第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景

深圳 TN 技術(shù)股份有限公司(簡稱“TN 公司”)成立于 2005 年 6 月，是一家年輕的創(chuàng)新型移動通信產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于 GSM 雙卡雙待、雙模、3G、4G的移動終端 ODM 業(yè)務(wù)。企業(yè)在經(jīng)營期間面臨著其他 ODM 企業(yè)同樣面臨的問題，成本壓力逐年上升，利潤空間逐年縮水，只能靠規(guī)�；瘮U張來換取業(yè)績的增長，其價值非常之低。2013 年公司高層決定公司新的發(fā)展戰(zhàn)略為 ODM 業(yè)務(wù)和發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)這兩塊業(yè)務(wù)并存。ODM 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點客戶訂單穩(wěn)定，控制好生產(chǎn)，管控好質(zhì)量，維護好客戶關(guān)系。使其在市場營銷這一塊幾乎是空白，面對當今手機市場競爭越發(fā)激烈的智能機時代，一個沒有任何品牌沉淀，發(fā)展全新的手機品牌絕非易事，突出重圍，搶占市場份額需要通過精細的市場調(diào)查，尋找出差異化的通路，通過研究寶石手機在市場上是一個空白點，所以采取品牌定位差異化的戰(zhàn)略，從女性首飾，寶石這個突破口打開市場，為此針對寶石手機產(chǎn)品現(xiàn)狀做分析，制定營銷策略，運用營銷理念和策略來幫助企業(yè)實現(xiàn)目標。

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第二節(jié)   研究的意義和目的

一、研究的意義

基于現(xiàn)代營銷理論，對市場進行研究、分析，根據(jù)本公司目前現(xiàn)狀進行分析，制定企業(yè)發(fā)展方向和目標，以及制定一整套完善的、科學的營銷策略。營銷策略遵循系統(tǒng)性，可行性，針對性，創(chuàng)造性的原則，使得品牌能夠快速切入市場，提升品牌形象，達到預(yù)期的銷售目標，逐漸在競爭激烈的市場上占有一席之地。對后續(xù)設(shè)計營銷工作有指導性意義。

二、研究的目的

TN 公司致力在 ODM 業(yè)務(wù)多年，使其在市場營銷這一塊幾乎是空白，面對當今手機市場競爭越發(fā)激烈的智能機時代，發(fā)展一個自有品牌，一個沒有任何品牌沉淀，全新的手機品牌想異軍突起，突出重圍，搶占市場份額絕非易事，通過精細的市場調(diào)查，尋找出差異化的通路，通過研究首飾手機在市場上是一個空白點，所以 S 品牌采取品牌定位差異化的戰(zhàn)略，從女性首飾，寶石這個突破口打開市場，為此針對寶石手機產(chǎn)品現(xiàn)狀做全方位系統(tǒng)性分析，找出目前營銷策略中的不足，運用更新穎的營銷理念和策略來幫助企業(yè)實現(xiàn)目標。

本文正是基于這一意義,  側(cè)重研究 TN 公司如何通過精細的市場調(diào)研，研究分析來提高市場投入的準確率，為公司決策提供有力參考基礎(chǔ)。文中所分析和研究的問題，可能在中國的企業(yè)中屢見不鮮。作者希望通過自己的對理論的研究和實際案例的結(jié)構(gòu)分析，能夠為 TN 公司提供自己的見解和解決方案。為公司的市場營銷策略提供參考依據(jù)。

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第二章  市場環(huán)境分析

第一節(jié)   市場分析

一、市場容量分析

現(xiàn)代人的生活已經(jīng)離不開手機，隨著通訊領(lǐng)域技術(shù)的快速發(fā)展，人們對手機的需求也在逐步增加，從早期的 2G 手機到如今的 4G 手機，從早期的按鍵式的功能機到如今的大屏幕智能手機，整個手機市場和消費者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在基本是人手一部手機，一些商務(wù)人士甚至擁有兩部或兩部以上的手機，在智能手機逐漸普及的情況下，小學生都用上了智能手機，包括 50 后，60 后都在使用智能手機，整個市場需求呈上升趨勢，整個市場潛力是巨大的，我們隊歷史數(shù)據(jù)做了整合，研究近年來整個手機市場的銷售情況，對國內(nèi)整個手機市場容量進行分析。

市場調(diào)研機構(gòu) TrendForce 發(fā)布的最新報告顯示，2014 年全球智能手機出貨量達到了 11.67 億部，較上年同比增加了 25.9%，其中中國智能手機品牌出貨量總計達到了 4.534 億部，占據(jù)全球智能手機出貨量 40%的份額。此外，在全球智能手機出貨量十強中，中國智能手機生產(chǎn)商占據(jù)六席。如圖 2.1 和圖 2.2 分別是2013 年和 2014 年全球前 10 名手機廠商市場份額。

IDC 削減智能手機預(yù)期增長由于中國發(fā)展放緩，發(fā)布時間 2015 年 8 月 25 號。IDC 下調(diào)了預(yù)測全球智能手機的銷量預(yù)期，該機構(gòu)預(yù)計 2015 年全球智能手機出貨量為 14.4 億，年增長為 10.4%。手機價格的穩(wěn)定下降有助于未來幾年出貨量穩(wěn)定增長，IDC 認為中國仍然是最大的市場，但隨著印度市場的擴大，2019 年其份額將大約下降至 23.1％。

從國際知名分析機構(gòu) IDC 的預(yù)測和數(shù)據(jù)可以判斷整個手機市場的需求量仍然很大，特別是中國市場，仍然是全球最大的手機市場。

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第二節(jié)  競爭對手分析

一、行業(yè)競爭狀況分析

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014 年全年中國手機市場累積出貨量為 4.52 億部，國內(nèi)手機市場進入平穩(wěn)發(fā)展期的信號，人們對智能機的需求增長還在繼續(xù)。詳見圖 2.3 2014 年國內(nèi)手機市場出貨量。

從圖 2.3  2014 年國內(nèi)手機市場出貨量可以看出，3G 手機逐漸減少，而 4G手機已經(jīng)完全被市場接受，已經(jīng)接近 70%的手機為 4G 手機。

而市場研究機構(gòu) IDC 的最新報告顯示，中國智能手機市場 2015 年第一季出貨量 9,880 萬支，較去年同期略減 4%；這是該市場六年來首度呈現(xiàn)出貨量衰退，而當季出貨量與上一季相較的衰退幅度則達 8%，主因是 2014 年底庫存水位大幅上升。

2014 年中國手機市場競爭異常激烈，除 4000 元以上價位段外，，各價位段均出現(xiàn)白熱化的競爭。在低端市場，各手機廠商之間的價格戰(zhàn)越打越烈，各種搭載聯(lián)發(fā)科四核、八核處理器的高配低價手機不斷涌現(xiàn)出來。同時，以華為、vivo、OPPO 為代表的國產(chǎn)品牌率先踢開了 3000 元以上的高端市場大門，開啟了國產(chǎn)品牌強攻中高端的序幕。

根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2014 年全年中國市場國產(chǎn)手機品牌的均價達到 885 元，相比于 2013 年均價提升了 23 元。這在價格戰(zhàn)激烈的 2014 年實屬難得。

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第三章  市場細分與定位 ............... 29

第一節(jié)  市場細分 ................. 29

一、按照購買者類型.................... 29

二、按照產(chǎn)品功能細分 .............................. 30

第四章  營銷策略 ................... 36

第一節(jié)  產(chǎn)品策略 ............................. 36

第二節(jié)  渠道策略 ......................... 38

第五章  結(jié)論與未來展望 ................. 43

第一節(jié)  結(jié)論 ..................... 43

第二節(jié)  未來展望 .................... 43

第四章  營銷策略

第一節(jié)  產(chǎn)品策略

在競爭激烈的市場上，一款好的產(chǎn)品可謂是企業(yè)最優(yōu)競爭力的武器，同時一個好的營銷策略也是做好市場的第一步。一個全新的手機品牌如何才能快速的提升知名度而別人熟知，如何快速的在消費者心目中建立高端的品牌形象，如何保住消費者忠誠度的同時發(fā)展更多的忠誠的粉絲。一款好的產(chǎn)品要跟上市場的步伐，要不斷的更新?lián)Q代以跟上多變的用戶需求，才能適應(yīng)市場的變化，從而一步步在競爭激烈的市場上占據(jù)一席之地。產(chǎn)品之間的競爭也隨著智能機市場的高速發(fā)展表現(xiàn)得更加的具體，比如手機的外形、材料做工越來越受到消費者關(guān)注；對產(chǎn)品的需求趨向功能多樣化，消費者的個性隨著時代進步也越來越鮮明。產(chǎn)品策略也針對了行業(yè)的發(fā)展趨勢和這些信的特點來制定策略，如下：

（1）產(chǎn)品的品質(zhì)無疑是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)的生存根本，一個產(chǎn)品的品質(zhì)好與壞直接會影響到消費者對產(chǎn)品的評價，從而直接對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生最直接的影響。售后維修費用也會隨著產(chǎn)品質(zhì)量不好和返修率上升而增加，同時還影響公司的口碑，品牌的形象。良好的口碑和形象是企業(yè)長期發(fā)展至關(guān)重要的。甚至一個嚴重的品質(zhì)問題會導致大批量的退貨，威脅到企業(yè)的生死存亡。考慮到品質(zhì)對于企業(yè)的諸多影響，提升產(chǎn)品品質(zhì)是一個品牌發(fā)展的首要任務(wù)。

（2）品牌植入歐洲元素，打造“洋”品牌

對于一個國內(nèi)廠商推出的自有品牌，用洋品牌來宣傳，是為了順應(yīng)當前消費者的購買心理，人們普遍認為來自歐美的品牌質(zhì)量好、外形美觀、更加體面，更加信任洋品牌。TN 公司憑借 ODM 業(yè)務(wù)，與國外很多品牌合作，并建立了 JV（Joint Venture）合資公司，法國 WIKO 將是非常好的選擇，法國也是時尚之都，如果將TN 公司的寶石手機以法國品牌來宣傳，更容易獲得消費者的信任和青睞。

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第五章  結(jié)論與未來展望

第一節(jié)   結(jié)論

對于目前國內(nèi)手機市場現(xiàn)狀來看，要抵擋國內(nèi)國際大品牌的沖擊并能夠持續(xù)不斷的發(fā)展成長，營銷戰(zhàn)略的意義是非常重大的，戰(zhàn)略方向明確，配合一個優(yōu)秀的營銷策略可以促使品牌朝著健康向上的方向發(fā)展。本文對目前中國手機市場的現(xiàn)狀和趨勢進行分析，將經(jīng)典的營銷概念和 4P 營銷理論相結(jié)合，對企業(yè)的新品牌做出較為全面的分析，制定出適合企業(yè)發(fā)展的營銷組合策略。本文創(chuàng)新點如下：1、手機品牌營銷策略研究優(yōu)化。2、宏觀和微觀國內(nèi)市場調(diào)查。3、具代表性企業(yè)營銷模式對比分析。龐大的手機量需求和人們消費習慣導致的產(chǎn)品快速更新?lián)Q代使得一些新品牌不斷進入，導致市場競爭越發(fā)激烈。3G 技術(shù)還沒幾年就被更新更快的 4G 所取代，這無疑是對手機廠商在技術(shù)研發(fā)和市場營銷上的巨大挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在市場變化越來越快，企業(yè)根據(jù)市場的變化調(diào)整自身的變化，企業(yè)的營銷策略不能一塵不變，要適當調(diào)整和優(yōu)化。而管理上的創(chuàng)新和研發(fā)技術(shù)能力的提升成為當今中國企業(yè)的當務(wù)之急，只有具備較強的研發(fā)實力和營銷實力，才能在手機功能日益強大和人們的需求日益變化的時候快速做出反應(yīng)和應(yīng)對，才能迅速的抓住市場機會，從而解決根本問題為企業(yè)帶來新的出路。特別是隨著 4G 時代的來臨，首先在技術(shù)上突破，在渠道優(yōu)化方面要與分銷商建立互信的戰(zhàn)略合作，通過雙贏模式來促進各自的發(fā)展。建立品牌在消費者心目中的地位是企業(yè)需要解決的，大部分的國內(nèi)品牌宣傳上都過于簡單、沒有突出差異化。由于企業(yè)營銷策略研究是一份十分復(fù)雜的工作，含蓋的知識面非常的廣，筆者運用所學的知識，但才能有限，搜集的資料和數(shù)據(jù)有限，導致文章中還有很多不足的地方，對于國內(nèi)外各大手機品牌的營銷策略還要系統(tǒng)性的加以分析，在定性和定量的分析上還有不足之處。對文章的不足之處，筆者懇請老師給予指點批評。

參考文獻（略）