1  概念界定

1.1  人民日報官方微博概述

1.1.1  人民日報報官方微博的定義

2014 年 3 月 27 日，新浪微博更名為“微博”，新浪的色彩淡化，所以現(xiàn)在常說的微博一般都指新浪微博。在本論文中，也僅以新浪微博為例。人民日報官方微博是人民日報在新媒體微博領域的延伸，在融合了新媒體及時性、互動性的同時，保持了母媒的公信力和權威性，人民日報官方微博是信息發(fā)布、事件更新的平臺，也是網(wǎng)友圍觀、參與、互動的平臺，是人民日報在新媒體領域更好的實現(xiàn)輿論引導的平臺，也是順應時代，融合網(wǎng)友呼聲的平臺。

人民日報官方微博 2012 年 7 月上線，以“參與、溝通，記錄時代”為責任使命。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2012 年新浪媒體微博報告》顯示，在百大媒體微博排行榜中，僅上線不到半年的人民日報官方微博就已排名第 3①�！�2013 新浪媒體微博報告》顯示，在十大報紙微博排行榜中，人民日報官方微博再次居于榜首。而《2014 年媒體行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，在媒體微博實力榜中，人民日報官方微博依然位居第 1。

截至2015年4月，人民日報官方微博粉絲數(shù)已達3386萬人，累計發(fā)布微博45000多條，龐大的粉絲群既保證了人民日報官方微博的傳播度，也說明了人民日報官方微博廣泛的影響力。

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1.2  重大突發(fā)事件概述

1.2.1  重大突發(fā)事件的定義

突發(fā)事件，也被稱為“公共性事件”“突發(fā)公共事件”，2006 年國務院曾頒布《國家突發(fā)公共事件預案體系》，突發(fā)事件被這樣定義：“突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或可能造成人員傷害、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞或社會危害，同時危及公共安全的緊急事件�！�

按照影響范圍和嚴重程度，突發(fā)事件可以分為一般、較大、重大、特別重大四個等級，并分別用藍色、黃色、橙色、紅色來表示。因為重大突發(fā)事件和特別重大突發(fā)事件的危害性更大，影響范圍更廣、涉及人數(shù)更多，本論文的研究對象僅限于重大突發(fā)事件和特別重大突發(fā)事件。按照百度文庫定義，重大突發(fā)事件是指事件對轄區(qū)內(nèi)一定的社會財產(chǎn)、人身安全等造成嚴重危害和威脅，已經(jīng)或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)流失或環(huán)境破壞的后果，需要相關部門或者市場應急機構調(diào)度有關部門聯(lián)合應對的公共事件。而特別重大突發(fā)公共事件則是指事件對轄區(qū)的社會秩序帶來嚴重的危害和威脅，已經(jīng)或可能會造成特別重大的人員傷亡、經(jīng)濟損失、生態(tài)環(huán)境污染等后果，需要處置突發(fā)事件的委員會同意協(xié)調(diào)、調(diào)度各方力量共同應對的公共事件。國務院《特別重大、重大突發(fā)事件分級標準》也為本論文重大突發(fā)事件的選擇提供了依據(jù)。

重大突發(fā)事件的發(fā)生往往擾亂人們的生活，正常的社會運行也會遭到破壞，為了穩(wěn)定人們的生活，盡快恢復正常的社會秩序，需要人們及時了解突發(fā)事件的發(fā)生、發(fā)展，盡量降低其危害。而這個過程往往離不開媒體及時、正確的輿論引導。

重大突發(fā)事件的分類也沿用突發(fā)事件的分類標準，不同的重大突發(fā)事件既有其共性，也有各自不同的特點，本論文采用《國家突發(fā)公共事件總體應急預案》中的方法，將重大突發(fā)事件分為四類：自然災害、事故災害、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。自然災害主要是指由于自然界的異常所帶來的災難，主要包括氣象災害、洪水災害、地質(zhì)災害等。事故災害則多與人相關，是人們在生產(chǎn)、生活的過程中引發(fā)的違背人們意愿、帶來人員傷亡、經(jīng)濟損失或者其他后果的災害，例如交通運輸事故、公共設施設備事故、企業(yè)安全事故等。公共衛(wèi)生事件是指嚴重影響人們身體健康和生命安全的事件，例如不明原因的疾病、傳染病疫情、食品安全等。社會安全事件一般由一定的社會問題引發(fā)，主要包括恐怖襲擊事件、經(jīng)濟安全事件、民族宗教事件、群體性事件和涉外突發(fā)事件等。

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2   人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的內(nèi)容分析

2.1  事件選擇和可行性分析

本章主要研究人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的內(nèi)容，因為從 2012年 7 月人民日報官方微博上線至今，發(fā)生的重大突發(fā)事件比較多，本文選擇其中危害較大、影響較大的 5 件重大突發(fā)事件進行研究，分別為：雅安地震事件、馬航失聯(lián)事件、H7N9 傳播事件、7.21 北京暴雨事件、昆明暴恐事件。

事件的選擇標準根據(jù)國務院《特別重大、重大突發(fā)公共事件分級標準》和新浪微博月度熱門話題分析而來。根據(jù)前者確定危害性，根據(jù)后者確定影響力。從 2012年至今，在新浪微博微報告板塊的媒體欄目中，每月都會根據(jù)話題的熱議度和熱搜度進行排名，筆者將 2012 年 7 月至 2015 年 1 月每月的熱門話題進行歸類，發(fā)現(xiàn)月度熱門話題中重大突發(fā)事件共 10 件，其中自然災害 6 件，分別為：2012 年 7 月 7.21北京暴雨事件；2013 年 4 月雅安地震事件；2013 年 7 月定西地震；2013 年 7 月全國高溫；2013 年 10 月余姚水災；2014 年 8 月魯?shù)榈卣�。事故災�?2 件，分別為：2014 年 3 月馬航失聯(lián)事件；2014 年 12 月亞航失聯(lián)事件。公共衛(wèi)生事件共一件，為2013 年 4 月 H7N9 傳播事件。社會安全事件共一件，為 2014 年 3 月昆明暴恐事件。

因為這 10 件重大突發(fā)事件中，有 6 件屬于自然災害事件，類型較為相似，筆者再次將 10 個事件按照話題提及度進行排名，按照話題的提及度，排名前 5 的重大突發(fā)事件分別為：雅安地震；馬航失聯(lián)；H7N9 傳播事件；7.21 北京暴雨事件；昆明暴恐事件。

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2.2  人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的內(nèi)容分析

由于重大突發(fā)事件的后續(xù)發(fā)展和結(jié)果推進都是連續(xù)出現(xiàn)的，所以涉及的相關微博較多，因為如果沒有重大的轉(zhuǎn)折性事件發(fā)生，微博話題的熱度一般持續(xù)時間為 3—7 天，故論文選擇重大突發(fā)事件發(fā)生后 7 天內(nèi)涉及的所有微博進行研究。通過對5 件重大突發(fā)事件發(fā)生后 7 天內(nèi)所有相關微博的分類統(tǒng)計，得出結(jié)論。本章分別對每一件重大突發(fā)事件相關微博的來源、類別、表現(xiàn)形式進行分析，進而分析人民日報官方微博在對重大突發(fā)事件進行輿論引導時在內(nèi)容選擇方面的特點。

2.2.1  內(nèi)容來源分析

2.2.1.1  內(nèi)容來源

通過對涉及雅安地震的 464 條微博進行歸類劃分，從來源方面對其進行分類，結(jié)果如下： 

在雅安地震中，人民日報官方微博涉及的所有微博中，從內(nèi)容來源方面來看，原創(chuàng)比例為 60％，涉及微博內(nèi)容既有對災情的最新播報，還有對災后救援的直擊以及適當?shù)脑u論等，內(nèi)容來源于其他媒體微博的為 26％，其中其他媒體微博大部分為四川本地媒體微博，例如四川日報、成都晚報、成都商報等。除此之外，在其他媒體微博中，也包括如生命時報、健康時報、人民網(wǎng)等人民日報旗下的媒體資源。雅安地震作為重大突發(fā)事件，災情和救援都在時刻變化中，紙媒受采編、排版時間限制，在信息傳遞的及時性方面較為欠缺，因此，雅安地震微博中來自于母媒體的只占 7％，而組織微博的出現(xiàn)是較為少有的一個現(xiàn)象，因為雅安地震涉及到一些具體的震級評判等，所以在涉及到的微博中，也包含一些“中國地震臺速報”“中國國際救援隊”等組織發(fā)布的微博。

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3  人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的策略分析 ................ 32

3.1   主動設置議程 ............................ 32

3.1.1   延伸傳統(tǒng)媒體議程設置的優(yōu)勢 ............... 32

3.1.2   把握微博環(huán)境下議程設置的度 ................ 33

4  人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的啟示 ............... 40

4.1   人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的經(jīng)驗 .......... 40

4.1.1   重視原創(chuàng)微博，堅持內(nèi)容為王 ............... 40

4.1.2   利用微博特點，豐富表現(xiàn)形式 .................. 41

4.1.3   敢于發(fā)聲，重視評論的作用 .................... 42

4  人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的啟示

4.1  人民日報官方微博對重大突發(fā)事件輿論引導的經(jīng)驗

4.1.1  重視原創(chuàng)微博，堅持內(nèi)容為王

通過第二章人民日報官方微博對5件重大突發(fā)事件輿論引導的微博內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容來源方面來看，原創(chuàng)類微博普遍所占比例最大，在雅安地震中，共發(fā)布原創(chuàng)類微博 277 條，占全部微博比例 60％；在馬航失聯(lián)事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類微博 257 條，占全部微博比例 83％；在 H7N9 傳播事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類微博 43 條，占全部微博比例 66％；在昆明暴恐事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類微博 75 條，占全部微博比例 75％；在 7.21 北京暴雨事件中，共發(fā)布原創(chuàng)類微博 28 條，占全部微博比例60％。在 5 件重大突發(fā)事件中原創(chuàng)類微博的平均占比達 68.8％，說明人民日報官方微博在對重大突發(fā)事件進行輿論引導時，大量的原創(chuàng)類信息是其受眾量和影響力的前提。從受眾的角度，通過對 5 件重大突發(fā)事件轉(zhuǎn)發(fā)量排名前 10 的微博進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博中，原創(chuàng)類微博的比例依然較大，甚至在馬航失聯(lián)事件中，轉(zhuǎn)發(fā)量排名前 10 的均為原創(chuàng)類微博，，其他轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博中，原創(chuàng)類微博也均超過 5 條，成為最受網(wǎng)友歡迎的微博類型。

微博時代的到來意味著每個人都可以是信息的發(fā)布者，但是大量信息的傳播來自于網(wǎng)友間的復制、粘貼，所以，信息同質(zhì)化嚴重，原創(chuàng)類微博從而受到網(wǎng)友推崇，而且人民日報官方微博在享有資源方面具備其他媒體沒有的優(yōu)勢，這些也為其能夠及時、高效地發(fā)布原創(chuàng)類微博提供了條件。一直以來，負責運營人民日報官方微博的都是人民日報社新聞協(xié)調(diào)部，除了本部門的資源，官微維護者還能夠直接與《人民日報》分布在各地的記者聯(lián)系，在重大突發(fā)事件發(fā)生時，根據(jù)需要調(diào)配資源，能夠快速獲知現(xiàn)場的信息，然后以本報記者的身份通過微博發(fā)出消息，在獲取現(xiàn)場資料、快速發(fā)出信息方面具備其他網(wǎng)絡媒體不具備的優(yōu)勢，例如，在對 7.21 北京暴雨事件的播報中，人民日報官方微博發(fā)布了多篇記者發(fā)出的現(xiàn)場報道，如“……曬一曬人民日報記者雷聲拍攝的現(xiàn)場照片……”“本報記者余榮華從北京市防汛指揮中心發(fā)來消息……”等等，除了分社記者的供稿，人民日報官方微博的一手信息來源還包括《人民日報》《人民日報海外版》以及《健康時報》《人民論壇》等母媒附屬報刊，據(jù)統(tǒng)計，這兩部分內(nèi)容已經(jīng)占到人民日報官方微博的 80％以上，在微博信息同質(zhì)化的微博平臺，在重大突發(fā)事件發(fā)生時，原創(chuàng)類微博不僅及時傳遞了信息，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和認可也有利于提升人民日報官方微博的影響力。

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 結(jié)束語

本論文以雅安地震、馬航失聯(lián)、H7N9 事件傳播、7.21 北京暴雨、昆明暴恐事件為案例，通過研究人民日報官方微博對這幾件重大突發(fā)事件的輿論引導內(nèi)容和策略，得出人民日報官方微博在對重大突發(fā)事件進行輿論引導時積累的經(jīng)驗和存在的不足。通過對事件涉及的 986 條微博進行分析，發(fā)現(xiàn)人民日報官方微博在對重大突發(fā)事件進行輿論引導時，堅持原創(chuàng)內(nèi)容為主，充分利用微博媒體傳播的特性，同時重視發(fā)揮評論優(yōu)勢，在重大突發(fā)事件發(fā)生后，在及時發(fā)布信息、正確引導輿論、消除民眾恐慌方面發(fā)揮了一定的作用，但是人民日報官方微博同時也存在正面宣傳比例較大，與網(wǎng)友間互動不夠的不足。但是整體來說，作為紙媒第一大報，《人民日報》在重大突發(fā)事件發(fā)生時，在微博領域的表現(xiàn)依然值得肯定，與以往的定位不同，人民日報官方微博吸收了微博在內(nèi)容發(fā)布和表現(xiàn)形式等多方面的優(yōu)勢，拉近了和受眾的距離。

人民日報官方微博作為目前粉絲量最多、影響力最大的傳統(tǒng)媒體微博，它的運營成功具備很多得天獨厚的優(yōu)勢，例如其在傳統(tǒng)媒體領域無可替代的地位以及媒體資源和人才資源，可能其他傳統(tǒng)媒體很難達到它目前的知名度和影響力，但是其他傳統(tǒng)媒體依然可以借鑒人民日報官方微博對重大突發(fā)事件報道的方式，借鑒優(yōu)勢，補充不足。

為了保證判斷標準的一致，論文對所有重大突發(fā)事件的選擇和數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析，均由筆者一人完成，在內(nèi)容歸類和類型判斷上可能會帶有筆者個人的判斷，不能保證完全符合大眾判斷標準，可能會對結(jié)果的得出產(chǎn)生影響。由于涉及到重大突發(fā)事件的微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論較多，論文不得不選擇其中的部分樣本作為研究對象，可能會對研究結(jié)論產(chǎn)生影響。本論文只做拋磚引玉之用，期待更多學者的全面、深入研究。

參考文獻（略）