1  緒論

2011 年成都實行住宅限購開始，寫字樓市場進(jìn)入爆發(fā)增長期，過去兩年，成都寫字樓銷售市場基本處于供應(yīng)嚴(yán)重大于需求的狀態(tài)，同質(zhì)競爭激烈，存量不斷增長，落成寫字樓項目空置率不斷上升，同時宏觀經(jīng)濟(jì)整體下行，實體經(jīng)濟(jì)走弱，企業(yè)擴(kuò)張意愿穩(wěn)中有降，純投資需求的購買力經(jīng)過幾年也已消化殆盡，成都萬科過往寫字樓營銷模式已不能滿足新市場形勢下營銷突圍所需。因此，有必要對成都萬科寫字樓的營銷重新審視，結(jié)合實踐探討新的思維與方法，為企業(yè)經(jīng)營決策和同業(yè)提供參考。

1.1  研究背景及研究意義

1.1.1  研究背景

傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品主要有三種大類，即住宅、商業(yè)和寫字樓。房地產(chǎn)依然是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，寫字樓作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的重要空間載體，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)客戶為主體，其市場需求強(qiáng)度和租賃、銷售市場運行趨勢同國民經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣程度關(guān)系敏感。成都城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)良好的基礎(chǔ)和增長態(tài)勢，使寫字樓市場經(jīng)歷了 90 年代中期到 2012 年左右寫字樓市場的繁榮發(fā)展期，供銷兩旺，但隨著大規(guī)模的新城開發(fā)，商務(wù)集中區(qū)大量規(guī)劃，商務(wù)用地供應(yīng)快速增長。僅以在供應(yīng)中占主體的甲級寫字樓銷售市場為例，自 2012 年開始，成都甲級寫字樓市場供應(yīng)量維持飆升態(tài)勢，而銷售去化量增長有限，供求嚴(yán)重失衡，入市存量已超百萬平米，正常消化周期超過 35 個月，而開發(fā)商已購地待建或在建尚未入市銷售的潛在供應(yīng)量更以數(shù)百萬平米計。

在需求端，2011 年下半年開始的寫字樓銷售繁榮實際更多有住宅調(diào)控背景下的投資性需求支撐，更深層的原因是寬松的貨幣環(huán)境，企業(yè)客戶購買需求一直維持穩(wěn)定，經(jīng)過 2012、2013 上半年的集中釋放，寫字樓產(chǎn)品的投資購買需求已大幅下降，金融生態(tài)變化、利率市場化進(jìn)程以及寫字樓投資回報風(fēng)險增大等因素更加抑制了寫字樓投資意愿。進(jìn)入 2013 年下半年寫字樓市場交易以企業(yè)自用購買占主體，以成都萬科匯智中心項目成交客戶實際構(gòu)成為例：

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1.2  國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1  國外研究現(xiàn)狀

1960 年，麥卡錫提出了“市場營銷組合”這一概念，推動了商業(yè)地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展，麥卡錫認(rèn)為某些營銷因素或者變量因素在不同程度上可以影響到市場中的客戶需求，并將相關(guān)的營銷因素進(jìn)行了梳理分類，就是后來營銷學(xué)界熟知的4PS：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

1981 年美國營銷學(xué)者瑪麗·喬·比特納建議將三個“服務(wù)性的 P”加入到傳統(tǒng)的 4PS 營銷工具當(dāng)中去，構(gòu)建了偏重于服務(wù)營銷的 7PS 營銷概念，新加入的三個 P 即市場參加者（Participants，包括作為產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)方的企業(yè)員工和體驗購買產(chǎn)品、服務(wù)的顧客）、物化條件（Physical evidence，可以囊括產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和環(huán)境等物質(zhì)化要素）、流程（Process，主要指涉及與客戶交互和體檢階段的內(nèi)、外部業(yè)務(wù)流程、機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)等業(yè)務(wù)系列)，，，由于 7PS 理論在 4PS 基礎(chǔ)上尤其強(qiáng)調(diào)了客戶溝通和服務(wù)價值，對商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式的有著較大的改進(jìn)借鑒意義。

1986 年，科特勒為了更好的滿足消費者的需要，營銷行業(yè)從業(yè)人員首先要熟諳 4PS 營銷工具、方法，還要能夠熟練使用公共關(guān)系營銷（Public relationship），政府公信力營銷（Political power）兩類營銷工具，制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略、營銷計劃，憑借上述兩方面基礎(chǔ)以確保營銷組合戰(zhàn)術(shù)實施的效果。

2005 年，美國營銷學(xué)者舒爾茨認(rèn)為，新的商業(yè)市場形勢下，企業(yè)要在激烈的全面競爭中勝出，除了科學(xué)運用現(xiàn)有的營銷思維和工具，還需要在關(guān)注客戶潛在需求和維系長期的客戶價值關(guān)系方面有所突破�；诖耍鏍柎奶岢鲂碌臓I銷 5RS要素組合。5RS 組合包括：關(guān)聯(lián)（Relevancy）和感受（Receptivity），營銷組織宜借助客戶在消費體驗過程中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值提升從而更好地滿足顧客的需求，重點是提高客戶心理情感上的讓渡價值；反饋(Respond)，隨信息化日趨成熟，現(xiàn)代商業(yè)市場中資訊傳播更加迅速，客戶和企業(yè)間的交互更加頻繁和緊密，，趨于封閉的生產(chǎn)-促銷思維在已經(jīng)變更的環(huán)境下遭遇巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)必須學(xué)習(xí)關(guān)注顧客的立場和視角隨時洞悉客戶表露的和潛在的需求、現(xiàn)實的評價以及期望和不滿，并及時做出反應(yīng); 客戶關(guān)系(Relation)。面對全方位激烈競爭的市場環(huán)境，怎樣逐步與客戶營建長效而穩(wěn)定的良好關(guān)系成為鞏固提升市場占有率的重點；回饋（Return），除了傳統(tǒng)銷售額度、市場占有率、業(yè)務(wù)增長率等利益指標(biāo)，5RS 理論提出珍視企業(yè)市場地位和美譽(yù)度等偏情感回饋為企業(yè)帶來的難以直觀評估的巨大價值，認(rèn)為企業(yè)的一切營銷行為也必須更多考慮到相關(guān)影響因素；5RS 營銷理論是商業(yè)“紅海”時代的產(chǎn)物，營銷學(xué)巨擘科特勒曾說，現(xiàn)在企業(yè)要做的，已不單是滿足客戶，甚至是討好客戶，5RS 理論除了繼續(xù)高度強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向的思維，同時把認(rèn)知的價值、長期客戶關(guān)系、美譽(yù)度等非短期、偏情感的營銷要素引入當(dāng)代營銷的視野。

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 2  寫字樓營銷模式相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)

2.1  寫字樓營銷模式相關(guān)概念界定

2.1.1  營銷模式

狹義上，營銷模式是指在營銷過程中采取不同的方式方法。同時，需要辯明的，營銷模式并非某種單一的業(yè)務(wù)手段或方法，而宜按系統(tǒng)化流程化的思維理解和概括。

營銷模式可以按不同的緯度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，運用較為普遍的是分別從市場的供應(yīng)方和需求方角度，劃分為兩個主要類型：供方角度的市場細(xì)分法，通過企業(yè)鎖定的細(xì)分產(chǎn)品市場，通過產(chǎn)品供應(yīng)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式；

需方角度的客戶整合法，強(qiáng)調(diào)通過提供客戶核心價值，達(dá)到客戶滿意，以客戶需求為導(dǎo)向，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。

按市場的主體來區(qū)分，營銷模式又可以劃分為市場營銷模式和整合營銷模式市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法如體驗式營銷、直復(fù)營銷、互動式/互聯(lián)網(wǎng)營銷、圈層/關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷等，在發(fā)展的趨勢上，隨市場格局從供不應(yīng)求向結(jié)構(gòu)性的供求均衡甚至供過于求過渡，客戶導(dǎo)向和整合營銷模式日益受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。

2.1.2  寫字樓市場

寫字樓市場是房地產(chǎn)市場的子類市場之一，其基本特征統(tǒng)攝于房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不可移動性是其和勞動力、資本以及其他類型商品的最大區(qū)別。雖然土地和土地上建筑物不能移動，但可以被某個人或單位擁有，并且給擁有者帶來利益，因此就產(chǎn)生了房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押等交易行為。從效用利益或功能意義上講，基于寫字樓的開發(fā)租售盈利功能、經(jīng)營使用功能、投資功能，寫字樓市場的供應(yīng)方和需求方，以及圍繞買賣、租賃、抵押交易的一系列行為內(nèi)容，構(gòu)成了寫字樓市場的主客體內(nèi)容。

寫字樓市場作為市場體系的組成部分，具有市場的一般規(guī)律性，如受價值規(guī)律、競爭規(guī)律、供求規(guī)律等的制約。但由于寫字樓產(chǎn)品具有區(qū)別于其他商品的特性，導(dǎo)致寫字樓市場同房地產(chǎn)市場一樣，具有一系列區(qū)別于一般商品市場的特性，包括市場供給的壟斷性、市場需求的廣泛性和多樣性、市場交易的復(fù)雜性、產(chǎn)品價格與位置密切相關(guān)、存在廣泛的外部性和市場信息不對稱性等。

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2.2  寫字樓營銷的理論基礎(chǔ)

2.2.1  現(xiàn)代 4C 營銷理論

美國學(xué)者勞特朋教授在上世紀(jì) 90 年代在 4P 營銷理論基礎(chǔ)上提出了 4C 理論。4C 營銷組合包含 4 個營銷要素：即客戶（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C 營銷理論的邏輯當(dāng)中，首先強(qiáng)調(diào)的是客戶的需求和滿意，然后關(guān)注如何降低客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本和精神成本，在客戶認(rèn)知產(chǎn)品服務(wù)的系列過程中能充分感知認(rèn)同足夠的消費者價值剩余以促進(jìn)成交，同時，還開展有效的營銷溝通和客戶關(guān)系管理，以及時調(diào)節(jié)企業(yè)行為，培養(yǎng)客戶忠誠度。

4P 到 4C 乃至 5R 理論的營銷理論演變，實質(zhì)上反映了生產(chǎn)思維向商業(yè)思維，營銷思維演變，賣方主導(dǎo)向買方主導(dǎo)的嬗變過程。由于我國房地產(chǎn)行業(yè)不完全壟斷市場特征明顯，供不應(yīng)求的市場格局維持多年，直到近年土地供應(yīng)持續(xù)增長、客戶生命周期變化、城市化進(jìn)程降速等因素逐漸驅(qū)使房地產(chǎn)行業(yè)向買方市場轉(zhuǎn)變。同時由于房產(chǎn)重復(fù)購買率極低，且我國房地產(chǎn)銷售模式以預(yù)售為主，因此注重客戶潛在需求和滿意度越來越具有關(guān)鍵意義，總體而言，4C、5R 在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域同 4P 的聯(lián)系主要還是體現(xiàn)在買方市場格局下，產(chǎn)品規(guī)劃、價值傳遞和客戶體驗環(huán)節(jié)中對客戶思維和營銷服務(wù)意識的強(qiáng)調(diào)。

4C 理論為寫字樓市場營銷工作起到了重要的規(guī)范化、指導(dǎo)性作用。在“客戶思維”大行其道的營銷環(huán)境之下，寫字樓市場營銷同樣要求首先將客戶（customer）本體特征和客戶需求、潛在需求的判研置于關(guān)鍵地位，結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營需求和資源儲備情況，確定營銷行為需要滿足的細(xì)分市場和核心目標(biāo)客群，根據(jù)對目標(biāo)客群功能、心理、經(jīng)濟(jì)能力方面的需求設(shè)定產(chǎn)品、組織系統(tǒng)的寫字樓營銷行為，成本（cost）和便利（convenience）要素一方面要求寫字樓供應(yīng)方在產(chǎn)品功能滿足目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)之上，通過成本優(yōu)化，經(jīng)營效率提升讓渡客戶剩余價值，一方面還要求寫字樓在全程營銷的過程中提供更好的體驗設(shè)計，提高客戶滿意和購買決策概率。溝通（communication）原則要求寫字樓供應(yīng)方將傳統(tǒng)與客戶之間簡單的買賣交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為更加有機(jī)、相互認(rèn)同的互動關(guān)系，寫字樓客戶的購買動機(jī)中，產(chǎn)品的品質(zhì)和運營服務(wù)非常關(guān)鍵，供需雙方本身的聯(lián)系趨向一種長期化、戰(zhàn)略化的合作，寫字樓的開發(fā)者和營銷團(tuán)隊通過基于產(chǎn)品品質(zhì)和識別系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容、良好的客戶關(guān)系管理，有助于提高圈層認(rèn)知，降低營銷成本，獲取更大、更穩(wěn)定的市場份額。5R 理論對寫字樓項目進(jìn)入實際營銷操作階段的體驗價值營造和服務(wù)價值提升方面有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，尤其在部分存在供大于求買方主導(dǎo)的寫字樓區(qū)域市場，因同質(zhì)化競爭加劇，僅僅憑借單一的價格水平競爭使得多數(shù)的寫字樓開發(fā)商陷入較為尷尬的處境，5R 理論揭示、強(qiáng)調(diào)的“精神價值”思維和 5R 系統(tǒng)工具對建立營銷流程中的差異化，通過體驗價值、服務(wù)價值提高項目對客戶的打動力有明確的指引作用。在更長的營銷周期內(nèi)，5R 理論強(qiáng)調(diào)的客戶關(guān)系和回饋更強(qiáng)調(diào)了寫字樓開發(fā)者和客戶，和行業(yè)社會間良性有機(jī)聯(lián)系的重要性，對應(yīng)如何從更宏觀長遠(yuǎn)的角度看待判斷短期營銷行為提供了更加理性的視角。

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3 成都萬科寫字樓物業(yè)營銷模式現(xiàn)狀 ........... 12

3.1  成都萬科房地產(chǎn)公司介紹 ....... 12

3.2  營銷定位模式現(xiàn)狀 ............. 12

3.3  物業(yè)銷售模式現(xiàn)狀 ........... 13

4 成都中航城市廣場營銷案例分析 ............. 18

4.1  項目概況 ............... 18

4.1.1  位置與環(huán)境 ............. 18

4.1.2  規(guī)劃與功能 ............ 18

5 成都萬科寫字樓物業(yè)營銷模式存在的問題 ................ 23

5.1  囿于住宅營銷經(jīng)驗，缺乏寫字樓營銷能力造成決策偏差 ............. 23

5.2  背離寫字樓物業(yè)銷售規(guī)律 ........ 27

6  改進(jìn)成都萬科寫字樓物業(yè)營銷模式的對策

6.1  突破住宅營銷思維，萬科寫字樓營銷理念反思與更新

首先重新明確以購房者的需求特征為出發(fā)點，是房地產(chǎn)營銷的要點。萬科集團(tuán)房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)軔于住宅買方市場時期，在中國房地產(chǎn)的客戶和企業(yè)處于懵懂期時多開先河，長期業(yè)務(wù)聚焦于建立什么樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保證和風(fēng)險規(guī)避，其實質(zhì)依然是是一種生產(chǎn)性企業(yè)的管理邏輯，客觀上有其歷史必然性，在特定的時期也呼應(yīng)了快速復(fù)制，快速周轉(zhuǎn)，建立規(guī)模優(yōu)勢的戰(zhàn)略需求，成就了全球最大專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌形象。

盡管房地產(chǎn)行業(yè)具有自身的特殊性，但作為市場性行業(yè)，依然需要以商品的思維去理解企業(yè)行為，而不是憑企業(yè)的偏好進(jìn)行比較的封閉生產(chǎn)建設(shè)再草草入市銷售，在現(xiàn)今的市場環(huán)境中，前者將更加強(qiáng)調(diào)科學(xué)的市場營銷，后者只是傳統(tǒng)的生產(chǎn)性邏輯，回歸商品和營銷的自身特性和要求，這是房地產(chǎn)行業(yè)營銷人思維的基本出發(fā)點。

從理念上成都萬科首要更新的，是開發(fā)和營銷業(yè)務(wù)的獨立分割缺陷，無論住宅還是非住宅，都存在這個問題，只是對于寫字樓產(chǎn)品而言危害更甚。具體專業(yè)分工，強(qiáng)調(diào)垂直專精和效率，其實質(zhì)是某種生產(chǎn)性邏輯，其跨部門協(xié)調(diào)成本和市場反應(yīng)速度和客戶觸角方面已經(jīng)不能滿足當(dāng)前房地產(chǎn)市場競爭的需要，從營銷領(lǐng)域走向全面營銷，全流程營銷的趨勢下，也已經(jīng)落后。第二，遵循寫字樓物業(yè)自身的市場運作規(guī)律，避免營銷近視。前文已比較了傳統(tǒng)住宅銷售模式和較為符合市場時機(jī)的寫字樓銷售模式內(nèi)涵要點，不按規(guī)律作業(yè)，成都萬科已在匯智中心、華茂廣場兩個成為長期庫存的寫字樓項目上遇到了困難，要正本清源，控制風(fēng)險，為以后的非住宅類產(chǎn)品開發(fā)營銷提供參照，按寫字樓自身市場規(guī)律調(diào)節(jié)自身營銷模式非常必要。

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7  結(jié)論

成都銷售型寫字樓市場已成為全國知名的房地產(chǎn)懸河、災(zāi)區(qū)，供應(yīng)量的爆發(fā)性增長和波瀾不興的年度吸納量使涉及寫字樓開發(fā)和銷售的眾多開發(fā)商直面避無可避的系統(tǒng)性風(fēng)險。企業(yè)如何降低開發(fā)銷售風(fēng)險，盡可能達(dá)成預(yù)期的銷售計劃或降低損失全身而退，是困擾多數(shù)寫字樓開發(fā)商的難題。通過前文表述，筆者分析了成都寫字樓市場整體環(huán)境和態(tài)勢，介紹了成都萬科寫字樓物業(yè)營銷的現(xiàn)狀和內(nèi)在問題，其中除了萬科企業(yè)自身模式、理念、體制方面的痼疾外，也縮影了多數(shù)寫字樓開發(fā)商具有共性的營銷業(yè)務(wù)偏差和短板。

長期以來，萬科企業(yè)專注住宅開發(fā)，基本不做商業(yè)或辦公產(chǎn)品，但在具體的地域城市房地產(chǎn)行業(yè)中，做什么、不做什么，并非企業(yè)完全可以自主決定。城市化發(fā)展到今日，尤其大中型城市，存在控制純住宅供應(yīng)、增強(qiáng)城市商業(yè)服務(wù)功能的客觀發(fā)展需求，企業(yè)要繼續(xù)取地發(fā)展，就很難回避多樣性的產(chǎn)品開發(fā)營銷。就成都而言，在系統(tǒng)風(fēng)險業(yè)已集聚的寫字樓市場環(huán)境中，也只有回歸營銷的本質(zhì)，理性選擇細(xì)分市場，堅持客戶導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位，全面營銷、全程營銷執(zhí)行，才有可能殺出一條血路。本文中，筆者從寫字樓的營銷理念、營銷管理內(nèi)涵、組織和人力重構(gòu)、營銷流程再造、運營保障和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、政府聯(lián)動方面對成都萬科的寫字樓營銷優(yōu)化的建言，其中借鑒了大量來自于成都萬科開發(fā)的匯智中心、華茂廣場寫字樓銷售歷程中的教訓(xùn)和經(jīng)驗，也引用了部分主流開發(fā)商寫字樓營銷案例作為參考比對，希望能結(jié)合營銷理論邏輯推導(dǎo)和實際操作情形，為后續(xù)的成都萬科寫字樓物業(yè)乃至更多同質(zhì)化的寫字樓項目的銷售破局提供工作思路和工具組合。

參考文獻(xiàn)（略）