道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)——環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?/H1>
發(fā)布時(shí)間：2016-05-08 19:49
第一章引言
本章分為三節(jié),第一節(jié)介紹研究的現(xiàn)實(shí)背景、理論背景,提出本文的研究問(wèn)題,第二節(jié)介紹本文的創(chuàng)新點(diǎn)和研究意義,第三節(jié)概括了本文的研究方法、研究路線,和整體研究框架。
第一節(jié)研究背景與問(wèn)題提出
一、研究的現(xiàn)實(shí)背景
目前,環(huán)境危機(jī)的嚴(yán)重性毋庸置疑,霧霾天氣、水污染、全球變暖、臭氧層破壞、酸雨、能源短缺等現(xiàn)象使得環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等關(guān)系人生存發(fā)展的問(wèn)題得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注。人們已經(jīng)意識(shí)到人類(lèi)活動(dòng)能對(duì)自然環(huán)境造成不可挽回的損失,如果不及時(shí)調(diào)整,會(huì)給將來(lái)的人類(lèi)社會(huì)和地球帶來(lái)嚴(yán)重危害。人類(lèi)生理和心理上的幸福,以及人類(lèi)共同的未來(lái)一定程度上取決于環(huán)境質(zhì)量的恢復(fù)和保持情況,而環(huán)境保護(hù)離不開(kāi)政府、企業(yè),和個(gè)人的努力。事實(shí)上,無(wú)論是政府、企業(yè),還是個(gè)人都越來(lái)越重視環(huán)境保護(hù)。國(guó)際上為了緩解全球變暖問(wèn)題成立了氣候變化政府間會(huì)議,建立了《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》,中國(guó)政府為了能夠取得長(zhǎng)效發(fā)展提倡節(jié)能減排,低碳生活,建設(shè)節(jié)約型社會(huì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
盡管政策和技術(shù)能夠提供環(huán)保解決方案,但是,僅僅依靠政策和技術(shù)是不夠的,消費(fèi)者在環(huán)保事業(yè)中所起到的作用同樣重要。一方面,一部分的環(huán)境惡化是由私人家庭消費(fèi)活動(dòng)引起的,消費(fèi)者自身消費(fèi)行為的改變會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)帶來(lái)重要影響,比如,購(gòu)買(mǎi)小型的、節(jié)能汽車(chē),或者騎自行車(chē),而不是駕駛能耗高的汽車(chē);購(gòu)買(mǎi)再生紙包裝的洗漆劑,或者含有較少有毒化學(xué)物質(zhì)的洗漆劑,而不是使用有毒化學(xué)物質(zhì)含量高的普通洗漆劑;使用節(jié)能的燈,而不是普通的白織燈;對(duì)廢舊物品進(jìn)行回收再利用,而不是隨便丟棄;節(jié)約而不是浪費(fèi)用水、電等資源。消費(fèi)者每天都要面臨一些對(duì)自己有正面影響,但是同時(shí)對(duì)環(huán)境有負(fù)面影響,和對(duì)自己有負(fù)面影響,但是同時(shí)對(duì)環(huán)境有正面影響的選擇;另一方面,消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)綠色產(chǎn)品的需要、對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的支持,和對(duì)企業(yè)環(huán)境破壞行為的抵制能夠使得更多企業(yè)去主動(dòng)關(guān)注環(huán)境問(wèn)題,積極參與環(huán)�；顒�(dòng),引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)朝著環(huán)保的方向發(fā)展,這種消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的推動(dòng)作用也是不可忽視的。
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第二節(jié)研究創(chuàng)新點(diǎn)及研究意義
一、研究創(chuàng)新點(diǎn)
本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
（1）將源于西方國(guó)家的道德認(rèn)同理論應(yīng)用到了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的研究問(wèn)題中。以往對(duì)道德認(rèn)同的研究多釆用西方國(guó)家的樣本,道德認(rèn)同的相關(guān)理論是否能應(yīng)用到中國(guó)人的相關(guān)問(wèn)題上還不得而知。而本研究利用中國(guó)樣本探討了道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的關(guān)系,驗(yàn)證了道德認(rèn)同理論的跨文化適用性,豐富了道德認(rèn)同相關(guān)理論的研究。
（2）探討了道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的關(guān)系。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了大量關(guān)于綠色消費(fèi)的研究,也有一些關(guān)于道德認(rèn)同的研究,但是還沒(méi)有研究將道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。本研究借助道德認(rèn)同的理論來(lái)研究綠色消費(fèi),不僅探討了道德認(rèn)同中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異與綠色消費(fèi)的關(guān)系,而且探討了情景啟動(dòng)道德認(rèn)同對(duì)綠色消費(fèi)的影響。既找到了可以促進(jìn)綠色消費(fèi)的新的心理變量,又豐富了道德認(rèn)同在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究結(jié)果。
（3）探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)關(guān)系的中介作用。以往在探討綠色消費(fèi)影響因素的研究中很少涉及到中間機(jī)制的問(wèn)題,而本研究將環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)作為道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的中間機(jī)制來(lái)探究,試圖闡明道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)關(guān)系的中介變量。雖然有研究已經(jīng)探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費(fèi)的關(guān)系,但是沒(méi)有研究探討道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)間的中介作用。
（4）探討了能夠調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量。本研究不僅探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)關(guān)系中的中介作用,而且探討了可以調(diào)節(jié)這一中介作用的變量,也就是找到了這一中介作用的邊界條件。雖然購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是利他行為,但是當(dāng)產(chǎn)品宣傳采用利己訴求、消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保聲明信息可靠性較低,消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時(shí),道德認(rèn)同不會(huì)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不會(huì)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)之間的關(guān)系。
（5）探討了被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的關(guān)系,以及道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系還會(huì)受到一些變量的調(diào)節(jié)。一些變量也能起到類(lèi)似于道德認(rèn)同在環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費(fèi)中的作用。比如,消費(fèi)者較高的印象管理動(dòng)機(jī)、綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型是放縱品、消費(fèi)者處于高解釋水平都能使得環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)變得突出,消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向增強(qiáng),所以,當(dāng)消費(fèi)者印象管理動(dòng)機(jī)強(qiáng)、綠色產(chǎn)品是放縱品,或者消費(fèi)者處于高解釋水平的時(shí)候,道德認(rèn)同就不會(huì)對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)和綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響。
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第二章綠色消費(fèi)的文獻(xiàn)探討
本章首先回顧了綠色消費(fèi)的概念和本質(zhì),然后從綠色消費(fèi)的消費(fèi)者特征、綠色消費(fèi)的影響因素,和消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度和行為不一致的原因三個(gè)方面對(duì)綠色消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,最后,說(shuō)明了綠色消費(fèi)領(lǐng)域已有研究尚存在的不足。
第一節(jié)綠色消費(fèi)的概念和本質(zhì)
一、綠色產(chǎn)品的概念
綠色通常與環(huán)保的意思是等同的,指對(duì)自然環(huán)境的關(guān)心,因此色消費(fèi)者是那些在購(gòu)買(mǎi)、使用,和處置產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到對(duì)環(huán)境關(guān)切影響的消費(fèi)者。相應(yīng)地,綠色產(chǎn)品是那些不會(huì)危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品,具體而言,就是不會(huì)污染環(huán)境或破壞自然資源,可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品(,,比如,采用可回收再利用包裝的產(chǎn)品、節(jié)能家電、可降解材料制品、有機(jī)食品等。判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品應(yīng)該從整個(gè)產(chǎn)品生命周期出發(fā),評(píng)估產(chǎn)品對(duì)空氣、土壤,或水的環(huán)境排放物和能源消耗等相關(guān)問(wèn)題,可以從產(chǎn)品成分來(lái)源過(guò)程、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程、實(shí)際產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程,和產(chǎn)品處置過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。嚴(yán)格意義上說(shuō),沒(méi)有純粹的綠色產(chǎn)品,消費(fèi)者日常生活中購(gòu)買(mǎi)、擁有、使用,和處置的所有產(chǎn)品都會(huì)在其生命周期的某個(gè)階段對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。然而可以根據(jù)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的程度將產(chǎn)品歸類(lèi),如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響較低,就可以將其視為綠色產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比,綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無(wú)毒的原料,使用能夠回收再利用的包裝,耗能少,比普通的產(chǎn)品高出20%—25%的價(jià)格。
二、綠色消費(fèi)的概念
環(huán)保行為有很多種,比如,在環(huán)保的組織里面工作,參加環(huán)保倡議活動(dòng),購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品,對(duì)廢舊物品進(jìn)行回收再利用等,而綠色消費(fèi)則是一種與消費(fèi)相關(guān)的環(huán)保行為,是環(huán)保行為在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)。由于消費(fèi)活動(dòng)包括購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、使用活動(dòng),和處置活動(dòng)三個(gè)部分,所以本研究認(rèn)為綠色消費(fèi)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用,或處置產(chǎn)品時(shí)考慮自身行為對(duì)環(huán)境的影響,盡量做到最小化負(fù)面影響,最大化長(zhǎng)期利益。綠色消費(fèi)除了包括對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用,還包括垃圾分類(lèi)與回收,更有效地使用稀缺資源等行為。需要指出的是本研究中提到的消費(fèi)者指終端消費(fèi)者,而不包含組織消費(fèi)者。根據(jù)綠色消費(fèi)的定義,綠色消費(fèi)涉及購(gòu)買(mǎi)行為、使用行為,和處置行為三個(gè)方面。,對(duì)這三類(lèi)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了分析,該研究認(rèn)為綠色購(gòu)買(mǎi)行為指對(duì)客觀上具有或主觀上聲稱(chēng)具有環(huán)保特征產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),比如,購(gòu)買(mǎi)包裝是可回收再利用的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)節(jié)能產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)不含有毒化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品等;綠色使用行為主要包括節(jié)電、節(jié)水、避免開(kāi)車(chē)、使用環(huán)保袋等不涉及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和處置的消費(fèi)者環(huán)保行為;綠色處置行為主要表現(xiàn)在對(duì)物品的回收再利用上,但是,不同國(guó)家的消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)買(mǎi)、使用,和處置行為環(huán)保特征的認(rèn)知上可能存在差異。
本研究將從這三類(lèi)研究入手對(duì)綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,綠色消費(fèi)已有研究的研究框架如圖所示。
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第二節(jié)消費(fèi)者特征
一、人口統(tǒng)計(jì)特征
最初對(duì)綠色消費(fèi)的研究分析了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí),以及消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的關(guān)系,試圖通過(guò)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征上的差異找到那些關(guān)注環(huán)境問(wèn)題、對(duì)綠色消費(fèi)有強(qiáng)烈偏好的消費(fèi)者。比如,有些研究發(fā)現(xiàn)年輕人在態(tài)度上似乎更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題,而年紀(jì)較大的人更可能參加回收活動(dòng),受教育水平越高,收入越高,社會(huì)階層越高,越關(guān)心環(huán)境問(wèn)題,更可能參與到像回收和節(jié)能這樣的綠色消費(fèi)活動(dòng)中,總體上女性比男性偏好綠色消費(fèi),但是對(duì)于一些特定綠色消費(fèi)行為男性比女性有更積極的響應(yīng),己婚人士更愿意節(jié)能,家中孩子數(shù)量越多,購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品越多,但是愿意為環(huán)保支付的意愿降低。雖然像性別、年齡、收入、學(xué)歷這樣的人口統(tǒng)計(jì)特征變量便于測(cè)量和應(yīng)用,但是這些變量對(duì)綠色消費(fèi)的解釋力較低,隨著相應(yīng)研究的增多,不同研究也往往得出矛盾或不顯著的結(jié)論。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)特征與綠色消費(fèi)的相關(guān)程度,在系統(tǒng)回顧了以往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上考察了人口統(tǒng)計(jì)特征與環(huán)保知識(shí)、態(tài)度,和行為的關(guān)系,研究結(jié)果表明盡管人口統(tǒng)計(jì)變量在一定程度上能反映消費(fèi)者的環(huán)保知識(shí)和態(tài)度,但是在環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為上的價(jià)值非常有限。這些研究表明單純分析人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系并不能得出特別有價(jià)值的結(jié)論,因?yàn)?很多人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系并沒(méi)有很強(qiáng)的理論和概念基礎(chǔ),而真正影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素往往是比人口統(tǒng)計(jì)特征更直接的變量,人口統(tǒng)計(jì)特征差異僅僅是表象,當(dāng)在研究中加入那些更直接的影響因素時(shí),人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系就會(huì)變得不顯著了。
感知消費(fèi)者效力也經(jīng)常作為區(qū)分綠色消費(fèi)者和非綠色消費(fèi)者的心理變量,指消費(fèi)者對(duì)能通過(guò)個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)為特定環(huán)境問(wèn)題的解決做出一定貢獻(xiàn)的信念。感知消費(fèi)者效力最初被認(rèn)為是環(huán)保態(tài)度的一部分,后來(lái)作為環(huán)保行為的直接預(yù)測(cè)變量,有些研究也將其視為環(huán)保態(tài)度和行為關(guān)系的調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)感知消費(fèi)者效力會(huì)調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費(fèi)行為之間的關(guān)系,對(duì)于感知消費(fèi)者效力較強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費(fèi)行為之間的相關(guān)性更強(qiáng)。將感知消費(fèi)者效力作為自變量來(lái)探究,研究結(jié)果表明感知消費(fèi)者效力對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為有較強(qiáng)的解釋力。,則發(fā)現(xiàn)感知消費(fèi)者效力只與高成本的消費(fèi)者環(huán)�；顒�(dòng)相關(guān),而與低成本的消費(fèi)者環(huán)�；顒�(dòng)無(wú)關(guān)。與感知消費(fèi)者效力相似的一個(gè)變量是環(huán)境控制點(diǎn),,即對(duì)環(huán)保責(zé)任進(jìn)行內(nèi)部歸因還是外部歸因的程度,也與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)相關(guān)。除了以上提到的這些心理變量之外,學(xué)者們還探討了其他心理變量與消費(fèi)者特定綠色消費(fèi)意向或行為的關(guān)系,比如,對(duì)其他消費(fèi)者環(huán)保行為的信念；憂(yōu)慮和同情;消費(fèi)者責(zé)任環(huán)保的不便利性、環(huán)保的重要性,以及合作的責(zé)任。雖然,心理變量與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系密切,但是這些變量比較難測(cè)量,企業(yè)也不便于通過(guò)這些變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
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第三章道德認(rèn)同的文獻(xiàn)探討........35
第一節(jié)道德認(rèn)同的概念及測(cè)量.........35
一、道德認(rèn)同的概念...........35
第四章研究假設(shè)..........53
第一節(jié)道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)........54
第二節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?......54
第五章研究設(shè)計(jì)與研究結(jié)果............79
第五章研究設(shè)計(jì)與研究結(jié)果
本章通過(guò)九個(gè)實(shí)驗(yàn)研究檢驗(yàn)了上一章提出的理論假設(shè)和概念框架。其中,研究一通過(guò)啟動(dòng)道德認(rèn)同檢驗(yàn)道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?研究二通過(guò)啟動(dòng)道德認(rèn)同檢驗(yàn)產(chǎn)品訴求對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品訴求對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究三則通過(guò)測(cè)量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異檢驗(yàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究四通過(guò)測(cè)量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異檢驗(yàn)產(chǎn)品環(huán)保效能對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品環(huán)保效能對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。前四個(gè)研究主要是對(duì)概念框架一的檢驗(yàn),而后五個(gè)研究是對(duì)概念框架二的檢驗(yàn)。研究五通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)和反應(yīng)印象管理動(dòng)機(jī)長(zhǎng)期個(gè)體差異的公共自我意識(shí)的測(cè)量來(lái)檢驗(yàn)印象管理動(dòng)機(jī)對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)印象管理動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)作用的中介。研究六通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)、印象管理動(dòng)機(jī)和規(guī)范信念的操縱檢驗(yàn)了規(guī)范信念對(duì)印象管理動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)作用的再調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)規(guī)范信念再調(diào)節(jié)作用的中介。研究七通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同和產(chǎn)品類(lèi)型的操縱檢驗(yàn)了產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)作用的中介。研究八通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同在自我概念中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異的測(cè)量和對(duì)解釋水平的操縱檢驗(yàn)了解釋水平對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)這一調(diào)節(jié)作用的中介。研究九則通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)和反應(yīng)解釋水平長(zhǎng)期個(gè)體差異的行為識(shí)別量表的測(cè)量進(jìn)一步檢驗(yàn)解釋水平對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)這一調(diào)節(jié)作用的中介。
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第六章總體討論
本章基于前幾章的內(nèi)容對(duì)本研究的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),闡述了研究的理論和實(shí)踐意義,以及研究不足和未來(lái)研究方向。
第一節(jié)研究結(jié)論
本研究基于道德認(rèn)同理論探討了道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系,道德認(rèn)同理論認(rèn)為當(dāng)人們的道德自我圖式在記憶中長(zhǎng)期或暫時(shí)可接近時(shí),人們會(huì)有更強(qiáng)的利他傾向,而綠色消費(fèi)本質(zhì)上是利他的,據(jù)此,本研究認(rèn)為道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向有正向影響作用。而環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)反映了人們踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望,當(dāng)環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)突出,或者人們意識(shí)到當(dāng)前行為與環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)存在差距時(shí),消費(fèi)者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)就會(huì)較強(qiáng)。而當(dāng)消費(fèi)者的道德認(rèn)同可接近時(shí),消費(fèi)者的道德自我標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)變得突出,利他的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)相應(yīng)地變得突出,消費(fèi)者就會(huì)有較強(qiáng)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng),而這種較強(qiáng)的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)才是驅(qū)使消費(fèi)者有更強(qiáng)綠色消費(fèi)傾向的原因。也就是說(shuō),環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介了道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。研究一的實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的中間機(jī)制的假設(shè)。
為了進(jìn)一步理清道德認(rèn)同、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向三者之間的關(guān)系,本研究找到了一些可以調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的變量,這些變量中一部分調(diào)節(jié)了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?一部分是被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。據(jù)此,本研究提出了兩個(gè)理論框架,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。其中,既調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系,又調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量有產(chǎn)品訴求、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保宣傳的信息可靠性,和產(chǎn)品的環(huán)保效能。研究二到研究四的研究結(jié)果表明當(dāng)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳采用利己訴求時(shí),道德認(rèn)同不影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系,而當(dāng)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳釆用利他訴求的時(shí)候,道德認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較低的信息可靠性時(shí),道德認(rèn)同負(fù)向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較高的信息可靠性時(shí),道德認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時(shí),道德認(rèn)同不影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較高時(shí),道德認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)（略）
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本文編號(hào)：43059
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第一章引言
本章分為三節(jié),第一節(jié)介紹研究的現(xiàn)實(shí)背景、理論背景,提出本文的研究問(wèn)題,第二節(jié)介紹本文的創(chuàng)新點(diǎn)和研究意義,第三節(jié)概括了本文的研究方法、研究路線,和整體研究框架。
第一節(jié)研究背景與問(wèn)題提出
一、研究的現(xiàn)實(shí)背景
目前,環(huán)境危機(jī)的嚴(yán)重性毋庸置疑,霧霾天氣、水污染、全球變暖、臭氧層破壞、酸雨、能源短缺等現(xiàn)象使得環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等關(guān)系人生存發(fā)展的問(wèn)題得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注。人們已經(jīng)意識(shí)到人類(lèi)活動(dòng)能對(duì)自然環(huán)境造成不可挽回的損失,如果不及時(shí)調(diào)整,會(huì)給將來(lái)的人類(lèi)社會(huì)和地球帶來(lái)嚴(yán)重危害。人類(lèi)生理和心理上的幸福,以及人類(lèi)共同的未來(lái)一定程度上取決于環(huán)境質(zhì)量的恢復(fù)和保持情況,而環(huán)境保護(hù)離不開(kāi)政府、企業(yè),和個(gè)人的努力。事實(shí)上,無(wú)論是政府、企業(yè),還是個(gè)人都越來(lái)越重視環(huán)境保護(hù)。國(guó)際上為了緩解全球變暖問(wèn)題成立了氣候變化政府間會(huì)議,建立了《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》,中國(guó)政府為了能夠取得長(zhǎng)效發(fā)展提倡節(jié)能減排,低碳生活,建設(shè)節(jié)約型社會(huì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
盡管政策和技術(shù)能夠提供環(huán)保解決方案,但是,僅僅依靠政策和技術(shù)是不夠的,消費(fèi)者在環(huán)保事業(yè)中所起到的作用同樣重要。一方面,一部分的環(huán)境惡化是由私人家庭消費(fèi)活動(dòng)引起的,消費(fèi)者自身消費(fèi)行為的改變會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)帶來(lái)重要影響,比如,購(gòu)買(mǎi)小型的、節(jié)能汽車(chē),或者騎自行車(chē),而不是駕駛能耗高的汽車(chē);購(gòu)買(mǎi)再生紙包裝的洗漆劑,或者含有較少有毒化學(xué)物質(zhì)的洗漆劑,而不是使用有毒化學(xué)物質(zhì)含量高的普通洗漆劑;使用節(jié)能的燈,而不是普通的白織燈;對(duì)廢舊物品進(jìn)行回收再利用,而不是隨便丟棄;節(jié)約而不是浪費(fèi)用水、電等資源。消費(fèi)者每天都要面臨一些對(duì)自己有正面影響,但是同時(shí)對(duì)環(huán)境有負(fù)面影響,和對(duì)自己有負(fù)面影響,但是同時(shí)對(duì)環(huán)境有正面影響的選擇;另一方面,消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)綠色產(chǎn)品的需要、對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的支持,和對(duì)企業(yè)環(huán)境破壞行為的抵制能夠使得更多企業(yè)去主動(dòng)關(guān)注環(huán)境問(wèn)題,積極參與環(huán)�；顒�(dòng),引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)朝著環(huán)保的方向發(fā)展,這種消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的推動(dòng)作用也是不可忽視的。
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第二節(jié)研究創(chuàng)新點(diǎn)及研究意義
一、研究創(chuàng)新點(diǎn)
本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
（1）將源于西方國(guó)家的道德認(rèn)同理論應(yīng)用到了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的研究問(wèn)題中。以往對(duì)道德認(rèn)同的研究多釆用西方國(guó)家的樣本,道德認(rèn)同的相關(guān)理論是否能應(yīng)用到中國(guó)人的相關(guān)問(wèn)題上還不得而知。而本研究利用中國(guó)樣本探討了道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的關(guān)系,驗(yàn)證了道德認(rèn)同理論的跨文化適用性,豐富了道德認(rèn)同相關(guān)理論的研究。
（2）探討了道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的關(guān)系。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了大量關(guān)于綠色消費(fèi)的研究,也有一些關(guān)于道德認(rèn)同的研究,但是還沒(méi)有研究將道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。本研究借助道德認(rèn)同的理論來(lái)研究綠色消費(fèi),不僅探討了道德認(rèn)同中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異與綠色消費(fèi)的關(guān)系,而且探討了情景啟動(dòng)道德認(rèn)同對(duì)綠色消費(fèi)的影響。既找到了可以促進(jìn)綠色消費(fèi)的新的心理變量,又豐富了道德認(rèn)同在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究結(jié)果。
（3）探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)關(guān)系的中介作用。以往在探討綠色消費(fèi)影響因素的研究中很少涉及到中間機(jī)制的問(wèn)題,而本研究將環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)作為道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的中間機(jī)制來(lái)探究,試圖闡明道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)關(guān)系的中介變量。雖然有研究已經(jīng)探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費(fèi)的關(guān)系,但是沒(méi)有研究探討道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)間的中介作用。
（4）探討了能夠調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量。本研究不僅探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)關(guān)系中的中介作用,而且探討了可以調(diào)節(jié)這一中介作用的變量,也就是找到了這一中介作用的邊界條件。雖然購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是利他行為,但是當(dāng)產(chǎn)品宣傳采用利己訴求、消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保聲明信息可靠性較低,消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時(shí),道德認(rèn)同不會(huì)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不會(huì)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)之間的關(guān)系。
（5）探討了被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)的關(guān)系,以及道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系還會(huì)受到一些變量的調(diào)節(jié)。一些變量也能起到類(lèi)似于道德認(rèn)同在環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費(fèi)中的作用。比如,消費(fèi)者較高的印象管理動(dòng)機(jī)、綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型是放縱品、消費(fèi)者處于高解釋水平都能使得環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)變得突出,消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向增強(qiáng),所以,當(dāng)消費(fèi)者印象管理動(dòng)機(jī)強(qiáng)、綠色產(chǎn)品是放縱品,或者消費(fèi)者處于高解釋水平的時(shí)候,道德認(rèn)同就不會(huì)對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)和綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響。
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第二章綠色消費(fèi)的文獻(xiàn)探討
本章首先回顧了綠色消費(fèi)的概念和本質(zhì),然后從綠色消費(fèi)的消費(fèi)者特征、綠色消費(fèi)的影響因素,和消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度和行為不一致的原因三個(gè)方面對(duì)綠色消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,最后,說(shuō)明了綠色消費(fèi)領(lǐng)域已有研究尚存在的不足。
第一節(jié)綠色消費(fèi)的概念和本質(zhì)
一、綠色產(chǎn)品的概念
綠色通常與環(huán)保的意思是等同的,指對(duì)自然環(huán)境的關(guān)心,因此色消費(fèi)者是那些在購(gòu)買(mǎi)、使用,和處置產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到對(duì)環(huán)境關(guān)切影響的消費(fèi)者。相應(yīng)地,綠色產(chǎn)品是那些不會(huì)危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品,具體而言,就是不會(huì)污染環(huán)境或破壞自然資源,可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品(,,比如,采用可回收再利用包裝的產(chǎn)品、節(jié)能家電、可降解材料制品、有機(jī)食品等。判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品應(yīng)該從整個(gè)產(chǎn)品生命周期出發(fā),評(píng)估產(chǎn)品對(duì)空氣、土壤,或水的環(huán)境排放物和能源消耗等相關(guān)問(wèn)題,可以從產(chǎn)品成分來(lái)源過(guò)程、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程、實(shí)際產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程,和產(chǎn)品處置過(guò)程進(jìn)行評(píng)估。嚴(yán)格意義上說(shuō),沒(méi)有純粹的綠色產(chǎn)品,消費(fèi)者日常生活中購(gòu)買(mǎi)、擁有、使用,和處置的所有產(chǎn)品都會(huì)在其生命周期的某個(gè)階段對(duì)環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。然而可以根據(jù)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的程度將產(chǎn)品歸類(lèi),如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響較低,就可以將其視為綠色產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比,綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無(wú)毒的原料,使用能夠回收再利用的包裝,耗能少,比普通的產(chǎn)品高出20%—25%的價(jià)格。
二、綠色消費(fèi)的概念
環(huán)保行為有很多種,比如,在環(huán)保的組織里面工作,參加環(huán)保倡議活動(dòng),購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品,對(duì)廢舊物品進(jìn)行回收再利用等,而綠色消費(fèi)則是一種與消費(fèi)相關(guān)的環(huán)保行為,是環(huán)保行為在消費(fèi)領(lǐng)域的體現(xiàn)。由于消費(fèi)活動(dòng)包括購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、使用活動(dòng),和處置活動(dòng)三個(gè)部分,所以本研究認(rèn)為綠色消費(fèi)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用,或處置產(chǎn)品時(shí)考慮自身行為對(duì)環(huán)境的影響,盡量做到最小化負(fù)面影響,最大化長(zhǎng)期利益。綠色消費(fèi)除了包括對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用,還包括垃圾分類(lèi)與回收,更有效地使用稀缺資源等行為。需要指出的是本研究中提到的消費(fèi)者指終端消費(fèi)者,而不包含組織消費(fèi)者。根據(jù)綠色消費(fèi)的定義,綠色消費(fèi)涉及購(gòu)買(mǎi)行為、使用行為,和處置行為三個(gè)方面。,對(duì)這三類(lèi)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了分析,該研究認(rèn)為綠色購(gòu)買(mǎi)行為指對(duì)客觀上具有或主觀上聲稱(chēng)具有環(huán)保特征產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),比如,購(gòu)買(mǎi)包裝是可回收再利用的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)節(jié)能產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)有機(jī)產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)不含有毒化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品等;綠色使用行為主要包括節(jié)電、節(jié)水、避免開(kāi)車(chē)、使用環(huán)保袋等不涉及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和處置的消費(fèi)者環(huán)保行為;綠色處置行為主要表現(xiàn)在對(duì)物品的回收再利用上,但是,不同國(guó)家的消費(fèi)者在對(duì)購(gòu)買(mǎi)、使用,和處置行為環(huán)保特征的認(rèn)知上可能存在差異。
本研究將從這三類(lèi)研究入手對(duì)綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,綠色消費(fèi)已有研究的研究框架如圖所示。
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第二節(jié)消費(fèi)者特征
一、人口統(tǒng)計(jì)特征
最初對(duì)綠色消費(fèi)的研究分析了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí),以及消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的關(guān)系,試圖通過(guò)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征上的差異找到那些關(guān)注環(huán)境問(wèn)題、對(duì)綠色消費(fèi)有強(qiáng)烈偏好的消費(fèi)者。比如,有些研究發(fā)現(xiàn)年輕人在態(tài)度上似乎更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題,而年紀(jì)較大的人更可能參加回收活動(dòng),受教育水平越高,收入越高,社會(huì)階層越高,越關(guān)心環(huán)境問(wèn)題,更可能參與到像回收和節(jié)能這樣的綠色消費(fèi)活動(dòng)中,總體上女性比男性偏好綠色消費(fèi),但是對(duì)于一些特定綠色消費(fèi)行為男性比女性有更積極的響應(yīng),己婚人士更愿意節(jié)能,家中孩子數(shù)量越多,購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品越多,但是愿意為環(huán)保支付的意愿降低。雖然像性別、年齡、收入、學(xué)歷這樣的人口統(tǒng)計(jì)特征變量便于測(cè)量和應(yīng)用,但是這些變量對(duì)綠色消費(fèi)的解釋力較低,隨著相應(yīng)研究的增多,不同研究也往往得出矛盾或不顯著的結(jié)論。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)特征與綠色消費(fèi)的相關(guān)程度,在系統(tǒng)回顧了以往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上考察了人口統(tǒng)計(jì)特征與環(huán)保知識(shí)、態(tài)度,和行為的關(guān)系,研究結(jié)果表明盡管人口統(tǒng)計(jì)變量在一定程度上能反映消費(fèi)者的環(huán)保知識(shí)和態(tài)度,但是在環(huán)保產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為上的價(jià)值非常有限。這些研究表明單純分析人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系并不能得出特別有價(jià)值的結(jié)論,因?yàn)?很多人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系并沒(méi)有很強(qiáng)的理論和概念基礎(chǔ),而真正影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素往往是比人口統(tǒng)計(jì)特征更直接的變量,人口統(tǒng)計(jì)特征差異僅僅是表象,當(dāng)在研究中加入那些更直接的影響因素時(shí),人口統(tǒng)計(jì)特征變量與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系就會(huì)變得不顯著了。
感知消費(fèi)者效力也經(jīng)常作為區(qū)分綠色消費(fèi)者和非綠色消費(fèi)者的心理變量,指消費(fèi)者對(duì)能通過(guò)個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)為特定環(huán)境問(wèn)題的解決做出一定貢獻(xiàn)的信念。感知消費(fèi)者效力最初被認(rèn)為是環(huán)保態(tài)度的一部分,后來(lái)作為環(huán)保行為的直接預(yù)測(cè)變量,有些研究也將其視為環(huán)保態(tài)度和行為關(guān)系的調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)感知消費(fèi)者效力會(huì)調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費(fèi)行為之間的關(guān)系,對(duì)于感知消費(fèi)者效力較強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費(fèi)行為之間的相關(guān)性更強(qiáng)。將感知消費(fèi)者效力作為自變量來(lái)探究,研究結(jié)果表明感知消費(fèi)者效力對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為有較強(qiáng)的解釋力。,則發(fā)現(xiàn)感知消費(fèi)者效力只與高成本的消費(fèi)者環(huán)�；顒�(dòng)相關(guān),而與低成本的消費(fèi)者環(huán)�；顒�(dòng)無(wú)關(guān)。與感知消費(fèi)者效力相似的一個(gè)變量是環(huán)境控制點(diǎn),,即對(duì)環(huán)保責(zé)任進(jìn)行內(nèi)部歸因還是外部歸因的程度,也與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)相關(guān)。除了以上提到的這些心理變量之外,學(xué)者們還探討了其他心理變量與消費(fèi)者特定綠色消費(fèi)意向或行為的關(guān)系,比如,對(duì)其他消費(fèi)者環(huán)保行為的信念；憂(yōu)慮和同情;消費(fèi)者責(zé)任環(huán)保的不便利性、環(huán)保的重要性,以及合作的責(zé)任。雖然,心理變量與綠色消費(fèi)行為的關(guān)系密切,但是這些變量比較難測(cè)量,企業(yè)也不便于通過(guò)這些變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
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第三章道德認(rèn)同的文獻(xiàn)探討........35
第一節(jié)道德認(rèn)同的概念及測(cè)量.........35
一、道德認(rèn)同的概念...........35
第四章研究假設(shè)..........53
第一節(jié)道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)........54
第二節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?......54
第五章研究設(shè)計(jì)與研究結(jié)果............79
第五章研究設(shè)計(jì)與研究結(jié)果
本章通過(guò)九個(gè)實(shí)驗(yàn)研究檢驗(yàn)了上一章提出的理論假設(shè)和概念框架。其中,研究一通過(guò)啟動(dòng)道德認(rèn)同檢驗(yàn)道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?研究二通過(guò)啟動(dòng)道德認(rèn)同檢驗(yàn)產(chǎn)品訴求對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品訴求對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究三則通過(guò)測(cè)量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異檢驗(yàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究四通過(guò)測(cè)量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異檢驗(yàn)產(chǎn)品環(huán)保效能對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品環(huán)保效能對(duì)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。前四個(gè)研究主要是對(duì)概念框架一的檢驗(yàn),而后五個(gè)研究是對(duì)概念框架二的檢驗(yàn)。研究五通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)和反應(yīng)印象管理動(dòng)機(jī)長(zhǎng)期個(gè)體差異的公共自我意識(shí)的測(cè)量來(lái)檢驗(yàn)印象管理動(dòng)機(jī)對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)印象管理動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)作用的中介。研究六通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)、印象管理動(dòng)機(jī)和規(guī)范信念的操縱檢驗(yàn)了規(guī)范信念對(duì)印象管理動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)作用的再調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)規(guī)范信念再調(diào)節(jié)作用的中介。研究七通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同和產(chǎn)品類(lèi)型的操縱檢驗(yàn)了產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型調(diào)節(jié)作用的中介。研究八通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同在自我概念中心性的長(zhǎng)期個(gè)體差異的測(cè)量和對(duì)解釋水平的操縱檢驗(yàn)了解釋水平對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)這一調(diào)節(jié)作用的中介。研究九則通過(guò)對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)和反應(yīng)解釋水平長(zhǎng)期個(gè)體差異的行為識(shí)別量表的測(cè)量進(jìn)一步檢驗(yàn)解釋水平對(duì)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠消費(fèi)傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對(duì)這一調(diào)節(jié)作用的中介。
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第六章總體討論
本章基于前幾章的內(nèi)容對(duì)本研究的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),闡述了研究的理論和實(shí)踐意義,以及研究不足和未來(lái)研究方向。
第一節(jié)研究結(jié)論
本研究基于道德認(rèn)同理論探討了道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系,道德認(rèn)同理論認(rèn)為當(dāng)人們的道德自我圖式在記憶中長(zhǎng)期或暫時(shí)可接近時(shí),人們會(huì)有更強(qiáng)的利他傾向,而綠色消費(fèi)本質(zhì)上是利他的,據(jù)此,本研究認(rèn)為道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向有正向影響作用。而環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)反映了人們踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望,當(dāng)環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)突出,或者人們意識(shí)到當(dāng)前行為與環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)存在差距時(shí),消費(fèi)者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)就會(huì)較強(qiáng)。而當(dāng)消費(fèi)者的道德認(rèn)同可接近時(shí),消費(fèi)者的道德自我標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)變得突出,利他的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)相應(yīng)地變得突出,消費(fèi)者就會(huì)有較強(qiáng)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng),而這種較強(qiáng)的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)才是驅(qū)使消費(fèi)者有更強(qiáng)綠色消費(fèi)傾向的原因。也就是說(shuō),環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介了道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。研究一的實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了道德認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的中間機(jī)制的假設(shè)。
為了進(jìn)一步理清道德認(rèn)同、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向三者之間的關(guān)系,本研究找到了一些可以調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系的變量,這些變量中一部分調(diào)節(jié)了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?一部分是被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。據(jù)此,本研究提出了兩個(gè)理論框架,并通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。其中,既調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向關(guān)系,又調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量有產(chǎn)品訴求、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保宣傳的信息可靠性,和產(chǎn)品的環(huán)保效能。研究二到研究四的研究結(jié)果表明當(dāng)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳采用利己訴求時(shí),道德認(rèn)同不影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系,而當(dāng)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳釆用利他訴求的時(shí)候,道德認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較低的信息可靠性時(shí),道德認(rèn)同負(fù)向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較高的信息可靠性時(shí),道德認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時(shí),道德認(rèn)同不影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較高時(shí),道德認(rèn)同正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費(fèi)者綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)（略）
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本文編號(hào)：43059
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