第1章 緒論

1.1 選題緣起
傳者、媒介、信息、受眾是信息傳播過程中的諸要素，缺一不可。而受眾,即信息傳播活動的對象，是信息傳播活動中非�；钴S的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受，并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。任何信息傳播活動都具有一定的目的性，傳者都期望受眾能按照自己的意圖產(chǎn)生心理、態(tài)度和行為上的變化。如果受眾能按照傳播者的意圖在心理、態(tài)度和行為上有所變化，那么該傳播活動就收到了良好的傳播效果，否則效果不佳。本文摘要中也提到，城市形象不是城市本身，而是人們對城市的感知或印象，不同的人對上海的感知或印象不會完全相同，故可以看出，城市形象也是城市形象信息的制造者給不同受眾傳遞城市形象信息的過程。所以受眾對上海城市形象的形成受到多方面、多環(huán)節(jié)的影響，如傳者傳播城市形象信息時摻入個人主觀性見解、媒體為求點(diǎn)擊率而編造標(biāo)題黨的非實(shí)報(bào)道、受眾因逆反心理或地域歧視心理等，都會造成真實(shí)城市形象信息被曲解的現(xiàn)象。以下是一個有關(guān)上海城市形象信息傳播的實(shí)例：
最早在 2014 年 8 月 20 日被各大大眾媒體報(bào)道，發(fā)生在 2014 年 8 月 9 日晚9 點(diǎn) 34 分的上海地鐵 2 號線老外暈倒事件，《搜狐新聞》給出的標(biāo)題是《上海地鐵:老外暈倒 乘客無一相助倉皇逃竄》、《鳳凰資訊》給出的標(biāo)題是《上海：老外在地鐵上暈倒，車廂乘客 10 秒內(nèi)拋光（圖）》、《參考消息》給出的新聞標(biāo)題是《美報(bào)關(guān)注老外上海地鐵暈倒事件：別指望幫忙》，（見圖 1-1）無論內(nèi)容和標(biāo)題的用詞都充滿了強(qiáng)烈的個人情感傾向，事件一經(jīng)披露立即引發(fā)了新浪微博、寬帶山（KDS）論壇、百度貼吧等網(wǎng)友的一片唏噓和罵聲，其中有一條被置頂了的熱門評論說，“但凡出了壞事，定是 YP（外地人）干的，好事，一定是上海模子做的。這就是上海人的邏輯�！钡录嫦嗾嬲绱藛�？是否有可能因?yàn)檫@些大眾媒體只為博人眼球沒有經(jīng)過核實(shí)就發(fā)布信息，不管如何，這一事件的報(bào)道都已經(jīng)給上海市民的形象乃至上海城市形象造成負(fù)面影響。

由此，可以看出不符實(shí)的民生新聞的報(bào)道直接損害了上海市民形象以及上海城市形象，媒體這一環(huán)在此次傳遞城市形象信息的過程中造成了不可逆轉(zhuǎn)的影響。但現(xiàn)實(shí)生活中，上海城市形象的傳遞過程遠(yuǎn)非這么簡單，其中形成干擾和促進(jìn)受眾對上海城市形象認(rèn)知的因素諸多，探索這些因素也正是本文的研究緣起。

1.2 研究價值

但現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，包括上海在內(nèi)的眾多中國城市并沒有從受眾需求和關(guān)注點(diǎn)的角度對城市形象進(jìn)行有效定位與傳播，而是習(xí)慣于集中于內(nèi)部提煉資源、僅以人文和歷史等方面的優(yōu)勢來確立和傳播城市品牌，造成城市形象內(nèi)涵單一、缺乏針對性。這些城市的形象定位尚未觸及深層次問題，并不能體現(xiàn)城市的鮮明個性與競爭的優(yōu)勢，只是城市形象在宣傳、推介過程中出現(xiàn)從內(nèi)容到形式的泛同質(zhì)化問題。城市形象是一個抽象物，是受眾對城市的總體印象和綜合評價，是城市珍貴的無形資產(chǎn)。故從受眾認(rèn)知的角度揭示上海城市品牌形象有著理論和實(shí)際兩方面的意義。理論上，本文挖掘出思考上海城市形象認(rèn)知的新的研究角度，且提供了具體清晰的上海本地受眾和外省市受眾腦中不同上海城市形象的圖像，對比分析后更能發(fā)現(xiàn)上海城市形象建設(shè)中的利弊。實(shí)踐上，本文為重新審視宣傳上海城市形象的出發(fā)點(diǎn)提供了借鑒參考，同時，為如何從受眾需求的角度建樹真正建立社會公眾喜歡的又貼近上海事實(shí)的上海城市形象。

1.3 研究創(chuàng)新點(diǎn)

如表 1-1 所示，通過中國知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索，主題為“城市形象”并含“認(rèn)知”一詞的文獻(xiàn)數(shù)量較多，達(dá) 361 篇；主題為“上海城市形象”的文獻(xiàn)數(shù)量為 112，主題為“上海城市形象”并含“認(rèn)知”的文獻(xiàn)僅 9 篇，主題為“城市形象認(rèn)知”并含“上�！钡奈墨I(xiàn)僅 2 篇，分別是《舉辦大型體育賽事對提升上海城市形象的策略研究》與《影像文本中的成都城市形象的建構(gòu)與傳播策略研究》，二者分別是從節(jié)日賽事活動和影像文本角度去研究分析受眾對城市形象的認(rèn)知，因此從交叉對比分析不同地區(qū)受眾對上海城市形象認(rèn)知差異的研究嘗試尚屬第一次。

其次，研究結(jié)果呈現(xiàn)形式更為直觀。以往對上海城市形象的研究大多數(shù)停留在文本分析和借助世博會等熱點(diǎn)事件對其影響分析，而此文采用交叉分析、數(shù)據(jù)對比、受眾認(rèn)知態(tài)度 7 計(jì)量表、城市形象蛛網(wǎng)圖等形式呈現(xiàn)研究成果，更直觀反應(yīng)受眾認(rèn)知現(xiàn)實(shí)情況。雖然將態(tài)度等難以確定的因子量化存在一定的局限性，但作為理論參考，仍具備重要的學(xué)術(shù)價值。

第二章 受眾認(rèn)知過程——上海城市形象的本真與失真

2.1 研究對象辨析
2.1.1 受眾與居民
受眾，又稱受傳者，即信息的接受者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。作用對象一次并不意味著受傳者是一種完全被動的存在，相反，他也可通過反饋活動來影響傳播者。④簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)絡(luò)信息接受者等。施拉姆曾這樣拿自助餐廳一事比喻解釋了受眾在傳播活動中的地位：媒介在在信息的自助餐廳里會提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（即信息），然而受眾選擇吃或不吃，吃多或吃少，吃這個還是吃那個，全在于受眾自身的偏好，媒介在這方面是無能為力的。換句話說，這個假設(shè)的傳播過程的中心即是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望�！背酥�，德國學(xué)者伊麗莎白·紐曼提出“沉默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位�？梢�，受眾在城市形象傳播中至關(guān)重要的地位。
本文所指的上海居民是指在上海本地居住時間長達(dá)一年以上的自然人居民，包含上海本地戶籍居民與上海外來常住居民；本文所指的非上海的外省市居民是指未曾到過上�；蚨虝r間（時長不超過 1 年）接觸過上海（如旅游、出差）的中國外省市戶籍居民，如江蘇省、北京市等。
2.1.2 城市形象與上海城市形象

將“城市”和“形象”重新組合回歸到“城市形象”的涵義，國內(nèi)外對其定義有很多版本，較有代表性的國內(nèi)學(xué)者王豪在《城市形象概論》一書中將城市形象定義為：城市中事物的表象特征和外部形態(tài)特點(diǎn)，包括了城市一切復(fù)雜多變的表象特征，以及透過這些表象所能感受到的特定精神內(nèi)涵。較有代表性的國外學(xué)者有艾什沃思和科特勒（Ashworth & Koltler）等從城市營銷的角度對城市形象進(jìn)行了集大成式的論述，認(rèn)為：城市形象是人們對某一城市的信念、觀念和印象的總和，是人們對城市相關(guān)信息的聯(lián)想與簡化，是人們對城市大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉的產(chǎn)物。⑥無論是國內(nèi)著名學(xué)者的觀點(diǎn)還是國外學(xué)者的集大成式的定義，他們筆下的城市形象的定義都有一個共同點(diǎn)：通過受眾感知才能得以體現(xiàn)，城市形象必須要作用于人。因此，結(jié)合學(xué)者前輩們的觀點(diǎn)，本文給城市形象的定義：城市形象是指一個城市在其經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等綜合發(fā)展過程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會的整體風(fēng)貌，以及其在社會公眾心目中形成的對城市的印象、看法和總體評價。

2.2 城市形象失真的理論基礎(chǔ)：日常生活空間與媒介化信息空間
2.2.1 日常生活空間與上海市居民
一個人需要與其他不同的人打交道，并建立起各種不同性質(zhì)的關(guān)系，形成一個日常生活圈。在這個日常生活圈里，人們雖然也借助電話、網(wǎng)絡(luò)等媒介來傳播信息，但更多的是面對面的人際交流，其中又以口頭語言、肢體語言交流為最重要。日�？臻g雖然是一個相對狹小的交往空間，但卻是人們親力親為的現(xiàn)場世界。在此空間內(nèi)傳播和接受的信息的真?zhèn)�，人們往往具有很高的鑒別力，在此信息交流空間，謊言被揭穿的可能性極大，造假則可能付出很高的代價，因此，反過來也就提高了信息傳播的可靠性和真實(shí)性。因此，上海城市形象對于當(dāng)?shù)氐纳虾Ｊ芯用駚碚f，即為他們工作、學(xué)習(xí)的日常生活空間，他們通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官實(shí)實(shí)在在地體會上海每一刻呈現(xiàn)的景象。
2.2.2 媒介化信息空間與外省市居民
自人類社會誕生之日起，傳播活動就一刻不曾停歇過，換而言之，“傳播是社會得以形成的工具。一個現(xiàn)實(shí)中的人，始終生活在兩種不同的交往空間。傳播過程中，自然事物和人類社會事物首先出現(xiàn)，這一類事實(shí)是一切傳播活動的源泉與起點(diǎn)，我們將其稱之為本源性事實(shí)。人們通過視聽觸覺等感覺器官感知本源性事實(shí)，但這些信息一旦通過感官進(jìn)入人腦，就會伴隨人其自身的價值判斷和意見評價，產(chǎn)生觀念化事實(shí)或者稱之為信息化事實(shí)。所以，從本源性事實(shí)到信息化事實(shí)的這一過程，我們把它叫做事實(shí)的信息化。上海城市形象是由上海建筑物、上海市道路交通、上海旅游景點(diǎn)與生活設(shè)施等硬性本源性事實(shí)與上海市民行為、上海公職作風(fēng)、上海歷史文化與上海風(fēng)土人情等軟性本源性事實(shí)構(gòu)成，這些形形色色的事物是構(gòu)成上海城市形象的基礎(chǔ)，更是根源，但是這種上海城市形象一旦被作為信息去傳播，第一步，勢必要經(jīng)歷人即傳播者大腦的感知，所以城市形象這一信息被傳播必定會經(jīng)歷事實(shí)的信息化，打上傳播者或多或少的主觀烙印。
傳播者在完成上述事實(shí)的信息化（或觀念化）后并不會止步于此，傳播過程的第二次轉(zhuǎn)化無縫連接進(jìn)行，即人們通過一定形式的媒介（如肢體、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）把觀念化事實(shí)傳播給社會其他成員。觀念化事實(shí)通過編輯、成像等手法投放到特定媒體上進(jìn)行續(xù)傳播。⑦

例如，一名記者在對上海某一民生新聞進(jìn)行采訪報(bào)道，必定會在自己的腦海中產(chǎn)生關(guān)于此次新聞事件的來龍去脈、前因后果等一系列觀念化事實(shí)，然而在撰寫新聞稿報(bào)道反映上海城市形象市民生活的這一新聞稿時，卻根據(jù)自己看不見的把關(guān)尺度進(jìn)行篩選和修改，將他視為不重要、不相關(guān)、太陳舊、沒趣味的信息排除在新聞稿之外，城市形象原本的客觀性事實(shí)就這樣潛移默化地被媒介化了。

第 3 章 上海常住居民與外省市居民對上海城市形象認(rèn)知的差異............16
3.1 上海市城市品牌形象傳播的實(shí)證調(diào)查研究設(shè)計(jì).....................16
3.1.1 樣本與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)總體說明...............................16
3.1.2 調(diào)查問卷內(nèi)容說明.........................................17
第 4 章 差異成因探索——媒介對上海城市形象的折象....................41
4.1 媒介的信息折射...............................................41
4.2 城市形象與媒介的傳播距離.....................................42
4.3 受眾了解上海的渠道差異細(xì)探...................................43
4.4 兩組受眾樣本眼中的影視劇里的上海形象.........................44
第 5 章 深層分析與結(jié)論..............................................50
5.1 上海城市形象蛛網(wǎng)圖——直觀看差異.............................50
5.2 居民眼中亟待解決的城市問題...................................52
5.3 外省市居民的優(yōu)勢價值判斷.....................................53

5.4 構(gòu)成擬態(tài)城市形象的要素深究...................................54

第四章 差異成因探索——媒介對上海城市形象的折射

4.1 媒介的信息折射
折射，又名屈折，是生活中比較常見的物理現(xiàn)象，一般指光從一種介質(zhì)進(jìn)入另一種介質(zhì)，或者由于波速的差異，同一種介質(zhì)中折射率不同的部分運(yùn)行時，使光的運(yùn)行方向改變的現(xiàn)象。例如，有經(jīng)驗(yàn)的漁夫都知道，叉魚如果朝肉眼看到的水中魚的位置下叉，往往叉不中，那是因?yàn)槿庋劭吹降乃凵浜蟮聂~的形象不一定是真實(shí)的，這跟媒介化后的城市形象一個道理。因此，“折射”一詞貼切形容了媒介對上海城市形象的傳播動作。上文闡述過，媒介折射出的城市形象并非這一城市形象事實(shí)本身，而是媒介化后的事實(shí)。當(dāng)人們走進(jìn)一個陌生的城市，最先感知到的往往是那些存在于城市中的建筑、商場、公交、廣場、市民等具體物質(zhì)形象，它們所傳達(dá)的有序多樣或者無序混亂的城市形象特征，從不同的角度反映著城市固有的人文特征。但是，

并不是所有人都能有機(jī)會進(jìn)入“這座城市”，此時，，電視、書籍、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介開始成為聯(lián)通他們渴望獲得這個城市的確切圖像的大腦和大眾媒介化后的這座城市形象之間的橋梁。然而，這座橋梁往往沒有想象中的筆直，彎曲的橋梁讓橋一頭的受眾往往看不清這座城市的真面目。借用易滌非前輩的一本書名來說，受眾們腦海中通過媒介形成一個城市形象的過程往往變成了“真相與幻覺之間信息傳播中的賣拐喜劇”。

4.2 城市形象與媒介的傳播距離
本文所指的傳播距離指的就是傳者與受傳者之間的實(shí)際物理距離，例如上海市到山東省濟(jì)南市；再如上海地鐵9號線上的鄰座的上海人路人甲與外地人路人乙等。前者的距離需要通過電視、電話、廣播遠(yuǎn)程視頻或者Internet等大眾媒介才能實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)；而后者兩個人face-to-face，無需借助電視網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介即可實(shí)現(xiàn)信息的傳播。前者可能會受到各種“噪音”干擾導(dǎo)致信息失真，而后者近距離五感傳播信息保真度較高。

在上海城市形象傳播的過程中，媒介的作用發(fā)揮也是如此，傳者與受者之間的物理距離直接影響了信息的傳遞。如圖 4-1 所示，我們將電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外媒體等稱之為城市形象傳播的遠(yuǎn)距離媒介；將五官感受和人際傳播稱之為近距離傳播。那么，哪些媒介參與了主要的城市形象傳播、媒介的遠(yuǎn)距離傳播媒介與近距離傳播媒介的、不同地域的受眾對媒介中的城市形象反應(yīng)如何、影視劇作品中隱射的上海城市形象、城市形象片的宣傳效果等，都將會影響不同受眾對同一個城市的看法異同。

第五章 深層分析與結(jié)論

5.1 上海城市形象蛛網(wǎng)圖——直觀看差異
在此次調(diào)查中，筆者采用 7 級量表的形式讓受訪者對上海城市形象進(jìn)行了一次全面的評價（見表 5-1），分別從空氣質(zhì)量、環(huán)境衛(wèi)生、交通暢通情況、交通秩序遵守情況、社會治安、消費(fèi)環(huán)境、醫(yī)療看病情況、教育事業(yè)、本地居民素質(zhì)、外來居民素質(zhì)和公務(wù)員辦事效率與態(tài)度 10 個維度評價上海城市形象�？紤]到受訪者的理解程度，筆者沒有設(shè)置太過復(fù)雜的選項(xiàng)。雖然這 10 個維度雖不能面面俱到至上海城市形象的方方面面，但已基本囊括上海城市形象視覺環(huán)境感受系統(tǒng)、行為感受系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)感受系統(tǒng)、精神感受系統(tǒng)和文化風(fēng)情感受系統(tǒng) 5大方面。
其中，得分最高的前三名選項(xiàng)分別是：教育事業(yè) 5.53 分、社會治安 5.09分和消費(fèi)環(huán)境 5.03 分；得分最低的前三名分別是：空氣質(zhì)量 3.53 分、交通暢通情況 3.57 分和上海外來居民素質(zhì)。在眾多上海城市形象構(gòu)成要素中，拉低上海平均得分最嚴(yán)重的有：空氣質(zhì)量、交通堵塞、交通秩序、外來居民素質(zhì)和公務(wù)員辦事效率與態(tài)度。

從兩幅蛛網(wǎng)圖中可以看出，兩組數(shù)據(jù)在評價上海城市形象的明顯差異：外省市居民樣本在與城市生活最直接最緊密的選項(xiàng)“空氣質(zhì)量”、“交通暢通情況”與“交通秩序遵守情況”、“醫(yī)療看病情況”方面的評價比上海樣本高出 0.5 分-1.5 分不等，生活在本源性事實(shí)里的上海居民切身感受到上述幾個選項(xiàng)得分不會很高，而通過大眾媒介獲悉折射后的媒介化信息的外省市居民在腦海中主觀構(gòu)建了上海是一座國際性大都市，市民素質(zhì)普遍高，普遍遵守交通秩序，醫(yī)療看病普遍方便，生活環(huán)境普遍很好的“擬態(tài)環(huán)境”。

5.2 居民主觀意識中的城市問題排名
在上海政府近幾年的城市管理報(bào)告中指出，上海城市現(xiàn)存的問題有很多，主要有：一是工業(yè)布局與城鎮(zhèn)規(guī)模分散，二是土地節(jié)約化利用率低；二是目前產(chǎn)業(yè)布局不能適應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展；三是城鎮(zhèn)規(guī)模小、數(shù)量多；四是城鎮(zhèn)發(fā)展不平衡，中心城與遠(yuǎn)郊地區(qū)各類差異懸殊。

在房價過高、環(huán)境污染、人口過多、交通擁堵、人口老齡化、醫(yī)療困難、社會保障、食品衛(wèi)生等眾多居民主觀意識中的城市問題中，上海常住居民依然選擇“人口過多”、“交通擁堵”為首選項(xiàng)，占比分別為 69.31%和 67.92%；而外省市居民在預(yù)料之中的選擇了“房價過高”作為首選，達(dá) 86.05%，其次人口過多和交通擁堵也緊隨其后。

5.3 外省市居民的優(yōu)勢價值判斷

為進(jìn)一步探究兩組樣本在上海城市形象上認(rèn)知產(chǎn)業(yè)差異的原因，筆者專門針對上海外來常住居民與外省市居民進(jìn)行了“您的家鄉(xiāng)與上海相比的優(yōu)勢”的調(diào)查，在“生活節(jié)奏更慢”、“更有歸屬感”、“房價更易接受”、“醫(yī)療看病更方便”“消費(fèi)成本更低”、“交通更通暢”、“空氣質(zhì)量更好”、“城市文化更喜歡”和“人際交往更輕松”中諸多要素中，上海外來居民和外省市居民在“生活節(jié)奏更慢” 、“更有歸屬感”和“消費(fèi)成本更低”幾個選項(xiàng)中保持高度一致，但占比旅游偏差，外省市居民在這三項(xiàng)的選擇占比分別為 49.30%、67.44%和 46.98%，均比外省市居民高出幾個 8 個以上的百分點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：42405