1緒論

1.1選題背景及問題的提出

在中國,關(guān)于名人代言最早的記載來自《戰(zhàn)國策》。有一個(gè)賣千里馬的人連續(xù)三天早上站在集市里賣馬,都沒有人過問。于是他找到了伯樂,希望伯樂能夠去集市繞著他的馬轉(zhuǎn)幾圈,然后在離開的時(shí)候再回頭看看它,而他愿意為此支付一天的費(fèi)用。伯樂按照他所說的做了,結(jié)果當(dāng)天他賣的馬的市價(jià)就上漲了十倍。

名人代言幾乎是全世界營銷者公認(rèn)的一種有效的營銷溝通手段。在現(xiàn)代,使用名人做品牌代言的廣告最早是出現(xiàn)在20世紀(jì)初的美國。而在中國市場(chǎng)上,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來越多的企業(yè)開始采用名人代言的營銷形式來推廣自己的產(chǎn)品及品牌。

但與利益相伴的往往是風(fēng)險(xiǎn)。尤其在如今這社會(huì)化媒體時(shí)代,加之名人本生的受關(guān)注性,往往名人負(fù)面新聞一出,就會(huì)迅速蔓延于各種社交媒體,與此同時(shí)其所代言的品牌也就可能會(huì)遭受到前所未有的危機(jī),社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)爆發(fā)的方式也不再按常理出牌。

針對(duì)品牌代言人負(fù)面信息對(duì)代言效果的影響問題,往學(xué)者也各自基于不同的視角進(jìn)行了探索。如,Till＆Shimpy998)基于聯(lián)想學(xué)習(xí)理論對(duì)品牌代言人負(fù)面信息對(duì)其代言品牌的影響進(jìn)行了探討。其研究表明,負(fù)面信息的公布時(shí)間、代言人與品牌的聯(lián)系強(qiáng)度等因素對(duì)品牌代言人負(fù)面信息對(duì)其代言品牌的影響起調(diào)節(jié)作用。Johnson(2005)基于情感認(rèn)知視角的研究結(jié)果顯示,品牌代言人負(fù)面信息對(duì)其代言品牌的影響受到消費(fèi)者對(duì)代言人的認(rèn)同強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用。Moneyet(2006)基于民族文化視角,通過對(duì)日本和美國兩國做比較研究,對(duì)品牌代言人負(fù)面信息對(duì)其代言品牌的影響進(jìn)行了探討。該研究表明,相較于個(gè)人主義文化,集體主義文化情境下品牌代言人負(fù)面信息對(duì)其代言產(chǎn)品的影響更大。吳秋琴(2013)基于搜尋匹配理論對(duì)品牌代言人負(fù)面信息對(duì)代言效果的影響進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明,消費(fèi)者的思維方式對(duì)消費(fèi)者的代言效果感知有差異性的影響。

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1.2研究目的及研究意義

1.2.1研究目的

近年來,一方面越來越多的企業(yè)斥巨資請(qǐng)名人為其產(chǎn)品及品牌做廣告代言;另一方面,在社會(huì)化媒體發(fā)達(dá)的今天,名人負(fù)面事件頻發(fā),而國內(nèi)外對(duì)品牌代言人負(fù)面信息對(duì)名人所代言的品牌有什么影響、及如何影響即通過什么路徑什么機(jī)制發(fā)揮作用的研究還比較匿乏,且目前已有的相關(guān)研巧也尚未得出一致的結(jié)論。

雖然迄今為止國內(nèi)外己有不少學(xué)者從不同角度對(duì)代言人負(fù)面信息對(duì)代言品牌的影響進(jìn)行了研究,但一方面可能由于中國社會(huì)對(duì)個(gè)人道德品質(zhì)的關(guān)注及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與西方國家有所差異,使得名人負(fù)面信息對(duì)代言品牌的影響結(jié)果與西方國家的研究結(jié)果有所差異;另一方面,近幾年社會(huì)化媒體崛起,不同的輿論導(dǎo)向可能導(dǎo)致大眾對(duì)同類事件產(chǎn)生不同觀點(diǎn),這也會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果的不同。因此,我們有必要結(jié)合中國國情研究品牌代言人負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響因素。

基于此,本文的主要研究目的在于,在往品牌代言人負(fù)面信息的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合社會(huì)化媒體時(shí)代這一大背景下負(fù)面信息的傳播特征,綜合考慮消費(fèi)者對(duì)品牌代言人負(fù)面信息的歸因傾向?qū)ζ放拼匀素?fù)面信息傳播特征的影響效果等因素,深入地考察品牌代言人負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及購買意向的影響。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1社會(huì)化媒體相關(guān)研究綜述

2..1.1社會(huì)化媒體的定義

社會(huì)化媒體(socialmedia)是一個(gè)Web2.0時(shí)代出現(xiàn)的新概念。美國學(xué)者Antony Mayfield最先提出了提出社會(huì)化媒體的概念,他定義社會(huì)化媒體為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。隨后不同學(xué)者從不同角度提出了各自對(duì)社會(huì)化媒體的理解。

目前使用社會(huì)化媒體幾本上是免費(fèi)的,社會(huì)化媒體的影響速度、廣度及深度都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。社會(huì)化媒體時(shí)代,用戶原創(chuàng)內(nèi)容能夠與專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容一樣在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布、傳播,傳統(tǒng)媒體不再是唯一的信息內(nèi)容提供者。目前國外比較常見的、具有影響力的社會(huì)化媒體有Twitter、Facebook、Youtube等;國內(nèi)影響為比較大的社會(huì)化媒體則有新浪微博、微信及優(yōu)酷、王豆等。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于社會(huì)化媒體還沒有統(tǒng)一的定義,本研究參考前人的研究結(jié)論,結(jié)合實(shí)際,把社會(huì)化媒體界定為基于用戶社會(huì)關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)。

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2.2品牌代言人相關(guān)研究綜述

2.2.1品牌代言人及品牌代言人的界定

在品牌訴求日益同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境中,越來越多的企業(yè)通過聘請(qǐng)名人為自己的產(chǎn)品或品牌代言的方式來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

本研究認(rèn)為,企業(yè)或者組織設(shè)計(jì)的卡通形象或者虛擬塑造的特殊人物等雖然也能起到代言效果,但因?yàn)槠洳痪哂腥烁裉匦?所以其本身一般不會(huì)涉及負(fù)面信息,因而也就不能解釋消費(fèi)者在受到代言人負(fù)面信息影響之后對(duì)于品牌態(tài)度的變化的問題�；诖�,本研究所指的品牌代言人僅指名人代言人,主要是指在企業(yè)廣告或其它營銷活動(dòng)中出現(xiàn),以幫助提升品牌形象、傳播品牌信息為目的的具有一定知名度的個(gè)人,虛擬生物、普通消費(fèi)者等其它代言人形式不在本文討論之列。具體而言,本研究所指的品牌代言人主要指演員、運(yùn)動(dòng)員、商業(yè)人士、娛樂明星、模特、政治家等。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌代言人的作用提出了各自的看法,總結(jié)起來主要有以下幾種觀點(diǎn)。

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3研究模型與假設(shè).............19

3.1相關(guān)概念的界定..............19

3.2理論模型...........19

4實(shí)證研究設(shè)計(jì).............24

4.1問卷設(shè)計(jì)...........24

4.2變量定義.............24

5數(shù)據(jù)分析............29

5.1樣本分析...........29

5.2信度檢驗(yàn).............30

5數(shù)據(jù)分析

5.1樣本分析

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式,包括QQ、微信、微博、問卷星等工具,向全國各地消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。截至數(shù)據(jù)處理之日,本研究共回收調(diào)查問卷224份,剔除其中未填寫完整的、明顯矛盾的及用時(shí)過短的問卷后,有效問卷為206份,問卷有效率達(dá)91.96%。

本研究的樣本從性別比例看,男性占46.12%,女性占88%,男女比例較均衡,因此樣本在性別因素上具有代表性。

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6研究結(jié)論與管理啟示

6.1研究結(jié)論

本研究通過實(shí)證研究方法,對(duì)問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,檢驗(yàn)了本研究構(gòu)建的理論模型和研究假設(shè)。本研究通過理論分析和實(shí)證檢驗(yàn),最終得出如下結(jié)論:

61.1品牌代言人負(fù)面信息與品牌態(tài)度、購買意愿的關(guān)系

通過文獻(xiàn)梳理和理論分析,本研究提出了品牌代言人負(fù)面信息與品牌態(tài)度、購買意愿的關(guān)系的研究假設(shè)。通過數(shù)據(jù)分析檢驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知到的負(fù)面信息信任度對(duì)其代言品牌態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響,但是負(fù)面信息數(shù)量對(duì)其品牌態(tài)度改變產(chǎn)生了正向影響。消費(fèi)者感知到的負(fù)面信息信任度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響,但負(fù)面信息數(shù)量對(duì)購買意愿的影響水平?jīng)]有達(dá)到顯著性水平。研究結(jié)果與假設(shè)不完全一致。其中假設(shè)Hla(消費(fèi)者感知到的代言人負(fù)面信息的數(shù)量越多,則其對(duì)該代言人的評(píng)價(jià)越差,因而對(duì)其代言品牌態(tài)度的改變產(chǎn)生負(fù)向影響)不成立,且結(jié)論與假設(shè)相反,即消費(fèi)者感知到的代言人負(fù)面信息的數(shù)量越多,反而對(duì)其代言品牌態(tài)度的改變產(chǎn)生正向影響。這可以理解為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)名人負(fù)面信息做外部歸因或不信任信息等原因時(shí),負(fù)面信息并未造成消費(fèi)者對(duì)名人的負(fù)面感知,或者消費(fèi)者感知到的負(fù)面信息的強(qiáng)度不強(qiáng)烈,此時(shí)消費(fèi)者感知到的負(fù)面信息數(shù)量越多,只會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)名人的知名度感知,從而對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度改變產(chǎn)生正向影響。出現(xiàn)與假設(shè)相反的結(jié)論也可能與樣本量較小有關(guān),導(dǎo)致研究結(jié)果有偏差。具體原因有待于在未來的研究中做進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)（略）