1緒論

1.1問題提出

服務(wù)行業(yè)的高交互性、同步性,服務(wù)產(chǎn)品的無形性、同步性、異質(zhì)性等屬性,決定服務(wù)的零缺陷難以實(shí)現(xiàn),所以服務(wù)失誤也自然在所難免。

面對(duì)服務(wù)失誤不同的顧客將產(chǎn)生不同應(yīng)對(duì)行為。在TARP的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),顧客在面臨服務(wù)失誤時(shí),抱怨行為只會(huì)發(fā)生在損害發(fā)生之后。也就是說,如果服務(wù)失誤是微小,顧客可能不會(huì)做出直接袍怨反應(yīng),轉(zhuǎn)而采取其他一些企業(yè)不會(huì)知曉的方式去表達(dá)自己的經(jīng)歷。這種"顧客沉默"現(xiàn)象在營銷領(lǐng)域十分普遍。統(tǒng)計(jì)表明,高達(dá)95%的顧客不會(huì)向企業(yè)直接提出投訴。換言之,大部分不滿意的顧客會(huì)接受低水平的服務(wù)。TARP機(jī)構(gòu)的調(diào)查揭示,不向企業(yè)直接袍怨的"沉默"顧客中,約有5-9成的人很可能選捧與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者保持交易關(guān)系;而即使當(dāng)服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)補(bǔ)救淆除顧客對(duì)先前服務(wù)失誤造成的不滿,送些顧客仍然有可能保持沉默。

在高度強(qiáng)調(diào)顧客保留的服務(wù)行業(yè),沉默的顧客使得企業(yè)在無形中喪失了顧客資源。因此,有必要對(duì)遭遇服務(wù)失誤后不直接向企業(yè)表這自己不滿的"沉默"顧客進(jìn)行研究,幫助企業(yè)更好地識(shí)別這類顧客,做好顧客挽留工作。

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1.2研究自的

采取沉默行為的顧客也會(huì)有抱怨行為,只不過他們是向除了企業(yè)之外的他人或機(jī)構(gòu)抱怨,而這種抱怨對(duì)企業(yè)是不利的。企業(yè)一直在尋求得到顧客的反饋,甚至不惜金錢來獎(jiǎng)勵(lì)顧客積極參與到反饋當(dāng)中來。因?yàn)轭櫩偷姆答佇畔?duì)于企業(yè)來說是十分寶貴的,它能讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有服務(wù)的不足與需要改進(jìn)之處,顧客的反饋信息能幫助提升服務(wù)水平。甚至,顧客會(huì)以主人翁的也態(tài)來提出一些有價(jià)值的意見和建議。因此,企業(yè)要去思考顧客為什么選擇向他們沉默及如何將這些沉默的顧客轉(zhuǎn)化為"建言"的顧客。愿意向企業(yè)去抱怨的顧客在乎企業(yè)為他們提供的服務(wù)的好壞。同時(shí),送些顧客如果被認(rèn)真對(duì)待,他們有可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。同時(shí),企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展依賴于保留老顧客,尤其是在老顧客價(jià)值受到重視之后,企業(yè)工作重屯、就由原來吸引新的顧客進(jìn)入轉(zhuǎn)向保留住已有顧客。但是在顧客流失比較嚴(yán)重的服務(wù)行業(yè),如何有效地保留顧客一直困擾著企業(yè)(范秀成等,2009)。在這些保持沉默的顧客中,他們的行為意向是很難判斷的,并且不同的沉默行為會(huì)導(dǎo)致不同的行為結(jié)果。

為深化和拓展服務(wù)失誤情境下的消費(fèi)者行為研究,豐富消費(fèi)者行為的研究,在借鑒已有關(guān)于員工沉默和顧客抱怨行為的內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出本文研究。已有的對(duì)失誤歸因、補(bǔ)救公平性和轉(zhuǎn)換成本的研究發(fā)現(xiàn),不同歸因、不同公平性感知和不同轉(zhuǎn)換成本的感知對(duì)顧客的購后行為有著不同的影響。本文在檢驗(yàn)這些研究的基礎(chǔ)上,還考慮到三者不同交互對(duì)顧客沉默行為的影響。整個(gè)研究把研究對(duì)象定位、位于那些面對(duì)服務(wù)失誤時(shí)保持沉默,沒有直接向服務(wù)企業(yè)抱怨或投訴,但又對(duì)服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利的顧客行為上,這恰恰是己有研巧所普遍忽視的,具有一定的創(chuàng)新性和開拓性。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1服務(wù)失誤歸因的相關(guān)研究

2.1.1服務(wù)失誤的定義

服務(wù)的無形性、異質(zhì)性,生產(chǎn)消費(fèi)的同步性、易逝性等特點(diǎn)決定了在高互動(dòng)性的服務(wù)行業(yè),服務(wù)失誤的發(fā)生難W避免。學(xué)者們也指出,服務(wù)失誤是任何企業(yè)都要面對(duì)的,即使再完善的服務(wù)體系,也無法遮免服務(wù)失誤的發(fā)生。對(duì)服務(wù)失誤發(fā)生后的處理更是直接關(guān)系到企業(yè)是否能提高顧客滿意度和顧客保留率。因此服務(wù)失誤的研究頗具現(xiàn)實(shí)意義。雖然從上世紀(jì)80年代后學(xué)術(shù)界就對(duì)服務(wù)失誤展開了大量的研究,但迄今為止,學(xué)者并未達(dá)成一致。整理往文獻(xiàn)I對(duì)服務(wù)失誤的定義大致如下表所示:

從主流的觀點(diǎn)來看,對(duì)服務(wù)失誤的定義大都從是否達(dá)到顧客的期望值角度出發(fā)。一旦企業(yè)提供服務(wù)的水平、質(zhì)量不能達(dá)到顧客的期望,服務(wù)失誤就出現(xiàn)了。

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2.2服務(wù)補(bǔ)救公平性相關(guān)

2.2.1服務(wù)補(bǔ)救的定義

盡管國外學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救研究較多,但他們的側(cè)重點(diǎn)主要可分為三個(gè)方面:側(cè)重解決服務(wù)的失敗、側(cè)重補(bǔ)救的過程、側(cè)重補(bǔ)救的效果。雖然學(xué)者們從多個(gè)角度給與了服務(wù)補(bǔ)救不同的定義,但目前為止,學(xué)術(shù)界對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的含義仍未達(dá)成一致。通過整理己有的文獻(xiàn),對(duì)服務(wù)補(bǔ)救定義歸納如下表;

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3研究假設(shè).........25

3.1概念界定..........25

3.1.1失誤歸因...........25

3.1.2服務(wù)補(bǔ)救公平性.......25

4研究設(shè)計(jì)...........30

4.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)...........30

4.1.1實(shí)驗(yàn)對(duì)象...........30

4.1.2實(shí)驗(yàn)材料...........30

5數(shù)據(jù)分析...........37

5.1實(shí)驗(yàn)樣本分析...........37

5.2信度分析............37

5數(shù)據(jù)分析

5.1實(shí)驗(yàn)樣本分析

我們通過物質(zhì)激勵(lì)的方式,招募360位被試參與實(shí)驗(yàn),共分為8個(gè)小組,每個(gè)小組人數(shù)在45人左右�；厥諗�(shù)據(jù)%0份,剔除無效數(shù)據(jù)17份(其中實(shí)驗(yàn)一剔除14份,實(shí)驗(yàn)二剔除3份),得到有效數(shù)據(jù)343份(實(shí)驗(yàn)一166份,實(shí)驗(yàn)二177份)。各組實(shí)驗(yàn)有效被試數(shù)見表5-1

343位被試中男性共有94名,占比約27.4%,女性被試共有249名,占比約72.6%。被試中,有14人年齡介于25-30歲,其余均為25歲下在校學(xué)生。這其中,本科生為2%人,占比74.6%,研究生及上學(xué)歷81人,占比23.6%。�？粕�6人,占比1.8%。由于實(shí)驗(yàn)被試對(duì)象選定為學(xué)生群體,我們未對(duì)他們的收入情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。被試都有與寬帶運(yùn)營商打交道的經(jīng)歷,被試中經(jīng)歷過寬帶問題的占比87.2%。

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6結(jié)論與展望

本章節(jié)將對(duì)上一章的結(jié)論做深入的分析及討論。本文借用均因及公平等理論探究服務(wù)失誤情境下歸因、補(bǔ)救公平性及轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客沉默行為的影響,得出了一些有益于服務(wù)企業(yè)對(duì)待服務(wù)失誤的處理方法。同時(shí),本研究也免不了存在一些不足之處,作者也將會(huì)進(jìn)行說明并對(duì)未來的可進(jìn)行的研究進(jìn)行一些展望。

6.1研究結(jié)論

本研究旨在探求服務(wù)失誤情境下歸因、補(bǔ)救公平性和轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客沉默的影響。整個(gè)研究希望能科學(xué)地探求服務(wù)失誤后這些因素及它們的交互對(duì)顧客可能采取的沉默類型的影響。通過實(shí)驗(yàn)收集得到的數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證分析,文章所提到一系列假設(shè)也得到了數(shù)據(jù)的支持。本研究主要得到下結(jié)論:第一,顧客裕失誤歸因于自身時(shí)更可能選擇默許性沉默,將失誤歸因于企業(yè)時(shí)更可能選擇漠視性沉默;第二,高轉(zhuǎn)換成本使顧客更可能選擇默許性沉默,低轉(zhuǎn)換成本使顧客更可能選擇漠視性沉默;第三,失誤歸因于企業(yè)時(shí),高轉(zhuǎn)換成本使顧客更可能選擇默許性沉默,低轉(zhuǎn)換成本使顧客更可能選擇漠視性沉默。而當(dāng)失誤歸因于顧客自身時(shí),轉(zhuǎn)換成本高低與否,顧客都更可能選擇默許性沉默;第四,公平的服務(wù)補(bǔ)救使顧客更可能選擇默許性沉默,不公平的服務(wù)補(bǔ)救使顧客更可能選擇漠視性沉默;第五,服務(wù)補(bǔ)救不公平時(shí),高轉(zhuǎn)換成本使顧客更可能選擇默許性沉默,低轉(zhuǎn)換成本使顧客更可能選擇漠視性沉默。而當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救公平時(shí),轉(zhuǎn)換成本高低與否,顧客都更有可能選擇默許性沉默。

本研究定位于服務(wù)失誤情境下,指出顧客不喜歡向企業(yè)直接表達(dá)自己的不滿。設(shè)其中的原因很多,對(duì)企業(yè)造成的影響也是多方面的。在高度強(qiáng)調(diào)顧客保留的服務(wù)行業(yè),留住老顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客而且老顧客所帶來的利潤是新顧客無法比擬的。所以在對(duì)研究的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析及討論的基礎(chǔ)上,我們得出本研究的一些管理啟示。

參考文獻(xiàn)（略）