1緒論

1.1研究背景

1.1.1現(xiàn)實背景

許多經(jīng)濟(jì)上重要的行業(yè)或企業(yè)都是在雙邊市場中運(yùn)營的。所謂雙邊市場是這樣一種市場:一個企業(yè)同時向兩組性質(zhì)截然不同的用戶提供平臺產(chǎn)品或平臺服務(wù),兩組用戶通過平臺進(jìn)行交易或互動,從而在兩組用戶之間產(chǎn)生了一種他(它)們自己不能內(nèi)部化的外部性�？梢园堰@樣的企業(yè)稱為平臺企業(yè)或雙邊企業(yè),它們提供或經(jīng)營平臺;這樣的用戶就是雙邊用戶或平臺用戶,他(它)們通過平臺達(dá)成交易或互動。粗略地講,雙邊市場就是存在跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的市場。顯然,雙邊市場與傳統(tǒng)市場(相應(yīng)地可稱為單邊市場)顯著不同,從而影響或需要不同的商業(yè)模式。

上述平臺企業(yè)快速、持續(xù)的成長和非凡的表現(xiàn)令其商業(yè)模式蒙上了一層神秘的色彩,不但引起了人們的極大興趣,而且也讓其他企業(yè)看到了獲得成功、取得持續(xù)優(yōu)勢的新希望。本研究認(rèn)為這些看起來完全不同的行業(yè)或企業(yè)的成功都依賴于一種相似的商業(yè)模式(或許可以叫做雙邊平臺模式。然而,這種商業(yè)模式在理論上仍然是一個黑箱,知道其秘密的人可能并不多。

基于雙邊市場框架的分析得到了許多異于一邊市場的結(jié)論和啟示,特別是在平臺定價、福利分析和反壟斷管制政策等方面。比如,向市場每邊收取的個別價格不遵循該邊的成本或需求規(guī)則,不能孤立談?wù)搨�別價格,任何社會福利分析都必須解釋定價水平、定價結(jié)構(gòu)和維系所有邊的可行選擇。在雙邊市場情境中使用傳統(tǒng)的、來自一邊市場的智慧會導(dǎo)致許多謬誤。所以,在任何雙邊市場的分析中,同時考慮兩邊極其重要;除了總體價格水平,兩邊之間的價格結(jié)構(gòu)是一個重要的戰(zhàn)略工具;與一個壟斷平臺設(shè)定的價格結(jié)構(gòu)相比,沒有明顯的原因預(yù)期競爭會導(dǎo)致一個更加有效率的價格結(jié)構(gòu)。

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1.2平臺企業(yè)的界定

本文研究的平臺企業(yè)是指在雙邊市場中運(yùn)作的、向兩邊性質(zhì)截然不同的用戶提供互動交易的平臺和相關(guān)服務(wù)的一類企業(yè),簡稱為雙邊平臺企業(yè)或平臺企業(yè)。純粹的雙邊平臺企業(yè)不會提供雙方互動交易的商品或服務(wù),而具有部分縱向一體化性質(zhì)的雙邊平臺企業(yè)會提供部分雙邊互動交易的商品或服務(wù)。雙邊平臺企業(yè)的共同特點(diǎn)是通過平臺把相互需要的兩邊用戶連接起來,并且采取一系列策略性行為促進(jìn)兩邊的互動交易從而獲得收益。平臺企業(yè)往往只是平臺的提供者和或運(yùn)營商。

雙邊市場中既有傳統(tǒng)的平臺企業(yè),比如傳統(tǒng)中介和媒體企業(yè);也有新興的平臺企業(yè),比如支付卡組織、第三方支付平臺運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎提供者、手機(jī)和操作系統(tǒng)開發(fā)企業(yè)、基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體和社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、大型購物廣場和城市綜合體運(yùn)營商、網(wǎng)購平臺運(yùn)營商等。二者雖然有相似之處,但它們的區(qū)別也很明顯。傳統(tǒng)平臺企業(yè)歷史悠久,其商業(yè)模式比較簡單,已為大家熟知。新興平臺企業(yè)是20世紀(jì)末、21世紀(jì)初才出現(xiàn)的,其商業(yè)模式具有顯著的創(chuàng)新性和復(fù)雜性,而且鮮為人知。從平臺及其用戶規(guī)模來說,傳統(tǒng)平臺企業(yè)的平臺小而簡單,遵循“物理規(guī)則,功能單一,用戶規(guī)模有限且難以增長;新興平臺企業(yè)的平臺大而復(fù)雜,遵循“信息規(guī)則”,功能多樣,用戶規(guī)模龐大且增長迅速。新興平臺企業(yè)的優(yōu)勢和成功得益于IT、ICT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。因此,在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)更有可能釆用雙邊平臺模式。

雙邊市場情境中的平臺企業(yè)與產(chǎn)品開發(fā)和系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)情境中的平臺企業(yè)明顯不同。雖然它們都有一個平臺,但平臺的性質(zhì)、用戶和目的各不相同。雙邊平臺的用戶是相互需要的最終用戶和產(chǎn)品服務(wù)的提供者一他(它)們構(gòu)成一個傳統(tǒng)的市場,平臺的目的在于提高雙邊互動交易的效果和效率。產(chǎn)品開發(fā)平臺的用戶一般是企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員,目的是降低開發(fā)系列產(chǎn)品的成本,提高開發(fā)效率。產(chǎn)業(yè)平臺的用戶主要是提供平臺互補(bǔ)品的企業(yè),目的是豐富系統(tǒng)產(chǎn)品的功能,形成基于產(chǎn)業(yè)平臺的開放式創(chuàng)新系統(tǒng)。當(dāng)然,這些平臺企業(yè)的共同之處在于:試圖通過平臺促進(jìn)企業(yè)成長并獲得競爭優(yōu)勢。

因此,為避免混淆和誤解,特別強(qiáng)調(diào)的是:本研究所指的平臺企業(yè)是雙邊市場中的平臺企業(yè),特別是新興的雙邊平臺企業(yè),它們的商業(yè)模式具有顯著的創(chuàng)新性、復(fù)雜性和獨(dú)特性。

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2相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

2.1引言

本研究主要涉及兩方面的文獻(xiàn),一是商業(yè)模式研究,二是雙邊市場理論。顯然,前者是本文研究的主題,后者是研究的情境。本研究潛在的假設(shè)是:具體的商業(yè)模式是情境特定的,雙邊市場中平臺企業(yè)的商業(yè)模式與單邊市場中企業(yè)的商業(yè)模式在細(xì)節(jié)上必然不同。因此,本章重點(diǎn)對商業(yè)模式研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。經(jīng)過梳理和總結(jié),本研究發(fā)現(xiàn)目前對商業(yè)模式所進(jìn)行的研究主要涉及以下幾個方面:商業(yè)模式的概念與內(nèi)涵;商業(yè)模式的組成要素及其構(gòu)成體系;商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新;商業(yè)模式的類型;商業(yè)模式的評估;特定產(chǎn)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式等方面。

2.1.1商業(yè)模式的概念與內(nèi)涵

究竟什么是商業(yè)模式呢?“商業(yè)模式”這個術(shù)語最初主要用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電子商務(wù),一般表示它們的運(yùn)作方式。但是,隨著實踐和理論的發(fā)展,這個術(shù)語在不同的領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用,除了傳統(tǒng)的電子商務(wù)以外,還包括戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)管理、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域。所以,不同領(lǐng)域的研究人員出于不同的研究目的和需要,對商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵給出了不同的觀點(diǎn)。本研究對一些較有影響力的文獻(xiàn)進(jìn)行了內(nèi)容分析,并從他們對商業(yè)模式的界定中提取到這個概念的主題詞(見表2-1)。顯然,學(xué)者們對商業(yè)模式的認(rèn)識存在很大的分歧。

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2.22.3商業(yè)模式的組件及其結(jié)構(gòu)框架

早期的商業(yè)模式研究主要限于電子商務(wù)領(lǐng)域,著重關(guān)注網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何獲取收益的問題;隨后的研究開始區(qū)別基于產(chǎn)品提供、價值創(chuàng)造過程、企業(yè)架構(gòu)以及其他變量的模式類型,研究對象也慢慢擴(kuò)展到一般企業(yè)。因此,關(guān)于商業(yè)模式組成要素的研究也豐富起來,但對關(guān)鍵組成要素仍然沒有形成一致意見,相關(guān)研究見表2-3。

根據(jù)本研究的需要,下面對幾個比較知名的框架進(jìn)行簡要介紹。

要成為一個產(chǎn)業(yè)的革命者,企業(yè)必須發(fā)展一種本能從整體上思考商業(yè)模式。他創(chuàng)造了一個完整但簡單的商業(yè)模式框架,如圖所示。這個框架包括四個主要組件:核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、顧客界面和價值網(wǎng)絡(luò),每個組件都有幾個次級組件。這四個核心組件通過三個“橋梁組件連接在一起:連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略資源的活動配置、連接核心戰(zhàn)略與顧客界面的顧客利益以及連接戰(zhàn)略資源與價值網(wǎng)絡(luò)的公司邊界。支撐商業(yè)模式的是四個決定其利潤潛力的因素:商業(yè)概念交付顧客利益的效率、商業(yè)概念的獨(dú)特性、商業(yè)概念元素之間的匹配性以及商業(yè)概念所利用的利潤助推器。這個框架包含了許多戰(zhàn)略要素,對于企業(yè)充分利用外部機(jī)會和自身的資源能力、提供卓越的顧客價值、避免商業(yè)模式創(chuàng)新的盲點(diǎn)等都具有很好的參考價值。然而,其構(gòu)念的復(fù)雜性和認(rèn)知范圍導(dǎo)致這個構(gòu)念的“淡化”從而是不切實際的。

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33平臺企業(yè)商業(yè)模式的本體及其構(gòu)造........37

3.1引言.........37

3.2本體論與本體.........37

4平臺企業(yè)的微觀環(huán)境:雙邊市場......56

5平臺企業(yè)的價值創(chuàng)造模式........84

5.1引言.....84

6平臺企業(yè)的價值獲取模式

6.1引言

各種經(jīng)濟(jì)組織在本質(zhì)上都是一種追求利潤的裝置,平臺企業(yè)也不例外。它們創(chuàng)造、運(yùn)作和治理雙邊市場是為了賺取提供替代交易制度或競爭性交易制度的回報。在商業(yè)模式中,只考慮價值創(chuàng)造而不考慮價值獲取是不完全的,也是相當(dāng)危險的。因為“價值滑移”現(xiàn)象普遍存在,企業(yè)的盈利能力可能遭到破壞。所以,作為企業(yè)的基礎(chǔ)架構(gòu),商業(yè)模式必須考慮價值獲取問。

學(xué)者們對價值獲取有各種不同的看法。獲取價值就是在市場中撤取利潤。將價值獲取定義為“企業(yè)占有和保留消費(fèi)者的支付,該支付表現(xiàn)為來自消費(fèi)的未來價值的期望值,涉及交換價值的分配。王誕認(rèn)為價值獲取是指企業(yè)通過正確的機(jī)制使企業(yè)有吸引力的價值定位產(chǎn)生利潤。張敬偉和王迎軍認(rèn)為價值獲取是企業(yè)從產(chǎn)出的總體經(jīng)濟(jì)價值中取得一定份額的過程或機(jī)制。和認(rèn)為價值獲取就是在各個玩家之間分割總體的產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造,它是價值分析的焦點(diǎn)。由上可知:價值獲取的內(nèi)涵并未得到一致的認(rèn)識;價值獲取的內(nèi)涵具有多維性,比如價值獲取的對象利潤、消費(fèi)者的支付、總體經(jīng)濟(jì)價值、產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造等、行為擷取、占有、保留、分割、方式機(jī)制和過程等;價值獲取對企業(yè)來說至關(guān)重要。

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7結(jié)論與展望

本文主要研究了“雙邊市場中平臺企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該是什么”這個基本問題。在相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,圍繞商業(yè)模式的本質(zhì)存在是什么、“影響平臺企業(yè)商業(yè)模式的雙邊市場之微觀結(jié)構(gòu)與典型特征如何''、“平臺企業(yè)在雙邊市場中如何創(chuàng)造價值以及“平臺企業(yè)在雙邊市場中如何獲取價值四個子問題進(jìn)行了深入探討,并得到了一些結(jié)論和管理啟示。

7.1主要結(jié)論

通過研究,本文得到以下5個主要結(jié)論。

結(jié)論一:前人對商業(yè)模式的相關(guān)研究存在分歧和不足

一方面,由于對商業(yè)模式的理論研究才剛剛興起,關(guān)于商業(yè)模式的概念與內(nèi)涵、組成要素及其結(jié)構(gòu)體系等基本問題存在著各種各樣的視角和觀點(diǎn)。視角和觀點(diǎn)的多樣化對于界定商業(yè)模式的本質(zhì)以及確定什么要素構(gòu)成好的商業(yè)模式提出了巨大的挑戰(zhàn):在理論研究和實踐應(yīng)用上會引起混亂,讓人無所適從,最嚴(yán)重的情況是導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。這些狀況讓人懷疑商業(yè)模式這個術(shù)語對于經(jīng)驗研究和理論構(gòu)建的有用性,甚至出現(xiàn)了商業(yè)模式概念的認(rèn)同危機(jī)。

另一方面,關(guān)于這個話題的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)是支離破碎的,在研究主題、研究方法或研究成果之間缺乏明確的關(guān)聯(lián)性和連貫性;既沒有獲得關(guān)于這個現(xiàn)象的中心議題,也沒有發(fā)展出涉及相關(guān)特征的理論體系。因此,商業(yè)模式在社會科學(xué)或商業(yè)研究中沒有自己獨(dú)立的學(xué)術(shù)共同體或知識家園,在經(jīng)濟(jì)理論、組織理論、戰(zhàn)略理論或營銷理論中也沒有可接受的位置。這種狀況會影響商業(yè)模式知識的累積性進(jìn)步,也會影響商業(yè)模式研究的理論價值。

按理說,在任何新的、具有一般化用途的潛在巨大思想觀念出現(xiàn)的早期階段,定義和概念的多樣性是正常的。隨著相關(guān)研究的不斷深入和持續(xù)累積,定義和概念的收斂就有可能實現(xiàn)。但是,這對于本文的研究造成了巨大的困難:是釆用一個現(xiàn)成的概念和框架呢還是應(yīng)該開發(fā)一個新的?本文選擇了后者。因為目前的研究狀況不僅為本文提供了研究空間,也為本文做出學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)提供了機(jī)會。

參考文獻(xiàn)（略）