1  緒論

2011 年成都實(shí)行住宅限購(gòu)開(kāi)始，寫(xiě)字樓市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，過(guò)去兩年，成都寫(xiě)字樓銷售市場(chǎng)基本處于供應(yīng)嚴(yán)重大于需求的狀態(tài)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存量不斷增長(zhǎng)，落成寫(xiě)字樓項(xiàng)目空置率不斷上升，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行，實(shí)體經(jīng)濟(jì)走弱，企業(yè)擴(kuò)張意愿穩(wěn)中有降，純投資需求的購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)過(guò)幾年也已消化殆盡，成都萬(wàn)科過(guò)往寫(xiě)字樓營(yíng)銷模式已不能滿足新市場(chǎng)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷突圍所需。因此，有必要對(duì)成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓的營(yíng)銷重新審視，結(jié)合實(shí)踐探討新的思維與方法，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和同業(yè)提供參考。

1.1  研究背景及研究意義

1.1.1  研究背景

傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品主要有三種大類，即住宅、商業(yè)和寫(xiě)字樓。房地產(chǎn)依然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，寫(xiě)字樓作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要空間載體，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶為主體，其市場(chǎng)需求強(qiáng)度和租賃、銷售市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣程度關(guān)系敏感。成都城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)良好的基礎(chǔ)和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，使寫(xiě)字樓市場(chǎng)經(jīng)歷了 90 年代中期到 2012 年左右寫(xiě)字樓市場(chǎng)的繁榮發(fā)展期，供銷兩旺，但隨著大規(guī)模的新城開(kāi)發(fā)，商務(wù)集中區(qū)大量規(guī)劃，商務(wù)用地供應(yīng)快速增長(zhǎng)。僅以在供應(yīng)中占主體的甲級(jí)寫(xiě)字樓銷售市場(chǎng)為例，自 2012 年開(kāi)始，成都甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)量維持飆升態(tài)勢(shì)，而銷售去化量增長(zhǎng)有限，供求嚴(yán)重失衡，入市存量已超百萬(wàn)平米，正常消化周期超過(guò) 35 個(gè)月，而開(kāi)發(fā)商已購(gòu)地待建或在建尚未入市銷售的潛在供應(yīng)量更以數(shù)百萬(wàn)平米計(jì)。

在需求端，2011 年下半年開(kāi)始的寫(xiě)字樓銷售繁榮實(shí)際更多有住宅調(diào)控背景下的投資性需求支撐，更深層的原因是寬松的貨幣環(huán)境，企業(yè)客戶購(gòu)買(mǎi)需求一直維持穩(wěn)定，經(jīng)過(guò) 2012、2013 上半年的集中釋放，寫(xiě)字樓產(chǎn)品的投資購(gòu)買(mǎi)需求已大幅下降，金融生態(tài)變化、利率市場(chǎng)化進(jìn)程以及寫(xiě)字樓投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)增大等因素更加抑制了寫(xiě)字樓投資意愿。進(jìn)入 2013 年下半年寫(xiě)字樓市場(chǎng)交易以企業(yè)自用購(gòu)買(mǎi)占主體，以成都萬(wàn)科匯智中心項(xiàng)目成交客戶實(shí)際構(gòu)成為例：

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1.2  國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  國(guó)外研究現(xiàn)狀

1960 年，麥卡錫提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念，推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展，麥卡錫認(rèn)為某些營(yíng)銷因素或者變量因素在不同程度上可以影響到市場(chǎng)中的客戶需求，并將相關(guān)的營(yíng)銷因素進(jìn)行了梳理分類，就是后來(lái)營(yíng)銷學(xué)界熟知的4PS：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

1981 年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者瑪麗·喬·比特納建議將三個(gè)“服務(wù)性的 P”加入到傳統(tǒng)的 4PS 營(yíng)銷工具當(dāng)中去，構(gòu)建了偏重于服務(wù)營(yíng)銷的 7PS 營(yíng)銷概念，新加入的三個(gè) P 即市場(chǎng)參加者（Participants，包括作為產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)方的企業(yè)員工和體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的顧客）、物化條件（Physical evidence，可以囊括產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和環(huán)境等物質(zhì)化要素）、流程（Process，主要指涉及與客戶交互和體檢階段的內(nèi)、外部業(yè)務(wù)流程、機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)等業(yè)務(wù)系列)，，，由于 7PS 理論在 4PS 基礎(chǔ)上尤其強(qiáng)調(diào)了客戶溝通和服務(wù)價(jià)值，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式的有著較大的改進(jìn)借鑒意義。

1986 年，科特勒為了更好的滿足消費(fèi)者的需要，營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)人員首先要熟諳 4PS 營(yíng)銷工具、方法，還要能夠熟練使用公共關(guān)系營(yíng)銷（Public relationship），政府公信力營(yíng)銷（Political power）兩類營(yíng)銷工具，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃，憑借上述兩方面基礎(chǔ)以確保營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的效果。

2005 年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者舒爾茨認(rèn)為，新的商業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)下，企業(yè)要在激烈的全面競(jìng)爭(zhēng)中勝出，除了科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)有的營(yíng)銷思維和工具，還需要在關(guān)注客戶潛在需求和維系長(zhǎng)期的客戶價(jià)值關(guān)系方面有所突破�；诖耍鏍柎奶岢鲂碌臓I(yíng)銷 5RS要素組合。5RS 組合包括：關(guān)聯(lián)（Relevancy）和感受（Receptivity），營(yíng)銷組織宜借助客戶在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值提升從而更好地滿足顧客的需求，重點(diǎn)是提高客戶心理情感上的讓渡價(jià)值；反饋(Respond)，隨信息化日趨成熟，現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中資訊傳播更加迅速，客戶和企業(yè)間的交互更加頻繁和緊密，，趨于封閉的生產(chǎn)-促銷思維在已經(jīng)變更的環(huán)境下遭遇巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)必須學(xué)習(xí)關(guān)注顧客的立場(chǎng)和視角隨時(shí)洞悉客戶表露的和潛在的需求、現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià)以及期望和不滿，并及時(shí)做出反應(yīng); 客戶關(guān)系(Relation)。面對(duì)全方位激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，怎樣逐步與客戶營(yíng)建長(zhǎng)效而穩(wěn)定的良好關(guān)系成為鞏固提升市場(chǎng)占有率的重點(diǎn)；回饋（Return），除了傳統(tǒng)銷售額度、市場(chǎng)占有率、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率等利益指標(biāo)，5RS 理論提出珍視企業(yè)市場(chǎng)地位和美譽(yù)度等偏情感回饋為企業(yè)帶來(lái)的難以直觀評(píng)估的巨大價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)的一切營(yíng)銷行為也必須更多考慮到相關(guān)影響因素；5RS 營(yíng)銷理論是商業(yè)“紅海”時(shí)代的產(chǎn)物，營(yíng)銷學(xué)巨擘科特勒曾說(shuō)，現(xiàn)在企業(yè)要做的，已不單是滿足客戶，甚至是討好客戶，5RS 理論除了繼續(xù)高度強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的思維，同時(shí)把認(rèn)知的價(jià)值、長(zhǎng)期客戶關(guān)系、美譽(yù)度等非短期、偏情感的營(yíng)銷要素引入當(dāng)代營(yíng)銷的視野。

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 2  寫(xiě)字樓營(yíng)銷模式相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)

2.1  寫(xiě)字樓營(yíng)銷模式相關(guān)概念界定

2.1.1  營(yíng)銷模式

狹義上，營(yíng)銷模式是指在營(yíng)銷過(guò)程中采取不同的方式方法。同時(shí)，需要辯明的，營(yíng)銷模式并非某種單一的業(yè)務(wù)手段或方法，而宜按系統(tǒng)化流程化的思維理解和概括。

營(yíng)銷模式可以按不同的緯度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，運(yùn)用較為普遍的是分別從市場(chǎng)的供應(yīng)方和需求方角度，劃分為兩個(gè)主要類型：供方角度的市場(chǎng)細(xì)分法，通過(guò)企業(yè)鎖定的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品供應(yīng)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)營(yíng)銷模式；

需方角度的客戶整合法，強(qiáng)調(diào)通過(guò)提供客戶核心價(jià)值，達(dá)到客戶滿意，以客戶需求為導(dǎo)向，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷模式。

按市場(chǎng)的主體來(lái)區(qū)分，營(yíng)銷模式又可以劃分為市場(chǎng)營(yíng)銷模式和整合營(yíng)銷模式市場(chǎng)營(yíng)銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系，而整合營(yíng)銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上，圍繞具體營(yíng)銷過(guò)程衍生出了眾多手法如體驗(yàn)式營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、互動(dòng)式/互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、圈層/關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷等，在發(fā)展的趨勢(shì)上，隨市場(chǎng)格局從供不應(yīng)求向結(jié)構(gòu)性的供求均衡甚至供過(guò)于求過(guò)渡，客戶導(dǎo)向和整合營(yíng)銷模式日益受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。

2.1.2  寫(xiě)字樓市場(chǎng)

寫(xiě)字樓市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的子類市場(chǎng)之一，其基本特征統(tǒng)攝于房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不可移動(dòng)性是其和勞動(dòng)力、資本以及其他類型商品的最大區(qū)別。雖然土地和土地上建筑物不能移動(dòng)，但可以被某個(gè)人或單位擁有，并且給擁有者帶來(lái)利益，因此就產(chǎn)生了房地產(chǎn)買(mǎi)賣、租賃、抵押等交易行為。從效用利益或功能意義上講，基于寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)租售盈利功能、經(jīng)營(yíng)使用功能、投資功能，寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供應(yīng)方和需求方，以及圍繞買(mǎi)賣、租賃、抵押交易的一系列行為內(nèi)容，構(gòu)成了寫(xiě)字樓市場(chǎng)的主客體內(nèi)容。

寫(xiě)字樓市場(chǎng)作為市場(chǎng)體系的組成部分，具有市場(chǎng)的一般規(guī)律性，如受價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。但由于寫(xiě)字樓產(chǎn)品具有區(qū)別于其他商品的特性，導(dǎo)致寫(xiě)字樓市場(chǎng)同房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，具有一系列區(qū)別于一般商品市場(chǎng)的特性，包括市場(chǎng)供給的壟斷性、市場(chǎng)需求的廣泛性和多樣性、市場(chǎng)交易的復(fù)雜性、產(chǎn)品價(jià)格與位置密切相關(guān)、存在廣泛的外部性和市場(chǎng)信息不對(duì)稱性等。

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2.2  寫(xiě)字樓營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

2.2.1  現(xiàn)代 4C 營(yíng)銷理論

美國(guó)學(xué)者勞特朋教授在上世紀(jì) 90 年代在 4P 營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上提出了 4C 理論。4C 營(yíng)銷組合包含 4 個(gè)營(yíng)銷要素：即客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C 營(yíng)銷理論的邏輯當(dāng)中，首先強(qiáng)調(diào)的是客戶的需求和滿意，然后關(guān)注如何降低客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本和精神成本，在客戶認(rèn)知產(chǎn)品服務(wù)的系列過(guò)程中能充分感知認(rèn)同足夠的消費(fèi)者價(jià)值剩余以促進(jìn)成交，同時(shí)，還開(kāi)展有效的營(yíng)銷溝通和客戶關(guān)系管理，以及時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)行為，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

4P 到 4C 乃至 5R 理論的營(yíng)銷理論演變，實(shí)質(zhì)上反映了生產(chǎn)思維向商業(yè)思維，營(yíng)銷思維演變，賣方主導(dǎo)向買(mǎi)方主導(dǎo)的嬗變過(guò)程。由于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)不完全壟斷市場(chǎng)特征明顯，供不應(yīng)求的市場(chǎng)格局維持多年，直到近年土地供應(yīng)持續(xù)增長(zhǎng)、客戶生命周期變化、城市化進(jìn)程降速等因素逐漸驅(qū)使房地產(chǎn)行業(yè)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)由于房產(chǎn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低，且我國(guó)房地產(chǎn)銷售模式以預(yù)售為主，因此注重客戶潛在需求和滿意度越來(lái)越具有關(guān)鍵意義，總體而言，4C、5R 在我國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域同 4P 的聯(lián)系主要還是體現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)格局下，產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)值傳遞和客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)中對(duì)客戶思維和營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)的強(qiáng)調(diào)。

4C 理論為寫(xiě)字樓市場(chǎng)營(yíng)銷工作起到了重要的規(guī)范化、指導(dǎo)性作用。在“客戶思維”大行其道的營(yíng)銷環(huán)境之下，寫(xiě)字樓市場(chǎng)營(yíng)銷同樣要求首先將客戶（customer）本體特征和客戶需求、潛在需求的判研置于關(guān)鍵地位，結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)需求和資源儲(chǔ)備情況，確定營(yíng)銷行為需要滿足的細(xì)分市場(chǎng)和核心目標(biāo)客群，根據(jù)對(duì)目標(biāo)客群功能、心理、經(jīng)濟(jì)能力方面的需求設(shè)定產(chǎn)品、組織系統(tǒng)的寫(xiě)字樓營(yíng)銷行為，成本（cost）和便利（convenience）要素一方面要求寫(xiě)字樓供應(yīng)方在產(chǎn)品功能滿足目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)之上，通過(guò)成本優(yōu)化，經(jīng)營(yíng)效率提升讓渡客戶剩余價(jià)值，一方面還要求寫(xiě)字樓在全程營(yíng)銷的過(guò)程中提供更好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提高客戶滿意和購(gòu)買(mǎi)決策概率。溝通（communication）原則要求寫(xiě)字樓供應(yīng)方將傳統(tǒng)與客戶之間簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為更加有機(jī)、相互認(rèn)同的互動(dòng)關(guān)系，寫(xiě)字樓客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中，產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)非常關(guān)鍵，供需雙方本身的聯(lián)系趨向一種長(zhǎng)期化、戰(zhàn)略化的合作，寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)基于產(chǎn)品品質(zhì)和識(shí)別系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容、良好的客戶關(guān)系管理，有助于提高圈層認(rèn)知，降低營(yíng)銷成本，獲取更大、更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。5R 理論對(duì)寫(xiě)字樓項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際營(yíng)銷操作階段的體驗(yàn)價(jià)值營(yíng)造和服務(wù)價(jià)值提升方面有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，尤其在部分存在供大于求買(mǎi)方主導(dǎo)的寫(xiě)字樓區(qū)域市場(chǎng)，因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅僅憑借單一的價(jià)格水平競(jìng)爭(zhēng)使得多數(shù)的寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商陷入較為尷尬的處境，5R 理論揭示、強(qiáng)調(diào)的“精神價(jià)值”思維和 5R 系統(tǒng)工具對(duì)建立營(yíng)銷流程中的差異化，通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值提高項(xiàng)目對(duì)客戶的打動(dòng)力有明確的指引作用。在更長(zhǎng)的營(yíng)銷周期內(nèi)，5R 理論強(qiáng)調(diào)的客戶關(guān)系和回饋更強(qiáng)調(diào)了寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)者和客戶，和行業(yè)社會(huì)間良性有機(jī)聯(lián)系的重要性，對(duì)應(yīng)如何從更宏觀長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待判斷短期營(yíng)銷行為提供了更加理性的視角。

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3 成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 ........... 12

3.1  成都萬(wàn)科房地產(chǎn)公司介紹 ....... 12

3.2  營(yíng)銷定位模式現(xiàn)狀 ............. 12

3.3  物業(yè)銷售模式現(xiàn)狀 ........... 13

4 成都中航城市廣場(chǎng)營(yíng)銷案例分析 ............. 18

4.1  項(xiàng)目概況 ............... 18

4.1.1  位置與環(huán)境 ............. 18

4.1.2  規(guī)劃與功能 ............ 18

5 成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題 ................ 23

5.1  囿于住宅營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，缺乏寫(xiě)字樓營(yíng)銷能力造成決策偏差 ............. 23

5.2  背離寫(xiě)字樓物業(yè)銷售規(guī)律 ........ 27

6  改進(jìn)成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)營(yíng)銷模式的對(duì)策

6.1  突破住宅營(yíng)銷思維，萬(wàn)科寫(xiě)字樓營(yíng)銷理念反思與更新

首先重新明確以購(gòu)房者的需求特征為出發(fā)點(diǎn)，是房地產(chǎn)營(yíng)銷的要點(diǎn)。萬(wàn)科集團(tuán)房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)軔于住宅買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期，在中國(guó)房地產(chǎn)的客戶和企業(yè)處于懵懂期時(shí)多開(kāi)先河，長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聚焦于建立什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保證和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，其實(shí)質(zhì)依然是是一種生產(chǎn)性企業(yè)的管理邏輯，客觀上有其歷史必然性，在特定的時(shí)期也呼應(yīng)了快速?gòu)?fù)制，快速周轉(zhuǎn)，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略需求，成就了全球最大專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌形象。

盡管房地產(chǎn)行業(yè)具有自身的特殊性，但作為市場(chǎng)性行業(yè)，依然需要以商品的思維去理解企業(yè)行為，而不是憑企業(yè)的偏好進(jìn)行比較的封閉生產(chǎn)建設(shè)再草草入市銷售，在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中，前者將更加強(qiáng)調(diào)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷，后者只是傳統(tǒng)的生產(chǎn)性邏輯，回歸商品和營(yíng)銷的自身特性和要求，這是房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷人思維的基本出發(fā)點(diǎn)。

從理念上成都萬(wàn)科首要更新的，是開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)的獨(dú)立分割缺陷，無(wú)論住宅還是非住宅，都存在這個(gè)問(wèn)題，只是對(duì)于寫(xiě)字樓產(chǎn)品而言危害更甚。具體專業(yè)分工，強(qiáng)調(diào)垂直專精和效率，其實(shí)質(zhì)是某種生產(chǎn)性邏輯，其跨部門(mén)協(xié)調(diào)成本和市場(chǎng)反應(yīng)速度和客戶觸角方面已經(jīng)不能滿足當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，從營(yíng)銷領(lǐng)域走向全面營(yíng)銷，全流程營(yíng)銷的趨勢(shì)下，也已經(jīng)落后。第二，遵循寫(xiě)字樓物業(yè)自身的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，避免營(yíng)銷近視。前文已比較了傳統(tǒng)住宅銷售模式和較為符合市場(chǎng)時(shí)機(jī)的寫(xiě)字樓銷售模式內(nèi)涵要點(diǎn)，不按規(guī)律作業(yè)，成都萬(wàn)科已在匯智中心、華茂廣場(chǎng)兩個(gè)成為長(zhǎng)期庫(kù)存的寫(xiě)字樓項(xiàng)目上遇到了困難，要正本清源，控制風(fēng)險(xiǎn)，為以后的非住宅類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷提供參照，按寫(xiě)字樓自身市場(chǎng)規(guī)律調(diào)節(jié)自身營(yíng)銷模式非常必要。

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7  結(jié)論

成都銷售型寫(xiě)字樓市場(chǎng)已成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)懸河、災(zāi)區(qū)，供應(yīng)量的爆發(fā)性增長(zhǎng)和波瀾不興的年度吸納量使涉及寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)和銷售的眾多開(kāi)發(fā)商直面避無(wú)可避的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如何降低開(kāi)發(fā)銷售風(fēng)險(xiǎn)，盡可能達(dá)成預(yù)期的銷售計(jì)劃或降低損失全身而退，是困擾多數(shù)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商的難題。通過(guò)前文表述，筆者分析了成都寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體環(huán)境和態(tài)勢(shì)，介紹了成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和內(nèi)在問(wèn)題，其中除了萬(wàn)科企業(yè)自身模式、理念、體制方面的痼疾外，也縮影了多數(shù)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)商具有共性的營(yíng)銷業(yè)務(wù)偏差和短板。

長(zhǎng)期以來(lái)，萬(wàn)科企業(yè)專注住宅開(kāi)發(fā)，基本不做商業(yè)或辦公產(chǎn)品，但在具體的地域城市房地產(chǎn)行業(yè)中，做什么、不做什么，并非企業(yè)完全可以自主決定。城市化發(fā)展到今日，尤其大中型城市，存在控制純住宅供應(yīng)、增強(qiáng)城市商業(yè)服務(wù)功能的客觀發(fā)展需求，企業(yè)要繼續(xù)取地發(fā)展，就很難回避多樣性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷。就成都而言，在系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)已集聚的寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境中，也只有回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，理性選擇細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位，全面營(yíng)銷、全程營(yíng)銷執(zhí)行，才有可能殺出一條血路。本文中，筆者從寫(xiě)字樓的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理內(nèi)涵、組織和人力重構(gòu)、營(yíng)銷流程再造、運(yùn)營(yíng)保障和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、政府聯(lián)動(dòng)方面對(duì)成都萬(wàn)科的寫(xiě)字樓營(yíng)銷優(yōu)化的建言，其中借鑒了大量來(lái)自于成都萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的匯智中心、華茂廣場(chǎng)寫(xiě)字樓銷售歷程中的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，也引用了部分主流開(kāi)發(fā)商寫(xiě)字樓營(yíng)銷案例作為參考比對(duì)，希望能結(jié)合營(yíng)銷理論邏輯推導(dǎo)和實(shí)際操作情形，為后續(xù)的成都萬(wàn)科寫(xiě)字樓物業(yè)乃至更多同質(zhì)化的寫(xiě)字樓項(xiàng)目的銷售破局提供工作思路和工具組合。

參考文獻(xiàn)（略）