第1章緒論

1.1選題背景

在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,報(bào)紙媒體在與網(wǎng)絡(luò)、廣播、手機(jī)報(bào)乃至微信、微博為代表的自媒體的競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸不存在。由于報(bào)紙媒體自身的特點(diǎn),及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用及普及,網(wǎng)絡(luò)受眾和手機(jī)應(yīng)用者的數(shù)量增多,導(dǎo)致報(bào)紙媒體在媒體競(jìng)爭(zhēng)中面臨讀者流失嚴(yán)重,發(fā)行量日益萎縮等危機(jī)。報(bào)紙媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者的"二次售賣(mài)"甚至是"多次售賣(mài)",直接導(dǎo)致廣笛收益減少。在這種形勢(shì)下,報(bào)紙媒體如何通過(guò)樹(shù)立報(bào)紙媒體的個(gè)性品牌特征,影響報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成為所有報(bào)紙媒體需要考慮的一個(gè)課題。

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1.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

根據(jù)論文的結(jié)構(gòu)分析,并鑒于目前報(bào)紙采編與經(jīng)營(yíng)板塊越來(lái)越密切的關(guān)系,本人于近期通過(guò)"萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)"和"中國(guó)知網(wǎng)"進(jìn)行按關(guān)鍵詞精確檢索看到,報(bào)紙品牌建設(shè)"為關(guān)鍵字,共索引127篇相關(guān)的文章,這些論文的內(nèi)容主要涉及到報(bào)紙品牌建設(shè)的重要性,黨報(bào)如《廣州日?qǐng)?bào)》、都市報(bào)如《華商報(bào)》、晚報(bào)如《齊魯晩報(bào)》等不同性質(zhì)的報(bào)紙媒體在品牌建設(shè)方面的種種舉措和做法。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)"為關(guān)鍵字,共索引338篇相關(guān)文章,內(nèi)容涉及從廣告專(zhuān)題策劃、廣告內(nèi)容、廣告畫(huà)面、多媒體廣告形式組合等方面提高報(bào)紙的廣告收益。但是以"報(bào)紙品牌建設(shè)"+"廣告經(jīng)營(yíng)"的組合方式,并沒(méi)有搜索到相關(guān)的論文。

通過(guò)檢索本人發(fā)現(xiàn),目前己有的相關(guān)論文,在研究的過(guò)程中,多是將報(bào)紙媒體的品牌建設(shè)與報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)分開(kāi)進(jìn)行的,而對(duì)于報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的研巧,也往往局限于針對(duì)廣告自身進(jìn)行的一系列的改革和創(chuàng)新,沒(méi)有更好的將報(bào)紙發(fā)展的其他環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái),通過(guò)其他環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新,提高報(bào)紙的廣告收益。

本文以《山東商報(bào)》這一都市類(lèi)報(bào)紙為代表,重點(diǎn)研究在當(dāng)前的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,都市類(lèi)報(bào)紙如何通過(guò)加強(qiáng)媒體自身的品牌建設(shè),直接帶動(dòng)報(bào)紙媒體的廣告收益。本論文將從《山東商報(bào)》的品牌新聞欄目、品牌廣告專(zhuān)版及其獨(dú)特的自辦發(fā)行渠道等三個(gè)方面進(jìn)行研究,最終得出結(jié)論:報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)水平的提高,不僅僅是廣告內(nèi)容的改變、廣告形式的創(chuàng)新、廣告版面的調(diào)整所能完全實(shí)現(xiàn)的,還必須通過(guò)對(duì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容、發(fā)行渠道等方面的改革來(lái)共同完成。

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第2章報(bào)紙廣告與品牌建設(shè)的相互作用

2.1品牌定義

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,品牌始終被作為是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要標(biāo)志,品牌可是產(chǎn)品的一種特點(diǎn),可從是消費(fèi)者在了解、使用了某種產(chǎn)品后所得出的對(duì)于產(chǎn)品的效果評(píng)價(jià),隨著生活節(jié)奏的加快,品牌也成為消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)N性質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)所依據(jù)的一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

對(duì)于品牌的定義,不同的機(jī)構(gòu)、不同的個(gè)體所做出的結(jié)論是不同的。其中比較有代表性的有從下幾種;

"品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的結(jié)合體,旨在識(shí)別某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù),使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。"這個(gè)定義,強(qiáng)調(diào)了作為名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等形式存在的品牌,它重要的識(shí)別作用。

"品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。"這是聯(lián)合利華董事長(zhǎng)Michael Perry在倫敦的廣告協(xié)會(huì)演講時(shí)對(duì)品牌做出的定義。這個(gè)定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了作為商品使用者的消費(fèi)者,對(duì)于產(chǎn)品的使用感受。

關(guān)于品牌的定義,還有一種說(shuō)法是"品牌是品質(zhì)從及信賴(lài)和忠誠(chéng)的永久指南,并能給予那些無(wú)信也于購(gòu)物決策的顧客更多的信心"這種方式定義,強(qiáng)調(diào)了在同類(lèi)產(chǎn)品的選購(gòu)中,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出選擇的重要依據(jù)。

針對(duì)前人對(duì)品牌做出的定義,及本人對(duì)品牌的理解,本人認(rèn)為可以如下定義品牌:

品牌,是一種體現(xiàn)產(chǎn)品特性,為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)信也的特殊符號(hào)。

那么報(bào)紙品牌,就可定義為:報(bào)紙品牌,是體現(xiàn)報(bào)紙媒體特性,為受眾提供權(quán)威信息,滿足受眾需求,增強(qiáng)受眾信心的傳播符號(hào)。

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2.2廣告與報(bào)紙品牌的相互作用

20世紀(jì)60年代,加拿大著名學(xué)者馬歇爾麥克盧漢在分析免費(fèi)電視的經(jīng)濟(jì)回報(bào)時(shí)提出了"二次銷(xiāo)售"原理,即媒體第一次將報(bào)紙版面或是電視、廣播時(shí)段售賣(mài)給受眾,然后將注意力停留在版面或是時(shí)段上的受眾進(jìn)行二次售賣(mài)給廣告商。目前報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體,皆是以這種模式獲利維持報(bào)社的正常。

以《山東商報(bào)》為例,在報(bào)社運(yùn)作的過(guò)程中,山東商報(bào)先是以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙印刷成本價(jià)的價(jià)格,即1元/份的價(jià)格出售報(bào)紙,通過(guò)山東商報(bào)記者、編輯的共同努力獲得商報(bào)讀者的關(guān)注,提高報(bào)紙的發(fā)行量。全省80萬(wàn)悅、全市30萬(wàn)份的發(fā)行量,成為廣告商在《山東商報(bào)》進(jìn)行廣告發(fā)布的一個(gè)重要前提。廣告商發(fā)布廣告后,《山東商報(bào)》通過(guò)廣告費(fèi)用收回報(bào)紙印刷、編輯、發(fā)行等方面的成本。如果在某個(gè)時(shí)間段內(nèi),《山東商報(bào)》的運(yùn)營(yíng)成本高于該時(shí)間段內(nèi)廣告刊發(fā)的費(fèi)用,那么這段時(shí)間內(nèi)報(bào)紙是虧損的,如果運(yùn)營(yíng)成本低于廣告刊發(fā)的費(fèi)用,那么報(bào)紙就是盈利。

隨著多種媒體形式的沖擊,化及傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙媒體自身發(fā)展存在的短板,報(bào)紙的品牌建設(shè)受到越來(lái)越多的關(guān)注。廣告是報(bào)紙能否存在的重要衡量標(biāo)準(zhǔn),對(duì)報(bào)紙媒體起著越來(lái)越重要的作用,甚至直接影響到報(bào)紙的品牌建設(shè)發(fā)展。報(bào)紙的廣告內(nèi)容對(duì)品牌建貨而言,可以是好的助力,也可能變成阻礙品牌建設(shè)的阻力。"好的廣告有助于提升報(bào)紙品味,也有利于報(bào)紙長(zhǎng)期品牌信譽(yù)的構(gòu)建。"

2.2.1品質(zhì)廣告促進(jìn)品牌建設(shè)

在廣告與報(bào)紙的品牌建設(shè)相互作用的過(guò)程中,報(bào)紙對(duì)于廣告信息的發(fā)布,將直接影響到受眾對(duì)于媒體公信力的判斷。媒體在對(duì)廣告信息進(jìn)行把關(guān)篩選時(shí),通過(guò)有意識(shí)的擴(kuò)大品牌產(chǎn)品廣告的過(guò)程,也是強(qiáng)化受眾品牌意識(shí)的過(guò)程,同時(shí)也是報(bào)紙媒體壯大媒體實(shí)力,提升自身品牌實(shí)力,進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程。

以山東商報(bào)房地產(chǎn)廣告為例,自2014年上半年開(kāi)始,濟(jì)南的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入一種焦灼狀態(tài),一方面是開(kāi)發(fā)商大量的市場(chǎng)庫(kù)存,另一方面是購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)信心不足,使得2014年的4月份并沒(méi)有呈現(xiàn)出市場(chǎng)預(yù)期中的"小陽(yáng)春"的情況。為了増強(qiáng)市場(chǎng)信也,加強(qiáng)購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商之間的相互信任,2014年5月,《山東商報(bào)山東地產(chǎn)》板塊推出了"2014山東商報(bào)信計(jì)劃公益廣告展播"。開(kāi)發(fā)商紛紛在報(bào)紙版面上打出了"誠(chéng)信、信心、信任"等"信"公益廣告,參與"信計(jì)劃"公益廣告展播的房地產(chǎn)項(xiàng)目借助《山東商報(bào)》多年來(lái)積累下來(lái)的社會(huì)公信力,及報(bào)紙自身的品牌影響力,在濟(jì)南的購(gòu)房者也目中積累了不小的信心和人氣。同樣,通過(guò)一系列有關(guān)"信"的公益廣告展播,為《山東商報(bào)》的品牌形象的再次提升做出了重要的貢獻(xiàn)。

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第3章報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀.............22

3.1報(bào)紙新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到難題................22

3.1.1受眾流失嚴(yán)重............22

3.1.2新聞?dòng)浾吡魇?yán)重...........21

第4章建設(shè)報(bào)紙品牌,推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展.................28

4.1報(bào)紙品牌塑造的前提...................28

4.1.1堅(jiān)持真實(shí)性..............28

第3章報(bào)紙媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

自181日年《察世俗毎月統(tǒng)紀(jì)傳》＆創(chuàng)辦,揭開(kāi)中國(guó)近代新聞事業(yè)發(fā)展的第一頁(yè)開(kāi)始,中國(guó)以“新聞紙"為傳播媒介進(jìn)行的大眾傳播活動(dòng),已經(jīng)有了整整200年的發(fā)展歷史。據(jù)《中國(guó)新聞出版報(bào)》報(bào)道,截止2012年,我國(guó)共出版報(bào)紙1918種,雖然報(bào)紙種類(lèi)的總數(shù)還是很高,但是與2011年相比,仍然下降了0.52%,報(bào)紙媒體的發(fā)展面臨著不小的發(fā)展困境。

3.1報(bào)紙新聞業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到難題

3.1.1受眾流失嚴(yán)重

作為一種"古老"的媒體,隨著廣播、電視等媒體形式的出現(xiàn),報(bào)紙媒體的發(fā)展曾經(jīng)受到一定程度的沖擊。但是鑒于媒體自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì),報(bào)紙媒體仍然獲得了快速的發(fā)展。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),互聯(lián)網(wǎng)媒體又開(kāi)始從新聞內(nèi)容、受眾數(shù)量、廣告規(guī)模等方面對(duì)報(bào)紙媒體發(fā)出了新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于報(bào)紙媒體而言,網(wǎng)絡(luò)媒體最直接、最首要的就是對(duì)報(bào)紙受眾群體的沖擊。對(duì)于報(bào)紙媒體而言,報(bào)紙是受眾獲取信息的唯一途徑,受眾從報(bào)紙上獲取的信息,更多時(shí)候是媒體作為"把關(guān)人",通過(guò)設(shè)置議程后對(duì)新聞內(nèi)容經(jīng)過(guò)加工處理過(guò)的信息。往往這部分信息是媒體希望受眾們看到的信息,而對(duì)于那些受眾自身希望看到的,但是與構(gòu)建和諧社會(huì)相違背的信息,往往會(huì)被攝棄在新聞內(nèi)容之外。這正如庫(kù)爾特盧因在《群體生活的渠道》一文中提到的那樣:群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范或是把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛推廣及計(jì)算機(jī)的普遍使用,人們的閱讀習(xí)慣和需求層次已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,受眾的需求不再僅僅滿足于獲取知識(shí)的需求,更多的是希望通過(guò)發(fā)表自己的意見(jiàn)和見(jiàn)解,獲得別人的尊重,最終實(shí)現(xiàn)自我。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受眾通過(guò)百度、搜狗等多種互聯(lián)網(wǎng)手段獲取信息,并通過(guò)各種貼吧、論壇等發(fā)表自己的言論觀點(diǎn),通過(guò)人與人之間的交流,實(shí)現(xiàn)正常的社會(huì)交流,獲得尊重,實(shí)現(xiàn)自我。而對(duì)于受眾這些更高層次的尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求,報(bào)紙媒體是無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

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第4章建設(shè)報(bào)紙品牌,推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展

4.1報(bào)紙品牌塑造的前提

4.1.1堅(jiān)持真實(shí)性

打造報(bào)紙的品牌,堅(jiān)持新聞內(nèi)容的真實(shí)性是最重要的。我國(guó)的新聞事業(yè),與西方國(guó)家相比,起步比較晚,所以對(duì)于新聞的定義也有不同的說(shuō)法。其中陸定一在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》中關(guān)于新聞的定義;"新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道",是目前我國(guó)新聞界比較統(tǒng)一的認(rèn)定觀點(diǎn)。真實(shí)是新聞的生命,豎持新聞的真實(shí)性原則也是新聞媒體及新聞工作者必須堅(jiān)持的最基本的原則。沒(méi)有真實(shí)性作為支撐的報(bào)道不能稱(chēng)么為新聞,沒(méi)有真實(shí)的新聞為支撐的新聞媒體也就失去了存在的意義。堅(jiān)持真實(shí)的反映實(shí)際,正確的指導(dǎo)實(shí)際,是我國(guó)對(duì)于社會(huì)主義新聞事業(yè)基本要求。

4.1.1.1堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)性

新聞的真實(shí)性,是讀者對(duì)于媒體報(bào)道最基礎(chǔ)也是最重要的要求,失去了真實(shí)性的新聞,不是讀者所希望獲得的新聞,也沒(méi)有辦法獲得讀者的共鳴。這些新聞從嚴(yán)格意義上來(lái)講,不能稱(chēng)之為真正的新聞,最多只能稱(chēng)之為一種"小道消息"。報(bào)紙品牌新聞內(nèi)容、品牌欄目的打造,乃至報(bào)紙自身品牌形象的塑造,通常是用一條條真實(shí)的新聞報(bào)道堆積成的。

報(bào)紙媒體品牌的形成是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。為讀者們提供真實(shí)的新聞,確保堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則,是報(bào)紙媒體品牌的打造最堅(jiān)實(shí)、最基礎(chǔ)的保證。不能為讀者提供真實(shí)報(bào)道的新聞媒體,是沒(méi)有辦法在讀者中獲得正面的報(bào)紙形象的,甚至?xí)驗(yàn)槭?shí)的新聞報(bào)道最終失去讀者,失去媒體存在的意義。正如新聞學(xué)者徐寶璜所指出的:新聞需為事實(shí),此理極明,無(wú)待解釋,故凡憑空杜撰閉口捏造之消息,均非新聞。

參考文獻(xiàn)（略）