1導(dǎo)論

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

2009年開始,社交媒體在網(wǎng)絡(luò)上爆紅,形成一股強(qiáng)而有力的浪潮,改變了網(wǎng)絡(luò)世界,顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)單向入口的模式,從單純提供用戶瀏覽、搜尋信息的年代,轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、動(dòng)態(tài)的互動(dòng)模式,即所謂的社交媒體年代。社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)通訊功能能夠輕松地架起人與人之間互動(dòng)與交流的橋梁,不僅影響了大眾的社交生活,還促成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,催生了新的消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)模式,徹底沖擊傳統(tǒng)的商業(yè)與消費(fèi)者斤為,社交經(jīng)濟(jì)油然而生。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與社交媒體媒介的出現(xiàn),當(dāng)今消費(fèi)者獲取企業(yè)的營(yíng)銷信息也己不再局限于傳統(tǒng)的電視或平面廣告,社交經(jīng)濟(jì)的來臨讓消費(fèi)者能夠更自由地選擇自己有興趣或吸引人的廣告內(nèi)容,運(yùn)用手指點(diǎn)擊就能夠獲取他想知道的信息,消費(fèi)者行為的演變,使得營(yíng)銷方式逐漸轉(zhuǎn)換,連帶影響到了企業(yè)營(yíng)銷策略的思維,社交媒體營(yíng)銷一詞成為許多企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的新指針,為了更契合消費(fèi)者行為模式,許多企業(yè)開始埋首于經(jīng)營(yíng)社交媒體營(yíng)銷,進(jìn)入到瓜分互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)中。

在泰國(guó)各大產(chǎn)業(yè)中連鎖便利商店產(chǎn)業(yè)與我們的生活息息相關(guān)。因應(yīng)近年來消費(fèi)者生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變與泰國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換,連鎖便利商店在短時(shí)間內(nèi)成為泰國(guó)成長(zhǎng)趨勢(shì)最快的產(chǎn)業(yè)之一。而隨著泰國(guó)正大商企業(yè)將第一家連鎖便利超商引進(jìn)泰國(guó)起,到目前為止泰國(guó)連鎖便利超商己高達(dá)1000多家,行政院公平會(huì)(2013)統(tǒng)計(jì)指出泰國(guó)連鎖超商密度驚人,平均每500公尺即有一家,密度之高居世界之冠。如此的規(guī)模與高密度顯示泰國(guó)便利超商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,已進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴的飽和期。

連鎖便利商店高度滲透泰國(guó)人的日常生活圈,而為了因應(yīng)泰國(guó)人口集中化與小家庭化的趨勢(shì),連鎖便利商店也開始レッ能滿足個(gè)人或小家庭消費(fèi)者的需求為主要目標(biāo),不斷在營(yíng)銷策略與商品策略上,求新求變,也持續(xù)在多元化的服務(wù)與各類型的商品種類上推陳出新,在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,致力于同中求異的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)策略,己然蛻變出跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。

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1.2研究?jī)?nèi)容和研究方法

1.2.1研究?jī)?nèi)容

本研究主要探討了以下幾個(gè)問題,借此了解企業(yè)運(yùn)用Facebook社交媒體平臺(tái)發(fā)布社交媒體廣告類型對(duì)廣告效果的影響:

1.分析社交媒體廣告類型和廣告效果之間的關(guān)系。

2.探討消費(fèi)者加入7-ELEVEN的Facebook粉絲專頁的動(dòng)機(jī)。

3.研究7-ELEVEN運(yùn)用社交媒體廣告對(duì)廣告效果、購(gòu)買意愿與態(tài)度之間的影響。

4.探究人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、Facebook粉絲頁使用型態(tài)對(duì)于廣告效果的干擾作用。

全球社交媒體多元且廣泛,各國(guó)都有其盛行的社交媒體平臺(tái),而本論文主要探討的對(duì)象以泰國(guó)地區(qū)為主,鎖定目前泰國(guó)地區(qū)擁有最多會(huì)員數(shù)的Facebook社交媒體,并擁有最多粉絲數(shù)的7-ELEVEN粉絲頁作為個(gè)案研究對(duì)象,探討社交媒體廣告類型的變化對(duì)其廣告效果的影響,以期為處于社交媒體營(yíng)銷起步階段的企業(yè)提供指導(dǎo)和建議。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1基本理論和含義界定

2.1.1社交媒體

虛擬社區(qū)最早可追溯至19世紀(jì)80年代早期,美國(guó)一個(gè)鏈接各大學(xué)計(jì)算機(jī)中心的網(wǎng)絡(luò)USENET就具備傳遞不同主題的新聞和分享經(jīng)驗(yàn)與交流的功能,參與者可以在這個(gè)交流平臺(tái)上張貼不同主題的信息,同時(shí)也可以讀取他人信息。直到1990年,全球互聯(lián)網(wǎng)開始普及后,虛擬社區(qū)開始逐漸被用以商業(yè)用途。

HowardRheingoldU993)對(duì)虛擬社區(qū)定義為:虛擬社區(qū)是社會(huì)的集合體,當(dāng)足夠數(shù)量的網(wǎng)民,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了足夠的討論,并付出足夠的情感,以發(fā)展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),則虛擬社區(qū)因而形成。Femback and Thompson(1995)則認(rèn)為虛擬社交媒體是一種在網(wǎng)絡(luò)空間中、特定環(huán)境下,'經(jīng)由一次相互接觸與討論相同興趣主題所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系。而ArmstrongandHagel(1996)認(rèn)為虛擬社區(qū)是一種最能滿足消費(fèi)者溝通、傳遞信息及達(dá)到娛樂需求的工具。Shafer(1999)認(rèn)為虛擬社區(qū)是有著相同的興趣或目標(biāo),并隨著時(shí)間加深相互間了解的人。

由此可知,社交媒體是建構(gòu)在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間上,由一群具有共同目標(biāo)或相同興趣的個(gè)體組合而成,彼此通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),交流信息,并且互相分享資源,形成一個(gè)有機(jī)體。

2.1.1.1.社交媒體的分類

目前網(wǎng)絡(luò)上,存在許多玲瑯滿目的社交媒體,知名的如;Facebook、Twitter、Youtube、Myspace等,多是提供讓用戶能夠在此平臺(tái)上分享信息與信息,當(dāng)然,不同的社交媒體亦有著不同的功能,給予用戶多樣化的選擇。依據(jù)2009年創(chuàng)世紀(jì)月刊報(bào)告書將社交媒體歸類為下種類,包含:

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2.2社交媒體廣告類型與廣告效果之間的關(guān)系

社交媒體廣告是企業(yè)在Facebook等社交媒體平臺(tái)上所發(fā)布的廣告,目的在利用社交媒體實(shí)時(shí)通m的功能,將廣告信息迅速的傳遞給消費(fèi)者,是一種レッ社交媒體用戶為溝通對(duì)象的廣告,其強(qiáng)調(diào)的是更快速與互動(dòng)性更高的廣告模式。而廣告效果則是企業(yè)將廣告信息通過媒體傳播之后該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。Engel,Blackw andKoUat提到信息是構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素之一,如果消費(fèi)者能夠得到的信息越豐富,則其購(gòu)買態(tài)度也會(huì)越正向,相對(duì)也容易產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。TainingYang(2011)針對(duì)Facebook用戶的決策行為研究中發(fā)現(xiàn),在Facebook上,當(dāng)廣告信息是商業(yè)來源,亦即由企業(yè)所提供時(shí),這些廣告信息將會(huì)增強(qiáng)信息接收者對(duì)于品牌的態(tài)度與購(gòu)買意愿,原因來自于Facebook用戶會(huì)根據(jù)對(duì)于企業(yè)品牌的偏好而加入該企業(yè)的Facebook頁,借此瀏覽廣告信息與涉入營(yíng)銷活動(dòng),企業(yè)也會(huì)利用粉絲頁與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng),所以在Facebook上,商業(yè)廣告信息來源能夠影響滿費(fèi)者的品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿。

吳淑鸞等人(2009)指出廣告內(nèi)容的信息表現(xiàn)是響廣告效果的重要因素之一,透過廣告信息的傳遞,會(huì)在消費(fèi)者心中形成廣告價(jià)值,進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。而廣告類型的差異必然會(huì)影響廣告內(nèi)容的信息表現(xiàn)形式。

綜上所述,目前針對(duì)社交媒體營(yíng)銷的研巧中,己有一些貢獻(xiàn),個(gè)別研究者探討了狂交媒體營(yíng)銷對(duì)于購(gòu)買意愿,或?qū)τ谥艺\(chéng)度的影響,切入的層面多是社交媒體凝聚力、社交媒體與品牌因素等,鮮少直接探討企業(yè)通過社交媒體廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生影響,化及社交媒體廣告類型對(duì)于廣告效果的影響。因此本研究將從這一個(gè)層面出發(fā),以目前企業(yè)爭(zhēng)相經(jīng)營(yíng)的Facebook粉絲頁為討論對(duì)象,意欲了解企業(yè)在Facebook粉絲頁上發(fā)布的社交媒體廣告,對(duì)于廣告效果的影響。而為了讓研究更加具體化,選出在泰國(guó)社交媒體營(yíng)銷上相當(dāng)出色的7-ELEVEN作為研究的刺激物,希望借此能為尚處于社交媒體營(yíng)銷初級(jí)階段的企業(yè)提供科學(xué)的指導(dǎo)。

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3研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量...............16

3.1研究模型的構(gòu)建..............16

3.2實(shí)證設(shè)計(jì)..............18

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果...............24

4.1樣本資料與Facebook使用型態(tài)分析................24

4.1.1有效樣本特征...............24

5結(jié)論與展望............52

5.1研究結(jié)論和建議...............52

5.1.1結(jié)論...............52

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1樣本資料與Facebook使用型態(tài)分析

4.1.1有效樣本特征

本研究共回收212份網(wǎng)絡(luò)問卷,其中女生有129人,占總?cè)藬?shù)的60.85%,男生有83人,則占總?cè)藬?shù)的39.15%。在年齡方面,以18-24歲(占66.98%)與25-34歲(占31.13%)兩大人群居多,兩者合計(jì)占總數(shù)的98.11%,而最少的是45歲以上的中老年人,比例為0%,顯示在社交媒體上,會(huì)關(guān)注企業(yè)粉絲頁的消費(fèi)者,還是以年輕人為主。在教育程度方面,碩士與本科人數(shù)最多,其中碩士占64.62%,本科占30.66%。在職業(yè)方面,由于年齡主要分布在18-24歲間,所以樣本也以學(xué)生居多,占了67.45%。在每月可支配收入上,受訪者的每月可支配收入主要落在10,001-20,000泰銖之間,占43.87%。毎月可支配所得在10,000泰銖以下的受訪者也占22.64%。

由上述分析資料得知,本研究受訪者年齡主要介于18-34歲之間,以學(xué)生居多,教育程度為本科與碩士生為主,平均每月可支配收入在20,000泰銖以下。

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5結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論和建議

5.1.1結(jié)論

本研究將分析結(jié)果整理與歸納過后,可以得知以下結(jié)論:

1.消費(fèi)者加入7-ELEVEN粉絲頁的動(dòng)機(jī)在于獲得產(chǎn)品與促銷信息:

本研究經(jīng)由問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍認(rèn)為7-ELEVEN粉絲頁能夠傳達(dá)有利的廣宵與促銷活動(dòng)信息給他們,而在消費(fèi)者加入7-ELEVEN粉絲頁的動(dòng)機(jī)來看,也以最希望獲得"產(chǎn)品信息"與"實(shí)時(shí)促銷信息"的比例最高,由此可知,消費(fèi)者加入7-ELEVEN粉絲頁的動(dòng)機(jī)還是能夠獲得產(chǎn)品、促銷等廣告信息為主,顯示消費(fèi)者將7-ELEVEN粉絲頁視為是一個(gè)能夠獲得實(shí)時(shí)廣告信息的平臺(tái)。

2.消費(fèi)者對(duì)于化交媒體廣告在廣告效果上普遍具有正向感數(shù)其中在提升信息知曉度上,商家形象廣告的效果最好,促銷活動(dòng)廣告次之:在獲取消費(fèi)者偏好上,促銷活動(dòng)廣吿的效果最好,商家形象廣告次之:在引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買意愿上,商家形象廣告的效果最好,促銷活動(dòng)廣告次之。

本研究經(jīng)由分析結(jié)果得知,消費(fèi)者對(duì)于7-ELEVEN在粉絲頁上所發(fā)布的社交媒體廣告,不論是產(chǎn)品廣告、促銷活動(dòng)廣告或商店形象廣告,在廣告效果上都具有正向的感受,也即消費(fèi)者對(duì)于社交媒體廣告都具有較高的知曉度與偏好度。推論其原因在于,社交媒體廣告的特質(zhì)在于其互動(dòng)性與簡(jiǎn)單性,能與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,并因社交媒體廣告能夠針對(duì)單則廣告,不斷以簡(jiǎn)單形式或有趣對(duì)話方式出現(xiàn),能夠讓消費(fèi)者更了解廣告內(nèi)容,也能加深其印象并吸引其注意,當(dāng)然較容易正面影響到消費(fèi)者對(duì)于廣告的知曉與偏好。而在購(gòu)買意愿上,則只有促銷活動(dòng)與商店形象廣告對(duì)于購(gòu)買意愿與態(tài)度呈現(xiàn)顯著的正向感受,表示消費(fèi)者在不同的社交媒體廣告上,對(duì)于購(gòu)買意愿與態(tài)度上依然存在些許差異。

參考文獻(xiàn)（略）