第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景

深圳 TN 技術(shù)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“TN 公司”)成立于 2005 年 6 月，是一家年輕的創(chuàng)新型移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于 GSM 雙卡雙待、雙模、3G、4G的移動(dòng)終端 ODM 業(yè)務(wù)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)期間面臨著其他 ODM 企業(yè)同樣面臨的問(wèn)題，成本壓力逐年上升，利潤(rùn)空間逐年縮水，只能靠規(guī)�；瘮U(kuò)張來(lái)?yè)Q取業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其價(jià)值非常之低。2013 年公司高層決定公司新的發(fā)展戰(zhàn)略為 ODM 業(yè)務(wù)和發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)這兩塊業(yè)務(wù)并存。ODM 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)客戶(hù)訂單穩(wěn)定，控制好生產(chǎn)，管控好質(zhì)量，維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系。使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊幾乎是空白，面對(duì)當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的智能機(jī)時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有任何品牌沉淀，發(fā)展全新的手機(jī)品牌絕非易事，突出重圍，搶占市場(chǎng)份額需要通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，尋找出差異化的通路，通過(guò)研究寶石手機(jī)在市場(chǎng)上是一個(gè)空白點(diǎn)，所以采取品牌定位差異化的戰(zhàn)略，從女性首飾，寶石這個(gè)突破口打開(kāi)市場(chǎng)，為此針對(duì)寶石手機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)狀做分析，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理念和策略來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

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第二節(jié)   研究的意義和目的

一、研究的意義

基于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究、分析，根據(jù)本公司目前現(xiàn)狀進(jìn)行分析，制定企業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)，以及制定一整套完善的、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略遵循系統(tǒng)性，可行性，針對(duì)性，創(chuàng)造性的原則，使得品牌能夠快速切入市場(chǎng)，提升品牌形象，達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占有一席之地。對(duì)后續(xù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)工作有指導(dǎo)性意義。

二、研究的目的

TN 公司致力在 ODM 業(yè)務(wù)多年，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊幾乎是空白，面對(duì)當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的智能機(jī)時(shí)代，發(fā)展一個(gè)自有品牌，一個(gè)沒(méi)有任何品牌沉淀，全新的手機(jī)品牌想異軍突起，突出重圍，搶占市場(chǎng)份額絕非易事，通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，尋找出差異化的通路，通過(guò)研究首飾手機(jī)在市場(chǎng)上是一個(gè)空白點(diǎn)，所以 S 品牌采取品牌定位差異化的戰(zhàn)略，從女性首飾，寶石這個(gè)突破口打開(kāi)市場(chǎng)，為此針對(duì)寶石手機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)狀做全方位系統(tǒng)性分析，找出目前營(yíng)銷(xiāo)策略中的不足，運(yùn)用更新穎的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

本文正是基于這一意義,  側(cè)重研究 TN 公司如何通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，研究分析來(lái)提高市場(chǎng)投入的準(zhǔn)確率，為公司決策提供有力參考基礎(chǔ)。文中所分析和研究的問(wèn)題，可能在中國(guó)的企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。作者希望通過(guò)自己的對(duì)理論的研究和實(shí)際案例的結(jié)構(gòu)分析，能夠?yàn)?TN 公司提供自己的見(jiàn)解和解決方案。為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考依據(jù)。

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第二章  市場(chǎng)環(huán)境分析

第一節(jié)   市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)容量分析

現(xiàn)代人的生活已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)，隨著通訊領(lǐng)域技術(shù)的快速發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)的需求也在逐步增加，從早期的 2G 手機(jī)到如今的 4G 手機(jī)，從早期的按鍵式的功能機(jī)到如今的大屏幕智能手機(jī)，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在基本是人手一部手機(jī)，一些商務(wù)人士甚至擁有兩部或兩部以上的手機(jī)，在智能手機(jī)逐漸普及的情況下，小學(xué)生都用上了智能手機(jī)，包括 50 后，60 后都在使用智能手機(jī)，整個(gè)市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)潛力是巨大的，我們隊(duì)歷史數(shù)據(jù)做了整合，研究近年來(lái)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)容量進(jìn)行分析。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce 發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2014 年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了 11.67 億部，較上年同比增加了 25.9%，其中中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量總計(jì)達(dá)到了 4.534 億部，占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量 40%的份額。此外，在全球智能手機(jī)出貨量十強(qiáng)中，中國(guó)智能手機(jī)生產(chǎn)商占據(jù)六席。如圖 2.1 和圖 2.2 分別是2013 年和 2014 年全球前 10 名手機(jī)廠商市場(chǎng)份額。

IDC 削減智能手機(jī)預(yù)期增長(zhǎng)由于中國(guó)發(fā)展放緩，發(fā)布時(shí)間 2015 年 8 月 25 號(hào)。IDC 下調(diào)了預(yù)測(cè)全球智能手機(jī)的銷(xiāo)量預(yù)期，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì) 2015 年全球智能手機(jī)出貨量為 14.4 億，年增長(zhǎng)為 10.4%。手機(jī)價(jià)格的穩(wěn)定下降有助于未來(lái)幾年出貨量穩(wěn)定增長(zhǎng)，IDC 認(rèn)為中國(guó)仍然是最大的市場(chǎng)，但隨著印度市場(chǎng)的擴(kuò)大，2019 年其份額將大約下降至 23.1％。

從國(guó)際知名分析機(jī)構(gòu) IDC 的預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)可以判斷整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的需求量仍然很大，特別是中國(guó)市場(chǎng)，仍然是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。

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第二節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014 年全年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量為 4.52 億部，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期的信號(hào)，人們對(duì)智能機(jī)的需求增長(zhǎng)還在繼續(xù)。詳見(jiàn)圖 2.3 2014 年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量。

從圖 2.3  2014 年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量可以看出，3G 手機(jī)逐漸減少，而 4G手機(jī)已經(jīng)完全被市場(chǎng)接受，已經(jīng)接近 70%的手機(jī)為 4G 手機(jī)。

而市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) IDC 的最新報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng) 2015 年第一季出貨量 9,880 萬(wàn)支，較去年同期略減 4%；這是該市場(chǎng)六年來(lái)首度呈現(xiàn)出貨量衰退，而當(dāng)季出貨量與上一季相較的衰退幅度則達(dá) 8%，主因是 2014 年底庫(kù)存水位大幅上升。

2014 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除 4000 元以上價(jià)位段外，，各價(jià)位段均出現(xiàn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。在低端市場(chǎng)，各手機(jī)廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，各種搭載聯(lián)發(fā)科四核、八核處理器的高配低價(jià)手機(jī)不斷涌現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，以華為、vivo、OPPO 為代表的國(guó)產(chǎn)品牌率先踢開(kāi)了 3000 元以上的高端市場(chǎng)大門(mén)，開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)攻中高端的序幕。

根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2014 年全年中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的均價(jià)達(dá)到 885 元，相比于 2013 年均價(jià)提升了 23 元。這在價(jià)格戰(zhàn)激烈的 2014 年實(shí)屬難得。

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第三章  市場(chǎng)細(xì)分與定位 ............... 29

第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分 ................. 29

一、按照購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型.................... 29

二、按照產(chǎn)品功能細(xì)分 .............................. 30

第四章  營(yíng)銷(xiāo)策略 ................... 36

第一節(jié)  產(chǎn)品策略 ............................. 36

第二節(jié)  渠道策略 ......................... 38

第五章  結(jié)論與未來(lái)展望 ................. 43

第一節(jié)  結(jié)論 ..................... 43

第二節(jié)  未來(lái)展望 .................... 43

第四章  營(yíng)銷(xiāo)策略

第一節(jié)  產(chǎn)品策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，一款好的產(chǎn)品可謂是企業(yè)最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)力的武器，同時(shí)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略也是做好市場(chǎng)的第一步。一個(gè)全新的手機(jī)品牌如何才能快速的提升知名度而別人熟知，如何快速的在消費(fèi)者心目中建立高端的品牌形象，如何保住消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)發(fā)展更多的忠誠(chéng)的粉絲。一款好的產(chǎn)品要跟上市場(chǎng)的步伐，要不斷的更新?lián)Q代以跟上多變的用戶(hù)需求，才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，從而一步步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨著智能機(jī)市場(chǎng)的高速發(fā)展表現(xiàn)得更加的具體，比如手機(jī)的外形、材料做工越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注；對(duì)產(chǎn)品的需求趨向功能多樣化，消費(fèi)者的個(gè)性隨著時(shí)代進(jìn)步也越來(lái)越鮮明。產(chǎn)品策略也針對(duì)了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和這些信的特點(diǎn)來(lái)制定策略，如下：

（1）產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)疑是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)的生存根本，一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)好與壞直接會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而直接對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生最直接的影響。售后維修費(fèi)用也會(huì)隨著產(chǎn)品質(zhì)量不好和返修率上升而增加，同時(shí)還影響公司的口碑，品牌的形象。良好的口碑和形象是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要的。甚至一個(gè)嚴(yán)重的品質(zhì)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致大批量的退貨，威脅到企業(yè)的生死存亡。考慮到品質(zhì)對(duì)于企業(yè)的諸多影響，提升產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌發(fā)展的首要任務(wù)。

（2）品牌植入歐洲元素，打造“洋”品牌

對(duì)于一個(gè)國(guó)內(nèi)廠商推出的自有品牌，用洋品牌來(lái)宣傳，是為了順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，人們普遍認(rèn)為來(lái)自歐美的品牌質(zhì)量好、外形美觀、更加體面，更加信任洋品牌。TN 公司憑借 ODM 業(yè)務(wù)，與國(guó)外很多品牌合作，并建立了 JV（Joint Venture）合資公司，法國(guó) WIKO 將是非常好的選擇，法國(guó)也是時(shí)尚之都，如果將TN 公司的寶石手機(jī)以法國(guó)品牌來(lái)宣傳，更容易獲得消費(fèi)者的信任和青睞。

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第五章  結(jié)論與未來(lái)展望

第一節(jié)   結(jié)論

對(duì)于目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，要抵擋國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌的沖擊并能夠持續(xù)不斷的發(fā)展成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義是非常重大的，戰(zhàn)略方向明確，配合一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略可以促使品牌朝著健康向上的方向發(fā)展。本文對(duì)目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行分析，將經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)概念和 4P 營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合，對(duì)企業(yè)的新品牌做出較為全面的分析，制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。本文創(chuàng)新點(diǎn)如下：1、手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究?jī)?yōu)化。2、宏觀和微觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查。3、具代表性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析。龐大的手機(jī)量需求和人們消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的產(chǎn)品快速更新?lián)Q代使得一些新品牌不斷進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。3G 技術(shù)還沒(méi)幾年就被更新更快的 4G 所取代，這無(wú)疑是對(duì)手機(jī)廠商在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的巨大挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在市場(chǎng)變化越來(lái)越快，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整自身的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略不能一塵不變，要適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化。而管理上的創(chuàng)新和研發(fā)技術(shù)能力的提升成為當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，只有具備較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，才能在手機(jī)功能日益強(qiáng)大和人們的需求日益變化的時(shí)候快速做出反應(yīng)和應(yīng)對(duì)，才能迅速的抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而解決根本問(wèn)題為企業(yè)帶來(lái)新的出路。特別是隨著 4G 時(shí)代的來(lái)臨，首先在技術(shù)上突破，在渠道優(yōu)化方面要與分銷(xiāo)商建立互信的戰(zhàn)略合作，通過(guò)雙贏模式來(lái)促進(jìn)各自的發(fā)展。建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位是企業(yè)需要解決的，大部分的國(guó)內(nèi)品牌宣傳上都過(guò)于簡(jiǎn)單、沒(méi)有突出差異化。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究是一份十分復(fù)雜的工作，含蓋的知識(shí)面非常的廣，筆者運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，但才能有限，搜集的資料和數(shù)據(jù)有限，導(dǎo)致文章中還有很多不足的地方，對(duì)于國(guó)內(nèi)外各大手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略還要系統(tǒng)性的加以分析，在定性和定量的分析上還有不足之處。對(duì)文章的不足之處，筆者懇請(qǐng)老師給予指點(diǎn)批評(píng)。

參考文獻(xiàn)（略）