第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究目的與意義

（1）研究目的：首先運(yùn)用 STP、4P 營銷理論分析皇家加勒比郵輪公司現(xiàn)有營銷策略問題，其次運(yùn)用 PEST 分析方法和波特五力理論闡述了郵輪旅游行業(yè)現(xiàn)狀，運(yùn)用 SWOT 分析工具剖析了皇家加勒比公司在華營銷的現(xiàn)狀；最后在上述理論分析的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)、外部營銷以及交互營銷理論對(duì)皇家加勒比公司提出了營銷改進(jìn)方案，并提出了營銷改進(jìn)方案的具體措施，以促進(jìn)皇家加勒比公司在華營運(yùn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，推進(jìn)我國郵輪旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

（2）研究意義：本文的研究有助于進(jìn)一步完善皇家加勒比公司的營銷策略，促進(jìn)其在華營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為其它國際郵輪公司和中資郵輪旅游企業(yè)提供了一定的借鑒和參考意義。由于我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步，郵輪旅游市場尚不成熟和規(guī)范。本文的研究將有助于促進(jìn)國內(nèi)郵輪旅游行業(yè)和郵輪旅游市場的健康發(fā)展。郵輪旅游是一種新型的旅游產(chǎn)業(yè)，已成為我國新的旅游消費(fèi)增長點(diǎn)。本文的研究有助于我國郵輪旅游業(yè)的發(fā)展，以滿足日益增長的郵輪旅游消費(fèi)需求，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

郵輪旅游產(chǎn)業(yè)在我國是一個(gè)新興的行業(yè)，引起了學(xué)界和業(yè)界的高度關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了深入探討，尤其是關(guān)于我國郵輪旅游市場發(fā)展、市場營銷策略等方面發(fā)表了一些重要的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和成果。

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者分別從不同的視角，如郵輪游客特征、郵輪市場細(xì)分、郵輪旅游決策及影響因素以及郵輪游客體驗(yàn)質(zhì)量及滿意度等方面進(jìn)行了較深入的研究。通過對(duì)外國文獻(xiàn)的研究，本文不僅將國外學(xué)者的研究視角和方法應(yīng)用到中國郵輪旅游市場的研究，還結(jié)合中國國情重點(diǎn)研究國內(nèi)郵輪旅游市場需求和在華國際郵輪旅游公司的發(fā)展。

莫里森等(Morrison, et al.)通過對(duì)人口統(tǒng)計(jì)、旅行計(jì)劃、活動(dòng)參與模式、利益訴求和旅行體驗(yàn)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行比較分析，認(rèn)為郵輪游客明顯不同于博彩地度假者、海濱度假者、滑雪度假者和夏季鄉(xiāng)村度假者。菲爾德等(Field，et al.)對(duì)美國阿拉斯加地區(qū)郵輪的游客來源、旅行團(tuán)體、旅游經(jīng)歷和游客人數(shù)等進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。哈博森(Hobson)根據(jù)國際郵輪協(xié)會(huì)(CLIA)的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分析方法，將郵輪旅游市場分為四個(gè)細(xì)分市場：大眾市場（來自中低收入階層，日均花費(fèi)大約在 125 美元至 200 美元之間）；中端市場（來自中高收入階層，日均消費(fèi)約在 200 美元至 350 美元）；豪華市場（大多來自社會(huì)上層，每天消費(fèi)在 350 美元以上）；特殊市場（由相同特殊愛好的旅游者組隊(duì)，乘坐小型郵輪進(jìn)行旅游，人數(shù)一般為 50 至 150 位）。這一細(xì)分方法被研究機(jī)構(gòu)所廣泛采用。馬斯卡多(Moscardo)采用多維標(biāo)度分析法，對(duì)郵輪游客與其他類型游客的消費(fèi)行為進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)郵輪游客是一個(gè)較為獨(dú)特的客戶群體，其特點(diǎn)是偏好多目的地、多旅行項(xiàng)目、重旅行安全。

屈和平(Qu & Ping)、洪和彼得里克(Hung&Petrick)、泰伊和勒克萊爾等人（Teye, Leclerc,et al）對(duì)郵輪游客旅游動(dòng)機(jī)開展了深入研究，他們認(rèn)為：“郵輪游客選擇乘坐郵輪的動(dòng)機(jī)主要是利用郵輪這種特殊的旅行交通工具，享受其歡樂的娛樂化旅程和各種船上設(shè)施與活動(dòng)，達(dá)到放松心情、回歸自然的目的”。這些動(dòng)機(jī)也體現(xiàn)了郵輪旅游較其他旅游方式在滿足游客需求多樣化方面的四個(gè)優(yōu)勢：“一是郵輪上設(shè)施和服務(wù)齊備，這使得郵輪成為旅游自身重要的一部分，并且常常被看成是一個(gè)獨(dú)立的目的地；二是游客不僅可以選擇在�？扛凵习队瓮�，也可以待在郵輪上自娛自樂，自主選擇性強(qiáng)，活動(dòng)自由度較高；三是 90%以上的郵輪消費(fèi)都采取一次性支付的方式，消費(fèi)項(xiàng)目基本可以提前知曉，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很�。凰氖浅]輪所提供的娛樂項(xiàng)目和服務(wù)之外，眾多停靠旅行目的地能夠提供豐富多彩的娛樂活動(dòng)和觀光內(nèi)容”。

第 2 章 理論基礎(chǔ)

2.1 STP 營銷理論與營銷組合理論

2.1.1 STP 營銷理論

STP 營銷理論是由著名學(xué)者菲利浦?科特勒提出的，已成為現(xiàn)代營銷理論之一。該理論強(qiáng)調(diào)了市場細(xì)分（market segmentation）、目標(biāo)市場（market targeting）和市場定位（market positioning）三大要素。本文將以 STP 營銷理論為依據(jù)，提出營銷策略改進(jìn)方案與實(shí)施措施。實(shí)施 STP 戰(zhàn)略通常需要三個(gè)步驟：

（1）目標(biāo)市場。在產(chǎn)品營銷過程中，企業(yè)不僅要細(xì)分市場，還應(yīng)選擇有利的目標(biāo)市場。這就意味著營銷者需要通過市場細(xì)分，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行擇優(yōu)，遴選出適合消費(fèi)者需求的細(xì)分市場。

不難發(fā)現(xiàn)，市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提，而選擇目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中，不可能滿足產(chǎn)品市場中所有消費(fèi)者的需求，而應(yīng)尋找擁有大多數(shù)消費(fèi)者需求的細(xì)分市場。企業(yè)在目標(biāo)市場時(shí)，可采用無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷三種策略。集中性策略是指集中資源開拓一個(gè)或者幾個(gè)較小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，爭取在這一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場中占據(jù)有利的市場份額；無差異性策略將整個(gè)市場視作一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷策略或單一的產(chǎn)品開拓市場；而差異性策略將整個(gè)市場劃分為幾個(gè)細(xì)分市場，對(duì)不同的細(xì)分市場制定不同的營銷策略。

（2）市場定位。市場定位是指企業(yè)將產(chǎn)品營銷與消費(fèi)者需求有機(jī)地聯(lián)系在一起，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)自然聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。通過市場定位企業(yè)可以塑造與眾不同的產(chǎn)品特質(zhì)，比如保時(shí)捷公司用精美的設(shè)計(jì)和廣告宣稱其產(chǎn)品是速度與激情有機(jī)的結(jié)合，這就給消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，增強(qiáng)了購買保時(shí)捷汽車的欲望。

企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，既要了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品特色，又要探究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好原因，進(jìn)而確立企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特功能和款式。市場定位策略通常有三種方法：一是迎頭挑戰(zhàn)定位策略；二是高人一等的彰顯特色的定位策略；三是尋求市場空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略。企業(yè)要根據(jù)自身的條件和特點(diǎn)，選擇符合自身需要的市場定位方法。當(dāng)企業(yè)需要改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為或改善企業(yè)銷售業(yè)績的時(shí)候，企業(yè)則可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新市場定位。重新市場定位也有三種方法，即改變目標(biāo)市場、改變差異化優(yōu)勢或者將目標(biāo)市場和差異化優(yōu)勢同時(shí)改變。

2.2 我國郵輪旅游行業(yè) PEST 分析

2.2.1政治環(huán)境

(1)中國郵輪旅游發(fā)展的政策環(huán)境不斷完善

近年來,中國政府部門十分重視郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國家發(fā)展改革委出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)我國郵輪業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、國務(wù)院常務(wù)會(huì)審議通過的《關(guān)于推進(jìn)上海加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)、建設(shè)國際金融中心和國際航運(yùn)中心的意見》的綱領(lǐng)性文件，無疑為未來中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了必要而寬松的政策環(huán)境。

中央各部委及各港口城市政府也相繼出臺(tái)了發(fā)展郵輪旅游經(jīng)濟(jì)的政策和措施，如交通運(yùn)輸部關(guān)于外籍郵輪經(jīng)特批可在我國境內(nèi)可以進(jìn)行多港掛靠的批示以及關(guān)于海峽兩岸“平等參與、有序競爭，根據(jù)市場需求，合理安排運(yùn)力”的指導(dǎo)性原則；公安部關(guān)于中外郵輪旅客出入境邊防檢查的四條措施；海關(guān)總署關(guān)于郵輪監(jiān)管的具體模式、操作程序和要求以及簡化通關(guān)手續(xù)；國家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局關(guān)于《國際航行郵輪群體性疾病突發(fā)事件應(yīng)急處置技術(shù)方案》；國家旅游局關(guān)于將郵輪旅游納入國家濱水旅游的規(guī)劃體系；工業(yè)和信息化部將豪華郵輪等船舶列為我國造船業(yè)未來幾年的研發(fā)重點(diǎn)；教育部開始把郵輪旅游專業(yè)納入全國高等院校的招生目錄；青島市制定了全國首個(gè)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；深圳市出臺(tái)了《加快郵輪游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》。根據(jù)中國交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前上海、寧波、天津、大連、青島、廣州、廈門、三亞、�？诘� 16 個(gè)沿海城市已成為國際豪華郵輪停靠點(diǎn)。我國關(guān)于推進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境的不斷完善標(biāo)志著中國已開始步入郵輪時(shí)代。

(2) 國際郵輪運(yùn)行管理程序亟待優(yōu)化和完善

國際郵輪在我國境內(nèi)運(yùn)行的管理工作包括“口岸管理與行業(yè)管理”兩大塊內(nèi)容，涉及到的國家管理部門主要有交通部、公安邊檢、海關(guān)、檢疫檢驗(yàn)、海事局、旅游局等，見圖 3.1 和圖 3.2。

第 3 章 皇家加勒比郵輪公司的外部環(huán)境分析.............13

3.1、我國郵輪旅游行業(yè) PEST 分析............13

3.1.1 政治環(huán)境................13

第 4 章 皇家加勒比郵輪公司營銷策略及其問題分析...........24

4.1 皇家加勒比公司概況及其發(fā)展...............24

第 5 章 皇家加勒比公司營銷策略改進(jìn)方案設(shè)計(jì)............33

第 6 章 改進(jìn)方案的實(shí)施措施

本章從構(gòu)建與完善組織架構(gòu)和保障措施兩個(gè)層面，推進(jìn)皇家加勒比公司營銷策略改進(jìn)方案的實(shí)施。

6.1 構(gòu)建與完善公司組織架構(gòu)

隨著皇家加勒比公司在華獨(dú)資子公司的獲批，皇家加勒比郵輪公司上海代表處升級(jí)為皇家加勒比（上海）有限公司，其公司規(guī)模也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)張。因此，適時(shí)地調(diào)整其組織架構(gòu)很有必要，不僅能夠獲得母公司更多的人力、物力以及財(cái)力來壯大自身的實(shí)力，而且能夠更好地貫徹營銷的改進(jìn)方案。

6.1.1 職能部門重構(gòu)

皇家加勒比郵輪公司為了進(jìn)入中國大陸市場，首先在中國香港建立了其亞太區(qū)總部，其后在 2007 年于上海建立了代表處，該代表處規(guī)模較小，主要開展大陸地區(qū)郵輪母港業(yè)務(wù)的營銷以及與旅行社的合作與溝通。與此同時(shí)，皇家加勒比還在廣州設(shè)立了一個(gè)訂艙中心，負(fù)責(zé)郵輪母港業(yè)務(wù)的操作。

皇家加勒比（上海）有限公司成立之后應(yīng)該立即著手組織架構(gòu)的調(diào)整。在保持原有職能部門的基礎(chǔ)上，不斷加大各種資源的投入，重新設(shè)計(jì)各個(gè)職能部門：

（1）產(chǎn)品研發(fā)中心

產(chǎn)品研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)皇家加勒比公司的市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)工作，并且根據(jù)公司發(fā)展及市場需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。與此同時(shí)，研發(fā)中心不僅要做好各類產(chǎn)品信息和資料收集、整理、分析、研究匯總、歸檔保管工作，為逐步實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)，并且要協(xié)助其他部門進(jìn)行員工的培訓(xùn)、考核工作。

（2）人力資源部門和培訓(xùn)中心

現(xiàn)代企業(yè)越來越注重人力資源的投入，這也要求人力資源部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃、發(fā)展戰(zhàn)略和自身的人力資源現(xiàn)狀制訂年度工作計(jì)劃和人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，并提出保障企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施的方案并組織實(shí)施。同時(shí)加大優(yōu)化人力資源管理體制和員工隊(duì)伍的力度，從而獲得和保持企業(yè)在市場競爭中的人力資源及其管理優(yōu)勢。它的職責(zé)主要是：定崗定編與招聘調(diào)配、培訓(xùn)培養(yǎng)、績效管理、薪酬福利和員工關(guān)系與企業(yè)文化。

第 7 章 結(jié)論與建議

7.1 結(jié)論

本文首先介紹了中國發(fā)展郵輪旅游行業(yè)的背景情況，并在查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先運(yùn)用 PEST 分析方法和波特五力理論闡述了我國郵輪旅游行業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)一步剖析了皇家加勒比公司在華營銷的現(xiàn)狀；其次運(yùn)用 STP、4P 營銷理論分析皇家加勒比郵輪公司在華現(xiàn)有營銷策略所存在的問題；最后在上述理論分析的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)、外部營銷以及交互營銷理論對(duì)皇家加勒比公司提出了營銷改進(jìn)方案，并提出了營銷改進(jìn)方案的具體措施，以促進(jìn)皇家加勒比公司在華營運(yùn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，從而推進(jìn)我國郵輪旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。本文以 STP 營銷理論和 4P 營銷理論分析皇家加勒比公司在華營銷策略，得出以下結(jié)論：

第一，皇家加勒比公司的在華營銷策略存在著郵輪旅游產(chǎn)品單一、票務(wù)成本高、銷售渠道單一、郵輪旅游營銷人才匱乏的問題。

第二，本文利用 STP 營銷理論分析了皇家加勒比公司在中國的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群體，并利用 4P 營銷理論制定了產(chǎn)品差異化、優(yōu)化銷售體系、提升營銷人員素質(zhì)和樹立郵輪旅游品牌的改進(jìn)方案。

第三，本文利用皇家加勒比（上海）有限公司剛剛成立的契機(jī)，以構(gòu)建組織架構(gòu)為突破點(diǎn)，，根據(jù)內(nèi)部營銷和交互營銷理論結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提出了具有針對(duì)性的保障措施，促進(jìn)其健康發(fā)展。

通過這一營銷改進(jìn)方案及其保障措施的實(shí)施，本文的研究有助于進(jìn)一步完善皇家加勒比公司的營銷策略，促進(jìn)其在華營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為其他國際郵輪旅游公司以及未來的中資郵輪旅游公司的營銷策略及營運(yùn)業(yè)務(wù)發(fā)展具有一定的借鑒和參考意義。由于我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步，郵輪旅游市場尚不成熟和規(guī)范。本文的研究將有助于促進(jìn)國內(nèi)郵輪旅游行業(yè)和郵輪旅游市場的健康發(fā)展。郵輪旅游是一種新型的旅游產(chǎn)業(yè)，已成為我國新的旅游消費(fèi)增長點(diǎn)。本文的研究有助于我國郵輪旅游業(yè)的發(fā)展，以滿足日益增長的郵輪旅游消費(fèi)需求，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長。

參考文獻(xiàn)（略）