第一章  緒論

微博在我國政治和社會生活中的位置正日益凸顯。在圍繞微博的諸多傳播新現象中，政務微博成為政府、媒體和社會公眾關注的焦點。在審視突發(fā)事件信息發(fā)布和輿論生態(tài)的過程中，有一個重要的考察新視角就是：新興的微博、特別是政務微博如何在其中發(fā)揮應有的作用？在“去中介化”（de-medialization）的“微博時代”，政府經由微博直接面向公眾進行溝通、交流與對話，既存在一定風險，也帶來巨大契機。

1.1 研究背景和意義

近些年，我國互聯網、3G 手機網絡等新興媒體迅猛發(fā)展，使得我國網民數量快速遞增。新興網絡媒體的迅速普及和發(fā)展從根本上改變了我國信息傳播機制，具體變革內容如下:一是以智能手機網絡為典型的新型傳媒有效拓展了網絡信息的來源，網民可以通過手機客戶端快速上傳信息數據；二是大大豐富了網民獲取信息的渠道；三是新型媒體用戶在社交網絡上頻繁的互動使得社交網絡成為了信息傳播的重要途徑之一，有效提高了信息傳播速度以及有效拓展了信息傳播的深度和廣度。由此可見，新媒體正逐步改變著信息的傳播途徑以及人們的生活方式。

伴隨著我國民主法治建設的進一步加強以及國民民主意識和參政意識的覺醒和增強，人民對于表達權和知情權的訴求越來越深刻。諸多普通民眾傾向于借助新興媒體來挖掘和傳播熱點社會和公共信息。網絡逐漸成為了普通民眾關注和參與公共事務的主要渠道，網絡輿情反映公民的政治態(tài)度，直接影響著國家政府對社會和公共事務的管理和決策。如此大環(huán)境下，政府機關以往采用的拖延發(fā)布消息和“封、堵、截”的消極應對方式已經難以適應新媒體世代環(huán)境，需要變革工作模式來適應新型輿情傳播環(huán)境。新媒體世代輿論傳播具備復雜化、放大化、互動化、無礙化等一系列特征，政府部門舊的新聞發(fā)言人制度已經難以適用這種多極化、開放化、連通性的輿情傳播歡南京，難以有效引導突發(fā)事件輿論。由此可見，如何正確引導網絡輿論是當前政府面臨的緊急難題，急待解決。

雙重社會轉型所帶來社會變遷與矛盾凸顯，融入多元傳播生態(tài)環(huán)境的影響，政府等社會組織稍有失誤，就會受到包括新媒體在內的媒體平臺上的公眾更強烈的質疑或批評，引發(fā)“輿論審判”，輕則使政府形象受損，失去公信力，重則引發(fā)群體性事件，破壞社會穩(wěn)定。而突發(fā)事件的政府新聞發(fā)布工作己經成為危機處置中的重要一環(huán)，作為危機傳播行為直接影響媒體的輿論走向、公眾對事件的認識、態(tài)度與評價。

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1.2 研究問題

本文以上海市府新聞辦官方微博“上海發(fā)布”為例，通過剖析 2013 年新浪微博上涉滬突發(fā)事件中的政務微博典型案例，試圖解答的最主要問題是政務微博在突發(fā)事件中是如何發(fā)揮作用的？嘗試回答如下幾個問題：

在突發(fā)事件信息傳播的鏈條之中，政務微博發(fā)布的傳播路徑是什么樣的？

不同類型的突發(fā)事件，政務微博的傳播路徑有何不同?

影響政務微博傳播效果的主要因素有哪些? 

通過對這些問題的探討和解答，試圖給出一個讓政府、媒體、公眾都更為滿意的推動政府突發(fā)事件新聞發(fā)布工作不斷完善的路徑和手段。

本論文創(chuàng)新點在于嘗試創(chuàng)建一個“政府——公眾”的研究通路，完善好突發(fā)事件中政府新聞發(fā)布工作與受眾的接受與評價這一模式。借用公共關系四模式理論和危機四階段生命周期理論，力求創(chuàng)建一個微博時代的突發(fā)事件政府發(fā)布新模式，讓政府善用政務微博這一工具，積極與公眾溝通，提高傳播效果。

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第二章  “上海發(fā)布”信息發(fā)布的特征分析

2011 年 11 月 28 日，上海市政府新聞辦的官方微博——上海發(fā)布，同時在新民網、東方網、騰訊、新浪等網站上注冊并發(fā)布信息，上線以來，持續(xù)在新浪以微博引導力、微博傳播力、微博活躍度為衡量標準的“政府微博影響力榜”中位居第一6,成為地方新聞發(fā)布類微博龐大隊伍中的“標桿”。

2.1“上海發(fā)布”概述

“上海發(fā)布”是上海市政府新聞辦在新浪、騰訊、東方網、新民網開設的官方微博，鑒于平臺的影響力和粉絲數，本文所指“上海發(fā)布”是上海市政府新聞辦在新浪平臺的官方微博，其屬性為政務微博。

1、定位：“上海發(fā)布”的主要定位是發(fā)布上海新聞、服務本地民眾、打造上海城市形象。同時它兼具即時傳播信息、應對突發(fā)事件、促進政府與公眾溝通、改善政府形象以及增強市民城市認同感等使命。

2、機構組成：專兼職人員共同管理�！吧虾０l(fā)布”是由上海市政府秘書長牽頭，市政府新聞辦、市政府辦公廳等抽調工作人員設立了專門的網絡發(fā)布處即“上海發(fā)布”辦公室，作為政務微博“上海發(fā)布”的工作部門。由上海市政府新聞辦為主進行運作、管理，市政府辦公廳協(xié)助，授權發(fā)布政務微博信息。其工作人員實行專兼職相結合，除了從市政府新聞辦、市政府辦公廳抽調專職人員外，還從上海本地媒體選擇優(yōu)秀青年記者編輯、美術編輯加入微博發(fā)布團隊。

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2.2 常態(tài)性微博內容特征分析

經筆者近 2 年的跟蹤觀察，發(fā)現政府發(fā)布類政務微博的發(fā)布內容，以“上海發(fā)布”為例，大體上可以劃分為兩大類：一類是常態(tài)性內容，另一類就是突發(fā)性內容。筆者先以內容分析法，對“上海發(fā)布”的常態(tài)性內容進行特征分析，以便第三章探討突發(fā)性內容時有個參照物。

2.2.1  常態(tài)性內容樣本的選擇

基于探索性研究的目的，本章內容采用非概率抽樣的方法，選取了 2011 年12 月 19 日至 2011 年 12 月 25 日一周內“上海發(fā)布”新浪平臺上 109 條微博的內容作為研究樣本�！秱鞑パ芯糠椒ā罚ō偠鳌せD、鄧建國、張國良合著，2009）指出，非概率抽樣是傳播研究中一種常見的方法。

本章采用非概率抽樣的原因有三，即本章樣本的包容性標準：

1、微博數據便于收集，，且內容結構完整，能夠保證研究數據的可靠性。

2、以自然周為單位。《<新聞傳播>樣本分析及研究》（周小普、徐福健，2002.03）指出以自然周為樣本單位，既符合人們工作和生活的基本時間周期，也符合新聞的報道周期，并且便于樣本數據的分析和統(tǒng)計。

3、確保樣本的常態(tài)性。選擇 2011 年 12 月 19 日至 12 月 25 日這一自然周，上海沒有特別重大的活動或者重要會議，而且無國定節(jié)假日，作為考察新聞報道的日常周期。

采用內容分析法，對每一條微博信息的內容進行編碼分類，發(fā)現“上海發(fā)布”常態(tài)性內容有如下特征：

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第三章   突發(fā)事件中“上海發(fā)布”微博引導機制分析 ........... 34

3.1  突發(fā)事件的樣本選擇............. 34

3.2  突發(fā)事件的傳播機制.................. 36

第四章  禽流感事件中“上海發(fā)布”微博傳播實證分析 ..................... 46

4.1   事件概述.................. 46

第五章   研究結論.......................... 62

第四章 禽流感事件中“上海發(fā)布”微博傳播實證分析

本章以 2013 上海發(fā)生的重大突發(fā)事件 H7N9 禽流感事件為典型案例，之所以選取 H7N9 禽流感事件，原因有二：

一是因為 2013 年上半年，“上海發(fā)布”就突發(fā)事件共計發(fā)布 232 條微博，其中就禽流感疫情事件發(fā)布 164 條微博，占 70.69%。這一突發(fā)事件中影響范圍最大、持續(xù)時間最長的。而且在危機延續(xù)期，影響著危機的走勢的三個變量（官方回應、媒體報道，網民關注）在禽流感事件中都存在。不斷有新的熱點和爭議點，無限循環(huán)，直至危機消失。因而對其微博內容分析和傳播效果的研究更具代表性。筆者擬通過內容分析的方法，了解這次突發(fā)事件中政府發(fā)布的微博運用策略。

二是因為在這個突發(fā)事件中，上海政府新聞發(fā)布活動，由傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人召開新聞發(fā)布會模式，首次轉變?yōu)榫�下（專題新聞發(fā)布會）+線上（“上海發(fā)布”）同步并行模式。這一線上線下并行的新發(fā)布模式的效果如何亟待驗證。

禽流感疫情發(fā)生在 2013 年 4 月-6 月間，筆者在 H7N9 這一突發(fā)事件的痊愈期（6 月底）制作了調查問卷（詳見附錄），7-8 月采用網絡調查和實地調查相結合的方式，發(fā)放了 200 份問卷，收回有效問卷 185 份。筆者擬通過問卷調查的方法，了解這次突發(fā)事件的政府新聞發(fā)布工作的傳播效果，側重考察公眾在接觸、認知、態(tài)度、行為層面的改變和政府新聞發(fā)布行為的評價、反饋。

需要說明的是，本章關于禽流感事件“上海發(fā)布”的傳播效果評估操作方法，采用定量方法和定性方法相結合。政府發(fā)布的微博運用策略，主要采用深度訪談的方式展開定性研究和針對政務微博文本的定量分析。對受眾效果的研究采用調查問卷的數據分析這種定量方法進行。

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第五章  研究結論

在政府信息發(fā)布中，通常都有三個關鍵因素：政府、媒體、公眾。這三者的互動關系與角色分析，對于研究政府信息的傳播效果具有獨特而重要的意義。作為事件處置的主體，政府對外發(fā)布信息，此種行為屬于政府公關。對于媒體，不僅可以促進公眾和政府更好的交流，另一方面也力圖尋找獨立的信源，實現媒體監(jiān)督的天職。而公眾就是政府信息發(fā)布的接收終端。而媒體與公眾是接受政府信息的兩級，是政府新聞發(fā)布傳播效果的主要研究對象。危機傳播是一個復雜的信息流通系統(tǒng)，公眾獲知信息的途徑錯綜復雜。而這些途徑中，總會有一條公眾“接受”這一事件信息的主要途徑。

傳統(tǒng)時代，突發(fā)事件爆發(fā)后，各種信源被激活，并通過各自的通路到達目標受眾，受眾通過對信息的初步辨別形成意見，以指導自己的行動。從圖 28 中可以看出，政府-媒體-公眾形成的信息傳播通路（虛框部分）被認為是主要通路，也就是以政府為傳播主體的信息傳播模式。而在突發(fā)事件這樣的背景下，政府新聞發(fā)布不可能成為媒體的唯一信源，其他信源也通過不同方式到達新聞媒介，這些其他信源可以被認為是政府信息發(fā)布行為的“雜音”（中立或負面），可能干擾和阻止政府信息順利到達公眾。傳統(tǒng)時代，新聞媒介憑借其巨大影響力與覆蓋率，成為公眾獲知信息的主要渠道�？诙鄠鳌⑿F體傳播，只能局限在有限的范圍內，很難撼動大眾傳播的效果。公眾是比較被動地接收信息，信息反向傳播（公眾-媒體-政府）的方式有限，效率較低，路徑不通暢。

但隨著我國社會民主化進程，我國政府對突發(fā)事件新聞發(fā)布也從最初的單項宣傳模式向公共信息模式轉化，政府以發(fā)布中立的信息為主旨，“用事實說話”以召開新聞發(fā)布會、情況說明會、事發(fā)現場視頻直播等方式，通過媒體或政府直接向公眾提供統(tǒng)計數據、最新進展、相關利益群體的情況等，使受眾無限接近事件發(fā)生地，做出價值判斷。但必須強調，傳統(tǒng)時代“政府新聞發(fā)布”在到達公眾的時候必然要經歷“二級傳播”，這“中介”就是新聞媒體工作的記者、編輯，必然經歷“政府議題”到“媒介議程”再到“公眾話題”。

參考文獻（略）