第1章導(dǎo)論

本章節(jié)主要著重介紹了本課題的研究背景,及研究的相關(guān)內(nèi)容和所需要得出的結(jié)論。并且闡述了在對(duì)本課題進(jìn)行研究時(shí)所采用的方法和研究思路。通過對(duì)整體思路和研究方法的整合,分析確定論文的整體框架結(jié)構(gòu),化及在撰寫本文中所要運(yùn)用的相關(guān)營銷理論。

1.1選題背景

1.1.1嬰幼兒食品營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

嬰幼兒食品的前景是很廣闊的,用戶需求足夠強(qiáng),用戶品牌忠誠度高,同時(shí)能給商家?guī)眇N了低固定成本以外的額外收入。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),大型國內(nèi)品牌已經(jīng)占據(jù)了嬰幼兒食晶五成以上市場(chǎng)份額,未來3-5年中國嬰幼兒乳品市場(chǎng)將保持年均15%成長,加之中國GDP的飛速增長,人均可支配收入的増加,高端市場(chǎng)的需求日益明顯,高端嬰幼兒奶粉成長率高于整體品類成長水平,高端系列產(chǎn)品成為企業(yè)利澗及品牌形象的重要增長點(diǎn)。隨著二胎政策的實(shí)行,中國在未來的3-5年將迎來第四次生育高峰,因此,嬰幼兒食品行業(yè)將也迎來爆發(fā)式增長。

嬰幼兒食品行業(yè)2000年初就有團(tuán)隊(duì)和公司在經(jīng)營,但由于當(dāng)時(shí)用戶和商戶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)在啟蒙狀態(tài),行業(yè)經(jīng)營規(guī)模上因此沒有進(jìn)一步擴(kuò)大。近幾年,雅±利的發(fā)展培養(yǎng)了用戶和商戶的意識(shí),降低了做嬰幼兒食品網(wǎng)站的執(zhí)行難度,提升了市場(chǎng)規(guī)模,讓嬰幼兒食品行業(yè)的經(jīng)營越來越趨向成熟。嬰幼兒食品市場(chǎng)前途廣闊,但是競(jìng)爭(zhēng)也極度激烈,既有長期經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),也有大舉進(jìn)攻的巨頭,既有各地低調(diào)經(jīng)營的小團(tuán)隊(duì),也有專注于配送環(huán)節(jié)的公司。這將是一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),所有不參與這場(chǎng)戰(zhàn)役的公司都將在送一波雅士利浪潮中出局。

1.1.2我國企業(yè)營銷觀念的進(jìn)化

中華民族,從來就是一個(gè)善于經(jīng)營,善于發(fā)明創(chuàng)造的偉大民族。"營銷學(xué)"即是一門科學(xué),又是一門藝術(shù),它是現(xiàn)代化會(huì)化大生產(chǎn)的必然產(chǎn)物,是決決千年文化智慧的結(jié)晶,是歷史走向化會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的弄潮兒的一葉方舟。上一代生意人偏愛"推銷"一詞,以之統(tǒng)稱一切的市場(chǎng)拓展活動(dòng)。時(shí)至今日消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,靠單方向的推銷根本無法爭(zhēng)取市場(chǎng)的立足點(diǎn),非"拉引"與"推售"并用不可,否則,很難得到消費(fèi)者的青睞。哈佛商學(xué)院的校長麥克瑟先生曾經(jīng)說過一句能夠引起共鳴的話;"所謂營銷是運(yùn)用人類的判斷力將企業(yè)之努力及時(shí)間預(yù)算組織成一份圖表。"在美國這個(gè)國家里,從小就培養(yǎng)孩子具有一個(gè)敏銳的經(jīng)濟(jì)頭腦。在我們國家里,雖然沒有做到送一點(diǎn),但正在慢慢地轉(zhuǎn)變。所謂的市場(chǎng)營銷,最終都是借著文化的關(guān)系來決定正確與否,所以商業(yè)營銷的交流與會(huì)話,其實(shí)就是文化體系的交流與會(huì)話。

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1.2國內(nèi)外研究綜述

在對(duì)本課題進(jìn)行研究時(shí)需要翻閱大量的與課題相關(guān)的文獻(xiàn)資料。在本小節(jié)中主要闡述了在撰寫本文中所參閱的相關(guān)文獻(xiàn)資料,并對(duì)主要的相關(guān)資料的主要論點(diǎn)進(jìn)行整合。其中主要分為國內(nèi)相關(guān)研究綜述和國外相關(guān)研究綜述。

1.2.1國內(nèi)相關(guān)研究綜述

國內(nèi)近年來營銷理論的文獻(xiàn)資料日漸豐富,主要可以分為以下幾個(gè)方面;

首先,是營銷理論方面的參考文獻(xiàn),通過對(duì)周三多的《戰(zhàn)略性環(huán)境分析》一書的參閱,對(duì)目前雅±利集團(tuán)所制定的營銷策略及目前所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入分析。從中找出雅士利在產(chǎn)品營銷策略方面所存在的問題,其中包括,首先分銷市場(chǎng)未考慮不同區(qū)域特點(diǎn)。這方面主要表現(xiàn)在由于雅士利統(tǒng)一的產(chǎn)品配送制度,而造成由于部分區(qū)域個(gè)別產(chǎn)品系列的銷售不佳而造成退貨和換貨現(xiàn)象頻頻出現(xiàn),該樣不但增加了公司和代理商的成本,而且造成了產(chǎn)品率的居高不下。另外,由于雅士利和各省市的主要醫(yī)院進(jìn)行合作,開展免費(fèi)試用政策。但是,部分區(qū)域由于受經(jīng)濟(jì)收入情況影響,產(chǎn)品推廣沒有取得預(yù)想的效果。其次,代理商的忠誠度對(duì)銷售產(chǎn)生的制約。這部分主要表現(xiàn)在代理商所代理的品牌不僅僅是雅士利一個(gè)品牌,也正因此造成了雅士利和代理商之間的博弈和內(nèi)耗。另外一種表現(xiàn)這是代理商對(duì)零售商之間的一些不合理要求。第代理商折扣不同,造成流貨發(fā)生。這一點(diǎn)主要是由于代理商年銷售額的不同而造成現(xiàn)金折扣的不同,而導(dǎo)致的流貨現(xiàn)象發(fā)生。第四,全國統(tǒng)一的促銷方案與部分區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣存在差異。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在雅士利的促銷贈(zèng)品在設(shè)計(jì)最初沒有根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況進(jìn)行設(shè)計(jì),而未能達(dá)到預(yù)計(jì)的促銷效果。

在郭國慶的《市場(chǎng)營銷通論》一文中闡述了市場(chǎng)營銷中的針對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并且闡述了市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和渠道策略。通過對(duì)該文的詳細(xì)閱讀,對(duì)雅士利產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析。在艾海滔的《傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)》一文中闡述了渠道策略的建立和重要性,并且闡述了目前市場(chǎng)渠道的多元化和多樣性。

其次,是關(guān)于我國目前嬰幼兒食品市場(chǎng)方面的參考文獻(xiàn)。其中,在姚嘉儀的《上�；ü诂F(xiàn)品公司的營銷戰(zhàn)略與策略研究》一文中闡述了上海花冠乳品公司的營銷策略。在董樹生的《貝佳公司湖南市場(chǎng)嬰兒用品營銷策略及其策略研究》一文中闡述了貝佳公司湖南市場(chǎng)嬰兒用品營銷渠道建立所采用的策略,并對(duì)其進(jìn)行深入分析和研究。在陳汝和李成《貝因美:巨頭們的"第一號(hào)對(duì)手"》一文中充分分析了貝因美的市場(chǎng)營銷策略,其中包括市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和渠道策略。在趙秋蓮和張明立的《我國乳制品市場(chǎng)需求分析及其營銷策略》一文中闡述了我國乳制品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,其中包括市場(chǎng)需求和營銷策略等。

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第2章營銷理論綜述

2.1品牌營銷戰(zhàn)略理論

在20世紀(jì)60年代,生產(chǎn)力的提高和技術(shù)革新帶來產(chǎn)品的差異性變小,消費(fèi)者可選擇的同類產(chǎn)品越來越多,在此基礎(chǔ)上,D.奧格威提出了品牌形象論。他認(rèn)為企業(yè)為塑造品牌服務(wù)時(shí)廣告最主要的目標(biāo),廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。Biel(1993)認(rèn)為品牌形象是品牌的各種感知,由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出叔根據(jù)品牌抽象性水平的維持度將品牌聯(lián)想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評(píng)估態(tài)度。

品牌形象本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的也理認(rèn)知,是消費(fèi)者對(duì)晶牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想,并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響,既是對(duì)品牌定位的升華和表現(xiàn),反映品牌定位的內(nèi)在要求,又是品牌營銷的個(gè)性化表現(xiàn),對(duì)宣傳品牌、建立品牌忠誠度和驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。在品牌形象論的指導(dǎo)下,D.奧格威成功的策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水燈經(jīng)典品牌。然而盡管形象論的出現(xiàn)使越來越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和實(shí)施中,力求樹立一種公眾喜歡的理想形象,但競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客如理的獨(dú)特形象,變成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

市場(chǎng)營銷學(xué)的重構(gòu)時(shí)期是指上世紀(jì)八十年代至今,由于全球化思潮的發(fā)展,企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,市場(chǎng)營銷學(xué)理論研究得到飛速發(fā)展,并被加以分化和重構(gòu),形成了古典學(xué)派和現(xiàn)代學(xué)派并行的多學(xué)派良性共同發(fā)展的局面。

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2.2雅士利集團(tuán)概況

2.2.1基本情況介紹

雅士利集團(tuán)建于1983年,經(jīng)過20多年的發(fā)展,己經(jīng)成為國內(nèi)外知名的一家嬰幼兒食品生產(chǎn)企業(yè)。集團(tuán)由食品、乳業(yè)、營養(yǎng)保健和包裝印刷等7家公司組成。目前集團(tuán)新的工業(yè)城占地為13.8萬平方米,同時(shí)在建的還有占地300畝的新廠房。并且,集團(tuán)在黑龍江、山西、鄭州等地均建有上千畝的乳源和豆奶粉生產(chǎn)基地。公司投入千萬元建立國內(nèi)一流水平的中也實(shí)驗(yàn)室,吸引了大量的善于經(jīng)營和管理的專業(yè)人才,聘請(qǐng)10多位著名營養(yǎng)專家和乳制品專家為技術(shù)顧問。公司擁有專業(yè)技術(shù)人才和熟練操作工5000多人,先后引進(jìn)了15條具有國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線。集團(tuán)的主營產(chǎn)品為奶粉、麥片、豆奶和米粉等四大系列200多個(gè)品種。產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞,已銷往全國和東南亞及歐美等地。

雅士利集團(tuán)品牌定位主要為:立足國內(nèi),放眼世界;建立專業(yè)食品企業(yè);構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò);樹立誠信、實(shí)干、愛也、親和的形象;生產(chǎn)優(yōu)良、休閑、健康的綠色食品;緊隨小康社會(huì),滿足不斷提升的消費(fèi)者需求。

在雅士利乳品產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)伊始,由于沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),采取人員實(shí)行經(jīng)營承包和單一的工廠直銷方式。對(duì)銷售人員實(shí)行經(jīng)濟(jì)承包,提高有功人多待遇,調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性。他們靠雙腳和平板車"行走"的方式,發(fā)展了大批的直接客戶并成功地叩開了市場(chǎng)的大門�？亢笃诘纳a(chǎn)和銷售反饋了大量市場(chǎng)信息和積累了大量的信息,同時(shí)也練就了一支精明強(qiáng)大善打硬仗的銷售隊(duì)伍。

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第3章雅士利嬰幼兒食品及營銷體系...............11

3.1雅士利集團(tuán)概況..............11

3.1.1基本情況介紹..............11

第4章營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析..............17

4.1整體環(huán)境分析(PEST)..............17

4.1.1宏觀環(huán)境分析(PEST).............17

第5章雅士利嬰幼兒產(chǎn)品營銷策略及實(shí)施措施.............35

5.1營銷目標(biāo)............35

5.2市場(chǎng)定位..............35

第5章雅士利嬰幼兒產(chǎn)品營銷策略及實(shí)施措施

5.1營銷目標(biāo)

全球經(jīng)濟(jì)增長將繼續(xù)保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì),國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)雖然仍面臨挑戰(zhàn),但基本面和改革因素仍可支撐經(jīng)濟(jì)増長。另外,隨著中國各地區(qū)對(duì)《單獨(dú)二胎政策》的繼續(xù)放開和落實(shí),經(jīng)濟(jì)條件的逐漸改善,及消費(fèi)者可支配的收入逐漸増加,會(huì)間接驅(qū)動(dòng)適齡父母的二胎選擇而使得出生率保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。在新的國家標(biāo)準(zhǔn)和政策指引下,國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)的生產(chǎn)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨優(yōu)質(zhì),消費(fèi)者信也指數(shù)也逐步回升,都將有助于推動(dòng)奶粉市場(chǎng)的良性發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來將進(jìn)一步改變消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣,在線渠道發(fā)展保持快速及大幅增長。

考慮政策影晌和行業(yè)趨勢(shì)的變化,雅士利集團(tuán)需要采取更加積極有效的發(fā)展策略,強(qiáng)化品牌升級(jí)和重塑、持續(xù)提升質(zhì)量管按水平、加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣、加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)和資源整合,在繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率的同時(shí),增強(qiáng)集團(tuán)整體獲利能力,把企業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大,成為國內(nèi)品牌三甲。

成功的品牌離不開精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。打造中國嬰幼兒奶粉民族品牌的領(lǐng)先者,應(yīng)該成為雅士利市場(chǎng)定位的目標(biāo)。

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第6章結(jié)論

6.1研究的主要結(jié)論

嬰幼兒奶粉是高科技高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)制造性行業(yè),中國政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)嚴(yán)格的執(zhí)法監(jiān)督,使得整個(gè)行業(yè)經(jīng)營秩序和質(zhì)量品控更加安全保障。雅士利國際集團(tuán)有限公司中國上最大的嬰幼兒奶粉的制造商之一,在全世界擁有五十多家工廠。該公司不僅在食品營養(yǎng)及食品安全方面有著良好的口碑,而且在國際營銷方面也有著很優(yōu)異的營銷方式。所以,研究雅士利國際集團(tuán)有限公司全球化戰(zhàn)略的生產(chǎn)及貿(mào)易對(duì)于本國的企業(yè)發(fā)展有著很大的意義。雅士利國際集團(tuán)有限公司從本土企業(yè)出發(fā),進(jìn)行了三千多年發(fā)展,把它的枝葉散發(fā)到世界各地。在世界經(jīng)濟(jì)密切交往的今天,研究它的生產(chǎn)及貿(mào)易戰(zhàn)略得出的經(jīng)驗(yàn)會(huì)更有利于更多企業(yè)的發(fā)展。

基于專業(yè)連鎖方式的銷售渠道,也就是建立專賣店的主要目的是在市場(chǎng)上向消費(fèi)者樹立雅±利國際集團(tuán)有限公司品牌形象。消費(fèi)者對(duì)雅士利國際集團(tuán)有限公司的了解不再通過經(jīng)銷商送一中間環(huán)節(jié),有更多的機(jī)會(huì)與廠家面對(duì)面,廠方也借此走近消費(fèi)者。因此,雅士利國際集面有限公司專賣店多數(shù)成為雅士利企業(yè)集團(tuán)有限公司產(chǎn)品的展示斤。并且,雅士利國際集團(tuán)有限公司通過專賣店能更直接了解市場(chǎng)需求細(xì)分的形勢(shì),順應(yīng)市場(chǎng)的變化,抓好產(chǎn)品的開發(fā)和推廣,保證品牌的形象。

雅士利國際集團(tuán)有限公司雖然在營銷策略上有一定的成功,在銷售成績上也取得了一定的成就。但從公司的發(fā)展和產(chǎn)品的品質(zhì)上看,還是有很大的發(fā)展空間,比如品牌的影響力不大、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高,基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷不強(qiáng)等。因此,運(yùn)用營銷4P理論,乃至現(xiàn)在的7P理論,對(duì)雅古利國際集團(tuán)有限公司的營銷策略分析,雅士利的營銷還亟需在網(wǎng)絡(luò)營銷、全球化市場(chǎng)下國際視野營銷等方面給予加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)（略）