一、《出版周刊》概況

《出版周刊》1924 年 1 月由上海商務(wù)印書館創(chuàng)辦，是商務(wù)集編、印、發(fā)一體的自辦刊物。1932 年 1 月受“一·二八”事變影響�？�。1932 年 12 月因商務(wù)生產(chǎn)逐步恢復(fù)而復(fù)刊，出版新第 1 期。1934 年 5 月改版，增設(shè)“讀書指導(dǎo)”、“印刷常識”等欄目，開始在社會上產(chǎn)生重要影響。1937 年 7 月受“七七事變”影響再次�？Ｍ� 10 月，商務(wù)總館遷至長沙，《出版周刊》在長沙改為《出版月刊》，另計期數(shù)。最終于 1941 年�？�。

（一）發(fā)展歷程 從 1924 年創(chuàng)刊到

1941 年最終�？冻霭嬷芸穾捉�(jīng)波折，前后歷時 17 年，是民國時期公開發(fā)行時間較長，影響較大的出版類刊物之一。17 年里，《出版周刊》隨商務(wù)印書館起伏興衰，其發(fā)展可以分為三個階段。

1.創(chuàng)刊與初興（1924.1-1932.1）

《出版周刊》創(chuàng)刊初期主要是為了對外介紹商務(wù)印書館出版的新書內(nèi)容和版式。根據(jù)“大成老舊期刊數(shù)據(jù)庫”上 1932 年約 40 余期中零星的資料來看，《出版周刊》此時已經(jīng)有“本周出版新書”和“本周重版書目”等欄目；對圖書的介紹內(nèi)容及廣告的排版方式也與改版之后變化不大，主要包括著譯者、裝訂形式和價格，間或有內(nèi)容摘要和特點介紹。這些廣告形式，不僅被改版后的《出版周刊》繼承，也與商務(wù)印書館投放于其他媒體上的廣告一致。商務(wù)不僅在本館自辦的其他刊物如《東方雜志》、《教育雜志》上刊登本館廣告，也在其他公開媒體上購買版面投放廣告，如《申報》、《大公報》、《學(xué)藝》、《長安日報》等。

《出版周刊》出現(xiàn)于 1924 年，是由當(dāng)時圍繞商務(wù)印書館的一系列內(nèi)外因素推動的。

（1）人事變動促進(jìn)出版繁榮

在商務(wù)的發(fā)展歷程中，王云五是一個里程碑式的標(biāo)志。1921 年，王云五經(jīng)胡適推薦進(jìn)入商務(wù)印書館擔(dān)任編譯所長，隨即改組機(jī)構(gòu)，設(shè)立總編譯處和國文、英文、史地、哲學(xué)教育、法制經(jīng)濟(jì)、數(shù)學(xué)、博物生理、物理化學(xué)、雜纂等九個編輯部，包括《東方雜志》《小說月報》《婦女雜志》在內(nèi)的 8 個雜志社和 1 個函授學(xué)社和出版部等幾個事務(wù)部門。1922 年，編譯所的職工總?cè)藬?shù)達(dá)到 266 人，為歷史之最。

機(jī)構(gòu)和人事的調(diào)整迅速提升了生產(chǎn)效率，商務(wù)印書館的出版物隨即大量增加。王云五以“教育普及”和“學(xué)術(shù)獨(dú)立”為出版方針，延請各領(lǐng)域著名專家擔(dān)任部長，也是在這一時期，“百科小叢書”《萬有文庫》等大部頭書先后推出。

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（二）主編李伯嘉

主編是一份雜志的靈魂，歷史上因為主編先進(jìn)的編輯理念而使雜志青史留名的例子不勝枚舉。茅盾之于《小說月報》，章錫琛之于《婦女雜志》等皆是如此，由此可見主編對雜志風(fēng)格、發(fā)展命運(yùn)的影響之深。探討一份雜志，則不得不關(guān)注推動雜志的背后因素，這些因素以人才為核心，人才圍繞主編的理念展開辦刊實踐。

1.李伯嘉生平

《出版周刊》由李伯嘉主編。李伯嘉，字澤彰，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)，早年曾從事于馬克思主義的譯介工作。此后進(jìn)入商務(wù)印書館，1921 年，出任王云五改組后的編譯所法制經(jīng)濟(jì)部部長，同時兼任事務(wù)部下設(shè)圖畫股主任。1932 年，在商務(wù)印書館遭遇“一·二八”慘變之后，率領(lǐng)精干隊伍赴香港籌劃出版一套《新學(xué)制復(fù)興教科書》，以應(yīng)對全國開學(xué)和緩解財政困難，后任香港分館經(jīng)理。1941 年 7 月，李伯嘉出任商務(wù)代經(jīng)理。同年，設(shè)立于 1937 年長沙的商務(wù)印書館總辦事處遷至重慶。1943 年，李伯嘉以代經(jīng)理身份與協(xié)理史久蕓主持商務(wù)駐渝辦事處。1945 年抗戰(zhàn)勝利后，赴上海出任商務(wù)駐滬辦事處經(jīng)理。1946 年 4 月 28 日，王云五從重慶回到上海，設(shè)立總處機(jī)構(gòu)，李伯嘉任經(jīng)理，兼供應(yīng)部長。1949 年，李伯嘉隨商務(wù)一部分遷至臺灣。

作為總經(jīng)理王云五的秘書，甚至在一定情況下總攬大局，李伯嘉自然對商務(wù)整體出版概況有宏觀的掌控。由其出任《出版周刊》的主編，既保證《出版周刊》上的信息能夠涵蓋商務(wù)出版物的方方面面，又能更精準(zhǔn)地反映商務(wù)決策層的出版策略與出版重心，同時保證了以王云五為首的商務(wù)核心領(lǐng)導(dǎo)層對以《出版周刊》為代表的宣傳營銷的直接領(lǐng)導(dǎo)和控制。

2.出版理念：重視文化，放眼世界

（1）以文化內(nèi)涵透視出版事業(yè)

李伯嘉對出版與社會文化之間的關(guān)系有著極為深刻的認(rèn)識。“關(guān)系民族勢力的盛衰與民族精神的斷續(xù)的中心樞紐，，并不是堅甲利兵，乃是文化�！倍霭鎰t是啟發(fā)知識、傳達(dá)文化的最主要利器，“一國文化的盛衰與出版圖書的多寡呈正比例”。因此，以李伯嘉為代表的商務(wù)同仁認(rèn)為商務(wù)印書館對于文化應(yīng)該做兩方面的努力：“一面竭力發(fā)揚(yáng)我國固有的文化，一面努力介紹歐美各國的文化。”保存文化方面，出版機(jī)構(gòu)可以利用自身集合優(yōu)秀出版資源的便利條件影印古籍，保留傳統(tǒng)；傳播文化方面，出版把先進(jìn)理論譯成冊子，把歐美學(xué)術(shù)思想介紹到中國，推動文化的傳播。而出版與社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分。出版既依賴于文化革新而發(fā)展，又通過對文化革新的宣傳，新媒介的運(yùn)用等促進(jìn)文化自身的進(jìn)步與發(fā)展。

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二、商業(yè)性：《出版周刊》的廣告表達(dá)

作為一份以提供出版信息和服務(wù)讀者為主要內(nèi)容，以宣傳館務(wù)文化，推進(jìn)圖書銷售為目的的館辦自宣出版類期刊，《出版周刊》上商務(wù)印書館出版物的廣告是絕對的主體。無論是以服務(wù)讀者為標(biāo)榜的“讀書指導(dǎo)”“書評”等軟性教化欄目，還是“系統(tǒng)的介紹讀物”“本周出版新書”“本周重版書目”以及直接廣告等硬性宣傳，在傳遞商務(wù)信息的同時都為實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售不遺余力。

（一）內(nèi)容豐富，形式多樣的廣告類型

對書籍的推銷是《出版周刊》的主要內(nèi)容。根據(jù)圖書推銷形式，這些書刊廣告可以分為信息廣告、預(yù)約廣告、廉價廣告和文化廣告四種類型。此外，豐富的文體廣告、印刷廣告和函授學(xué)校招生廣告等反映了商務(wù)印書館多元化的經(jīng)營方針。

1.信息廣告

信息廣告指的是以提供出版信息為主要形式的廣告�！冻霭嬷芸访恳黄诰小吧虅�(wù)印書館本周初版新書”“商務(wù)印書館本周重版目錄”以及“商務(wù)印書館下周新書預(yù)告”等欄目，這些內(nèi)容提供書刊名、作者、定價等簡單信息，讀者如果有興趣，可以按照地址直接購買或要求郵寄。

除了這些固定的欄目之外，對某一重點出版物開辟專門版面進(jìn)行介紹也是提供出版信息的主要做法。比如新第 75 期，為配合當(dāng)期“讀書指導(dǎo)”主題《經(jīng)濟(jì)學(xué)研究法》，選擇了《國際經(jīng)濟(jì)總論》《國際經(jīng)濟(jì)問題》《國際經(jīng)濟(jì)政策》《世界政治經(jīng)濟(jì)概要》《社會經(jīng)濟(jì)學(xué)撮要》《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》《經(jīng)濟(jì)學(xué)大綱》等 18 種商務(wù)印書館出版的有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作。當(dāng)期的封底則是商務(wù)已經(jīng)出版的全套“復(fù)興小學(xué)教科書”，詳細(xì)完整列舉初小、高小各科教科書、教本、教學(xué)法。新第 77 期則以政治思想為主題重點推介了《政治學(xué)史概論》《近代政治思想史》《近代政治學(xué)說綱要》等 8 種著作。

期刊出版是商務(wù)印書館的一塊重要陣地，其出版發(fā)行的多種期刊對推動當(dāng)時的社會進(jìn)步產(chǎn)生了重大影響，對館辦期刊的宣傳在《出版周刊》上也多有體現(xiàn)。除了在“每周初版新書”等欄目中對有關(guān)主題雜志的介紹外，還有針對特定期刊的重點宣傳。如新第85 期、新第 94 期對復(fù)刊后的《教育雜志》的整版介紹；新第 98 期封底的“商務(wù)印書館五大雜志”，分別介紹了《東方雜志》《教育雜志》《英語周刊》《兒童世界》《兒童畫報》的定價和主要內(nèi)容。

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（二）立足紙媒，重視受眾的廣告特色

作為紙質(zhì)廣告，《出版周刊》既受母館營銷策略的影響，又受傳播載體——紙張表現(xiàn)形式的制約。作為宣傳期刊，《出版周刊》善于把握讀者需求，在充分發(fā)揮紙媒表現(xiàn)力，滿足讀者的過程中實現(xiàn)商務(wù)印書館對受眾的意識占領(lǐng)。因此對其特點的分析，從廣告思想、廣告文案、表現(xiàn)形式、版面安排和宣傳時機(jī)五個方面展開。

1.文化訴求，指向鮮明

《出版周刊》既然以推廣銷售商務(wù)出版物為目的，其辦刊宗旨具有鮮明的利益指向性。但是如何實現(xiàn)這一指向，如何更好地將書賣出去，先進(jìn)的廣告思想對這一實踐操作具有直接的指導(dǎo)意義。

從《出版周刊》的欄目設(shè)置及文案設(shè)計來看，這份雜志的廣告思想是從現(xiàn)實關(guān)懷出發(fā)，訴諸于讀者的心理共鳴；將自己的商業(yè)推廣與服務(wù)社會結(jié)合起來。在新第 75 期上，《出版周刊》登載了一個“列強(qiáng)陸海空軍現(xiàn)勢圖”，表現(xiàn)的是 1932-1933 年美、英、法、意、蘇、日六個國家的海陸空勢力；新第 78 期登載“一九三一年各國出版統(tǒng)計圖”、“各國債券現(xiàn)狀總表”等等，將中國放置于世界大環(huán)境之中，突出中國目前的落后形勢，激起讀者對國勢、時勢的關(guān)注和改變落后面貌的意識。在此基礎(chǔ)上，《出版周刊》經(jīng)常打出“讀書救國”的字樣，將出版放置于推動文化進(jìn)步和社會發(fā)展的關(guān)鍵位置，實現(xiàn)其廣告訴求的政治合理性。

另一方面，主張自己的出版行為是為服務(wù)社會。這在文案中多有表達(dá)，如新第 75期《商務(wù)印書館征求出版計劃書》：“鄙館出版方針，向以民族復(fù)興為鵠的，事體重大，自非旦夕所可冀”；“上海商務(wù)印書館承接各項印件”：“生產(chǎn)能力較一二八之前增加一倍有半，愿出印刷余力繼續(xù)為社會各界服務(wù)”；《譯印最新化學(xué)工業(yè)大全緣起》最后一段：“我國百業(yè)落后，每年入超之多，世界各國得未曾有。補(bǔ)救之方，唯有振興本國實業(yè)。但提倡國貨之聲浪雖高張，實際情況轉(zhuǎn)每況而愈下。其原因，除由于關(guān)稅壁壘崩潰外，出品之不良實有重大之關(guān)系。欲改進(jìn)國貨之品質(zhì)，則于學(xué)理與技術(shù)，必雙方并進(jìn)，始有希望。環(huán)顧國內(nèi)關(guān)于此一方面之參考書籍，寥若星辰。余有鑒于此，亟思利用本館之力，有所貢獻(xiàn)。除近年來已印行大學(xué)程度及中學(xué)程度若干種外，復(fù)謀為更有系統(tǒng)之出版。”這些文案，削弱了廣告的商業(yè)性，增添了人文性，使得圖書廣告獲得了讀者愿意親近的姿態(tài)。

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三、文化性：《出版周刊》的教化傳播 ............................. 27

（一）以學(xué)術(shù)研究為指向的讀書指導(dǎo) ................................. 27

1.“讀書指導(dǎo)”特色解析 ........................ 27

2.“古今名人讀書法”特色解析 .................. 30

四、歷史性：《出版周刊》的鏡像價值 ......................... 33

（一）宣傳商務(wù)印書館品牌 ..................... 33

（二）開創(chuàng)出版類期刊形式 ................. 34

四、歷史性：《出版周刊》的鏡像價值

作為一本館辦自我宣傳性質(zhì)的出版類期刊，《出版周刊》在宣傳商務(wù)、開辟新型宣傳形式、提倡讀書風(fēng)氣、保存史料、推動出版理論研究等方面具有重要價值。

（一）宣傳商務(wù)印書館品牌

《出版周刊》的創(chuàng)刊目的，就是為商務(wù)印書館日益增加的出版物搭建一個宣傳平臺。商務(wù)一直極為重視產(chǎn)品的宣傳推廣，不惜在其他公開發(fā)行量大的報紙如《申報》《大公報》《上海早報》上購買版面進(jìn)行廣告營銷，因此利用館中已有編輯人才、出版印刷技術(shù)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建立自己的宣傳刊物再合適不過。而雜志的出版周期短，信息量大，可以集中推薦某一主題的書籍，或者討論某一社會問題。這些因素都是促成《出版周刊》面世的有利因素。

改版之后，隨著“讀書指導(dǎo)”等文化性欄目的出現(xiàn)，《出版周刊》的發(fā)行量迅速上升，影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大�！冻霭嬷芸吩谛麄髯晕业耐瑫r，以專業(yè)、權(quán)威的姿態(tài)贏得了讀者的信賴，從而使得商品的推廣更為順暢。

《出版周刊》對出版產(chǎn)品的宣傳，嚴(yán)格以商務(wù)為限，只宣傳商務(wù)的產(chǎn)品。“商務(wù)印書館復(fù)興教科書”“商務(wù)印書館本年一至六月出版新書”“上海商務(wù)印書館承接各項印件”“商務(wù)印書館創(chuàng)制中小學(xué)校自然科學(xué)設(shè)備用品概況”以及“贊助全國讀書運(yùn)動商務(wù)印書館半價書目一斑”。從其幾乎每一項廣告都要加上“商務(wù)印書館”字樣的行為來看，《出版周刊》在刻意加強(qiáng)讀者對商務(wù)印書館的印象。

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結(jié)語

論文以商務(wù)印書館的自辦刊物《出版周刊》為研究對象。根據(jù)《出版周刊》的內(nèi)容，將其性質(zhì)界定為出版類期刊。主編李伯嘉作為王云五的得力助手及《出版周刊》從始至終的負(fù)責(zé)人，其對出版的認(rèn)識是通過出版推動文化建設(shè)進(jìn)而實現(xiàn)國家救亡。文化建設(shè)立足于文化的保存和傳播，反映在出版上，前者以古籍、叢書出版為代表，后者以教科書為代表。所以《出版周刊》的重點廣告以教科書、四庫叢書和《萬有文庫》為代表。主編的理念對一份刊物的宗旨、風(fēng)格有很大的影響，對李伯嘉的探討，實際上是對期刊運(yùn)行過程中“人”的因素的關(guān)注。

作為以推廣自身出版物為最終目的，集商業(yè)宣傳和文化服務(wù)于一身的《出版周刊》，具有鮮明的商業(yè)屬性和文化屬性。對《出版周刊》上廣告內(nèi)容的分析，價值指向廣告背后的文化理念。以文化內(nèi)涵為支撐的商業(yè)廣告，才能夠走的更遠(yuǎn)。而讀書指導(dǎo)和知識普及一類的文化性內(nèi)容，既為服務(wù)讀者，也為樹立商務(wù)印書館的企業(yè)形象。借用廣告的傳播渠道，企業(yè)形象和文化理念得以被受眾知曉。

《出版周刊》對于商務(wù)印書館的宣傳，密切關(guān)注時政，時時彰顯自己為社會服務(wù)的角色定位，在濃厚的文化關(guān)懷中向讀者傳遞自己的文化理念和銷售信息。充分利用紙質(zhì)媒介的表現(xiàn)特征，不斷引進(jìn)最先進(jìn)的印刷技術(shù)，力求在紙質(zhì)媒體上呈現(xiàn)最豐富的廣告形態(tài)。對廣告文案用語的提煉，表現(xiàn)形式的設(shè)計，讀者體驗的重視，宣傳時機(jī)的把握，印刷效果精益求精的追求，最為重要的是系統(tǒng)化地向讀者介紹專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)書籍，在服務(wù)讀者的同時實現(xiàn)自身知名度的提升和市場份額的擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)（略）