1緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1選題的研究背景

環(huán)境的變化決定了未來一段時間內(nèi),集客的穩(wěn)定保有工作毫無疑問會成為移動集客部的重中之重的工作,它既是穩(wěn)定業(yè)務收入的保證,又是繼續(xù)發(fā)展集客的基礎。而在通信集客市場上,由于服務和產(chǎn)品的不可剝離性——服務本身也是產(chǎn)品的一部分,所以服務營銷體系的優(yōu)劣,直接決定著集客穩(wěn)定保有工作的成敗。在有限的資源與巨大的客戶群體這個巨大的矛盾中,研究利用有限的資源加強對高價值客戶的服務營銷,提升低價值客戶,對完善客戶服務營銷體系意義同樣重大。

本文在集客開展價值評估細分的基礎上,通過對服務營銷、營銷學等相關理論的文獻研究,結合當今中國電信行業(yè)發(fā)展的實際情況,對比分析S移動集客市場服務營銷的實踐活動,同時應用相關理論深刻剖析了三大運營商三足鼎立形成的原因、中移動面臨的優(yōu)勢劣勢機遇等,分析了服務營銷體系架構未來對S移動集客市場的核心競爭力可能造成的影響,同時針對S移動集客市場在服務營銷中面臨的隱患提出了作者的一些創(chuàng)新建議。

1.1.2選題意義

筆者認為本文研究的意義主要如下:

第一,為S移動集客市場認識“服務營銷”提供了學習資料,將當前學術界主流的服務營銷研究成果、學術理論進行了整理,具有一定的學術價值與現(xiàn)實指導意義;

第二,筆者針對S移動的集客市場,分析了當前服務營銷架構的現(xiàn)狀和個性特點,在指出可能存在的問題和弊端的基礎上提出了今后在服務營銷方面的改善方向,共同探討了S移動集客市場在面臨未來的危機時發(fā)展的思路和對策;

第三,基于客戶價值的角度來考慮與服務營銷相關聯(lián)的一系列理論知識,希望能豐富完善客戶價值和服務營銷理論的研究;

第四,拋磚引玉,對“如何維護集客服務關系并規(guī)�；l(fā)展集客的手段”這一問題指出了一些筆者思考的方向,希望能夠提高電信企業(yè)集客的忠誠度和滿意度,對提升電信行業(yè)競爭力能起到借鑒意義。

1.2研究框架和研究方法

本文以移動為研究對象,深入探討S移動如何在激烈的市場競爭環(huán)境下,維護與發(fā)展和集客的關系,希望能夠豐富服務營銷的理論研究,對我國的通信行業(yè)甚至是服務業(yè),都能有一定的實踐指導意義。作為S省通信行業(yè)的龍頭企業(yè),S移動如何在風云變幻競爭激烈的集客通信市場保持市場份額第一的位置,在服務營銷理論踐行方面有什么弊端,以及如何改善這些弊端實施時有何本地化特色采取哪些創(chuàng)新動作這些都引發(fā)了本文的分析和思考。

本文在查閱相關文獻研究的基礎上,總結了客戶價值、服務營銷相關理論。結合當前通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題,介紹目前S移動采用的集客價值評估體系,研究基于此形成的服務營銷體系。本文通過SWOT分析方法總結分析了S移動在集客市場上面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,并運用PEST方法分析通信行業(yè)競爭環(huán)境,結合企業(yè)目前旳管理指標,分析企業(yè)服務營銷體系中可改進的問題,提出優(yōu)化思路和思考方向。

（1）理論研究:本文研究了大量己經(jīng)發(fā)表的服務營銷及通信行業(yè)市場相關文獻,這些文獻中包括現(xiàn)有服務營銷理論方面的國內(nèi)外學者的研究資料、工信部、發(fā)改委和統(tǒng)計局等官方機構公布的統(tǒng)計資料、政策發(fā)文,移動的內(nèi)部資料、筆者攻讀碩士學位期間所承擔的移動公司咨詢項目的項目報告、其他商務機構的課題研究報告以及媒體資料等。通過對這些理論研究成果的總結,提出了對服務營銷和服務營銷的構成要素、實踐意義的看法。

（2）理論聯(lián)系實際:本文學習了傳統(tǒng)市場營銷學、營銷戰(zhàn)略管理、營銷管理學和服務營銷等理論知識,針對移動集客市場的發(fā)展現(xiàn)狀,在開展客戶價值評估的基礎上,對服務營銷進行了系統(tǒng)而嚴謹?shù)睦碚摲治龊驼撟C,并針對目前移動集客服務營銷體系遇到的實際問題進行應用研究,提出了一定的對策和建議。

2相關理論研究與概念界定

2.1客戶價值

客戶價值一般有兩個層面的含義:一是從客戶層面出發(fā),企業(yè)為客戶帶來的價值;二是從企業(yè)層面出發(fā),客戶為企業(yè)帶來的價值。前者以客戶為價值感受主體,對企業(yè)提供給客戶的消費者剩余大小進行衡量。后者是以客戶為價值感受客體的客戶價值。這類客戶價值將客戶對于企業(yè)的相對重要性進行衡量。目前大多數(shù)文獻研究的客戶價值均是指第二類含義。著名的有科特勒的客戶讓渡價值。綜合分析以后,本文研究的客戶價值更偏向于后者,指的是企業(yè)在對應的管理情景下,對來自客戶層面的所有的現(xiàn)實貢獻能力以及未來的貢獻能力的判斷。

2.2服務相關理論

由于受到服務的多樣性影響,在學術界至今仍然沒有一個統(tǒng)一的服務定義。最早對服務提出概念的可溯源到亞當斯密時代,市場營銷學里開始研究服務是在20世紀五六十年代。

從這些定義中我們可以看出服務最重要的幾個特點:第一是服務具有無形性。這是商品和服務之間最基本的差別。它通常看不見也摸不到,不容易被人感知,且每個人對同樣的服務很可能也存在著不同的心理感知,而這種心理感知本就是一個主觀感受,然而無形的主觀感受卻直接決定了客戶對服務的評價。第二是服務的異質(zhì)性。這主要是由于服務是員工和客戶之間的相互作用且受伴隨整個過程時所有變化因素的影響。因此,往往企業(yè)制定了服務質(zhì)量標準(,但是由于過程不可控,服務質(zhì)量有著極強的不穩(wěn)定性。第三是在服務的過程中,生產(chǎn)和消費的不可分離性。服務的生產(chǎn)和銷售大部分時候是同時進行的,甚至客戶還會參與到生產(chǎn)過程中。第四是服務具有易逝性。這是指服務不能進行儲存,無法轉售,也不能夠被退回。

3S移動集團客戶市場現(xiàn)狀概述.......12

3.1相關概念及市場背景........12

3.1.1集團客戶的界定及其特點........13

4S移動集團客戶服務營銷體系........21

4.1S移動集團客戶價值評估體系......21

5S移動集團客戶服務營銷體系完善......42

5.1S移動集團客戶市場SWOT分析.......42

5S移動集團客戶服務營銷體系完善

5.1S移動集團客戶市場SWOT分析

第四次電信改革的完成后,再加之三張牌照的發(fā)放,中國移動的內(nèi)外部市場環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化,競爭形勢非常嚴峻,肩負重要的民族責任,讓移動人無法懈怠�！疤煜轮�,最不可為者,名為治平無事,而實有不測之憂”。筆者認為,外部環(huán)境是客觀因素,企業(yè)只能適應無法改變,但是內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)可以加以變革、改善,使之能更好的適應市場的發(fā)展及外部環(huán)境的變化。因此,本文通過分析移動集客市場的內(nèi)外部環(huán)境,找出市場競爭中移動具備的優(yōu)、劣勢,并發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營與未來市場發(fā)展中移動潛在的機會、威脅,更加全面的完善集客的服務營銷體系。

相比大眾市場,集客市場是“單位成員”二維結構市場,需兼顧單位和成員的不同需求,有獨特的市場特征。當前基礎通信市場上產(chǎn)品間相互滲透,為移動帶來發(fā)展機遇,但面臨語音業(yè)務分流風險,穩(wěn)保形式嚴峻。信息化業(yè)務市場需求旺盛,是運營商收入增長的藍海,但移動公司競爭準備略顯不足。目前的服務營銷體系仍存在各種短板和不足,亟待優(yōu)化和轉型。其中資源管控、產(chǎn)品設計、營銷執(zhí)行、效果評估等方面存在明顯缺失。從資源、技術、產(chǎn)品、人力等分析移動集客存在以下劣勢。

6結論

電信行業(yè)集客市場已經(jīng)是非常成熟的市場,集客目前已經(jīng)成為各運營商爭奪的重點。全業(yè)務時期,集客市場面臨著各種機遇和挑戰(zhàn)。對S移動來說,如何把握市場機遇,有效競爭是目前急需解決的重要課題。本文運用服務營銷及相關理論,對移動在集客市場的服務營銷現(xiàn)狀及體系進行了分析和研究,并針對目前激烈的競爭環(huán)境中如何完善服務營銷體系進行了探討,從中得到了以下一些結論:

首先對我國重組以后的電信市場的競爭格局現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢進行了探討,得到了全業(yè)務市場上,運營商一家獨大的局面將發(fā)生根本性的改變,正在慢慢形成三足鼎立的競爭格局。

其次,目前市場競爭日趨激烈,集客市場已成為了制高點,將是運營商的戰(zhàn)略客戶。集客由于其成員兩高一低的優(yōu)質(zhì)性以及廣闊的信息化市場空間,集客的重要性將使得集客市場是未來三家運營商爭奪的重點。同時,介紹了移動集客基于價值的細分市場。

然后,用SWOT分析了當前S移動在集客市場中的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及挑戰(zhàn),指出了當前移動優(yōu)勢在于網(wǎng)絡優(yōu)勢、客戶規(guī)模、品牌形象以及服務質(zhì)量,但是在固網(wǎng)寬帶、技術、產(chǎn)品、人力等方面存在顯著的劣勢。從政策、經(jīng)濟、社會、技術四個方面分析了移動在集客市場上面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

緊接著,根據(jù)實證調(diào)查分析提出了在分層分級基礎上的移動集客服務營銷策略體系。具體包括了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示和過程控制策略等。從這些策略可以看移動在集客市場中的服務營銷水平以及市場重心、布局。

最后,根據(jù)S移動集客服務營銷體系透露出的問題,給出了在現(xiàn)有的條件下,相應的產(chǎn)品、服務、營銷以及資源管控的方法及短期、長期建議。

參考文獻（略）