第 1 章   引言

1.1 研究背景

微博于 2009 年出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，和其它一些社交平臺有所不同，微博給人們帶來了不同的溝通方式，它能使各個開通微博的企業(yè)和消費者之間在網(wǎng)絡(luò)上進行直接的交流，使得人與人、人與企業(yè)之間的交流更為便捷更為全面。在微博這個平臺上，人們可以根據(jù)自己的愛好和習(xí)慣，來選擇自己想要關(guān)注的內(nèi)容進行了解，也可以對各個產(chǎn)品發(fā)表自身的看法和意見，同時把自己的評價擴散給身邊的消費者，使得企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間形成良好的互動關(guān)系。在企業(yè)的產(chǎn)品銷售當(dāng)中，微博是一個很好的營銷平臺。那么，到底什么是微博呢？

有關(guān)微博的概念，各個網(wǎng)站有不同的解釋，維基百科中的解釋是：“微博客（英語：microblogging 或 microblog  ；又稱微型博客；人們簡稱為“微博”）是用戶能隨時隨地更新并發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺的少于 140 字的文本信息。它是公開的，任何人都能閱讀，或者用戶根據(jù)自己的喜好選擇性的進行閱讀各種微博信息。微博剛開始時，只能用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進行發(fā)布，隨著不斷的發(fā)展，有越來越多的發(fā)布方式，比如運用郵件、短信、特定的軟件都能發(fā)布微博，這使得微博發(fā)布變得更加便捷。微博是由傳統(tǒng)的博客發(fā)展而來，但兩者又有不同，傳統(tǒng)的博客一般容量都比較大，能發(fā)布很多文件，也沒有字數(shù)限制和文件大小的限制，但微博又字數(shù)限制。所以人們在選擇微博和博客的時候都會根據(jù)自己的需求來選擇合適的平臺去發(fā)布。相比來說，微博更加便捷，所以很多企業(yè)選擇利用微博來發(fā)布公司產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。

微博作為一個全新的平臺，有很大的擴散性，因為它可以代表媒體把企業(yè)的相關(guān)信息發(fā)布給特定的消費者。而且，由于人們在微博上發(fā)布的內(nèi)容都是根據(jù)自己身邊所發(fā)生的事情臨時創(chuàng)造的，沒有預(yù)定的內(nèi)容，所以微博是一個社會化的產(chǎn)物。人們發(fā)布微博沒有其他的方式進行傳播，僅僅依靠每個人之間的網(wǎng)絡(luò)平臺。人們在微博上能看到其他網(wǎng)名和企業(yè)發(fā)布的微博，表明他選擇了相信該微博發(fā)布者，因此微博接受者之間能通過發(fā)布微博和接收微博來建立一個人與人之間口碑營銷的平臺，這對于企業(yè)來說無疑是一個全新的營銷模式。從 2009 年以來，微博經(jīng)過五年多的發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上各個企業(yè)都十分看好的營銷平臺。在之前的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，人們主要依靠搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷，而現(xiàn)在更多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向低成本、見效快的微博營銷，并不斷從微博中開發(fā)各種業(yè)務(wù)，尋找不同的發(fā)展機會。

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1.2 研究目的和意義

由于微博上有各種熱點新聞，我國互聯(lián)網(wǎng)幾乎被微博全面占據(jù)。從 2009年 8 月開始創(chuàng)立微博到現(xiàn)在，所有微博平臺的微博用戶已達到 5 億了，其中包括新浪、騰訊、搜狐等各個網(wǎng)站的微博用戶，每天有大約 6500 萬的人登陸微博，并且這個數(shù)據(jù)在呈不斷上升的趨勢，下圖為新浪微博每年注冊人數(shù)統(tǒng)計圖：

據(jù)了解，微博用戶大多都是長期使用互聯(lián)網(wǎng)的人們，這些網(wǎng)民比較年輕化，接受新事物的能力比較強，可能這些用戶只占所有上網(wǎng)人群的 11%左右，但這些微博用戶大多都是企業(yè)鎖定的潛在消費者，所以很多企業(yè)選擇在微博營銷。但是，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微博進行營銷后，企業(yè)要考慮很多問題，比如如何降低成本、怎樣進行微博營銷、如何計算微博營銷的效益等，這些問題都是企業(yè)在進行微博營銷的過程中需要關(guān)注的。本文就是在這樣一個研究現(xiàn)狀下，針對企業(yè)進行微博營銷過程中遇到的問題來進行分析，從而建立一個相對科學(xué)的評價體系，促使企業(yè)在微博營銷過程中不斷發(fā)展。

本文主要是研究微博營銷效果評價體系，通過企業(yè)目前在微博上進行的營銷活動，來分析目前微博營銷的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)狀來構(gòu)建一個符合當(dāng)前微博營銷的效果評價體系。從而企業(yè)可以根據(jù)該評價體系來尋找自身微博營銷的不足之處并加以改正。雖然隨著我國微博營銷的不斷發(fā)展，國內(nèi)很多專家對這些話題都有研究，但很多都是分析微博營銷的現(xiàn)狀以及其特點和營銷中存在的問題等，很少有提出微博營銷的評價體系的研究，這使得很多企業(yè)無法知道自身微博營銷是否合適。因此，本文的微博營銷評價模型也為以后學(xué)術(shù)界研究微博營銷提供了一些基礎(chǔ)的理論。

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第 2 章   理論概述

2.1 營銷效果評價

營銷效果評價在營銷這門學(xué)科中一直都是眾多學(xué)者關(guān)注的問題，隨著當(dāng)前市場的發(fā)展，越來越多的營銷方式出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，這也給各類學(xué)者帶來了難題，如何進行營銷評價是有待解決的問題，以及如何讓去尋找更多的營銷方式，并去促進銷售量等。營銷效果評價包括很多方面，本章節(jié)主要從評價內(nèi)容與因素、評價時間與方法和影響因素分析三個方面來闡述。

2.1.1 評價內(nèi)容與因素

一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價主要是指針對銷售額、引導(dǎo)數(shù)以及點擊數(shù)三方面的考量。銷售額是指企業(yè)對外銷售本公司產(chǎn)品，向客戶收取的產(chǎn)品價格，也包括為銷售該產(chǎn)品收取的價外費用。引導(dǎo)數(shù)是指企業(yè)通過投放廣告為企業(yè)帶來的客戶或者潛在客戶的數(shù)量；點擊數(shù)是指網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上對該企業(yè)網(wǎng)站的點擊數(shù)量，它能反應(yīng)出一個企業(yè)網(wǎng)站的知名度，在一定程度上，點擊數(shù)與銷售量成正相關(guān)關(guān)系。

2.1.2 評價時間與方法

一、銷售額法

相比于其他方法銷售額法出現(xiàn)的最早，大約在 20 世紀 20 年代，它是僅簡單依據(jù)企業(yè)當(dāng)期的銷售額作為主要的評價標準，銷售額越多就表明營銷效果越好，反之則表示營銷效果不好。其中該銷售額在財務(wù)上主要表現(xiàn)為銷售收入。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，僅僅以銷售收入來衡量一個企業(yè)的營銷效果是很片面的行為，它無法表達企業(yè)當(dāng)期的營銷狀況，因為有很多因素都影響銷售收入的高低，比如廣告費用的多少、行業(yè)競爭壓力、企業(yè)的發(fā)展階段等因素。同時銷售額法也沒有考慮到企業(yè)產(chǎn)品成本的問題，所以企業(yè)就開始運用營銷利潤法。

二、營銷利潤法

營銷利潤法產(chǎn)生于銷售額發(fā)之后，大約在 20 世紀 30 年代，由于銷售額法已經(jīng)不能全面反映企業(yè)的營銷效果，所以就有專家提出了營銷利潤法。營銷利潤法是指企業(yè)銷售某種產(chǎn)品，扣除成本后獲得的毛利的多少。在市場中，營銷利潤的多少取決于很多因素，不同的地域、不同的產(chǎn)品其產(chǎn)生的利潤也不同，企業(yè)不能簡單的以某種產(chǎn)品的利潤率來評價該企業(yè)的營銷效果或者員工的工作能力。一般來說，要衡量該企業(yè)的營銷利潤，要從該企業(yè)所處的行業(yè)、地域、用戶群等各個方面來考慮，包括很多橫向和縱向的因素。所以，營銷利潤法包含很多主觀和客觀的因素。

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2.2 微博營銷效果評價

在前幾年有專家提出，微博營銷是指人們利用互聯(lián)網(wǎng)在微博平臺上，通過發(fā)布產(chǎn)品和企業(yè)信息來向外界分享、傳播相關(guān)內(nèi)容，一般都是企業(yè)，也有一些非營利性組織，他們利用微博進行一系列的營銷行為，比如了解市場、產(chǎn)品發(fā)布、傳播企業(yè)文化和危機公關(guān)等。還有專家通過營銷理念中的 4C 原則來解釋微博營銷，4C 包括 consumer、cost、convenience、communication 這四項內(nèi)容，企業(yè)通過微博這個平臺來跟消費者進行交流，并發(fā)布自身企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品的信息，消費者在微博上選擇性的瀏覽，選擇自己喜歡的產(chǎn)品，可以進行實時的溝通，拉近了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。從另一個方面說，微博營銷開辟了新的媒介傳播方式，使得廠家與客戶之間的溝通變得便捷、準確。這也是微博營銷獨特的優(yōu)勢。

在評價微博營銷效果時，很難有單一的指標來評價，它需要綜合各方面的因素，并且隨著微博營銷的發(fā)展，評價指標可能也會隨之改變。企業(yè)在微博營銷當(dāng)中，要根據(jù)內(nèi)外因的作用下，結(jié)合市場和自身特點來選擇合適的評價體系。

2.2.1 微博營銷效果評價內(nèi)容與因素

微博營銷效果評價主要是根據(jù)企業(yè)目前的微博營銷現(xiàn)狀，對企業(yè)所選擇的手段和效果進行分析。目前學(xué)者對微博營銷效果評價的內(nèi)容主要有兩個方面：對微博內(nèi)容本身的考量和對微博點擊數(shù)的考量。微博自身的考量主要是根據(jù)博文內(nèi)容以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的考量進行考量，對微博點擊數(shù)的考量主要是根據(jù)微博活躍粉絲數(shù)、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量進行考量。

2.2.2 微博營銷效果評價時間與方法

微博產(chǎn)生于 2009 年，微博營銷效果評價是是根據(jù)微博營銷發(fā)展而來的，它是在微博營銷的基礎(chǔ)上對其相關(guān)理論和實踐進行評價，從而形成微博營銷效果評價的相關(guān)方法。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界有關(guān)微博營銷效果評價的方法很少，也沒有一個系統(tǒng)的評價體系來供企業(yè)參考。

2011 年，我國對于微博營銷效果的研究尚處于起步階段，有學(xué)者嘗試通過相關(guān)理論來構(gòu)建量化和質(zhì)化的評價模型。

2012 年，學(xué)者們對之前的相關(guān)理論進行總結(jié)擴展，提出一些效果評價研究，有微博品牌關(guān)系的相關(guān)營銷方法，還提出微博營銷效果的好壞與微博粉絲數(shù)有很大關(guān)系，有些專家以騰訊微博為例研究了一些企業(yè)的微博營銷效果，也對微博營銷的方法帶來了很多理論基礎(chǔ)。

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第 3 章  企業(yè)微博營銷效果評估現(xiàn)狀及存在的問題 .............. 19

3.1 微博營銷效果評估的現(xiàn)狀 .................... 19

3.1.1 企業(yè)開始重視微博營銷效果評價 ........... 19

3.1.2 企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價體系..... 19

第 4 章   微博營銷效果評價體系的構(gòu)建 ................... 23

4.1 微博營銷效果評價體系構(gòu)建的必要性 ........... 23

4.2 微博營銷效果評價體系建立步驟 .............. 23

第 5 章   微博營銷效果評價體系的實例驗證 ................ 33

5.1  奇虎 360 公司概述 ........... 33

5.2  奇虎 360 公司的微博營銷現(xiàn)狀分析 .............. 33

第 5 章   微博營銷效果評價體系的實例驗證

5.1  奇虎 360 公司概述

2005 年 9 月，周鴻祎創(chuàng)立了奇虎 360 公司，該公司主要是以網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品為主，以 360 殺毒軟件為代表，向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供免費的網(wǎng)絡(luò)安全平臺，深受網(wǎng)友的歡迎。公司的營利主要依靠廣告收入、開發(fā)游戲等。奇虎 360 公司發(fā)展至今，有 10 年的歷史，，但是在這 10 年的發(fā)展過程中該公司不斷擴大自身業(yè)務(wù)范圍，從最初的以 360 殺毒為主，到現(xiàn)在我們大家所熟知的 360 安全衛(wèi)士、360 安全瀏覽器和手機衛(wèi)士等等。由于奇虎 360 公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比較全面，所以互聯(lián)網(wǎng)幾乎都會涉及到 360 產(chǎn)品。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到 2015 年第一季度，各網(wǎng)站的微博用戶有近 5億用戶。其中，新浪占據(jù)了有 62%的微博用戶市場份額，其次是騰訊，占據(jù)18%左右，剩下的騰訊、百度和搜狐總共占 20%左右的用戶。每天各網(wǎng)站發(fā)布微博的數(shù)量高達 1.2 億條，且這個數(shù)據(jù)每天都在不斷上漲，可見微博平臺是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。截止到目前，有近 9.3 萬個企業(yè)在新浪網(wǎng)站開通帶有官方認證的微博網(wǎng)站，還有很多政府機構(gòu)也利用微博平臺來發(fā)布信息。從上述數(shù)據(jù)可以看出，新浪微博幾乎占據(jù)了一大半的微博市場，且新浪是最早開發(fā)微博的網(wǎng)站，經(jīng)過五年的發(fā)展和升級，也深受廣大網(wǎng)友和企業(yè)的喜愛，并擁有“高質(zhì)量、高特性”的名聲。因此，新浪這個平臺無論從其品牌影響力，還是從其消費群來看，都是奇虎 360 公司選擇微博的絕佳平臺。

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第 6 章   研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論與創(chuàng)新點

6.1.1 研究成果和相關(guān)建議

從 2009 年 8 月，微博走進了人們的生活當(dāng)中，或多或少的影響著每個人的生活，也影響了很多企業(yè)的營銷策略。2010 年微博以極快的點擊率被大部分人們所熟知，有人稱 2010 年為微博之年。截止到 2011 年底，僅兩年的發(fā)展時間，我國微博用戶高達 2.5 億用戶，微博點擊率為 50%左右，從這一龐大的規(guī)�？梢钥闯鑫⒉┌l(fā)展速度之快。在 2012 年兩會期間，中國網(wǎng)新聞中心發(fā)布消息顯示，中國微博用戶規(guī)模已經(jīng)突破三億。微博平臺相當(dāng)于一個媒體，企業(yè)在微博上發(fā)布信息時，也是在進行廣告?zhèn)鞑サ囊粋�過程，微博上的每一個網(wǎng)友都是潛在消費者。截止到目前，微博用戶已達到五億之多，每年都呈突飛猛進的發(fā)展，使得很多企業(yè)逐漸認識到了微博這個龐大的市場平臺。

微博在中國發(fā)展迅速，然而成長過程也不過四五年，快速催生下的微博營銷還處于十分不成熟的發(fā)展階段。

微博營銷也是隨著微博的不斷發(fā)展而逐步興起的一個全新的營銷方式。隨著越來越多企業(yè)在微博上嘗到了營銷效果的甜頭，更多的企業(yè)加入了這一營銷方式中。然而，只是一味的進行微博營銷，很多企業(yè)不知道是否產(chǎn)生了相應(yīng)的價值，以及不知道如何更大的獲取微博營銷的價值。此時微博營銷效果評價理論應(yīng)運而生，其價值也越來越得到企業(yè)的認同，該理論為微博營銷提供了理論基礎(chǔ)，便于微博營銷今后的發(fā)展。

由于微博起步比較晚，只有五六年的時間，所以有關(guān)微博營銷的相關(guān)理論比較少，我國學(xué)術(shù)界對于微博營銷的研究比較少，而且研究內(nèi)容不全面，存在很多問題。比如沒有新的評價體系，很多學(xué)者參考傳統(tǒng)的模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個更新?lián)Q代很快的市場，很多理論都比較過時，不符合現(xiàn)在的市場發(fā)展趨勢。實踐上，中小型企業(yè)執(zhí)行力不夠，定位不清，同時由于社會化媒體營銷人才稀缺，人才培養(yǎng)明顯滯后，缺乏屬于自身的微博營銷團隊，導(dǎo)致在評價體系構(gòu)建層面十分落后。

參考文獻（略）