品牌邂逅浪漫：藝術(shù)營(yíng)銷傳播初探
1.緒論
后現(xiàn)代消費(fèi)文化理論認(rèn)為，當(dāng)代的消費(fèi)文化正在從大眾化消費(fèi)向充滿審美和文化意義要求的消費(fèi)過(guò)渡1，在消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估中，文化的觀念正起著日益重要的作用。營(yíng)銷范式和消費(fèi)文化是一種不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)的辨證關(guān)系，消費(fèi)文化的變遷必然要求對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷范式進(jìn)行反思。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播手段產(chǎn)生了抗拒性，如何做到更有人文主義關(guān)懷的傳播，尋找既能滿足消費(fèi)者的精神文化需求，又能幫助企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的手段在不斷探索中。
品牌和藝術(shù)相結(jié)合應(yīng)該是未來(lái)品牌傳播的一個(gè)重要趨勢(shì)和品牌傳播應(yīng)該重點(diǎn)考慮并采取的方式。相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前處在經(jīng)濟(jì)快速變革，人民生活水平不斷提升的時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)際化融入程度的不斷加深，中國(guó)消費(fèi)者的文化精神層次還沒(méi)有完全能夠跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正比，精神文化方面還有許多可以填充的部分。藝術(shù)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式能夠更好的走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)藝術(shù)還可以跨越國(guó)界、民族和語(yǔ)言等障礙，在提高品牌形象和知名度的同時(shí)更有利于品牌的國(guó)際化發(fā)展，對(duì)品牌資產(chǎn)有著很大的促進(jìn)和提升。
藝術(shù)營(yíng)銷已經(jīng)被很多品牌和企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中不斷地應(yīng)用，在藝術(shù)營(yíng)銷逐漸成為品牌營(yíng)銷傳播的一種潮流的背景下，對(duì)品牌進(jìn)行藝術(shù)營(yíng)銷傳播方式的學(xué)術(shù)研究卻近乎為零。網(wǎng)絡(luò)及學(xué)術(shù)文庫(kù)中的關(guān)于藝術(shù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)多是案例的展示和簡(jiǎn)單的分析，沒(méi)有人從理論層面對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷的出現(xiàn)并形成潮流和趨勢(shì)給予總結(jié)和概括，從實(shí)踐層面對(duì)利用藝術(shù)的形式進(jìn)行品牌傳播提出系統(tǒng)的策略分析。因此，筆者選取此題，希望能夠從營(yíng)銷傳播理論出發(fā)，探索消費(fèi)者視角下，品牌藝術(shù)營(yíng)銷傳播的策略。
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1.2．1 學(xué)術(shù)意義
藝術(shù)營(yíng)銷在品牌傳播領(lǐng)域的較完整學(xué)術(shù)探索。理論是不斷延伸和發(fā)展的，過(guò)去對(duì)于藝術(shù)營(yíng)銷的研究只是停留在概念的提出和單個(gè)案例的呈現(xiàn)上。從更普遍的學(xué)術(shù)意義上講，這種營(yíng)銷傳播方式還沒(méi)有從學(xué)術(shù)上賦予更深的總結(jié)和更高的提煉。本文就是嘗試對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷從品牌傳播的角度給予全面完整的學(xué)術(shù)探索。
從品牌傳播角度提出藝術(shù)營(yíng)銷概念。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提到了事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，這其中包含藝術(shù)的方式。從二十世紀(jì) 90 年代開(kāi)始國(guó)內(nèi)對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷已有相關(guān)探索，幾位研究者都是相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)歸納和總結(jié)了藝術(shù)營(yíng)銷的概念，但對(duì)這種營(yíng)銷方式的研究還只停留在案例總結(jié)方面，菲利普·科特勒與凱文·凱勒也只是將藝術(shù)作為一種營(yíng)銷傳播方式的一種，沒(méi)有單獨(dú)對(duì)這種營(yíng)銷方式對(duì)品牌傳播的獨(dú)有意義進(jìn)行表達(dá)和論述。
藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的角度置換。當(dāng)對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷一詞進(jìn)行鏈接和搜索的時(shí)候，已有的學(xué)術(shù)研究大多數(shù)對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷的探討是關(guān)于藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷，其研究對(duì)象是藝術(shù)市場(chǎng)上的商品或服務(wù)，比如藝術(shù)品，話劇院等，然而從品牌的角度出發(fā)研究品牌如何利用藝術(shù)的形式進(jìn)行營(yíng)銷傳播的相關(guān)研究卻寥寥無(wú)幾。因此，本文研究的理論角度也比較新穎。筆者認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，該研究具有補(bǔ)白的意義。
1.2.2 實(shí)踐意義
社會(huì)化媒體背景下，信息爆炸泛濫，消費(fèi)者對(duì)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的免疫力不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，藝術(shù)營(yíng)銷則以其獨(dú)特的文化傳遞方式和藝術(shù)表達(dá)形式可以幫助品牌提高知名度，提升品牌形象，將會(huì)成為企業(yè)建立客戶信任，維系品牌關(guān)系，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一把利劍。研究品牌進(jìn)行藝術(shù)營(yíng)銷傳播的策略，將從企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度，將藝術(shù)營(yíng)銷納入品牌整個(gè)傳播體系中，通過(guò)對(duì)品牌藝術(shù)營(yíng)銷傳播的成功案例的梳理和分析，得出藝術(shù)營(yíng)銷傳播的一般模式，并提出品牌進(jìn)行藝術(shù)營(yíng)銷傳播的策略，這不僅是學(xué)術(shù)成果也對(duì)實(shí)踐有著極強(qiáng)的指導(dǎo)作用。
作為一種社會(huì)和文化過(guò)程，消費(fèi)，與文化有著緊密的關(guān)系。消費(fèi)，是與文化本身聯(lián)系在一起的3。Barthes 在 1972 年指出，消費(fèi)具有兩重性，它既滿足物質(zhì)的需要，又根植于社會(huì)、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中。4瑟斯通認(rèn)為，消費(fèi)是“文化滲透的”5。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，在營(yíng)銷領(lǐng)域研究者對(duì)消費(fèi)的分析和研究沒(méi)用采用文化的立場(chǎng)，而是采用一種純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)立場(chǎng)進(jìn)行研究。即便是對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行研究和分析也沒(méi)有結(jié)合歷史觀，和文化發(fā)展的時(shí)代性，因而就忽略了營(yíng)銷范式變革與消費(fèi)文化的動(dòng)態(tài)辯證影響，忽略了消費(fèi)文化變遷給營(yíng)銷及其相關(guān)領(lǐng)域,尤其是品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中的傳播效果造成的作用和影響。
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2.品牌藝術(shù)營(yíng)銷傳播概述
本章將從三個(gè)理論層次來(lái)探討藝術(shù)營(yíng)銷出現(xiàn)的必然性：首先，從消費(fèi)文化的變遷上，后現(xiàn)代消費(fèi)文化背景下大眾化消費(fèi)向充滿審美和文化意義要求的消費(fèi)過(guò)渡，在消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估中，文化的觀念正起著日益重要的作用。對(duì)于生活方式的關(guān)注也導(dǎo)致了新式的品牌傳播方式產(chǎn)生；其次，“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”提出了營(yíng)銷變革的三個(gè)時(shí)代，并稱現(xiàn)在的營(yíng)銷是 3.0 時(shí)代，3.0 時(shí)代的營(yíng)銷更加關(guān)注“人”，從人文精神的滿足出發(fā)塑造品牌，增加品牌與消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同；再次，馬斯洛需求層次理論也是不能忽視的一部分，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，越來(lái)越多人的需求層次更多的是謀求自我實(shí)現(xiàn)和心理認(rèn)同。在這種背景下，營(yíng)銷方式謀變就不言而喻了，在各種被不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷方式中，藝術(shù)營(yíng)銷是最契合消費(fèi)者需求的一種，通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式，從精神層次上滿足消費(fèi)者對(duì)文化的追求，增加品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
2.1.1 消費(fèi)文化變遷
消費(fèi)作為一種社會(huì)文化的過(guò)程，它是與文化緊密聯(lián)系在一起的23。傳統(tǒng)消費(fèi),經(jīng)常是指人們?yōu)榱松嬉约霸诖嘶A(chǔ)上滿足一定的生活舒適與活動(dòng)的便利而產(chǎn)生的對(duì)衣、食、住、行、教育、娛樂(lè)等方面的基本需求和發(fā)展需要,這是消費(fèi)的目的24。人們對(duì)消費(fèi)品的使用更多地或是完全地關(guān)注于商品的使用價(jià)值需求決定著消費(fèi)，如果人們不再有新的需求，商品就無(wú)法銷售，資本將無(wú)法通過(guò)消費(fèi)環(huán)節(jié)得以實(shí)現(xiàn)增殖。25鮑得里亞認(rèn)為:“消費(fèi)已不是單純的需要滿足，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)。消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)和組織完整，因此它既是一種道德(一種理想價(jià)值體系),也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。”26符號(hào)消后現(xiàn)代消費(fèi)文化營(yíng)銷 3.0 時(shí)代 馬斯洛需求層次理論藝術(shù)營(yíng)銷圖 1 藝術(shù)營(yíng)銷產(chǎn)生背景費(fèi)其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)。這種符號(hào)理論的提出構(gòu)建了一種“后文化”的理論框架，借此邁克·費(fèi)瑟斯通提出消費(fèi)文化的后現(xiàn)代主義。消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者和營(yíng)銷從業(yè)者以及文化媒介人都將個(gè)性和自我表現(xiàn)看作是一種新的生活方式。他們既充當(dāng)符號(hào)商品的生產(chǎn)者又充當(dāng)傳播者，既充當(dāng)消費(fèi)者又充當(dāng)文化商品的觀眾。在后現(xiàn)代主義看來(lái)，風(fēng)格與形象已經(jīng)取商品的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和內(nèi)容，其象征意義作為支配地位，藝術(shù)和和審美體驗(yàn)成為知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及生活價(jià)值意義的主要范式。這都為藝術(shù)營(yíng)銷的發(fā)展提供了必要的社會(huì)文化基礎(chǔ)。
王長(zhǎng)征指出，在營(yíng)銷領(lǐng)域，我們正在入一個(gè)與現(xiàn)代文化之間發(fā)生斷裂的所謂后現(xiàn)代時(shí)代。從某種意義上說(shuō)，正是由于當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷,我們才目睹了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷范式及其技術(shù)的失敗或終結(jié)。27布朗(Brown,1995)曾就此評(píng)論道:徹頭徹尾的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者和實(shí)踐者,尤其是科特勒等強(qiáng)勢(shì)捍衛(wèi)者,現(xiàn)在很可能遭遇到蔑視,或者批評(píng)者在公開(kāi)場(chǎng)合有所保留,卻在私下里進(jìn)行奚落。28現(xiàn)代營(yíng)銷范式與技術(shù)正在遭遇越來(lái)越多的消費(fèi)者的拒絕、抵制和顛覆。因此，不論是在理論還是實(shí)踐上,我們都迫切需要深刻地反思在當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷過(guò)程中所出現(xiàn)的后現(xiàn)代特點(diǎn)，以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式與技術(shù)在其中所面臨的挑戰(zhàn)或困境。
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文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)這種形式早已被作為企業(yè)和品牌進(jìn)行營(yíng)銷和傳播的一種方式。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中將“藝術(shù)”作為“事件/體驗(yàn)營(yíng)銷”的一種方式。從事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的概念上看，利用藝術(shù)形式的營(yíng)銷必然是一種體驗(yàn)或事件式的營(yíng)銷，因?yàn)樗囆g(shù)本身就需要通過(guò)看（See）或聽(tīng)（Hear）或用（Use）或參與（Participate）的形式來(lái)傳遞品牌的文化或理念，同時(shí)，藝術(shù)的方式也更容易被塑造成一類具有影響力的事件，將營(yíng)銷活動(dòng)更委婉的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，，使商業(yè)活動(dòng)變得具有藝術(shù)性和非商業(yè)化，借此來(lái)傳播自己的企業(yè)和品牌文化，有利于更好的進(jìn)行品牌傳播和樹(shù)立品牌形象。20世紀(jì)90年代，藝術(shù)營(yíng)銷的概念在國(guó)內(nèi)也被媒介從業(yè)人員提出，但是業(yè)界對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷有不同的叫法，舒勇在他的《行為·藝術(shù)營(yíng)銷》一書中提出“行為·藝術(shù)營(yíng)銷”的概念，“這種營(yíng)銷是以商業(yè)營(yíng)銷行為作基礎(chǔ)，通過(guò)文化藝術(shù)的觀念及形式將其提升為一種商業(yè)與藝術(shù)同時(shí)并存的營(yíng)銷行為。這使得營(yíng)銷活動(dòng)本身也變成一件藝術(shù)作品。其特點(diǎn)是通過(guò)文化藝術(shù)的力量更持久、更有效的達(dá)到營(yíng)銷的目的�！�33行為·藝術(shù)營(yíng)銷之所以加上“行為”二字是將營(yíng)銷看作是一種行為，與廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)別開(kāi)來(lái)。鄭清在《愛(ài)普生:借藝術(shù)營(yíng)銷》一文中也提到了藝術(shù)營(yíng)銷的概念：“按照通常的理解，所謂藝術(shù)營(yíng)銷是指商家通過(guò)自身產(chǎn)品與藝術(shù)進(jìn)行巧妙的嫁接, 借助各種藝術(shù)形式天然的影響力，打動(dòng)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而更容易的促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌認(rèn)知的一種方式。”魏濤也提出了藝術(shù)營(yíng)銷（ArtisticMarketing）的概念，他認(rèn)為，藝術(shù)營(yíng)銷即營(yíng)銷行為的藝術(shù)化，解釋為“將藝術(shù)的理念融入企業(yè)營(yíng)銷事務(wù)”34。 這兩者一種是行為，一種是理念，從廣義上說(shuō)都是借用藝術(shù)來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，這與筆者所提出的藝術(shù)營(yíng)銷也是相契合的。
在研究營(yíng)銷管理及了解體驗(yàn)/事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為藝術(shù)營(yíng)銷從本質(zhì)上應(yīng)該區(qū)別于一些娛樂(lè)營(yíng)銷和節(jié)日營(yíng)銷，藝術(shù)營(yíng)銷更應(yīng)該切中藝術(shù)本身所蘊(yùn)含的意義，藝術(shù)中的情感是一種無(wú)功利的具有人類普遍性的情感，藝術(shù)是人類靈魂的東西。若僅僅從藝術(shù)的手法進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行界定那么“藝術(shù)營(yíng)銷”便與很多普通的營(yíng)銷方式無(wú)法區(qū)分。本研究所研究的藝術(shù)營(yíng)銷是從品牌傳播的角度出發(fā)，主要是以品牌的名義所進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，它區(qū)別于一般的節(jié)日利用表演而進(jìn)行的促銷或者一些普通的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，是一種狹義的藝術(shù)營(yíng)銷，即品牌針對(duì)消費(fèi)者需求和其自身特性，通過(guò)恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形式和藝術(shù)表達(dá)手法將藝術(shù)與品牌結(jié)合，傳播品牌理念、樹(shù)立品牌形象、提高品牌知名度，使消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌，最終產(chǎn)生品牌認(rèn)同或促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種方式和手段。
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3.1 產(chǎn)品藝術(shù)化（PRODUCT ARTISTIC MARKETING） ..................... 16
3.2 渠道藝術(shù)化（PLACE ARTISTIC MARKETING） ......................... 28
3.3 品牌理念藝術(shù)化（CONCEPT ARTISTIC MARKETING） ................... 35
4.品牌藝術(shù)營(yíng)銷受眾認(rèn)同效果訪談研究 ...............................39
4.1 研究指標(biāo)及研究樣本構(gòu)成 ....................................... 39
4.2 消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷認(rèn)同感 ........................................ 40
5.提升品牌資產(chǎn)的藝術(shù)營(yíng)銷傳播策略...................................47
5.1 為品牌選擇藝術(shù)，讓藝術(shù)影響品牌................................. 47
5.2 建立藝術(shù)與品牌的深度聯(lián)想 ....................................... 48
5.提升品牌資產(chǎn)的藝術(shù)營(yíng)銷傳播策略
品牌藝術(shù)營(yíng)銷的傳播模型是基于品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播，藝術(shù)作為一種營(yíng)銷方式還是需要從不同角度來(lái)配合品牌形象樹(shù)立和文化傳播，因此，營(yíng)銷人員從選取藝術(shù)形式到采取的表現(xiàn)手法上都需要考慮的品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌文化等方面。下面筆者將從形成藝術(shù)的選擇、藝術(shù)與品牌的深度聯(lián)想和建立藝術(shù)營(yíng)銷長(zhǎng)效機(jī)制三方面提出如何利用藝術(shù)營(yíng)銷傳播方式更好的構(gòu)建品牌資產(chǎn)，提出品牌借用藝術(shù)營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播的幾點(diǎn)策略。
品牌是主體，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)才是藝術(shù)營(yíng)銷的最終目的。這一點(diǎn)是營(yíng)銷者在策劃藝術(shù)營(yíng)銷時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。藝術(shù)營(yíng)銷是為品牌體系的建設(shè)服務(wù)的，我們必須將藝術(shù)營(yíng)銷納入整個(gè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建中。品牌發(fā)展過(guò)程中逐漸形成品牌一些特有的、持久的因素，這些因素成為品牌的核心價(jià)值，表現(xiàn)其與其他品牌的差異性，品牌研究者將這些在品牌成長(zhǎng)中恒定的元素成為不變量，同時(shí)品牌的產(chǎn)品、風(fēng)格、技術(shù)等元素則是品牌隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的需求不斷尋求轉(zhuǎn)變的元素，這些就是變量。那么不變量是品牌長(zhǎng)期積淀形成的，就像一些幾百年的老品牌，他們的品牌價(jià)值、品牌文化本身也成為了一種歷史和文化。
隨著時(shí)代的發(fā)展藝術(shù)的形式在不斷豐富和變化，各式各樣的各種流派與價(jià)值觀的藝術(shù)也層出不窮。因而這就要求品牌在選擇和利用藝術(shù)營(yíng)銷方式的時(shí)候需要深刻思考品牌與藝術(shù)的關(guān)系，品牌文化、品牌理念與藝術(shù)形式內(nèi)在的融合是否合適這些問(wèn)題�；谄放瀑Y產(chǎn)的藝術(shù)營(yíng)銷傳播，藝術(shù)的價(jià)值非常重要，要形成藝術(shù)為品牌提價(jià)的效果。這其中包括藝術(shù)的形式、藝術(shù)家的選擇，通過(guò)什么形式或通過(guò)何種渠道接觸到受眾引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌下的哪些產(chǎn)品與該藝術(shù)具有一定的聯(lián)系等。將這些問(wèn)題放在品牌的高度思考藝術(shù)營(yíng)銷就能更明確的了解藝術(shù)營(yíng)銷的目的與任務(wù)，明確品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的價(jià)值。
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6.結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式越來(lái)越難以得到消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)代下，藝術(shù)和品牌的結(jié)合應(yīng)該是品牌傳播的一個(gè)趨勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷史上最令人激動(dòng)、最具挑戰(zhàn)性的時(shí)代。營(yíng)銷在與傳播融合的過(guò)程中，其方式也隨著營(yíng)銷范式的變化不斷創(chuàng)新。藝術(shù)是人類創(chuàng)造的無(wú)障礙的感情溝通方式，在營(yíng)銷的關(guān)注層面上升到人的精神文化層次的背景下，藝術(shù)就逐漸被納入了營(yíng)銷中，成為了品牌傳播的一把利劍，這把利劍將能借用人類最普遍的感情將自身的品牌理念、品牌文化用更加藝術(shù)化的方式傳達(dá)給受眾，讓消費(fèi)者知道品牌、認(rèn)識(shí)品牌，感受品牌甚至產(chǎn)生品牌共鳴。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，市場(chǎng)以前所未有的機(jī)遇為品牌打開(kāi)。中國(guó)的消費(fèi)者也越發(fā)注重精神文化層次的追求，消費(fèi)文化愈發(fā)追求個(gè)性，這在給品牌帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給品牌選擇藝術(shù)營(yíng)銷方式奠定了基礎(chǔ)。
總之，品牌選用藝術(shù)的形式其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)資本與文化資本相互促進(jìn)的過(guò)程，只有從品牌的角度出發(fā)，正確把握品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過(guò)程中品牌體系建設(shè)的合理方法，選取與品牌文化相適應(yīng)的營(yíng)銷方式必然能夠促進(jìn)品牌傳播，提高品牌知名度。
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本研究從品牌傳播的角度出發(fā)研究藝術(shù)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式對(duì)促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的作用。文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)寥寥無(wú)幾，幾片案例分析式的研究理論價(jià)值稍顯薄弱。藝術(shù)一直被列入整合營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的一種方式，并沒(méi)有完整的意義闡述。因此，這是一個(gè)相對(duì)全新的課題，本研究也是對(duì)這個(gè)新的營(yíng)銷方式的一種初步探索，一定程度具有補(bǔ)白的意義。首先，本研究從品牌傳播的角度分析藝術(shù)營(yíng)銷概念，目前來(lái)看，即便是業(yè)界的藝術(shù)營(yíng)銷探索也并沒(méi)有重點(diǎn)從企業(yè)品牌長(zhǎng)期建設(shè)的角度重點(diǎn)關(guān)注藝術(shù)營(yíng)銷對(duì)品牌的影響，因此研究角度比較新穎；其次，本研究完成了對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷研究角度的置換，不是研究藝術(shù)品市場(chǎng)的營(yíng)銷模式而是研究品牌如何利用藝術(shù)的形式進(jìn)行營(yíng)銷傳播，研究視角也比較獨(dú)特；再次，本研究課題目前能夠搜索到的文獻(xiàn)基本上是單個(gè)案例的分析總結(jié)，學(xué)術(shù)理論性稍顯不足，本研究是在理論分析的基礎(chǔ)上分析案例并歸結(jié)為理論提煉，學(xué)術(shù)性較強(qiáng)；然后，本文提出了藝術(shù)營(yíng)銷的三種模式，并分析總結(jié)了品牌藝術(shù)營(yíng)銷傳播路徑，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了藝術(shù)營(yíng)銷組合——PPC；最后，本研究采取案例與實(shí)證研究結(jié)合的方式，深度訪談藝術(shù)營(yíng)銷傳播受眾，從受眾角度分析藝術(shù)營(yíng)銷的品牌傳播效果�？偟膩�(lái)說(shuō)，本研究從品牌傳播的角度探討藝術(shù)營(yíng)銷對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建、品牌文化的傳遞的影響，從受眾角度考察品牌傳播效果，不僅在微觀的細(xì)節(jié)方面提出藝術(shù)營(yíng)銷的傳播三種模式和具體的操作方法，更從宏觀的品牌層面出發(fā)提出作為品牌傳播方式的藝術(shù)營(yíng)銷應(yīng)該如何構(gòu)建品牌資產(chǎn)。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：41675
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