1緒論

1.1問題的提出

如今,越來越多的品牌開始紛紛建立起自己的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū),以積極參與到與消費(fèi)者的互動(dòng)和共創(chuàng)中來,品牌得以完成消費(fèi)者洞察、新品與創(chuàng)意的營銷、試銷、反饋、會員活動(dòng)等。如寶潔生活家主打"社區(qū)電商"模式,匯聚品牌消費(fèi)者,并逐步帶動(dòng)在線銷售。蘭寇玫瑰社區(qū),針對不同群體提供個(gè)性化服務(wù)。紅牛能量足球社區(qū),強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)精神,將體育營銷與社區(qū)營銷有效結(jié)合。國內(nèi),在品牌社區(qū)營銷方面做得非常好的一家典型企業(yè)就是小米公司。小米社區(qū)就是一個(gè)集社交、學(xué)習(xí)、娛樂、購物等功能于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺,是所有米粉爭相聚集的地方。在這里,你可以看到最新的公司活動(dòng)及產(chǎn)品訊息,分享自己的使用也得,向企業(yè)反饋?zhàn)约簩Ξa(chǎn)品的意見及建議。小米社區(qū)的成功營銷為企業(yè)帶來了一批批忠實(shí)的粉絲及巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2014年,小米公司手機(jī)售出6112萬臺,較2013年增長227%,銷售額743億,增長135%。

盡管在線社區(qū)已經(jīng)成為眾多品牌商的社交媒體營銷策略的一部分,但使用在線社區(qū)的最佳方式是什么,目前尚不清楚,也并非只要選擇化區(qū)營銷方式就能達(dá)到理想的效果。2013年夏季,可口可樂推出的昵稱瓶幫助當(dāng)季可口可樂獨(dú)享裝的銷量較上年同期増長20%,超出10%的預(yù)期銷量増長目標(biāo),并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)中摘得全場大獎(jiǎng)。而2014年的歌詞瓶也只能稱為"新瓶裝舊酒",雖然為可口可樂中國業(yè)務(wù)的增長提供了助力,但將其與去年同期的昵稱瓶相比,可以說它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役。為什么可口可樂"歌詞瓶"沒有"昵稱瓶"那么成功呢？相對于歌詞瓶來說,昵稱瓶既符合品牌個(gè)性,又更大眾化,受眾們擁有更多歸屬感和參與感。而且可口可樂歌詞瓶傳播的黃金時(shí)期正好碰上世界杯話題,由于沒有捕捉送一時(shí)機(jī),創(chuàng)新不足,世界杯話題的討論量暴漲也就法定了歌詞瓶的討論量暴跌的命運(yùn)。

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1.2研究意義

1.2.1理論意義

早期的研究重點(diǎn)主要放在顧客/消費(fèi)者介入的概念界定及介入的結(jié)果上。不同領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)不同的角度和層面,對消費(fèi)者介入概念進(jìn)行操作化,提出自己的操作化定義、維度,及開發(fā)相應(yīng)的測量問卷。一系列的研究指出,消費(fèi)者介入可能與組織期望的消費(fèi)行為相關(guān),如信任滿意度和忠誠度,承諾和情感聯(lián)系/依附,授權(quán)，，顧客價(jià)值，口碑傳播等。還有一些學(xué)者提出以顧客介入的研究框架,給出了影響顧客介入行為的大量因素,如顧客特征、公司計(jì)劃和環(huán)境因素。開發(fā)了一個(gè)消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)的概念框架,認(rèn)為消費(fèi)者介入的前因有;與品牌相關(guān)的動(dòng)機(jī)如品牌認(rèn)同和品牌的象征功能,社會動(dòng)機(jī)如社會效益和社會身份,功能動(dòng)機(jī)如功能效益、不確定性規(guī)避、信息質(zhì)量和貨幣及明確的規(guī)范性激勵(lì)。

但是,縱觀國內(nèi)外文獻(xiàn),截至目前,盡管消費(fèi)者介入的研究己經(jīng)取得較大的進(jìn)展,但總體而言仍處于起步階段�？v觀國內(nèi)外研究,對虛擬品牌狂區(qū)消費(fèi)者介入的探討主要是借鑒消費(fèi)者心理學(xué)、行為學(xué)和營銷學(xué)理論來進(jìn)行,強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者基于某種也理影響個(gè)體的社區(qū)行為繼而表現(xiàn)出的與品牌或企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度,研究視角比較單一。并且,有關(guān)顧客介入影響因素的實(shí)證研究非常有限,值得我們進(jìn)一步的調(diào)查和探討。

本文結(jié)合定性分析與量化研究的實(shí)證方法,首先,我們通過追蹤社區(qū)網(wǎng)站,了解企業(yè)狂區(qū)的具體功能,并實(shí)際體驗(yàn)消費(fèi)者在社區(qū)網(wǎng)站的參與過程。其次,通過定性訪談,探知消費(fèi)者的社區(qū)行為、參與緣由及對品牌的理解和感受。結(jié)合實(shí)際調(diào)查,在理論分析的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了研究模型提出研究假設(shè)。通過問卷調(diào)查收集虛擬品牌社區(qū)的用戶行為數(shù)據(jù),旨在找到品牌社區(qū)消費(fèi)者介入的前置因素及其對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1消費(fèi)者介入

2.1.1消費(fèi)者介入的理論根源

消費(fèi)者介入概念的理論根源在于Viveket.al(2012)提到的"關(guān)系營銷的拓展領(lǐng)域"。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,顧客對企業(yè)來說是外源性的,是企業(yè)積極的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和在"工廠"中創(chuàng)建的價(jià)值的被動(dòng)接受者。在過去的二十年里,關(guān)系營銷實(shí)際上主要關(guān)注的是増強(qiáng)、保留和維持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系,而很少將注意力放在吸引新顧客上。在這樣的顧客——企業(yè)關(guān)系中,互動(dòng)是由企業(yè)驅(qū)使,互動(dòng)的成果則是根據(jù)商品和服務(wù)的交易來衡量。而現(xiàn)在產(chǎn)生了一種不同的看法,即顧客在企業(yè)的創(chuàng)新過程中可以共同創(chuàng)造價(jià)值,共同制定競爭戰(zhàn)略,相互協(xié)作,對企業(yè)而言變?yōu)槿馍摹＿@一新觀點(diǎn)的核也就是顧客/消費(fèi)者介入概念。

盡管參與(participation)是顧客介入必不可少的一部分,但是它區(qū)別并優(yōu)先于顧客介入。顧客參與被定義為顧客潛屯、于生產(chǎn)或傳遞服務(wù)的程度,它有一個(gè)交換的過程,因此受到交換的約束。顧客參與能夠使顧客介入到一個(gè)互動(dòng)情境之中,對企業(yè)來說,這一互動(dòng)情境與顧客同是企業(yè)的利益所在。互動(dòng)能夠產(chǎn)生髙度的積極性,繼而更深入地介入到實(shí)體當(dāng)中。

國內(nèi)學(xué)者李萍(2013)在研究企業(yè)信息系統(tǒng)項(xiàng)目中的用戶參與有效性時(shí),認(rèn)為用戶參與應(yīng)該同時(shí)包括用戶參加和用戶涉入。前者指的是用戶參與信息系統(tǒng)項(xiàng)目開發(fā)過程的行為和活動(dòng),包括互動(dòng)方式、溝通頻率等等,屬于用戶參與的客觀因素;后面指用戶參與信息系統(tǒng)項(xiàng)目開發(fā)過程的主觀也理狀態(tài),包括參與的主動(dòng)程度、在參與中的感受及態(tài)度等,屬于用戶參與的主觀因素。

除此之外,還有許多營銷構(gòu)念與消費(fèi)者介入的概念不同,但具有一定的相關(guān)性,本文根據(jù)文獻(xiàn)回顧,列出了一些相關(guān)概念及它與消費(fèi)者介入之間的關(guān)系。

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2.2在線品牌社區(qū)

2.2.1在線品牌的概念

不同學(xué)者對品牌社區(qū)概念的理解不同,稱謂也因此不同。有被稱作企業(yè)在線社區(qū)、網(wǎng)上品牌社區(qū)或者公司主營社區(qū)。

JochenWirtz(2013)認(rèn)為一個(gè)品牌社區(qū)里,消費(fèi)者能從與品牌建立的關(guān)系中獲得額外的價(jià)值并且能排除社區(qū)消費(fèi)者與其他品牌建立任何形式的關(guān)系,例如品牌的粉絲和狂熱愛好者。所以，他把品牌社區(qū)定義為供應(yīng)商與品牌消費(fèi)者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者基于一定附加值介入到與供應(yīng)商和其他消費(fèi)者的關(guān)系中。

Leeetal.(2011)認(rèn)為企業(yè)在線社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建和支付的虛擬聚會場所,消費(fèi)者可以在社區(qū)中相互交流。通常,社區(qū)是從公司的企業(yè)網(wǎng)站鏈接,并通過營銷活動(dòng)推廣。

PorterandDonthu(201I)認(rèn)為,在虛擬品牌社區(qū)的環(huán)境下,社區(qū)成員和游客通過個(gè)人努力和與人合作,為自己、其他成員或沮織創(chuàng)造或共同創(chuàng)造價(jià)值。

有些學(xué)者從不同方面細(xì)化了品牌社區(qū)的概念,比較公司主營社區(qū)與網(wǎng)上品牌社區(qū)及品牌社區(qū)術(shù)語的不同。公司主營社區(qū)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇,有兩個(gè)特點(diǎn);(1)關(guān)注某公司品牌的產(chǎn)品(2)由公司創(chuàng)立和維持。網(wǎng)上品牌社區(qū)是指廣泛的社區(qū)論壇,包括電子公告板,社交網(wǎng)站,及分享興趣的網(wǎng)站(Miller等,2009)。而一個(gè)品牌社區(qū)包括所有與聚焦品牌有聯(lián)系的消費(fèi)者,無論是線上還是線下。

王新新(2008)認(rèn)為,當(dāng)今企業(yè)之所以越來越感興趣于了解、創(chuàng)建和促進(jìn)品牌社群的發(fā)展,是因?yàn)槠放粕缛嚎梢詾槠髽I(yè)帶來諸多價(jià)值。首先,作為一個(gè)重要的信息源,企業(yè)可通過品牌社群獲得許多積極的信息反饋,包括產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、消費(fèi)者對新產(chǎn)品和競爭對手活動(dòng)的評價(jià)等。企業(yè)新產(chǎn)品的試用可以在品牌社群中進(jìn)行,社群成員可成為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的一份子。其次,可以通過品牌社群來積累豐富的成員資料,如人曰統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)風(fēng)格和購買習(xí)慣等。這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求,提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù),以建立長期關(guān)系。第三,企業(yè)通過品牌社群可以深刻、持續(xù)和廣泛地影響其社群成員的感知和行為,容易獲得成員對品牌和社群的信任,因而能夠盡可能地吸引和聯(lián)合高度忠誠的顧客。最后,企業(yè)通過品牌社群有助于其培育和消費(fèi)者之間形成長期共生的關(guān)系。因此,在當(dāng)今混亂而又到處充滿火藥味的商業(yè)環(huán)境中,許多營銷人員相信,培育和促進(jìn)品牌社群是一個(gè)不僅節(jié)約成本,而且切實(shí)有效的策略。

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3模型構(gòu)建與假設(shè)提出.............19

3.1品牌特性對在線品牌社區(qū)介入的影響..............20

3.1.1品牌特性對品牌認(rèn)同的影響.............20

3.1.2品脾認(rèn)同對在線品牌社區(qū)介入的影響............21

4研究方法.............24

4.1問卷設(shè)計(jì)方法及過程..............24

4.2定性調(diào)研.............26

5研究結(jié)果...........31

5.1樣本的基本情況.................31

5.1.1樣本基本情況分析...........31

5研究結(jié)果

5.1樣本的基本情況

5.1.1基本情況分析

本研究基于SPSS19.0軟件對樣本基本概況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,包括受訪者的性別、購買產(chǎn)品類別、社區(qū)參與時(shí)間及注冊年限等。

其中,男性玩家占54.2%,女性占45.8%。所有受訪者都表示曾經(jīng)購買過小米公司(除手機(jī))的其他產(chǎn)品,購買比例最高的H大品類分別是移動(dòng)電源/插線板(48.65%),耳機(jī)/音箱(40.88%)及路由器(38.18%)。就小米社區(qū)的參與情況來說,32.1%的成員每天花在小米社區(qū)的時(shí)間不到30分鐘,30-60分鐘的占54.8%,60分鐘以上占13.1%。小米會員的注冊時(shí)間按一年1^1內(nèi)、一到兩年、兩年以上的方式區(qū)隔開,分別占據(jù)的比例是%.4%、40.9%和22.7%。

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6討論與結(jié)論

隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展,社會化媒體因其傳播速度快、表現(xiàn)形式豐富、操作成本低廉、時(shí)效性等特點(diǎn)被越來越多的企業(yè)或個(gè)人應(yīng)用于產(chǎn)品營銷的過程中,例如現(xiàn)在比較盛行的微信營銷、微博營銷、社區(qū)營銷等。虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的第三方平臺,對企業(yè)促進(jìn)和維護(hù)消費(fèi)者——品牌關(guān)系具有思著的意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,顧客是價(jià)值的接受者,企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為顧客創(chuàng)造價(jià)值。"介入"概念的出現(xiàn)為關(guān)系營銷理論開拓了一個(gè)新的領(lǐng)域,誕生了一個(gè)全新的觀點(diǎn),顧客不再只是被動(dòng)的價(jià)值接受者,還擁有了價(jià)值生產(chǎn)者這一新的角色。顧客在品牌社區(qū)交流產(chǎn)品使用如得,幫助其他成員解決產(chǎn)品問題,向企業(yè)反饋產(chǎn)品意見的過程就是在充當(dāng)著企業(yè)的代言人,一方面幫助企業(yè)傳播產(chǎn)品信息,解決售后服務(wù)難題,還與企業(yè)一起為產(chǎn)品的改善出謀劃策。因此,鼓勵(lì)和加強(qiáng)消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)對于企業(yè)來說意義重大。本文研究的內(nèi)容是消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)的驅(qū)動(dòng)因素及在線品牌社區(qū)介入對消費(fèi)者相關(guān)行為的影響作用。我們力圖從品牌和產(chǎn)品本身出發(fā),探究其對社區(qū)介入的影響機(jī)制,以便聯(lián)系實(shí)際為企業(yè)維護(hù)品牌關(guān)系提供借鑒。在實(shí)際調(diào)查和數(shù)據(jù)分析之后,我們的假設(shè)都得到了證實(shí),具體討論將從以下兩個(gè)方面展開:

我們的研究同樣顯示,在線品牌社區(qū)介入對消費(fèi)者行為能夠產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。首先,消費(fèi)者介入在線品牌社區(qū)能夠正向影響重購意愿。這是因?yàn)?虛擬品牌社區(qū)能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的忠誠度。在品牌社區(qū)里,消費(fèi)者可了解到最新的產(chǎn)品訊息和營銷活動(dòng),通過與其他成員的交流學(xué)習(xí)到新的產(chǎn)品使用也得,解決自己在使用過程中的障礙和困擾,還能參加企業(yè)或化區(qū)舉辦的一些娛樂活動(dòng),向企業(yè)反饋產(chǎn)品的不足。品牌社區(qū)集信息、社交、享樂、反饋等功能于一體,消費(fèi)者在參與的過程中與企業(yè)和品牌聯(lián)系加深,這種緊密的連接會促使消費(fèi)者與品牌保持長期穩(wěn)定的關(guān)系,重復(fù)購買品牌的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)（略）