬代言人的可愛度和品牌資產(chǎn)的三個變量(忠誠度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想),單獨檢驗它們之間的關(guān)系;在模型二、模型三、模型四和模型五中,我們分別引入調(diào)節(jié)變量感官體驗、情感體驗、認知體驗和關(guān)聯(lián)體驗,分別驗證它們的中介作用,以及中介作用的類型一一部分中介或完全中介,從而全面探究品牌體驗在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間的中介作用。

與檢驗品牌體驗在虛擬代言人的可愛度與品牌資產(chǎn)之間的中介作用的方法類似,我們分五個模型檢驗品牌體驗在虛擬代言人的專業(yè)性與品牌資產(chǎn)之間的中介作用。在模型一中,我們只引入虛擬代言人的專業(yè)性和品牌資產(chǎn)的三個維度(忠誠度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想);在模型二、模型三、模型四和模型五中,我們分別引入調(diào)節(jié)變量感官體驗、情感體驗、認知體驗和情感體驗,分別驗證其中介作用,以及中介作用的類型。

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7研究結(jié)論及營銷啟示

7. 1.研究結(jié)論

品牌虛擬代言人有助于提升品牌資產(chǎn)以前的研究表明,虛擬代言人能夠提升品牌資產(chǎn)。本研究根據(jù)信源特性模型,分別驗證了品牌代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性等特征對品牌資產(chǎn)各維度(忠誠度、感知質(zhì)量、品牌知名度聯(lián)想)的影響。實證結(jié)果顯示,消費者對于虛擬代言人可愛度的評價越高,對品牌的忠誠度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想就越高;消費者對于虛擬代言人專業(yè)性的評價越高,對品牌的忠誠度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想就越高;消費者對于虛擬代言人與產(chǎn)品的之間相關(guān)性的評價越高,對品牌的忠誠度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想就越高。

為了探究品牌虛擬代言人特征影響品牌資產(chǎn)的內(nèi)部機制,我們研究了品牌體驗的中介作用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,品牌體驗各維度(感知體驗、情感體驗、認知體驗和關(guān)聯(lián)體驗)在虛擬代言人特征(可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性)與品牌資產(chǎn)忠誠度、感知質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)想)之間都起到了中介作用,但中介作用的效果略有不同。

感官體驗、認知體驗和關(guān)聯(lián)體驗分別在虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性、相關(guān)性特征與品牌資產(chǎn)(品牌忠誠度、感知質(zhì)量和知名度聯(lián)想)之間起到部分中介作用,即虛擬代言人的可愛度、專業(yè)性和相關(guān)性既通過消費者的感官體驗、認知體驗和關(guān)聯(lián)體驗對品牌資產(chǎn)各維度產(chǎn)生間接影響,又對品牌資產(chǎn)各維度有直接影響。

情感體驗在虛擬代言人特征與品牌資產(chǎn)之間起到了部分或完全中介作用。具體而言,品牌體驗在虛擬代言人的可愛度和相關(guān)性特征與品牌資產(chǎn)各維度之間起到部分中介作用;在虛擬代言人的專業(yè)性與品牌忠誠度和感知質(zhì)量之間起到部分中介作用;在虛擬代言人的專業(yè)性與品牌知名度聯(lián)想之間起到完全中介作用,即消費者感知到虛擬代言人的專業(yè)性并不會直接影響消費者對品牌的知名度聯(lián)想,只有消費者產(chǎn)生情感體驗后才能影響消費者對品牌的知名度聯(lián)想。

參考文獻（略）