道德認(rèn)同與綠色消費——環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?/H1>
發(fā)布時間：2016-05-08 19:49
第一章引言
本章分為三節(jié),第一節(jié)介紹研究的現(xiàn)實背景、理論背景,提出本文的研究問題,第二節(jié)介紹本文的創(chuàng)新點和研究意義,第三節(jié)概括了本文的研究方法、研究路線,和整體研究框架。
第一節(jié)研究背景與問題提出
一、研究的現(xiàn)實背景
目前,環(huán)境危機(jī)的嚴(yán)重性毋庸置疑,霧霾天氣、水污染、全球變暖、臭氧層破壞、酸雨、能源短缺等現(xiàn)象使得環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等關(guān)系人生存發(fā)展的問題得到越來越廣泛的關(guān)注。人們已經(jīng)意識到人類活動能對自然環(huán)境造成不可挽回的損失,如果不及時調(diào)整,會給將來的人類社會和地球帶來嚴(yán)重危害。人類生理和心理上的幸福,以及人類共同的未來一定程度上取決于環(huán)境質(zhì)量的恢復(fù)和保持情況,而環(huán)境保護(hù)離不開政府、企業(yè),和個人的努力。事實上,無論是政府、企業(yè),還是個人都越來越重視環(huán)境保護(hù)。國際上為了緩解全球變暖問題成立了氣候變化政府間會議,建立了《聯(lián)合國氣候變化框架公約》,中國政府為了能夠取得長效發(fā)展提倡節(jié)能減排,低碳生活,建設(shè)節(jié)約型社會,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
盡管政策和技術(shù)能夠提供環(huán)保解決方案,但是,僅僅依靠政策和技術(shù)是不夠的,消費者在環(huán)保事業(yè)中所起到的作用同樣重要。一方面,一部分的環(huán)境惡化是由私人家庭消費活動引起的,消費者自身消費行為的改變會對環(huán)境保護(hù)帶來重要影響,比如,購買小型的、節(jié)能汽車,或者騎自行車,而不是駕駛能耗高的汽車;購買再生紙包裝的洗漆劑,或者含有較少有毒化學(xué)物質(zhì)的洗漆劑,而不是使用有毒化學(xué)物質(zhì)含量高的普通洗漆劑;使用節(jié)能的燈,而不是普通的白織燈;對廢舊物品進(jìn)行回收再利用,而不是隨便丟棄;節(jié)約而不是浪費用水、電等資源。消費者每天都要面臨一些對自己有正面影響,但是同時對環(huán)境有負(fù)面影響,和對自己有負(fù)面影響,但是同時對環(huán)境有正面影響的選擇;另一方面,消費者對環(huán)境問題的關(guān)注、對綠色產(chǎn)品的需要、對企業(yè)環(huán)保行為的支持,和對企業(yè)環(huán)境破壞行為的抵制能夠使得更多企業(yè)去主動關(guān)注環(huán)境問題,積極參與環(huán)�；顒�,引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營銷朝著環(huán)保的方向發(fā)展,這種消費者對企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的推動作用也是不可忽視的。
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第二節(jié)研究創(chuàng)新點及研究意義
一、研究創(chuàng)新點
本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
（1）將源于西方國家的道德認(rèn)同理論應(yīng)用到了對中國消費者綠色消費的研究問題中。以往對道德認(rèn)同的研究多釆用西方國家的樣本,道德認(rèn)同的相關(guān)理論是否能應(yīng)用到中國人的相關(guān)問題上還不得而知。而本研究利用中國樣本探討了道德認(rèn)同與綠色消費的關(guān)系,驗證了道德認(rèn)同理論的跨文化適用性,豐富了道德認(rèn)同相關(guān)理論的研究。
（2）探討了道德認(rèn)同與綠色消費的關(guān)系。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了大量關(guān)于綠色消費的研究,也有一些關(guān)于道德認(rèn)同的研究,但是還沒有研究將道德認(rèn)同與綠色消費聯(lián)系起來。本研究借助道德認(rèn)同的理論來研究綠色消費,不僅探討了道德認(rèn)同中心性的長期個體差異與綠色消費的關(guān)系,而且探討了情景啟動道德認(rèn)同對綠色消費的影響。既找到了可以促進(jìn)綠色消費的新的心理變量,又豐富了道德認(rèn)同在營銷領(lǐng)域的研究結(jié)果。
（3）探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對道德認(rèn)同與綠色消費關(guān)系的中介作用。以往在探討綠色消費影響因素的研究中很少涉及到中間機(jī)制的問題,而本研究將環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)作為道德認(rèn)同與綠色消費的中間機(jī)制來探究,試圖闡明道德認(rèn)同與綠色消費關(guān)系的中介變量。雖然有研究已經(jīng)探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費的關(guān)系,但是沒有研究探討道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費間的中介作用。
（4）探討了能夠調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量。本研究不僅探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費關(guān)系中的中介作用,而且探討了可以調(diào)節(jié)這一中介作用的變量,也就是找到了這一中介作用的邊界條件。雖然購買綠色產(chǎn)品是利他行為,但是當(dāng)產(chǎn)品宣傳采用利己訴求、消費者認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)保聲明信息可靠性較低,消費者認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時,道德認(rèn)同不會影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不會中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費之間的關(guān)系。
（5）探討了被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。道德認(rèn)同與綠色消費的關(guān)系,以及道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系還會受到一些變量的調(diào)節(jié)。一些變量也能起到類似于道德認(rèn)同在環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費中的作用。比如,消費者較高的印象管理動機(jī)、綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品類型是放縱品、消費者處于高解釋水平都能使得環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)變得突出,消費者的綠色消費傾向增強(qiáng),所以,當(dāng)消費者印象管理動機(jī)強(qiáng)、綠色產(chǎn)品是放縱品,或者消費者處于高解釋水平的時候,道德認(rèn)同就不會對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)和綠色消費產(chǎn)生影響。
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第二章綠色消費的文獻(xiàn)探討
本章首先回顧了綠色消費的概念和本質(zhì),然后從綠色消費的消費者特征、綠色消費的影響因素,和消費者對綠色消費態(tài)度和行為不一致的原因三個方面對綠色消費的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,最后,說明了綠色消費領(lǐng)域已有研究尚存在的不足。
第一節(jié)綠色消費的概念和本質(zhì)
一、綠色產(chǎn)品的概念
綠色通常與環(huán)保的意思是等同的,指對自然環(huán)境的關(guān)心,因此色消費者是那些在購買、使用,和處置產(chǎn)品時會受到對環(huán)境關(guān)切影響的消費者。相應(yīng)地,綠色產(chǎn)品是那些不會危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品,具體而言,就是不會污染環(huán)境或破壞自然資源,可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品(,,比如,采用可回收再利用包裝的產(chǎn)品、節(jié)能家電、可降解材料制品、有機(jī)食品等。判斷一個產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品應(yīng)該從整個產(chǎn)品生命周期出發(fā),評估產(chǎn)品對空氣、土壤,或水的環(huán)境排放物和能源消耗等相關(guān)問題,可以從產(chǎn)品成分來源過程、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品運(yùn)輸過程、實際產(chǎn)品消費過程,和產(chǎn)品處置過程進(jìn)行評估。嚴(yán)格意義上說,沒有純粹的綠色產(chǎn)品,消費者日常生活中購買、擁有、使用,和處置的所有產(chǎn)品都會在其生命周期的某個階段對環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。然而可以根據(jù)產(chǎn)品對環(huán)境影響的程度將產(chǎn)品歸類,如果一個產(chǎn)品對環(huán)境影響較低,就可以將其視為綠色產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比,綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原料,使用能夠回收再利用的包裝,耗能少,比普通的產(chǎn)品高出20%—25%的價格。
二、綠色消費的概念
環(huán)保行為有很多種,比如,在環(huán)保的組織里面工作,參加環(huán)保倡議活動,購買環(huán)保產(chǎn)品,對廢舊物品進(jìn)行回收再利用等,而綠色消費則是一種與消費相關(guān)的環(huán)保行為,是環(huán)保行為在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)。由于消費活動包括購買活動、使用活動,和處置活動三個部分,所以本研究認(rèn)為綠色消費指消費者在購買、使用,或處置產(chǎn)品時考慮自身行為對環(huán)境的影響,盡量做到最小化負(fù)面影響,最大化長期利益。綠色消費除了包括對綠色產(chǎn)品的購買和使用,還包括垃圾分類與回收,更有效地使用稀缺資源等行為。需要指出的是本研究中提到的消費者指終端消費者,而不包含組織消費者。根據(jù)綠色消費的定義,綠色消費涉及購買行為、使用行為,和處置行為三個方面。,對這三類綠色消費行為進(jìn)行了分析,該研究認(rèn)為綠色購買行為指對客觀上具有或主觀上聲稱具有環(huán)保特征產(chǎn)品的購買,比如,購買包裝是可回收再利用的產(chǎn)品,購買節(jié)能產(chǎn)品,購買有機(jī)產(chǎn)品,購買不含有毒化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品等;綠色使用行為主要包括節(jié)電、節(jié)水、避免開車、使用環(huán)保袋等不涉及產(chǎn)品購買和處置的消費者環(huán)保行為;綠色處置行為主要表現(xiàn)在對物品的回收再利用上,但是,不同國家的消費者在對購買、使用,和處置行為環(huán)保特征的認(rèn)知上可能存在差異。
本研究將從這三類研究入手對綠色消費相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,綠色消費已有研究的研究框架如圖所示。
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第二節(jié)消費者特征
一、人口統(tǒng)計特征
最初對綠色消費的研究分析了消費者人口統(tǒng)計特征變量與消費者環(huán)保意識,以及消費者綠色消費行為的關(guān)系,試圖通過消費者人口統(tǒng)計特征上的差異找到那些關(guān)注環(huán)境問題、對綠色消費有強(qiáng)烈偏好的消費者。比如,有些研究發(fā)現(xiàn)年輕人在態(tài)度上似乎更關(guān)心環(huán)境問題,而年紀(jì)較大的人更可能參加回收活動,受教育水平越高,收入越高,社會階層越高,越關(guān)心環(huán)境問題,更可能參與到像回收和節(jié)能這樣的綠色消費活動中,總體上女性比男性偏好綠色消費,但是對于一些特定綠色消費行為男性比女性有更積極的響應(yīng),己婚人士更愿意節(jié)能,家中孩子數(shù)量越多,購買環(huán)保產(chǎn)品越多,但是愿意為環(huán)保支付的意愿降低。雖然像性別、年齡、收入、學(xué)歷這樣的人口統(tǒng)計特征變量便于測量和應(yīng)用,但是這些變量對綠色消費的解釋力較低,隨著相應(yīng)研究的增多,不同研究也往往得出矛盾或不顯著的結(jié)論。為了進(jìn)一步檢驗人口統(tǒng)計特征與綠色消費的相關(guān)程度,在系統(tǒng)回顧了以往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上考察了人口統(tǒng)計特征與環(huán)保知識、態(tài)度,和行為的關(guān)系,研究結(jié)果表明盡管人口統(tǒng)計變量在一定程度上能反映消費者的環(huán)保知識和態(tài)度,但是在環(huán)保產(chǎn)品購買行為上的價值非常有限。這些研究表明單純分析人口統(tǒng)計特征變量與消費者綠色消費的關(guān)系并不能得出特別有價值的結(jié)論,因為,很多人口統(tǒng)計特征變量與消費者綠色消費的關(guān)系并沒有很強(qiáng)的理論和概念基礎(chǔ),而真正影響消費者綠色消費的因素往往是比人口統(tǒng)計特征更直接的變量,人口統(tǒng)計特征差異僅僅是表象,當(dāng)在研究中加入那些更直接的影響因素時,人口統(tǒng)計特征變量與消費者綠色消費的關(guān)系就會變得不顯著了。
感知消費者效力也經(jīng)常作為區(qū)分綠色消費者和非綠色消費者的心理變量,指消費者對能通過個體消費活動為特定環(huán)境問題的解決做出一定貢獻(xiàn)的信念。感知消費者效力最初被認(rèn)為是環(huán)保態(tài)度的一部分,后來作為環(huán)保行為的直接預(yù)測變量,有些研究也將其視為環(huán)保態(tài)度和行為關(guān)系的調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)感知消費者效力會調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的關(guān)系,對于感知消費者效力較強(qiáng)的消費者來說,環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的相關(guān)性更強(qiáng)。將感知消費者效力作為自變量來探究,研究結(jié)果表明感知消費者效力對消費者的環(huán)保消費行為有較強(qiáng)的解釋力。,則發(fā)現(xiàn)感知消費者效力只與高成本的消費者環(huán)保活動相關(guān),而與低成本的消費者環(huán)�；顒訜o關(guān)。與感知消費者效力相似的一個變量是環(huán)境控制點,,即對環(huán)保責(zé)任進(jìn)行內(nèi)部歸因還是外部歸因的程度,也與消費者的綠色消費相關(guān)。除了以上提到的這些心理變量之外,學(xué)者們還探討了其他心理變量與消費者特定綠色消費意向或行為的關(guān)系,比如,對其他消費者環(huán)保行為的信念；憂慮和同情;消費者責(zé)任環(huán)保的不便利性、環(huán)保的重要性,以及合作的責(zé)任。雖然,心理變量與綠色消費行為的關(guān)系密切,但是這些變量比較難測量,企業(yè)也不便于通過這些變量進(jìn)行市場細(xì)分。
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第三章道德認(rèn)同的文獻(xiàn)探討........35
第一節(jié)道德認(rèn)同的概念及測量.........35
一、道德認(rèn)同的概念...........35
第四章研究假設(shè)..........53
第一節(jié)道德認(rèn)同與綠色消費........54
第二節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?......54
第五章研究設(shè)計與研究結(jié)果............79
第五章研究設(shè)計與研究結(jié)果
本章通過九個實驗研究檢驗了上一章提出的理論假設(shè)和概念框架。其中,研究一通過啟動道德認(rèn)同檢驗道德認(rèn)同對消費者綠色消費傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?研究二通過啟動道德認(rèn)同檢驗產(chǎn)品訴求對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品訴求對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究三則通過測量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長期個體差異檢驗企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究四通過測量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長期個體差異檢驗產(chǎn)品環(huán)保效能對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品環(huán)保效能對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。前四個研究主要是對概念框架一的檢驗,而后五個研究是對概念框架二的檢驗。研究五通過對道德認(rèn)同的啟動和反應(yīng)印象管理動機(jī)長期個體差異的公共自我意識的測量來檢驗印象管理動機(jī)對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對印象管理動機(jī)調(diào)節(jié)作用的中介。研究六通過對道德認(rèn)同的啟動、印象管理動機(jī)和規(guī)范信念的操縱檢驗了規(guī)范信念對印象管理動機(jī)調(diào)節(jié)作用的再調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對規(guī)范信念再調(diào)節(jié)作用的中介。研究七通過對道德認(rèn)同和產(chǎn)品類型的操縱檢驗了產(chǎn)品類型對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的中介。研究八通過對道德認(rèn)同在自我概念中心性的長期個體差異的測量和對解釋水平的操縱檢驗了解釋水平對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對這一調(diào)節(jié)作用的中介。研究九則通過對道德認(rèn)同的啟動和反應(yīng)解釋水平長期個體差異的行為識別量表的測量進(jìn)一步檢驗解釋水平對道德認(rèn)同與消費者綠消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對這一調(diào)節(jié)作用的中介。
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第六章總體討論
本章基于前幾章的內(nèi)容對本研究的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),闡述了研究的理論和實踐意義,以及研究不足和未來研究方向。
第一節(jié)研究結(jié)論
本研究基于道德認(rèn)同理論探討了道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系,道德認(rèn)同理論認(rèn)為當(dāng)人們的道德自我圖式在記憶中長期或暫時可接近時,人們會有更強(qiáng)的利他傾向,而綠色消費本質(zhì)上是利他的,據(jù)此,本研究認(rèn)為道德認(rèn)同對消費者綠色消費傾向有正向影響作用。而環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)反映了人們踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望,當(dāng)環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)突出,或者人們意識到當(dāng)前行為與環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)存在差距時,消費者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)就會較強(qiáng)。而當(dāng)消費者的道德認(rèn)同可接近時,消費者的道德自我標(biāo)準(zhǔn)就會變得突出,利他的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)就會相應(yīng)地變得突出,消費者就會有較強(qiáng)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng),而這種較強(qiáng)的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)才是驅(qū)使消費者有更強(qiáng)綠色消費傾向的原因。也就是說,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介了道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。研究一的實驗結(jié)果支持了道德認(rèn)同對消費者綠色消費傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的中間機(jī)制的假設(shè)。
為了進(jìn)一步理清道德認(rèn)同、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與消費者綠色消費傾向三者之間的關(guān)系,本研究找到了一些可以調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的變量,這些變量中一部分調(diào)節(jié)了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?一部分是被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。據(jù)此,本研究提出了兩個理論框架,并通過實驗進(jìn)行驗證。其中,既調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系,又調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量有產(chǎn)品訴求、企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)保宣傳的信息可靠性,和產(chǎn)品的環(huán)保效能。研究二到研究四的研究結(jié)果表明當(dāng)對綠色產(chǎn)品的宣傳采用利己訴求時,道德認(rèn)同不影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系,而當(dāng)對綠色產(chǎn)品的宣傳釆用利他訴求的時候,道德認(rèn)同正向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較低的信息可靠性時,道德認(rèn)同負(fù)向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較高的信息可靠性時,道德認(rèn)同正向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時,道德認(rèn)同不影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較高時,道德認(rèn)同正向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)（略）
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本文編號：43059
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第一章引言
本章分為三節(jié),第一節(jié)介紹研究的現(xiàn)實背景、理論背景,提出本文的研究問題,第二節(jié)介紹本文的創(chuàng)新點和研究意義,第三節(jié)概括了本文的研究方法、研究路線,和整體研究框架。
第一節(jié)研究背景與問題提出
一、研究的現(xiàn)實背景
目前,環(huán)境危機(jī)的嚴(yán)重性毋庸置疑,霧霾天氣、水污染、全球變暖、臭氧層破壞、酸雨、能源短缺等現(xiàn)象使得環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等關(guān)系人生存發(fā)展的問題得到越來越廣泛的關(guān)注。人們已經(jīng)意識到人類活動能對自然環(huán)境造成不可挽回的損失,如果不及時調(diào)整,會給將來的人類社會和地球帶來嚴(yán)重危害。人類生理和心理上的幸福,以及人類共同的未來一定程度上取決于環(huán)境質(zhì)量的恢復(fù)和保持情況,而環(huán)境保護(hù)離不開政府、企業(yè),和個人的努力。事實上,無論是政府、企業(yè),還是個人都越來越重視環(huán)境保護(hù)。國際上為了緩解全球變暖問題成立了氣候變化政府間會議,建立了《聯(lián)合國氣候變化框架公約》,中國政府為了能夠取得長效發(fā)展提倡節(jié)能減排,低碳生活,建設(shè)節(jié)約型社會,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
盡管政策和技術(shù)能夠提供環(huán)保解決方案,但是,僅僅依靠政策和技術(shù)是不夠的,消費者在環(huán)保事業(yè)中所起到的作用同樣重要。一方面,一部分的環(huán)境惡化是由私人家庭消費活動引起的,消費者自身消費行為的改變會對環(huán)境保護(hù)帶來重要影響,比如,購買小型的、節(jié)能汽車,或者騎自行車,而不是駕駛能耗高的汽車;購買再生紙包裝的洗漆劑,或者含有較少有毒化學(xué)物質(zhì)的洗漆劑,而不是使用有毒化學(xué)物質(zhì)含量高的普通洗漆劑;使用節(jié)能的燈,而不是普通的白織燈;對廢舊物品進(jìn)行回收再利用,而不是隨便丟棄;節(jié)約而不是浪費用水、電等資源。消費者每天都要面臨一些對自己有正面影響,但是同時對環(huán)境有負(fù)面影響,和對自己有負(fù)面影響,但是同時對環(huán)境有正面影響的選擇;另一方面,消費者對環(huán)境問題的關(guān)注、對綠色產(chǎn)品的需要、對企業(yè)環(huán)保行為的支持,和對企業(yè)環(huán)境破壞行為的抵制能夠使得更多企業(yè)去主動關(guān)注環(huán)境問題,積極參與環(huán)�；顒�,引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營銷朝著環(huán)保的方向發(fā)展,這種消費者對企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的推動作用也是不可忽視的。
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第二節(jié)研究創(chuàng)新點及研究意義
一、研究創(chuàng)新點
本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
（1）將源于西方國家的道德認(rèn)同理論應(yīng)用到了對中國消費者綠色消費的研究問題中。以往對道德認(rèn)同的研究多釆用西方國家的樣本,道德認(rèn)同的相關(guān)理論是否能應(yīng)用到中國人的相關(guān)問題上還不得而知。而本研究利用中國樣本探討了道德認(rèn)同與綠色消費的關(guān)系,驗證了道德認(rèn)同理論的跨文化適用性,豐富了道德認(rèn)同相關(guān)理論的研究。
（2）探討了道德認(rèn)同與綠色消費的關(guān)系。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了大量關(guān)于綠色消費的研究,也有一些關(guān)于道德認(rèn)同的研究,但是還沒有研究將道德認(rèn)同與綠色消費聯(lián)系起來。本研究借助道德認(rèn)同的理論來研究綠色消費,不僅探討了道德認(rèn)同中心性的長期個體差異與綠色消費的關(guān)系,而且探討了情景啟動道德認(rèn)同對綠色消費的影響。既找到了可以促進(jìn)綠色消費的新的心理變量,又豐富了道德認(rèn)同在營銷領(lǐng)域的研究結(jié)果。
（3）探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對道德認(rèn)同與綠色消費關(guān)系的中介作用。以往在探討綠色消費影響因素的研究中很少涉及到中間機(jī)制的問題,而本研究將環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)作為道德認(rèn)同與綠色消費的中間機(jī)制來探究,試圖闡明道德認(rèn)同與綠色消費關(guān)系的中介變量。雖然有研究已經(jīng)探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費的關(guān)系,但是沒有研究探討道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費間的中介作用。
（4）探討了能夠調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量。本研究不僅探討了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)在道德認(rèn)同與綠色消費關(guān)系中的中介作用,而且探討了可以調(diào)節(jié)這一中介作用的變量,也就是找到了這一中介作用的邊界條件。雖然購買綠色產(chǎn)品是利他行為,但是當(dāng)產(chǎn)品宣傳采用利己訴求、消費者認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)保聲明信息可靠性較低,消費者認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時,道德認(rèn)同不會影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不會中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費之間的關(guān)系。
（5）探討了被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。道德認(rèn)同與綠色消費的關(guān)系,以及道德認(rèn)同與環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)系還會受到一些變量的調(diào)節(jié)。一些變量也能起到類似于道德認(rèn)同在環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與綠色消費中的作用。比如,消費者較高的印象管理動機(jī)、綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品類型是放縱品、消費者處于高解釋水平都能使得環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)變得突出,消費者的綠色消費傾向增強(qiáng),所以,當(dāng)消費者印象管理動機(jī)強(qiáng)、綠色產(chǎn)品是放縱品,或者消費者處于高解釋水平的時候,道德認(rèn)同就不會對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)和綠色消費產(chǎn)生影響。
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第二章綠色消費的文獻(xiàn)探討
本章首先回顧了綠色消費的概念和本質(zhì),然后從綠色消費的消費者特征、綠色消費的影響因素,和消費者對綠色消費態(tài)度和行為不一致的原因三個方面對綠色消費的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理,最后,說明了綠色消費領(lǐng)域已有研究尚存在的不足。
第一節(jié)綠色消費的概念和本質(zhì)
一、綠色產(chǎn)品的概念
綠色通常與環(huán)保的意思是等同的,指對自然環(huán)境的關(guān)心,因此色消費者是那些在購買、使用,和處置產(chǎn)品時會受到對環(huán)境關(guān)切影響的消費者。相應(yīng)地,綠色產(chǎn)品是那些不會危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品,具體而言,就是不會污染環(huán)境或破壞自然資源,可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品(,,比如,采用可回收再利用包裝的產(chǎn)品、節(jié)能家電、可降解材料制品、有機(jī)食品等。判斷一個產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品應(yīng)該從整個產(chǎn)品生命周期出發(fā),評估產(chǎn)品對空氣、土壤,或水的環(huán)境排放物和能源消耗等相關(guān)問題,可以從產(chǎn)品成分來源過程、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品運(yùn)輸過程、實際產(chǎn)品消費過程,和產(chǎn)品處置過程進(jìn)行評估。嚴(yán)格意義上說,沒有純粹的綠色產(chǎn)品,消費者日常生活中購買、擁有、使用,和處置的所有產(chǎn)品都會在其生命周期的某個階段對環(huán)境產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。然而可以根據(jù)產(chǎn)品對環(huán)境影響的程度將產(chǎn)品歸類,如果一個產(chǎn)品對環(huán)境影響較低,就可以將其視為綠色產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比,綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原料,使用能夠回收再利用的包裝,耗能少,比普通的產(chǎn)品高出20%—25%的價格。
二、綠色消費的概念
環(huán)保行為有很多種,比如,在環(huán)保的組織里面工作,參加環(huán)保倡議活動,購買環(huán)保產(chǎn)品,對廢舊物品進(jìn)行回收再利用等,而綠色消費則是一種與消費相關(guān)的環(huán)保行為,是環(huán)保行為在消費領(lǐng)域的體現(xiàn)。由于消費活動包括購買活動、使用活動,和處置活動三個部分,所以本研究認(rèn)為綠色消費指消費者在購買、使用,或處置產(chǎn)品時考慮自身行為對環(huán)境的影響,盡量做到最小化負(fù)面影響,最大化長期利益。綠色消費除了包括對綠色產(chǎn)品的購買和使用,還包括垃圾分類與回收,更有效地使用稀缺資源等行為。需要指出的是本研究中提到的消費者指終端消費者,而不包含組織消費者。根據(jù)綠色消費的定義,綠色消費涉及購買行為、使用行為,和處置行為三個方面。,對這三類綠色消費行為進(jìn)行了分析,該研究認(rèn)為綠色購買行為指對客觀上具有或主觀上聲稱具有環(huán)保特征產(chǎn)品的購買,比如,購買包裝是可回收再利用的產(chǎn)品,購買節(jié)能產(chǎn)品,購買有機(jī)產(chǎn)品,購買不含有毒化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品等;綠色使用行為主要包括節(jié)電、節(jié)水、避免開車、使用環(huán)保袋等不涉及產(chǎn)品購買和處置的消費者環(huán)保行為;綠色處置行為主要表現(xiàn)在對物品的回收再利用上,但是,不同國家的消費者在對購買、使用,和處置行為環(huán)保特征的認(rèn)知上可能存在差異。
本研究將從這三類研究入手對綠色消費相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,綠色消費已有研究的研究框架如圖所示。
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第二節(jié)消費者特征
一、人口統(tǒng)計特征
最初對綠色消費的研究分析了消費者人口統(tǒng)計特征變量與消費者環(huán)保意識,以及消費者綠色消費行為的關(guān)系,試圖通過消費者人口統(tǒng)計特征上的差異找到那些關(guān)注環(huán)境問題、對綠色消費有強(qiáng)烈偏好的消費者。比如,有些研究發(fā)現(xiàn)年輕人在態(tài)度上似乎更關(guān)心環(huán)境問題,而年紀(jì)較大的人更可能參加回收活動,受教育水平越高,收入越高,社會階層越高,越關(guān)心環(huán)境問題,更可能參與到像回收和節(jié)能這樣的綠色消費活動中,總體上女性比男性偏好綠色消費,但是對于一些特定綠色消費行為男性比女性有更積極的響應(yīng),己婚人士更愿意節(jié)能,家中孩子數(shù)量越多,購買環(huán)保產(chǎn)品越多,但是愿意為環(huán)保支付的意愿降低。雖然像性別、年齡、收入、學(xué)歷這樣的人口統(tǒng)計特征變量便于測量和應(yīng)用,但是這些變量對綠色消費的解釋力較低,隨著相應(yīng)研究的增多,不同研究也往往得出矛盾或不顯著的結(jié)論。為了進(jìn)一步檢驗人口統(tǒng)計特征與綠色消費的相關(guān)程度,在系統(tǒng)回顧了以往相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上考察了人口統(tǒng)計特征與環(huán)保知識、態(tài)度,和行為的關(guān)系,研究結(jié)果表明盡管人口統(tǒng)計變量在一定程度上能反映消費者的環(huán)保知識和態(tài)度,但是在環(huán)保產(chǎn)品購買行為上的價值非常有限。這些研究表明單純分析人口統(tǒng)計特征變量與消費者綠色消費的關(guān)系并不能得出特別有價值的結(jié)論,因為,很多人口統(tǒng)計特征變量與消費者綠色消費的關(guān)系并沒有很強(qiáng)的理論和概念基礎(chǔ),而真正影響消費者綠色消費的因素往往是比人口統(tǒng)計特征更直接的變量,人口統(tǒng)計特征差異僅僅是表象,當(dāng)在研究中加入那些更直接的影響因素時,人口統(tǒng)計特征變量與消費者綠色消費的關(guān)系就會變得不顯著了。
感知消費者效力也經(jīng)常作為區(qū)分綠色消費者和非綠色消費者的心理變量,指消費者對能通過個體消費活動為特定環(huán)境問題的解決做出一定貢獻(xiàn)的信念。感知消費者效力最初被認(rèn)為是環(huán)保態(tài)度的一部分,后來作為環(huán)保行為的直接預(yù)測變量,有些研究也將其視為環(huán)保態(tài)度和行為關(guān)系的調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)感知消費者效力會調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的關(guān)系,對于感知消費者效力較強(qiáng)的消費者來說,環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的相關(guān)性更強(qiáng)。將感知消費者效力作為自變量來探究,研究結(jié)果表明感知消費者效力對消費者的環(huán)保消費行為有較強(qiáng)的解釋力。,則發(fā)現(xiàn)感知消費者效力只與高成本的消費者環(huán)保活動相關(guān),而與低成本的消費者環(huán)�；顒訜o關(guān)。與感知消費者效力相似的一個變量是環(huán)境控制點,,即對環(huán)保責(zé)任進(jìn)行內(nèi)部歸因還是外部歸因的程度,也與消費者的綠色消費相關(guān)。除了以上提到的這些心理變量之外,學(xué)者們還探討了其他心理變量與消費者特定綠色消費意向或行為的關(guān)系,比如,對其他消費者環(huán)保行為的信念；憂慮和同情;消費者責(zé)任環(huán)保的不便利性、環(huán)保的重要性,以及合作的責(zé)任。雖然,心理變量與綠色消費行為的關(guān)系密切,但是這些變量比較難測量,企業(yè)也不便于通過這些變量進(jìn)行市場細(xì)分。
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第三章道德認(rèn)同的文獻(xiàn)探討........35
第一節(jié)道德認(rèn)同的概念及測量.........35
一、道德認(rèn)同的概念...........35
第四章研究假設(shè)..........53
第一節(jié)道德認(rèn)同與綠色消費........54
第二節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?......54
第五章研究設(shè)計與研究結(jié)果............79
第五章研究設(shè)計與研究結(jié)果
本章通過九個實驗研究檢驗了上一章提出的理論假設(shè)和概念框架。其中,研究一通過啟動道德認(rèn)同檢驗道德認(rèn)同對消費者綠色消費傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?研究二通過啟動道德認(rèn)同檢驗產(chǎn)品訴求對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品訴求對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究三則通過測量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長期個體差異檢驗企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)保聲明的信息可靠性對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。研究四通過測量道德認(rèn)同在自我概念中心性的長期個體差異檢驗產(chǎn)品環(huán)保效能對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及產(chǎn)品環(huán)保效能對環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的調(diào)節(jié)。前四個研究主要是對概念框架一的檢驗,而后五個研究是對概念框架二的檢驗。研究五通過對道德認(rèn)同的啟動和反應(yīng)印象管理動機(jī)長期個體差異的公共自我意識的測量來檢驗印象管理動機(jī)對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對印象管理動機(jī)調(diào)節(jié)作用的中介。研究六通過對道德認(rèn)同的啟動、印象管理動機(jī)和規(guī)范信念的操縱檢驗了規(guī)范信念對印象管理動機(jī)調(diào)節(jié)作用的再調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對規(guī)范信念再調(diào)節(jié)作用的中介。研究七通過對道德認(rèn)同和產(chǎn)品類型的操縱檢驗了產(chǎn)品類型對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用的中介。研究八通過對道德認(rèn)同在自我概念中心性的長期個體差異的測量和對解釋水平的操縱檢驗了解釋水平對道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對這一調(diào)節(jié)作用的中介。研究九則通過對道德認(rèn)同的啟動和反應(yīng)解釋水平長期個體差異的行為識別量表的測量進(jìn)一步檢驗解釋水平對道德認(rèn)同與消費者綠消費傾向關(guān)系的調(diào)節(jié),以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對這一調(diào)節(jié)作用的中介。
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第六章總體討論
本章基于前幾章的內(nèi)容對本研究的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),闡述了研究的理論和實踐意義,以及研究不足和未來研究方向。
第一節(jié)研究結(jié)論
本研究基于道德認(rèn)同理論探討了道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系,道德認(rèn)同理論認(rèn)為當(dāng)人們的道德自我圖式在記憶中長期或暫時可接近時,人們會有更強(qiáng)的利他傾向,而綠色消費本質(zhì)上是利他的,據(jù)此,本研究認(rèn)為道德認(rèn)同對消費者綠色消費傾向有正向影響作用。而環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)反映了人們踐行環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望,當(dāng)環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)突出,或者人們意識到當(dāng)前行為與環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)存在差距時,消費者的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)就會較強(qiáng)。而當(dāng)消費者的道德認(rèn)同可接近時,消費者的道德自我標(biāo)準(zhǔn)就會變得突出,利他的環(huán)保自我標(biāo)準(zhǔn)就會相應(yīng)地變得突出,消費者就會有較強(qiáng)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng),而這種較強(qiáng)的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)才是驅(qū)使消費者有更強(qiáng)綠色消費傾向的原因。也就是說,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介了道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。研究一的實驗結(jié)果支持了道德認(rèn)同對消費者綠色消費傾向的影響作用,以及環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)是道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的中間機(jī)制的假設(shè)。
為了進(jìn)一步理清道德認(rèn)同、環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)與消費者綠色消費傾向三者之間的關(guān)系,本研究找到了一些可以調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系的變量,這些變量中一部分調(diào)節(jié)了環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔?一部分是被環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介的調(diào)節(jié)變量。據(jù)此,本研究提出了兩個理論框架,并通過實驗進(jìn)行驗證。其中,既調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向關(guān)系,又調(diào)節(jié)環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介作用的變量有產(chǎn)品訴求、企業(yè)對產(chǎn)品環(huán)保宣傳的信息可靠性,和產(chǎn)品的環(huán)保效能。研究二到研究四的研究結(jié)果表明當(dāng)對綠色產(chǎn)品的宣傳采用利己訴求時,道德認(rèn)同不影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系,而當(dāng)對綠色產(chǎn)品的宣傳釆用利他訴求的時候,道德認(rèn)同正向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較低的信息可靠性時,道德認(rèn)同負(fù)向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)對產(chǎn)品的環(huán)保宣傳有較高的信息可靠性時,道德認(rèn)同正向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較低時,道德認(rèn)同不影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)不中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的環(huán)保效能較高時,道德認(rèn)同正向影響消費者的綠色消費傾向,環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)中介道德認(rèn)同與消費者綠色消費傾向的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)（略）
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本文編號：43059
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