1前言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)完全地改變了人們的生活方式,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蜚y的組成部分。通過互聯(lián)網(wǎng),我們可以捜索資料、通訊聊天、購物訂餐、投資理財(cái)、游戲開黑、影音視頻,還可以進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約掛號和網(wǎng)上行政辦公。而近幾年智能!居概念也逐步深入人也,越來越多的人喜歡互聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品帶來的便捷、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn),使得互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融入到人們生活的方方面面。十二屆全國人大會(huì)三次姜議上,為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合,李支強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出"互聯(lián)網(wǎng)+"的行動(dòng)計(jì)劃,擬促進(jìn)電子商務(wù)、互聯(lián)究金融和泛互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場,清晰地強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)究在民生、經(jīng)濟(jì)中的重要作用。本研究首先通過翻譯和修訂外文量表,探索網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值量表在我國青少年中的適用性,形成正式的中文量表;然后探討不同性別消費(fèi)者感知價(jià)值維度對其購買意愿的影響;最后分析網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值與購買意愿的關(guān)系,以及消費(fèi)者游戲滿意度在其中的中介作用。在此基礎(chǔ)上為游戲企業(yè)擁抱日益増長的女性玩家游戲玩家市場提出現(xiàn)實(shí)可行的建議針對男女性玩家開發(fā)不同的游戲類型和虛擬游戲物品。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬物品

目前80%的游戲都是免費(fèi)模式游戲,隨著技術(shù)的革新和游戲公司的增加,網(wǎng)絡(luò)游戲己然進(jìn)入一片紅海,網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭越來越激烈。因此游戲公司很難繼續(xù)通過計(jì)時(shí)收費(fèi)的方式來盈利,為了吸引玩家,游戲公司不得不推出免費(fèi)游戲模式的游戲(王卓銘,2006)。由此可見,玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)行為成為游戲公司盈利的主要渠道,因此開發(fā)玩家愿意購買的游戲虛擬物品成為游戲公司首要任務(wù),也是當(dāng)下游戲公司能否成功生存發(fā)展的關(guān)鍵(陳雪峰,李樹剛,2008;畢娃,2012)。當(dāng)前虛擬物品還沒有一個(gè)被廣泛接受的定義,聞幸和常亞平(2013)總結(jié)國內(nèi)外的研究,提出H種代表性屬性:(1)虛擬物品是網(wǎng)絡(luò)游戲或網(wǎng)頁中的人物角色、道具物品或虛擬金幣;(2)虛擬物品只能在網(wǎng)絡(luò)中購買和使用;(3)虛擬物品是以數(shù)字或符號形式存儲(chǔ)的無實(shí)物的物品,這些物品可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交換并滿足人們的需求。在本文中,筆者總結(jié)上蘭種觀點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn),將網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品定義為:存在于網(wǎng)絡(luò)游戲中的角色、裝備、飾品等物品,只能在游戲中購買和使用且能夠滿足人們某種需求的無實(shí)物性質(zhì)的物品。

2.2消費(fèi)者感知價(jià)值

國內(nèi)研究者對消費(fèi)者感知價(jià)值的研究起步相對較晚。楊龍和王永貴(2002)在構(gòu)建的感知價(jià)值模型的基礎(chǔ)上,認(rèn)為貨幣價(jià)格價(jià)值只注重消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)付出的貨幣成本,沒有考慮到消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的非貨幣(non-monetaiy)的成本。在具體的研究中研究者強(qiáng)調(diào)了感知利失在感知價(jià)值中的作用,他們構(gòu)建了由功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知利失構(gòu)成的感知價(jià)值模型。與上面研究類似,聞梅梅和羅新星(2007)將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。功能價(jià)值表現(xiàn)為消費(fèi)者購買和使用過程中對產(chǎn)品或服務(wù)的功能和成本的綜合評價(jià),功能價(jià)值維度整體貫穿在購買認(rèn)知、購買階段、使用階段和棄置階段。情感價(jià)值是指消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中感化到的情感效用。

3研究一:網(wǎng)絡(luò)游戲感知價(jià)值適用性分析......18

3.1研究目的.........18
3.2研究方法........18

4研究二游戲滿意度在消究者感知價(jià)值和賄買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)檢驗(yàn).....24

4.1研究目的..........24

4.2研究方法.......24
4.3結(jié)果分析.........25
4.4討論..........33
5結(jié)論與展望..........37
5.1研究結(jié)論.........37
5.2研究意義........37
5.3研究不足和展望.......40

4研究二:游戲滿意度在消究者感知價(jià)值和購買意究關(guān)系中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4.1研究目的

研究一編制了《網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者感知價(jià)值量表》,本研究探討網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值的人口學(xué)差異、不同性別消費(fèi)者感知價(jià)值維度對購買意愿的影響、游戲滿意度在消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)。

4.2研究方法

結(jié)果顯示,消費(fèi)者感知價(jià)值與游戲滿意度、購買意愿顯著正相關(guān);消費(fèi)者感知價(jià)值各維度與游戲滿意度、購買意愿顯著正相關(guān);游戲滿意度與消費(fèi)者感知價(jià)值、購買意愿呈顯著正相關(guān);消費(fèi)者購買意愿與游戲滿意度、感知價(jià)值顯著正相關(guān)。學(xué)歷、年齡、收入為控制變量,購買意愿為因變量,感知價(jià)值的四個(gè)維度(樂趣價(jià)值、角色能力價(jià)值、視覺主導(dǎo)價(jià)值、貨幣價(jià)值)為自變量,分別對男女性消費(fèi)者進(jìn)行多元回歸分析。首先對消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表4.6所示,消費(fèi)者感知價(jià)值對其購買意愿的回歸系數(shù)迭到了較好顯著水平,消費(fèi)者感知價(jià)值的四個(gè)維度對購買意愿的回歸系數(shù)究達(dá)到顯著水平,樂趣價(jià)值維度、角色能力價(jià)值維度、視覺主導(dǎo)價(jià)值維度、貨幣價(jià)值維度回歸系數(shù)濕著性均小于化0.05,因此自變量樂趣價(jià)值、角色能為價(jià)值、視覺主導(dǎo)價(jià)值、貨幣價(jià)值與因變量購買意愿的線性關(guān)系顯著。其中貨幣價(jià)值的回歸系數(shù)最大,表明貨幣價(jià)值在消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿的影響中作用最大,其次是樂趣價(jià)值,接著是視覺主導(dǎo)價(jià)值,角色能為價(jià)值的作用最小。

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5結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

(1)修訂后形成正式的網(wǎng)絡(luò)游戲感知價(jià)值量表(中文版),共13個(gè)項(xiàng)目,4個(gè)維度(樂趣價(jià)值、角色能力價(jià)值、視覺主導(dǎo)價(jià)值、貨幣價(jià)值),量表具有良好的信效度。(2)對于女性消費(fèi)者的購買意愿來說,貨幣價(jià)值影響最大,其次是視覺主導(dǎo)價(jià)值,接著是樂趣價(jià)值,角色能力價(jià)值不產(chǎn)生作用。對于男性消費(fèi)者購買意愿來說,貨幣價(jià)值影響最大,其次是角色能力價(jià)值,接著是樂趣價(jià)值,最后是視覺主導(dǎo)價(jià)值。(3)網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值通過游戲滿意度的部分中介作用對購買意愿產(chǎn)生影響。

5.2研究意義

本研究對網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值以及其對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行探索,(1)將網(wǎng)絡(luò)游戲中感知價(jià)值量表進(jìn)行本±化修訂,為進(jìn)一步深入研究提供基礎(chǔ)的研究工具。網(wǎng)絡(luò)游戲已成為很多國外研究者關(guān)注的焦點(diǎn),出現(xiàn)了大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲中游戲動(dòng)機(jī)、沉浸、玩家忠誠度等方面的研究。我國是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶大國,針對網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值、理學(xué)研究卻非常少。本研究將國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)者感知價(jià)值量表翻譯成中文,并進(jìn)行適用性分析和修訂,開展關(guān)于國青少年網(wǎng)絡(luò)游戲中感知價(jià)值的初步研究。(2)本研究采用問卷法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲中感知價(jià)值的研究,但數(shù)據(jù)枚集是通過網(wǎng)絡(luò)游戲公司直接向近一周內(nèi)登錄過游究的玩家發(fā)送問卷,問卷數(shù)據(jù)較能反映研究對象的真實(shí)狀況,提高了研究結(jié)果的生態(tài)效度。

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參考文獻(xiàn)（略）

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本文編號：43766