第 1 章 緒論

1.1 研究背景

老字號(hào)品牌擁有悠久的歷史，具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、服務(wù)或技藝，繼承了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是商業(yè)文化中的瑰寶。店面作為老字號(hào)的銷售場(chǎng)所，其招牌櫥窗以及特有的建筑形式等都有著豐富的文化內(nèi)涵，是中華民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

新中國成立初期，我國擁有老字號(hào) 1 萬多家。1990 年，由原國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的老字號(hào)數(shù)量減少至 1600 多家。2006 年 12  月，我國商務(wù)部重新認(rèn)證頒布的第一批“中華老字號(hào)”僅有 434 家企業(yè)，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、服飾等行業(yè)。并且，隨著社會(huì)的發(fā)展，除了少數(shù)老字號(hào)品牌通過體制改革保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，大多數(shù)企業(yè)面臨著經(jīng)營慘淡的現(xiàn)狀。因此，我國商務(wù)部決定從 2006 年開始，多方面構(gòu)建老字號(hào)的生存和發(fā)展空間，在全國全面實(shí)施“振興老字號(hào)”工程。2014 年，我國商務(wù)部開展關(guān)于地方老字號(hào)企業(yè)發(fā)展情況的調(diào)查，并積極引導(dǎo)老字號(hào)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

服飾作為人們的生活必需品，遍布全國各地。北京因其特殊的歷史文化背景，更是老字號(hào)服飾品牌集聚的地方。北京城流傳多年的歌謠“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒。”是對(duì)老字號(hào)服飾品牌名滿京城的生動(dòng)寫照。其中，瑞蚨祥是舊京城“八大祥”之首，是享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)服飾品牌，內(nèi)聯(lián)升擁有 161 年的歷史，被譽(yù)為“中國布鞋第一家”。

服飾行業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，大量的跨國企業(yè)進(jìn)入我國各大城市，給老字號(hào)服飾品牌的發(fā)展帶來了巨大沖擊。目前，我國已成為世界上最大的服飾消費(fèi)以及生產(chǎn)大國，但由于行業(yè)專業(yè)人才匱乏、品牌意識(shí)淡薄，使得我國淪為其他國家的服飾貼牌加工廠。近年來，高端定制服務(wù)也成為企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，老字號(hào)服飾品牌以定制產(chǎn)業(yè)為核心，對(duì)于高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。

近年來，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的品質(zhì)追求外，越來越注重消費(fèi)過程中商店環(huán)境所帶來的情感滿足。作為老字號(hào)服飾品牌，有著悠久的歷史以及獨(dú)特的文化內(nèi)涵，更有著為顧客創(chuàng)造良好商店環(huán)境體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

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1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

本研究從消費(fèi)者心理與行為的角度，以消費(fèi)情緒為中介變量，探究老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）通過整理、歸納以往學(xué)者關(guān)于商店環(huán)境的維度劃分，結(jié)合老字號(hào)服飾品牌豐富的文化歷史內(nèi)涵，針對(duì)性的提出老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境測(cè)量維度。

（2）研究商店環(huán)境、消費(fèi)情緒和消費(fèi)者購買意愿三者之間的關(guān)系。首先，探究商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)情緒的影響，然后，探究消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，最后，考察消費(fèi)情緒的中介作用。

（3）根據(jù)著名的 S-O-R 模型，結(jié)合商店環(huán)境、消費(fèi)情緒以及消費(fèi)者購買意愿三個(gè)變量的測(cè)量維度，構(gòu)建本研究的具體模型圖，提出研究假設(shè)，并通過 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，修正研究模型，并驗(yàn)證研究假設(shè)。最后，得出研究結(jié)論，并對(duì)老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境優(yōu)化提供營銷建議。

1.2.2 研究意義

（1）理論意義

通過文獻(xiàn)的整理分析，以老字號(hào)服飾品牌為研究對(duì)象，對(duì)于豐富不同類型商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為影響的理論研究方面有著重要價(jià)值以及意義。結(jié)合老字號(hào)服飾品牌店面的特殊性，對(duì)其商店環(huán)境構(gòu)成要素進(jìn)行研究，對(duì)于商店環(huán)境理論的補(bǔ)充也有著十分重要的理論價(jià)值。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

本文通過對(duì)老字號(hào)服飾品牌的實(shí)證研究，進(jìn)而對(duì)其商店環(huán)境優(yōu)化提出建議，從而提高消費(fèi)者購買的可能性，增加企業(yè)利潤，同時(shí)對(duì)于其他老字號(hào)的發(fā)展也有一定的借鑒價(jià)值。此外，老字號(hào)服飾品牌的發(fā)展對(duì)于我國服飾行業(yè)高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也有十分重要的意義。

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第 2 章 文獻(xiàn)綜述

2.1 老字號(hào)服飾品牌的概述

2.1.1 老字號(hào)服飾品牌

最初，人們對(duì)于老字號(hào)的認(rèn)識(shí)比較模糊，也沒有統(tǒng)一的概念。通常人們認(rèn)為老字號(hào)是坐落于繁華街區(qū)的一個(gè)企業(yè)的代稱、一個(gè)商號(hào)甚至是一塊招牌。不管是古典風(fēng)格的店面裝潢還是典雅舒適的店內(nèi)氛圍都給人一種古色古香的美感，并憑借獨(dú)特的經(jīng)營方式以及豐富的文化內(nèi)涵，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長久不衰，被人們所認(rèn)可。也有人認(rèn)為老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是中國商業(yè)特有的稱謂，是指有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的商號(hào)。

1996 年修訂版的《現(xiàn)代漢語詞典》，將“字號(hào)”解釋為商店的名稱，老字號(hào)解釋為：開設(shè)年代久的商店。

關(guān)于老字號(hào)服飾品牌的概念，很多學(xué)者是基于老字號(hào)品牌的行業(yè)劃分直接提出的。根據(jù)所涉行業(yè)的不同，老字號(hào)可以分為工業(yè)、商業(yè)、藥業(yè)、文化金融交通業(yè)等。其中工業(yè)包括化工業(yè)、地礦業(yè)、建材業(yè)、文體用品業(yè)、服飾業(yè)等。楊敏，區(qū)曉霞（2014）在對(duì)廣東老字號(hào)服飾的品牌再生研究中，就是基于這種劃分。

白玉苓，張永兵（2014）認(rèn)為，廣義的老字號(hào)服飾品牌包括紡織、 服裝、 面料、 鞋帽， 鐘表眼鏡以及珠寶首飾等。狹義的老字號(hào)服飾品牌主要是指以生產(chǎn)銷售服裝面料、 服裝成衣、鞋帽等企業(yè)或品牌。

綜上所述，關(guān)于老字號(hào)服飾品牌的相關(guān)研究，學(xué)者們大多是依據(jù)老字號(hào)品牌的行業(yè)劃分。本文結(jié)合學(xué)者們的研究，直接采用白玉苓，張永兵（2014）對(duì)于老字號(hào)服飾品牌的界定，即本文的定義是指生產(chǎn)或銷售服飾面料、服飾成衣、鞋帽等企業(yè)或品牌。

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2.2 商店環(huán)境

2.2.1 商店環(huán)境的界定

早在 20 世紀(jì) 70 年代，國外學(xué)者就已經(jīng)對(duì)商店環(huán)境（Store Environment）進(jìn)行了研究。Kotler(1973)將商店環(huán)境定義為商店氛圍，認(rèn)為商店氛圍是對(duì)商店的空間環(huán)境加以設(shè)計(jì),使消費(fèi)者產(chǎn)生一種特殊的情緒反應(yīng),以提高消費(fèi)者的購買可能。Belk（1974）根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的因素對(duì)消費(fèi)者情境進(jìn)行分類，提出了貝克五要素說，認(rèn)為情景因素主要由物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先前狀態(tài)五種因素構(gòu)成。

Baker（1986）提出了商店環(huán)境刺激因素的分類框架，把商店環(huán)境刺激因素分為三大類：設(shè)計(jì)因子、氛圍因子以及社會(huì)因子。設(shè)計(jì)因子是消費(fèi)者能意識(shí)到的在他們面前存在的可視元素，如：商店設(shè)施、商品陳列、建筑物、通道設(shè)計(jì)、干凈整潔程度、顏色等；氛圍因子是商店的背景特征和刺激，如：溫度、音樂、燈光、氣味和噪音，它是使消費(fèi)者感到溫暖、舒適和放松的無形的環(huán)境因素，潛意識(shí)的影響消費(fèi)者的購買行為；社會(huì)因子是與商店內(nèi)的與人相關(guān)的因素，如：店內(nèi)員工和顧客的數(shù)量、類型以及行為等。

Bitner(1990)提出服務(wù)情境理論,指出商店環(huán)境主要包括周圍條件、空間設(shè)計(jì)與功能性三個(gè)維度，強(qiáng)調(diào)了零售服務(wù)業(yè)實(shí)體環(huán)境設(shè)計(jì)和管理的重要性,并針對(duì)零售服務(wù)業(yè)如何把握消費(fèi)者在購物環(huán)境中的體驗(yàn)感知提出建議。在隨后的研究中,學(xué)者們開始研究各種環(huán)境要素對(duì)顧客行為的影響。Wakefield 等（1998）認(rèn)為商店環(huán)境包括實(shí)體環(huán)境和商店內(nèi)的租戶多樣性。實(shí)體環(huán)境包含：情景因素、設(shè)計(jì)因素和布局；購物中心租戶多樣性包含：商店、飲食服務(wù)及娛樂的多樣性。

Turley & Miliman（2000）對(duì)商店環(huán)境 30 年來相關(guān)的研究進(jìn)行綜述，將商場(chǎng)整體環(huán)境分為：內(nèi)部綜合環(huán)境、內(nèi)部布局、內(nèi)部陳設(shè)、人員相關(guān)因素以及外部環(huán)境。其中，內(nèi)部綜合環(huán)境包括：墻面和固定設(shè)備、地面、燈光、音樂、氣味、溫度、潔凈度等；內(nèi)部布局包括：商店聚類、通道布局、部門位置以及空間分配等；內(nèi)部陳設(shè)包括：店內(nèi)廣告、指示牌設(shè)置、商品陳列和海報(bào)標(biāo)語張貼等；人員相關(guān)包括：消費(fèi)者特性、店員特性和制服以及擁擠度等；外部環(huán)境包括：主題建筑、入口停車場(chǎng)、外部櫥窗以及周圍環(huán)境等。

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第 3 章 模型構(gòu)建及假設(shè)提出 ............ 16

3.1 研究模型構(gòu)建 ................. 16

3.2 研究假設(shè) ................ 16

第 4 章 研究設(shè)計(jì) ................... 18

4.1 研究對(duì)象 .................. 18

4.1.1 瑞蚨祥 ............... 18

第 5 章 數(shù)據(jù)分析 ..................... 27

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ...................... 27

5.1.1 老字號(hào)服飾品牌樣本分析 ................ 27

第 5 章 數(shù)據(jù)分析

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

5.1.1 老字號(hào)服飾品牌樣本分析

本研究選取的老字號(hào)服飾品牌是瑞蚨祥、內(nèi)聯(lián)升以及盛錫福，問卷發(fā)放地點(diǎn)為北京市前門大柵欄商業(yè)街，此次調(diào)查發(fā)放時(shí)間為 2015 年中秋以及國慶節(jié)期間，共發(fā)放紙質(zhì)版問卷 230 份，回收有效問卷 212 份，有效問卷率為 92.17%。其中,光臨過瑞蚨祥品牌的消費(fèi)者有 105 名，占樣本的 49.53%，光臨內(nèi)聯(lián)升、盛錫福品牌的消費(fèi)者分別占樣本的 28.30%，22.17%。

在被調(diào)查的212名消費(fèi)者中，41.50%的消費(fèi)者經(jīng)常光臨老字號(hào)服飾品牌的商店，58.50%不經(jīng)常光臨老字號(hào)服飾品牌的商店，如下圖 11 所示。

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第 6 章 研究結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論

本研究結(jié)合以往學(xué)者關(guān)于商店環(huán)境與消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)情緒為中介變量，采用 S-O-R 模型探究老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。并采用SPSS19.0 對(duì)問卷調(diào)查收集到的 212 份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，修正并驗(yàn)證了通過理論研究提出的研究模型以及假設(shè)，得出以下主要結(jié)論：

結(jié)論一：老字號(hào)服飾品牌商店環(huán)境構(gòu)成維度。

結(jié)合理論以及實(shí)證研究，本研究得出老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境主要包括店外設(shè)計(jì)、店內(nèi)布局以及商店氛圍三個(gè)維度，其中店外設(shè)計(jì)包括建筑特色、店面裝修、招牌、櫥窗以及交通停車情況；店內(nèi)布局包括空間設(shè)計(jì)、通道、商店陳列、死角、試衣間以及店員數(shù)量；商店氛圍包括燈光照明、溫度濕度、背景音樂、整潔程度以及服務(wù)人員的穿著、態(tài)度。通過統(tǒng)計(jì)分析，本研究雖然對(duì)商店環(huán)境的維度進(jìn)行了修改，但所有測(cè)量問項(xiàng)均屬于前人都驗(yàn)證過的范圍，并符合老字號(hào)服飾品牌商店環(huán)境的深厚文化內(nèi)涵特質(zhì)。本量表具有老字號(hào)服飾品牌商店環(huán)境的適用性。

結(jié)論二：老字號(hào)服飾品牌商店環(huán)境通過愉悅情緒這一中介變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，不通過喚起情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。

通過一系列的因子分析以及回歸分析，結(jié)果表明，老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境的各個(gè)維度都通過愉悅情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，即愉悅情緒是老字號(hào)服飾品牌商店環(huán)境與消費(fèi)者購買意愿的中介變量。老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境的各個(gè)維度與喚起情緒不存在相關(guān)關(guān)系，喚起情緒與消費(fèi)者購買意愿也不存在相關(guān)關(guān)系，因此，老字號(hào)服飾品牌的商店環(huán)境不通過喚起情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，即喚起情緒不是老字號(hào)服飾品牌商店環(huán)境與消費(fèi)者購買意愿的中介變量。

以往學(xué)者對(duì)于零售行業(yè)的研究結(jié)果表明，零售行業(yè)的商店環(huán)境的所有因子都對(duì)愉悅情緒有顯著影響，部分因子對(duì)喚起情緒有顯著影響，愉悅情緒或喚起情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿都有顯著影響。現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)于老字號(hào)服飾品牌來說，在實(shí)際消費(fèi)過程中，商店環(huán)境更能通過喚起情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。這一現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象與本研究所得結(jié)果商店環(huán)境不通過喚起情緒這一中介變量影響消費(fèi)者購買意愿這一結(jié)論相矛盾，分析其原因可能是因?yàn)楝F(xiàn)在的老字號(hào)服飾企業(yè)在商店環(huán)境的設(shè)置中越來越與其他行業(yè)相似，未充分利用商店環(huán)境中獨(dú)有的歷史文化內(nèi)涵，激發(fā)出消費(fèi)者在老師好服飾品牌商店環(huán)境消費(fèi)過程中的喚起情緒。

參考文獻(xiàn)（略）