第 1 章  紙媒與微信的現(xiàn)狀分析

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天, 傳播方式越來(lái)越廣泛,隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體僅靠自身力量以難以在競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，媒介組織進(jìn)一步走向融合。而新媒體的出現(xiàn),給了傳統(tǒng)媒體一個(gè)進(jìn)行融合的平臺(tái)。在媒介融合的大環(huán)境下,從中央到地方支持傳統(tǒng)媒體與新媒體融合和轉(zhuǎn)型的政策和資金也紛紛出臺(tái)。在這樣的背景下，紙媒如何擺脫困境，借力如微信這樣的新媒體平臺(tái)，重塑自身影響力和創(chuàng)新盈利模式是重要問題。

1.1 紙媒現(xiàn)狀

紙媒，從誕生至今，已經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，然而，隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，紙媒收到的沖擊不容置疑，許多的紙媒倒在了時(shí)代的洪流之中，甚至有人說紙媒的寒冬已經(jīng)來(lái)臨。

1.1.1 紙媒發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，紙媒并未把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展當(dāng)成威脅，仍然占據(jù)著老大哥的地位，可是不久以后，紙媒的陣地開始被侵蝕，面對(duì)新媒體對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪，許多紙媒面臨著無(wú)法盈利的尷尬處境：讀者群流失、發(fā)行量下降、廣告收益減少，紙媒的發(fā)展空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，不少紙媒紛紛休刊甚至�？�，例如赫斯特中國(guó)旗下《心理月刊 Psychologies》在 2014 年 9 月發(fā)表聲明，將從 2014 年 11 月起休刊。還有上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報(bào)》，日均發(fā)行量曾達(dá)到 75 萬(wàn)分，但也在 2014 年年初宣布休刊。此外，還有隸屬南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》、隸屬于華商傳媒集團(tuán)的《錢經(jīng)》等報(bào)刊雜志于 2014 年先后�？�。在美國(guó)，第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)宣告破產(chǎn)，《西雅圖郵報(bào)》宣布停辦紙媒部分。在歐洲，《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》、《法蘭克福評(píng)論報(bào)》申請(qǐng)破產(chǎn)，《法國(guó)晚報(bào)》停止發(fā)行印刷版，《論壇報(bào)》也改為純網(wǎng)絡(luò)版，這些無(wú)不說明了當(dāng)今紙媒受到的巨大沖擊。新媒體的發(fā)展，給社會(huì)生活觀念、傳播方式等等都帶來(lái)了巨大變化，像紙媒這樣的傳統(tǒng)媒體由于各方面的約束在新興媒體面前仍處于被動(dòng)的局面，而挑戰(zhàn)和機(jī)遇往往是并存的，只要紙媒把我契機(jī)，利用好自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，仍然可以借助新媒體之力實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，開辟出新天地。

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1.2 微信現(xiàn)狀

2011 年 1 月，國(guó)內(nèi)以聊聊天軟 QQ 起家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊公司推出了一款手機(jī)聊天工具——微信，之后隨著其版本的不斷更新和功能的不斷完善，微信以其方便靈活、簡(jiǎn)單操作、資費(fèi)低廉等特點(diǎn),迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。微信，豐富了人們獲取信息的方式，使得獲取信息的載體從 PC 端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移；微信,豐富了人際交往的方式，讓我們找到了與好友“面對(duì)面”交流的感覺。微信，給人們的生活的方方面面帶來(lái)便利，所以有人說，微信,改變了人們的生活方式。

1.2.1  微信的興起與發(fā)展階段

2010 年 10 月，以張小龍為首的騰訊廣州產(chǎn)品研發(fā)中心便開始著手微信的開發(fā)。2011 年 1 月 21 日，微信 1.0 測(cè)試版正式發(fā)布，該版本的定位是“能發(fā)照片的免費(fèi)短信軟件”可以導(dǎo)入 QQ 的聯(lián)系人資料，通過消耗手機(jī)的上網(wǎng)流量發(fā)送和接受消息，具有即時(shí)通訊、分享照片、設(shè)置頭像等簡(jiǎn)單功能。兩個(gè)月后，在 3 月 21 日，通過分析市場(chǎng)，微信 1.2 版本將重心轉(zhuǎn)向圖片分享，在缺少深度閱讀時(shí)間和條件的背景下，微信看準(zhǔn)了受眾對(duì)圖片的需求來(lái)進(jìn)行推廣。

2011 年 5 月 10 日，微信 2.0 版本推出，此版本增加了重要的語(yǔ)音對(duì)講功能，而隨著手機(jī)從按鍵機(jī)逐漸發(fā)展到觸屏機(jī)，這一功能進(jìn)一步提高了使用的便捷性，是用戶進(jìn)一步解放了手指，可以說是用戶體驗(yàn)上的一大突破性發(fā)展，使微信用戶注冊(cè)量實(shí)現(xiàn)了第一次的大幅增長(zhǎng)。此后的 2.1 到 2.5 版本，微信增加了“附近的人”以及支持視頻信息等功能，使得微信注冊(cè)用戶突破歷史新高，達(dá)到 1500 萬(wàn)，同時(shí)，微信還運(yùn)用自身的海量用戶資源進(jìn)行強(qiáng)推廣，確立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在 2011 年國(guó)慶節(jié)當(dāng)日，微信 3.0 的發(fā)布增加了“搖一搖”和“漂流瓶” 等功能,提高了自身的社交屬性，并支持繁體中文的運(yùn)行，進(jìn)一步拓展港、澳、臺(tái)以及海外市場(chǎng)，加快國(guó)際化發(fā)展。

2012 年 4 月，微信 4.0 新增的“朋友圈”功能大大提高了用戶黏性，根據(jù)微信后臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，朋友圈的發(fā)貼量以超過微博，用戶活躍度也大大提高。在 4.2 版本的更新中，還加入了視頻聊天插件，之后，微信發(fā)布的 4.5 版本進(jìn)一步豐富了“搖一搖”和二維碼、位置導(dǎo)航功能。

到 2013 年 8 月，5.0 版本更增設(shè)了游戲中心和表情商店，并升級(jí)了“掃一掃”功能。到 2014 年 3 月，推出微信支付功能。這使得之前所有的商業(yè)化嘗試有了實(shí)現(xiàn)的條件,形成了 020 閉環(huán)。微信新增的類似交易平臺(tái)的功能，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的顛覆性變化開始顯現(xiàn)。微信商城開發(fā)也開始興起。

從微信的發(fā)展史中可以看出，微信的每一次版本更新，都從用戶的需求出發(fā)，準(zhǔn)確把握和感知發(fā)展方向，從而奠定微信今日的地位，再次印證了“微信是一種生活方式”的產(chǎn)品定位。

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第 2 章  《今日女報(bào)》借力微信的實(shí)踐

在媒介融合的時(shí)代背景下，前文分別探討了紙媒和微信的發(fā)展，以及紙媒借力微信的可行性。接著，本文將以湖南《今日女報(bào)》為例，分析紙媒借力微信公眾平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的具體實(shí)踐情況。

2.1 《今日女報(bào)》發(fā)展現(xiàn)狀

《今日女報(bào)》作為專業(yè)類報(bào)紙，發(fā)展至今經(jīng)歷了逐步完善的發(fā)展歷程，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行自身特色定位，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并取得了不俗的成績(jī)。

2.1.1《今日女報(bào)》的發(fā)展歷程

《今日女報(bào)》于 1982 年創(chuàng)刊，至今已經(jīng)歷了近三十三年的發(fā)展歷史，原名為《湖南婦女報(bào)》，在 1994 年更名為《今日女報(bào)》，每周發(fā)行兩期。

1999 年 11 月，開通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，原名為“女性在線”，后來(lái)更名為“鳳網(wǎng)”：。

自 2001 年開始，報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，《今日女報(bào)》審時(shí)度勢(shì)，明確提出：全面提升《今日女報(bào)》的綜合實(shí)力，以紙質(zhì)《今日女報(bào)》生產(chǎn)為中心環(huán)節(jié)，打造系列傳媒產(chǎn)品，并逐步實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

2003 年，開始推行差異化競(jìng)爭(zhēng)理念，進(jìn)一步提出了“鳳眼看世界，見證她時(shí)代”這一新的辦報(bào)理念，形成自己更加鮮明的女性特色，并且在原有基礎(chǔ)上增加投入，創(chuàng)辦《美容周刊》、《經(jīng)營(yíng)男人》、《女報(bào)星期 8》等多份新型女性周刊，內(nèi)容上的差異化特點(diǎn)帶動(dòng)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2004 年成立“湖南她時(shí)代女性用品有限責(zé)任公司”，開始拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。

2005 年，推出豪華雜志《頂級(jí) TOP》），采用全彩高檔銅版紙精印，向高端領(lǐng)域邁進(jìn)，在品牌上更講求精準(zhǔn)。

2006 年，制定“E 動(dòng) 2006”的新目標(biāo)，《今日女報(bào)》開始著手進(jìn)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。

2007 年推出了電視宣傳片——“鳳舞中國(guó)”，大力推廣《今日女報(bào)》的品牌形象。

2008 年，受到金融危機(jī)的影響，報(bào)社開始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了針 對(duì)本地的�？�，并成立湖南鳳網(wǎng)傳媒有限公司，提高靠媒體經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2010 年，原《頂級(jí) TOP》雜志與原張家界《旅行》雜志開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的新合作，將雜志進(jìn)行資源整合和進(jìn)一步升級(jí)，《TOP 旅行》雜志，向全國(guó)公開出版發(fā)行，在內(nèi)容上進(jìn)行更深度的探究，在高端雜志中獨(dú)樹一幟。

目前，報(bào)社已擁有多個(gè)媒體產(chǎn)品和實(shí)業(yè)公司，力求將其打造全程國(guó)第一的女性傳媒實(shí)業(yè)集團(tuán)。

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2.2 《今日女報(bào)》微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

2012 年 8 月，騰訊推出微信基礎(chǔ)平臺(tái)上的新增功能，人們可以通過 QQ 號(hào)，創(chuàng)建自己的微信的公眾號(hào)，作為湖南報(bào)業(yè)的先進(jìn)紙媒之一，早在 2013 年 5 月16 日，《今日女報(bào)》的微信公眾平臺(tái)正式上線。該平臺(tái)在內(nèi)容的定位上不追求眼球刺激、拒絕硬新聞,注重“貼近女性和家庭，弘揚(yáng)真善美”的話題、知識(shí)，同時(shí)下設(shè)微話題、微養(yǎng)生、微育兒、微美文、微國(guó)學(xué)等特色欄目，強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、服務(wù)性和趣味性。由于其女性特色鮮明，《今日女報(bào)》微信公眾賬號(hào)逐漸成為湖南最具影響力的媒體類公眾賬號(hào)之一�！督袢张畧�(bào)》微信公眾平臺(tái)不斷創(chuàng)新，并利用平臺(tái)策劃了一系列活動(dòng),使得訂閱量大幅攀升。在眾多紙媒開通的微信公共平臺(tái)中,《今日女報(bào)》微信公眾平臺(tái)的訂閱用戶數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)顯著，發(fā)展到目前，平臺(tái)已擁有 10 萬(wàn)粉絲，每天于中午 12 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)送內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)了一批具有較高活躍度的忠實(shí)粉絲。

在內(nèi)容和欄目的安排上《今日女報(bào)》微信堅(jiān)持包括節(jié)假日在內(nèi)的每天不間斷的推送 5 條主要內(nèi)容，并根據(jù)后臺(tái)點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)不斷的調(diào)整內(nèi)容定位，先后設(shè)立了微話題、微養(yǎng)生、微育兒、微生活、微國(guó)學(xué)、微美人、微視頻等特色分類，同時(shí)還設(shè)置了自己的平臺(tái)菜單，在下設(shè)菜單欄中分為：女人都愛玩、生活百事通和鳳網(wǎng)伊商城三大部分，每一部分又細(xì)分為若干子欄目，充分利用和豐富了公眾平臺(tái)的可讀性和可玩性。

目前，根據(jù)騰訊大湘網(wǎng)、湖南微谷自媒體數(shù)據(jù)中心的權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示：《今日女報(bào)》微信的綜合影響力（包括粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等綜合指標(biāo)）在湖南媒體微信公眾號(hào)中多次排名前兩位，在全國(guó)女性媒體微信公眾號(hào)中排名第一�，F(xiàn)在，其微信每天的傳閱率穩(wěn)定在 5 萬(wàn)人次以上，并多次獲得湖南媒體微信排行榜的日冠軍、周冠軍、月冠軍。今日女報(bào)微信在 2014 年湖南自媒體年會(huì)中榮獲“年度媒體微信榜”獎(jiǎng)項(xiàng)。2015 年 1 月，今日女報(bào)微信在由省委網(wǎng)宣辦、大湘網(wǎng)與全媒體應(yīng)用機(jī)構(gòu)及微谷自媒體科技聯(lián)合舉辦的“2014 年度湖南十佳微信”活動(dòng)中獲得“媒體類十佳微信”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

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第 3 章《今日女報(bào)》借力微信過程中的問題與應(yīng)對(duì)策略 ........... 38

3.1 存在問題................ 38

3.1.1 融合運(yùn)營(yíng)的理念有所欠缺............ 38

3.1.2 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)布局扁平化，缺乏重心角色........ 38

3.1.3 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，信源模糊........... 39

第 3 章《今日女報(bào)》借力微信過程中的問題與應(yīng)對(duì)策略

微信作為新媒體為《今日女報(bào)》實(shí)現(xiàn)媒介融合提供了諸多幫助，在利用微信進(jìn)行傳播實(shí)踐的探索過程中仍存在一些具體問題有待解決。

3.1 存在問題

今日女報(bào)》通過開發(fā)微信等新媒體，廣告收入有所增長(zhǎng)，但是在借力微信的過程中仍存在結(jié)構(gòu)、理念、效果等多方面的問題。

3.1.1 融合運(yùn)營(yíng)的理念有所欠缺

《今日女報(bào)》要借力微信等新媒體實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合發(fā)展，就需要打破傳統(tǒng)理念的束縛，樹立全局觀，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念，需要媒介內(nèi)部的全體參與者都要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念。當(dāng)下微信等新媒體大量涌現(xiàn)，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是融合內(nèi)容、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷、資本運(yùn)營(yíng)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板都會(huì)讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。不能適應(yīng)并參與這種競(jìng)爭(zhēng)的媒體不會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展，而要獲得長(zhǎng)足的發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的固有的以自我為中心的觀念，要讓紙媒接納新媒體，與新媒體融合，和諧共處，在同一個(gè)場(chǎng)域內(nèi)各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

紙媒的思維方式通常是線性單一的，生產(chǎn)鏈條也相對(duì)封閉，紙媒原有的經(jīng)營(yíng)模式是重視規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以創(chuàng)辦系列媒體、改版、提高發(fā)行量為目標(biāo)。但是在如今面臨巨大挑戰(zhàn)的情況下，紙媒需要轉(zhuǎn)變這種原有的運(yùn)營(yíng)理念。新媒體對(duì)廣告收入的拉動(dòng)比較明顯，但并不能因此只將微信等新媒體作為一種新型創(chuàng)收手段，如果紙媒本身不進(jìn)行改良，即使新媒體的發(fā)展在短時(shí)間內(nèi)能夠擴(kuò)大盈利，卻難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。《今日女報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)者必須解放思想，勇于創(chuàng)新、改革，讓紙媒與新媒體共同重塑并獲得新生。運(yùn)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)媒介融合關(guān)鍵，只有打破舊的線性思維，紙媒才能借助新媒體實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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結(jié)論

傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展使得微信等新媒體應(yīng)運(yùn)而生，媒介融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，紙媒借力微信等新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體更是看準(zhǔn)了微信的傳播屬性，先后開通了微信公眾平臺(tái)。但是，就目前來(lái)講，，紙媒利用微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)融合和創(chuàng)新，是一個(gè)新的嘗試，這種融合發(fā)展的速度和規(guī)模仍難以估量，需要實(shí)踐去進(jìn)一步驗(yàn)證。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都存在著自身的特點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)媒介融合的過程中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)、相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能避免失誤。

目前許多媒體的媒介融合只停留在改良的層面，許多媒體轉(zhuǎn)型是不徹底的，如何充分利用微信等新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行媒介融合是當(dāng)下紙媒變革的一根主線，一個(gè)不可斷裂的階段性融合模式。許多紙媒面對(duì)著來(lái)勢(shì)洶洶的微信等新媒體變的忐忑不安，其實(shí)，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該低估自己在現(xiàn)階段的影響力、傳播力和公信力。紙媒要積極發(fā)揮紙媒優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容為王、進(jìn)一步推廣品牌、結(jié)合新媒體的特點(diǎn)增強(qiáng)互動(dòng)、彌補(bǔ)自身不足，同時(shí)積極開發(fā)新技術(shù)，解放思維，在融合過程中形成全平臺(tái)互助的模式。當(dāng)然，紙媒借力微信的過程中也存在著運(yùn)營(yíng)理念、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)等諸多方面的問題，在探索的過程中要冷靜的分析，不可操之過急。

本文對(duì)我國(guó)紙媒和微信發(fā)展的現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要的分析，探析實(shí)現(xiàn)媒介融合的可行性，無(wú)論是紙媒還是微信，在實(shí)現(xiàn)媒介融合的過程中都要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。本文選取《今日女報(bào)》的紙媒和微信兩部分分別進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了《今日女報(bào)》紙媒借力微信公眾平臺(tái)發(fā)展的可取之處，對(duì)《今日女報(bào)》的微信平臺(tái)建設(shè)歷程做了系統(tǒng)的了解和闡述，其中《今日女報(bào)》的許多獨(dú)到的創(chuàng)新之處值得借鑒，同時(shí)分析了《今日女報(bào)》紙媒借力微信進(jìn)行融合的策略，從內(nèi)容分析、受眾分析、品牌強(qiáng)化、盈利模式、AR 等新技術(shù)應(yīng)用、全平臺(tái)互動(dòng)等多反面進(jìn)行闡述，以期對(duì)紙媒借力微信發(fā)展的道路有所啟示。

參考文獻(xiàn)（略）