第一章緒論

1.1問(wèn)題的提出

T蓄電池公司是一家專門(mén)生產(chǎn)和銷售汽車啟動(dòng)用蓄電池的企化,建廠于上世紀(jì)60年代,有著悠久的企業(yè)文化。T公司目前配套著一家國(guó)內(nèi)著名的汽車廠,該廠汽車年產(chǎn)銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái);同時(shí)也有配套其它的一些汽車廠,如東風(fēng)、北汽、福特等。2012年T公司投資2億元建成了現(xiàn)代化新工廠,為擴(kuò)大產(chǎn)銷量,提高公司效益提供了巨大的發(fā)展空間。

汽車蓄電池流通市場(chǎng)是指汽車售出后,消費(fèi)者在汽車使用過(guò)程中,需要更換蓄電池所形成的一個(gè)需求市場(chǎng)。流通市場(chǎng)經(jīng)其進(jìn)入門(mén)檻低,市場(chǎng)需求量巨大以及可操作性強(qiáng)而成為眾多蓄電池廠家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

如何結(jié)合T蓄電池公司自身的特點(diǎn),充分利用技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì),調(diào)整戰(zhàn)略思路,研究出靈活、強(qiáng)勁的營(yíng)銷策略,以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)銷量,提高公司效益,正是本文所要研究的課題。

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1.2選題的背景與意義

T蓄電池有限責(zé)任公司前身為原機(jī)械工業(yè)部定點(diǎn)生產(chǎn)蓄電池的24家專業(yè)廠家之一,現(xiàn)為中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)鉛酸蓄電池行業(yè)理事單位,是華南地區(qū)的大型蓄電池生產(chǎn)企業(yè)之一。2004年,T公司由F集團(tuán)收購(gòu),從國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制成為民營(yíng)企業(yè)。2008年,公司投資2億元興建占地238畝的現(xiàn)代化蓄電池新工廠。新工廠擁有從美國(guó)、奧地利、日本和韓國(guó)引進(jìn)的具備國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線,同時(shí)通過(guò)ISO/TS16949質(zhì)量營(yíng)理體系認(rèn)證,能按圧C、DIN、SAE、GB等不同標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)和生產(chǎn)不同規(guī)格型號(hào)的蓄電池。目前,公司主要生產(chǎn)汽車啟動(dòng)用蓄電池,產(chǎn)品具有容量足、低溫肩動(dòng)性能良好、使用壽命長(zhǎng)等特點(diǎn)。公司長(zhǎng)期配套通用、東風(fēng)、北汽、福特等國(guó)內(nèi)著名汽車品牌,在售后替換市場(chǎng)也有一定的占有率,銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在華東和華南地區(qū)。

2013年,全國(guó)蓄電池流通市場(chǎng)銷量約為5化多只。其中T公司產(chǎn)銷量為27萬(wàn)只,市場(chǎng)占有率不到1%。因此,研究和改善營(yíng)銷策略,以提高流通市場(chǎng)占有率,對(duì)T公司有著重要意義。

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第二章T公司流通市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

正所謂"前事不忘,后事之師",回顧T公司在流通市場(chǎng)的發(fā)展歷程,有助于我們更好地把握T公司的在市場(chǎng)上的風(fēng)格;而研究T公司的現(xiàn)狀,就要更深入地了解T公司,才能更好地為其制定合適的新?tīng)I(yíng)銷策略。

2.1T公司流通市場(chǎng)發(fā)展歷程概述

2.1.1流通市場(chǎng)發(fā)展前時(shí)期

1、流通市場(chǎng)的萌芽

T公司是從2010年開(kāi)始策劃進(jìn)軍蓄電池流通市場(chǎng)的。在此之前,T公司還一直停留在產(chǎn)定銷"的古老理念中,公司產(chǎn)能主要是滿足主機(jī)廠的供貨需求,基本上很少產(chǎn)品能供應(yīng)到流通市場(chǎng)。2002年,主機(jī)廠的銷量節(jié)節(jié)攀升,T公司為滿足日益増長(zhǎng)的供貨需求,大量補(bǔ)充人員,并將裝配線増加到兩條(裝配是蓄電池生產(chǎn)中最重要的工序,直接決定產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量),由此便多出一部分的產(chǎn)能。于是,T公司將這部分多出的產(chǎn)能用來(lái)生產(chǎn)供應(yīng)流通市場(chǎng)的產(chǎn)品。2002年-2009年T公司配套市場(chǎng)和流通市場(chǎng)的產(chǎn)銷量情況如表2-1所示;

2、進(jìn)軍流通市場(chǎng)

至2010年底,主機(jī)廠車輛產(chǎn)銷量達(dá)到100萬(wàn)輛,T公司產(chǎn)銷量也達(dá)到了將近2化元的水平,原有的兩條裝配生產(chǎn)線經(jīng)過(guò)不斷的磨合理改良,班次也増加到2.5班/條,產(chǎn)量提升到2002年的一倍多。T公司新一代領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚,經(jīng)過(guò)分析、觀察和討論,他們發(fā)現(xiàn)了公司發(fā)展的重要契機(jī),決定増加投入,進(jìn)軍蓄電池流通市場(chǎng),理由如下;

1)一般來(lái)說(shuō),較大的蓄電池企業(yè)都是政配套為主,流通市場(chǎng)也占有相當(dāng)份額。T公公司目前已達(dá)到2化元產(chǎn)銷量,站在大企業(yè)的,流通市場(chǎng)銷量明顯偏低,這會(huì)影響到公司的資產(chǎn)收益率偏低。因此,公司要發(fā)展,提高流通市場(chǎng)的銷量就勢(shì)在必行。

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2.2銷售人員與經(jīng)銷商現(xiàn)狀

2.2.1銷售人員現(xiàn)狀

首先我們從人力資源角度分析一下T公司目前的流通市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)(本文中人名均為化名,下同),表2-2顯示了T公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組成情況;

圖2-2顯示了T公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在年齡、學(xué)歷和工作年限方面的構(gòu)成比重:

綜合看來(lái),T公司這支銷售軍是一支十分年輕,綜舍文化水平較高,總體工作經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)欠缺的隊(duì)伍。開(kāi)拓市場(chǎng)戰(zhàn)斗力較強(qiáng),潛力較大,有沖勁但不夠穩(wěn)定。

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第三章T公司流通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析...........18

3.1宏觀環(huán)境分析..........18

3.1.1政治環(huán)境分析...........18

1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析...........18

1.3社會(huì)環(huán)境分析............19

第四章T公司流通市場(chǎng)的SWOT分析........23

4.1T公司的優(yōu)勢(shì)...........23

4.1.1企業(yè)歷史優(yōu)勢(shì).............23

4.1.2生產(chǎn)與成本優(yōu)勢(shì)...........23

4.1.3市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)...........25

第五章T公司流通市場(chǎng)的STP分析...........34

5.1汽車啟動(dòng)用蓄電池流通市場(chǎng)細(xì)分..............34

5.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)...........35

5.3T公司市場(chǎng)定位與推廣策略.............37

第屯章T公司流通市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略

經(jīng)過(guò)前面一整套的分析,我們對(duì)T公司及其現(xiàn)行營(yíng)銷策略的了解己經(jīng)比較透徹了。在這一章,我們可以根據(jù)前面分析的情況和要點(diǎn),整合出新的、具有強(qiáng)勁沖擊力的營(yíng)銷策略組合,為T(mén)公司再次快速發(fā)展提供動(dòng)力。

7.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略的內(nèi)容一般包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等等。其中,本文前面不只一次地提到,產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)蓄電池銷售的巨大影響。

1、蓄電池產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)乎其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的成敗。在蓄電池行業(yè)中,做營(yíng)銷策略就不得不關(guān)注產(chǎn)晶質(zhì)量,為提升產(chǎn)品質(zhì)量這重要的一環(huán)提出要求和建議。

1)、建議T公司采購(gòu)連乳機(jī),使用整套連鑄連乳技術(shù)生產(chǎn)免維護(hù)蓄電池的板柵,而不是僅使用連鑄技術(shù)。通過(guò)連鑄連化生產(chǎn)出來(lái)的板柵,結(jié)構(gòu)緊密,耐腐性強(qiáng),能很好避免因斷格等引起短路的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,將大大提高蓄電池的整體質(zhì)量。

2)、全面使用AGM(玻纖復(fù)合)隔板生產(chǎn)蓄電池。因?yàn)槭遣捎闷b隔離的工藝,AGM隔板很好解決了隔板穿孔導(dǎo)致電池短路的問(wèn)題。而且AGM隔板有極高的孔率,提高了蓄電池的導(dǎo)電性能;AGM隔板還有很強(qiáng)的潤(rùn)濕化這又很好地解決了干液導(dǎo)致極板硬化失效的問(wèn)題;AGM隔板的高潤(rùn)濕性使其不存在變硬變脆的問(wèn)題,這又避免了隔板裂開(kāi)導(dǎo)致的短路;AGM隔板的強(qiáng)吸附性,還可以解決干荷蓄電池鉛紛、活性物質(zhì)脫落,加液渾濁的問(wèn)題。

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第八章研究結(jié)論

8.1結(jié)論

T公司在轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上,受到市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn),和國(guó)有體制遺留問(wèn)題的束縛,在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)中缺乏敏銳的嗅覺(jué),沒(méi)有一套很好激勵(lì)機(jī)制,逆水行舟,不進(jìn)則退。T公司的營(yíng)銷形勢(shì)己迫在眉睫了。

本論文W針對(duì)T公司自身的特點(diǎn),研究了T公司的歷史和企業(yè)文化,對(duì)其進(jìn)行PEST宏觀環(huán)境分析,建立SWOT模型分析,及STP分析,從營(yíng)銷的各方面去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,改進(jìn)策略,為T(mén)公司制定了一套比較先進(jìn)的、富有沖擊力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略:

一、核也戰(zhàn)略

1、全力擴(kuò)大產(chǎn)能,提升產(chǎn)銷量,繼續(xù)發(fā)揚(yáng)專注、專業(yè)的企業(yè)文化精神和嚴(yán)謹(jǐn)、精制的企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng),使T公司的產(chǎn)品繼續(xù)得到消費(fèi)者的擁護(hù),在蓄電池市場(chǎng)上立于不敗之地。

2、充分利用行業(yè)發(fā)展的契機(jī),發(fā)揮T公司的品牌優(yōu)勢(shì),加大宣傳投入,重點(diǎn)攻擊空白市場(chǎng),保持目前利滴率不變,制定與市場(chǎng)相符的、高増長(zhǎng)的產(chǎn)銷量目標(biāo),并使之完成。

3、改善營(yíng)銷系統(tǒng)的各項(xiàng)策略,如做出準(zhǔn)確的定價(jià)和適時(shí)適銷的促銷政策,使經(jīng)銷商和消費(fèi)者都更樂(lè)于銷售和消費(fèi)我們的產(chǎn)品,同時(shí)要注意把費(fèi)用壓到最低。

4、讓產(chǎn)品滿足和符合市場(chǎng)的需求;讓公司的產(chǎn)能完全滿足客戶的訂單。

參考文獻(xiàn)（略）