第一章引言

第一節(jié)研究背景及研究意義

一、研究背景

2015年李克強(qiáng)總理政府工作報(bào)告中,多次聚焦農(nóng)",中央及地方要不斷鞏固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ),全國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力要穩(wěn)步提鳥,持津提升農(nóng)業(yè)科技和機(jī)械化水平,加快成長農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體。改善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱狀況,穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,實(shí)施農(nóng)業(yè)水價(jià)改革,加大水利、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田等農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的投入,加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。豪不動(dòng)搖的堅(jiān)持"呈農(nóng)"重中之重位置,加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展方式,讓農(nóng)村更美、農(nóng)民更富、農(nóng)業(yè)更強(qiáng)。保障糧食安全及主要農(nóng)產(chǎn)品供給,提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全水平。不斷加強(qiáng)農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),大力發(fā)展節(jié)水、循環(huán)農(nóng)業(yè)。引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu),大力支持農(nóng)產(chǎn)品加工及主產(chǎn)區(qū)糧食就地轉(zhuǎn)化。在穩(wěn)定以家庭為單位的經(jīng)營模式基礎(chǔ)上,支持養(yǎng)殖大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體模式的發(fā)展,培養(yǎng)新型、科技型職業(yè)農(nóng)民,推進(jìn)多種模式適度規(guī)模經(jīng)營。深化物流體制改革,加強(qiáng)大型綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、倉儲(chǔ)、冷鏈等現(xiàn)代物流網(wǎng)建設(shè),努力大幅降低物流成本。

目前,我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展己全面步入市場經(jīng)濟(jì)性常態(tài),市場經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是以發(fā)展促進(jìn)増長、以社會(huì)全面發(fā)展揚(yáng)棄GDP單方面的増長,以價(jià)值機(jī)制作為市場的核心機(jī)制,把改革開放的目標(biāo)定位于可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)而不是不可持續(xù)增長的資本主義市場經(jīng)濟(jì)。在行業(yè)方面,市場經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下更加注重的是生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及管理方面的全面提升。在全國實(shí)施深化改革的同時(shí),為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)新常態(tài),農(nóng)產(chǎn)品的營銷就成為農(nóng)業(yè)深化改革的重要環(huán)節(jié),提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售水平,是切實(shí)提高農(nóng)民收入的基本辦法,目前我國大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)晶市場情況是城市農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格快速増高,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)常不足,但農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題也非常突出,這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)的缺失、物流系統(tǒng)建設(shè)的缺失及食品安全、品牌意識(shí)薄弱所導(dǎo)致。本文將通過對(duì)昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷情況進(jìn)行調(diào)查研究,分析存在的問題,并就問題提出一系列具有可行性的意見建議,為完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式提供參考,以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供給及需求的基本平衡,降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本,提高農(nóng)村居民收入,降低城市居民生活消費(fèi)指數(shù)的目標(biāo)。

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第二節(jié)硏究方法

本文將以農(nóng)產(chǎn)品營銷理論為指導(dǎo),結(jié)合昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn),在全面收集、整理相關(guān)研究成果、掌握前沿動(dòng)態(tài)的基細(xì)上,理論與實(shí)踐統(tǒng)一為指針和思維導(dǎo)向,運(yùn)用對(duì)比分析和綜合分析相結(jié)合,定性與定量分析相結(jié)合,歷史分析與邏輯分析相結(jié)合的方法,對(duì)論題開展多層面、多要素的系統(tǒng)整合分析研究。立足于辯證思維,以系統(tǒng)方法為指針,把抽象分析與具體分析相結(jié)合,采用規(guī)范的、歷史的、邏輯的方法對(duì)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷問題進(jìn)行研究。本文圖表均為筆者根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)制作。

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第二章相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)相關(guān)理論

一、農(nóng)產(chǎn)品的基本概念

本文的農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)研究地區(qū)的主要農(nóng)產(chǎn)品的分類,主要是指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品,既農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中收獲的蔬菜、水果、家禽、禽蛋、花卉等。

二、營銷模式

"模式"的定義是某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式,或是可以提供參照行事的標(biāo)準(zhǔn)。模式的存在是為了對(duì)一個(gè)組織及其行為過程進(jìn)行定性描述,并體現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系方式。農(nóng)產(chǎn)品營銷模式是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程的總結(jié),它是在一定的指導(dǎo)思想下形成的固有的生產(chǎn)及銷售流程和規(guī)則。

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第二節(jié)文獻(xiàn)綜述及經(jīng)驗(yàn)借鑒

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)一批優(yōu)秀學(xué)者也在農(nóng)產(chǎn)品市場推廣上做了一些研究,如;趙仕紐和常向陽在2011年發(fā)表的《我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化研究》,對(duì)目前我國主要的幾種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式進(jìn)行分析,指出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題,并在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的相應(yīng)優(yōu)化措施;王墊、莊艷婷在2011年發(fā)表的《我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化研究》中分析了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在的問題,提出了整合農(nóng)產(chǎn)品渠道價(jià)值鏈及服務(wù)為導(dǎo)向,創(chuàng)造客戶價(jià)值,渠道內(nèi)部關(guān)系從交易向合作聯(lián)盟發(fā)展,營銷渠道電子化等發(fā)展趨勢(shì);駱濤淋、保月萍、牛春香在2011年發(fā)表的《云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略研究》一文中,針對(duì)云南省綠色消費(fèi)意識(shí)不足,農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立的營銷現(xiàn)狀,提出企業(yè)要優(yōu)化綠色營銷策略,提高綠色消費(fèi)的效果,構(gòu)建綠色企業(yè)文化,政府要發(fā)揮職能,創(chuàng)造良好的綠色營銷環(huán)節(jié)等解決方案;劉鐵民、周靜在2012年發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式探析》,對(duì)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場營銷下,新型農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣模式進(jìn)行探析,為農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代提出了一些可塑性建議;程高峰、鄭利華、馬恒澤在2013年發(fā)表的《我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的分析及建議》,運(yùn)用了理論分析法對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層次過多、交易費(fèi)用高等問題進(jìn)行了分析,提出了完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能、優(yōu)化政府職能等建議,促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化:程旭南在2013年發(fā)表的《利用互聯(lián)網(wǎng)整合農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道及其管理》一文中提出,將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一當(dāng)今發(fā)展最為迅速的科技應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷中,以網(wǎng)絡(luò)為載體,將農(nóng)業(yè)全面推向市場,整合農(nóng)業(yè)中的各種資源,是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的新路子;趙麗霞、李霞在2013年發(fā)表的《農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)問題探析》一文中指出,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌,讓品牌深入人也要打破前重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的思想,這是由于產(chǎn)品質(zhì)量是讓產(chǎn)品正真贏得市場的最關(guān)鍵因素,也是發(fā)展和形成品牌的基礎(chǔ),因此,企業(yè)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量才能獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

以山東為代表的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式。山東農(nóng)產(chǎn)品的銷售經(jīng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流與集散中也、當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)絡(luò)三個(gè)環(huán)節(jié),山東農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展在全國處于領(lǐng)先地位,據(jù)統(tǒng)計(jì),山東農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)全國第一,網(wǎng)絡(luò)營銷減少了中間商環(huán)節(jié),信息流通快,生產(chǎn)成本、稅費(fèi)、物流成本得以大幅下降,生產(chǎn)者利益得到保障,消費(fèi)者也得到實(shí)惠,通過網(wǎng)絡(luò)營銷也提升了品牌知名度,在全國農(nóng)產(chǎn)品營銷中具有較大優(yōu)勢(shì)。

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第三章昆明市西山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)情況及農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀...........13

第一節(jié)昆明市西山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況..........13

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式不斷發(fā)展.........13

二、昆明市西山區(qū)主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量保持穩(wěn)定増長..........13

第四章昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中存在的問題及原因..........20

第一節(jié)"農(nóng)戶+批發(fā)商"模式的問題..........20

一、農(nóng)戶與市場缺乏信息流通........20

第五章昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的改進(jìn).........25

第一節(jié)昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式改進(jìn)原則........25

第五章昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的改進(jìn)

第一節(jié)昆明市西山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式改進(jìn)原則

生產(chǎn)者獲得收益最大化和消費(fèi)者獲得功能最大化是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式改進(jìn)的最終目的。＆有效的改進(jìn)措施對(duì)于生產(chǎn)者能有效降低生產(chǎn)成本增加收益,而對(duì)于消費(fèi)者則能利用更低的價(jià)格卿買到需求功能更高的產(chǎn)品。在市場運(yùn)作中-農(nóng)產(chǎn)品的營銷參與者不止生產(chǎn)者和消費(fèi)者,農(nóng)民專業(yè)合作社、批發(fā)商、農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)及銷售公司、零售終端、物流系統(tǒng)都在各種營銷模式下參與農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程。在這些環(huán)節(jié)中,有的會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的主觀功能,如加工、包裝、品牌化處理等過程,有的則會(huì)増加終端消費(fèi)價(jià)格,如多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)售、產(chǎn)品物流多層轉(zhuǎn)接等。所以農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的改進(jìn)原則應(yīng)集中在縮短營銷環(huán)節(jié)、増加農(nóng)產(chǎn)品主觀功能和減少農(nóng)產(chǎn)品支出成本三個(gè)方面。在實(shí)際生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者要明確農(nóng)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、數(shù)量必須滿足消費(fèi)者的需求,在此基礎(chǔ)上盡量提高產(chǎn)品附加功能、降低成本,最大程度實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者價(jià)值。

一、縮短營銷環(huán)節(jié)

縮短營銷環(huán)節(jié)能充分保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。復(fù)雜的營銷環(huán)節(jié)在豐富農(nóng)產(chǎn)品主觀功能上效果不明顯,甚至沒有效果,還會(huì)增加流通過程中的流通成本,在農(nóng)產(chǎn)品主觀功能既定的前提下,農(nóng)戶不會(huì)得到更多的收益,消費(fèi)者也不會(huì)獲得額外的主觀功能,因此縮短營銷環(huán)節(jié)可以有效保證農(nóng)戶和消費(fèi)者雙方利益最大化。

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第六章總結(jié)與展望

一、總結(jié)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)長期性的過程,農(nóng)產(chǎn)品營銷模式必須不斷革新,以適應(yīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第一、農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的深化改革涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、中間商、銷售終端及消費(fèi)者,這是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程,不可能通過一招一式的改變就能完成農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的革新,我們必須長期堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)、實(shí)事求是、不斷探索。

第二、我們必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),在政府的主導(dǎo)下調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量,解決大部分農(nóng)民最關(guān)注、最迫切的實(shí)際問題,不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系,開發(fā)產(chǎn)品功能適應(yīng)消費(fèi)者的功能需求,保障農(nóng)產(chǎn)品的有效流通,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易,達(dá)到増加農(nóng)民收入、降低消費(fèi)者支出的最終目的,適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第三、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須時(shí)刻把握相關(guān)政策的變化,抓住相關(guān)優(yōu)惠政策帶來的機(jī)遇,不斷提高自身的素質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、營銷技能,降低生產(chǎn)成本,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品功能的有效増加,才能提高生產(chǎn)效益,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村繁榮,農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá),農(nóng)民富裕的根本目的。

參考文獻(xiàn)（略）