發(fā)布時(shí)間：2016-04-25 07:59

第 1 章 緒 論

1.1 課題來源及研究的背景和意義
1.1.1 課題來源
廣告，在我們的日常生活中無時(shí)不刻地出現(xiàn)著，展示產(chǎn)品、提供服務(wù)、觸動(dòng)情感、引發(fā)共鳴，通過視覺、聽覺等各種感官進(jìn)入我們的思想。公益廣告與商業(yè)廣告是廣告最終要達(dá)到目的的倆種表現(xiàn)形式，其中，公益廣告是廣告中一種獨(dú)特的，不以經(jīng)濟(jì)利益為目的的廣告形式，發(fā)揮著傳播正確道德觀、價(jià)值觀，觸動(dòng)人心的作用。公益廣告意在倡導(dǎo)文明的生活方式與社會(huì)風(fēng)尚，是社會(huì)公益事業(yè)不可缺少的一部分。與其他廣告相比，公益廣告一般不要求較高的廣告用戶細(xì)分，追求盡量廣范圍、大受眾的廣告到達(dá)效果，因而擁有最廣泛的受眾，是最具社會(huì)性的廣告模式。
1.1.2 課題研究背景和意義
1.1.2.1 課題研究背景
公益廣告涵蓋的具體內(nèi)容十分廣泛，例如保護(hù)環(huán)境、提倡和平、保護(hù)弱勢(shì)群體等等，，而其中，倡導(dǎo)安全行為舉措，也是公益廣告的一大模式。在中國，每年因交通安全事故造成的傷亡人數(shù)超過 20 萬人，其中交通事故中造成受傷者中交通方式為步行的占到了 17.21%，這主要是對(duì)道路交通規(guī)則的漠視所造成交通事故的主要因素之一。為了盡量減少交通事故帶來的傷害，需要政府、社會(huì)共同參與提升道路安全意識(shí)，除此之外，利用公益廣告宣傳道路交通安全意識(shí)，介紹道路交通安全規(guī)則，讓受眾真正接收到公益廣告所倡導(dǎo)的訊息，是減少道路交通安全事故的良方。
然而，有關(guān)道路交通安全的公益廣告年年有之，收效卻未必看好。視聽時(shí)代的人們對(duì)于非娛樂化的“嚴(yán)肅教育”信息具有一種抗拒心理，或因時(shí)�？匆姸a(chǎn)生厭倦情緒。公益廣告投放的途徑一般比較單一，通過平面展板、文字或電視廣告進(jìn)行口號(hào)標(biāo)語式的宣傳，手法也較為平淡，相比商業(yè)廣告的博人眼球，公益廣告較難討得觀眾歡心，很容易被人所忽略，也未必能夠達(dá)到教育大眾的良好效果。而且，就目前的中國公益廣告現(xiàn)狀來說，情況也并不十分樂觀：政府支持的缺乏，廣告創(chuàng)意的匱乏，老套的口號(hào)式宣傳方式，缺乏受眾參與的單一模式，對(duì)道路交通安全難以起到真正的幫助作用。可以說，交通安全公益廣告容易“到達(dá)”受眾，卻很難“到達(dá)”受眾的心。

要使交通安全公益廣告真正為人所接受，達(dá)到宣傳目的，吸引更多關(guān)注，就要對(duì)公益廣告進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)。保羅·萊文森認(rèn)為，媒介的發(fā)展，新媒介的誕生，是針對(duì)老一代媒介的補(bǔ)償[1]，當(dāng)人們苦于傳統(tǒng)的展板、橫幅無法真正解決道路交通安全公益廣告的目的時(shí)，數(shù)字媒介的誕生可以補(bǔ)償這一問題，以新穎的形式、多感官多通道的方式、高到達(dá)率高傳播速率的模式，去提升公益廣告的廣告效果。從廣告心理學(xué)的角度來說，提升臨場感與沉浸感是讓用戶發(fā)生情感投入、情感沉浸、情感共鳴的良好方式，而現(xiàn)在，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的快速發(fā)展讓“身臨其境”的構(gòu)想有了實(shí)現(xiàn)的可能。因此，在本課題研究中，在對(duì)理論研究的基礎(chǔ)上，提出基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)的交通安全公益廣告設(shè)計(jì)構(gòu)想，并通過對(duì)廣告設(shè)計(jì)的具體實(shí)現(xiàn)，從廣告效果方面對(duì)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交通安全公益廣告設(shè)計(jì)做出評(píng)估，證明基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交通安全公益廣告可以提升廣告效果，達(dá)到讓用戶真正接受公益廣告所傳遞的訊息的目的，促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。

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1.2 國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述
本文討論的主題是基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告設(shè)計(jì)及效果研究，因此，與本主題相關(guān)的內(nèi)容大致包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、公益廣告以及廣告效果研究三個(gè)方面。在本節(jié)中，將大量收集并閱讀公益廣告的理論與實(shí)踐研究現(xiàn)狀、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的理論與實(shí)踐研究現(xiàn)狀，以及廣告效果理論與實(shí)踐研究現(xiàn)狀三方面的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行整理與歸納，現(xiàn)總結(jié)出文獻(xiàn)綜述如下：
1.2.1 公益廣告研究現(xiàn)狀
1.2.1.1 公益廣告的界定
公益廣告（Public Service Advertising）是由國外引入的一個(gè)舶來概念，與此相關(guān)的幾個(gè)名詞概念如公共關(guān)系廣告、公益營銷、公共廣告、公眾服務(wù)廣告等等，此類名詞與公益廣告具有部分相同特征，但略有區(qū)別[2]�？傮w來說，學(xué)界一般認(rèn)為公益廣告是包含了以上名詞的廣義上的名詞概念。但亦有學(xué)者認(rèn)為，公益營銷等類別的模式其實(shí)本質(zhì)是企業(yè)營銷，只是借用了公益的形式，屬于擠占公共傳播資源的做法，不利于公益廣告的長期有序發(fā)展。
學(xué)者高萍認(rèn)為，公益廣告的界定在于公眾利益服務(wù)與非商業(yè)性兩個(gè)方面，用于起到倡導(dǎo)和警示作用，傳播公益理念，促進(jìn)精神文明建設(shè)[3]。2001 年出版的《公益廣告導(dǎo)論》中，作者潘澤宏將公益廣告界定為面向社會(huì)大眾，通過廣告方式進(jìn)行社會(huì)行為的引導(dǎo)，主要側(cè)重點(diǎn)也在于社會(huì)精神文明的建設(shè)[4]。從 2004 年起，國內(nèi)對(duì)于公益廣告的認(rèn)知開始轉(zhuǎn)變，學(xué)者張明新在其著作中提出：公益廣告不以盈利為目的，以藝術(shù)手段向社會(huì)公眾傳播有益的社會(huì)觀念[5]。唐忠樸認(rèn)為，公益廣告目的是保障公眾利益，呼吁人類關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題并進(jìn)行行動(dòng)[6]。陳剛認(rèn)為，只要是傳播了公益內(nèi)容的廣告，都屬于廣義上的公益廣告范疇[7]。歸納以上內(nèi)容，公益廣告可以界定為以宣傳維護(hù)公共道德、時(shí)政理念、公共利益為內(nèi)容的廣告作品和廣告運(yùn)作模式。用以促進(jìn)人與社會(huì)的健康發(fā)展。
將公益廣告按照內(nèi)容或主題思想進(jìn)行分類，可以分為道德義務(wù)宣傳、時(shí)政新聞宣傳、環(huán)境保護(hù)宣傳、國家與城市形象宣傳幾個(gè)類型。一般作為公益廣告載體的媒介包括報(bào)紙、電視、廣告、雜志、戶外設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)等。公益廣告能夠促進(jìn)精神文明建設(shè)，凝聚民族精神，指引道德與審美導(dǎo)向，具有十分重要的作用與深刻意義[8]。
1.2.1.2 公益廣告的發(fā)展

現(xiàn)代大眾媒介誕生于美國，現(xiàn)代認(rèn)知中的公益廣告也是如此[9]。一般認(rèn)為，嚴(yán)格意義上的公益廣告出現(xiàn)于 20 世紀(jì)，但在此之前，也有一些歷史上的案例與公益廣告的范疇有所相關(guān)。早在 1760 年，波士頓就由政府張貼了關(guān)于天花傳播辟謠的公告，具有公益性質(zhì)。1867 年，加拿大利用傳單、報(bào)紙等多種方式和渠道發(fā)布了歡迎移民的廣告，在大約十年的時(shí)間內(nèi)塑造了良好的國家形象。這是早期政府公益廣告形式，也是第一個(gè)國家廣告[10]。早期公益廣告中，國家廣告是最為主要的構(gòu)成部分[11]。19 世紀(jì)中后期，美國報(bào)業(yè)發(fā)生了飛躍式的發(fā)展，廣告的作用開始被大眾所重視。1917 年美國卷入第一次世界大戰(zhàn)，政府成立專門部分引導(dǎo)公共輿論，最為著名的動(dòng)作當(dāng)屬 I WANT YOU（我需要你）的山姆大叔征兵廣告，成為了家喻戶曉的標(biāo)志性形象[12]。1941 年 11 月，美國成立了廣告委員會(huì)（Ad Council，簡稱 AC）這一公益廣告機(jī)構(gòu)，專責(zé)公益廣告的處理[13]。二戰(zhàn)爆發(fā)后，廣告委員會(huì)更名戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)，開展了大量活動(dòng)，塑造了美國的正面強(qiáng)大形象，對(duì)反法西斯戰(zhàn)爭起到了很大促進(jìn)作用。

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第 2 章 交通安全公益廣告分析

2.1 交通安全公益廣告界定與形式
從廣義來說，公益廣告的概念可以界定為以公共利益作為內(nèi)容的廣告作品與運(yùn)作形式，包含的內(nèi)容大致可以分為道德義務(wù)宣傳、時(shí)政新聞宣傳、社會(huì)問題宣傳、國家與城市形象宣傳幾個(gè)類別。其中，社會(huì)問題宣傳類別中有一項(xiàng)以道路交通安全為主題的公益廣告。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的進(jìn)步，我國城市化進(jìn)程飛速發(fā)展，道路與交通建設(shè)也在極速增長之中，車輛數(shù)量快速攀升。因此，道路交通安全問題成為擺在社會(huì)面前的重要議題。交通安全公益廣告能夠起到教育民眾、宣傳主題、降低危害的作用，是公益廣告當(dāng)中的一個(gè)重要主題類別。
2.1.1 交通安全公益廣告概念界定
交通安全公益廣告，顧名思義，是指以交通安全為主題或核心觀念的公益廣告。雖然在公益廣告中，交通安全公益廣告屬于相對(duì)來說較為精細(xì)的一個(gè)分類，但交通安全公益廣告依然包含很多方面的內(nèi)容，涉及道路交通安全中的方方面面。根據(jù)交通安全公益廣告的主題范圍，經(jīng)過對(duì)大量資料的收集與分析，可以大致將目前的交通安全公益廣告劃分為交通規(guī)則類、交通道德類、交通行為類和安全祝福類四個(gè)大類，每個(gè)大類當(dāng)中具體包括的內(nèi)容有：
2.1.1.1 交通規(guī)則類

交通規(guī)則類公益廣告主要呈現(xiàn)內(nèi)容是對(duì)于交通規(guī)則的解讀、對(duì)于不遵守交通規(guī)則的危害性闡明和對(duì)于遵守交通規(guī)則的倡導(dǎo)。常見的交通規(guī)則類公益廣告主題包括酒駕醉駕、超速超載、不遵守信號(hào)燈等等。如下圖 2-1 所示的例子，是青島市反映交通規(guī)則中遵守信號(hào)燈的一則平面公益廣告。廣告以平面海報(bào)的形式對(duì)主題進(jìn)行了表現(xiàn)，海報(bào)上的廣告文案為：“等一次紅燈如同過一生？2012 年，我國有近千人因闖紅燈而提前走完自己的一生！”海報(bào)中央的圖樣內(nèi)容為一個(gè)信號(hào)燈標(biāo)志，紅燈里是一個(gè)爬行的嬰兒，綠燈里是一個(gè)拄拐的老人，與文案中“紅綠燈里隱藏一生”的主題思想相互呼應(yīng)。通過對(duì)等紅燈時(shí)間“漫長如一生”和因闖紅燈“提前走完一生”的對(duì)比表達(dá)創(chuàng)意，并以大字標(biāo)出廣告標(biāo)語“紅燈短暫，人生漫長”，強(qiáng)調(diào)廣告主題。

2.1.1.2 交通道德類

交通道德類公益廣告主要呈現(xiàn)的內(nèi)容是對(duì)于交通規(guī)則范圍之外，交通安全方面道德的倡導(dǎo)，例如人車互相禮讓、交車時(shí)減速慢行等等。由于交通道德類的公益廣告沒有具體的法律法規(guī)作為評(píng)判準(zhǔn)繩，因此在廣告表達(dá)上傾向使用溫和的勸導(dǎo)語氣，倡議引導(dǎo)大眾的交通道德指向。下圖 2-2，反映的就是交通道德類主題。該則漫畫類廣告將車輛等待老人過斑馬線，老人滿臉笑容的禮讓行為作為畫面主要內(nèi)容，在畫面上部配上文字“人行橫道須留意，停車讓禮顯文明”。表達(dá)手法顯得溫和、溫馨，讓受眾較易對(duì)廣告所倡導(dǎo)的道德內(nèi)容進(jìn)行接納。

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2.2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告特征與優(yōu)勢(shì)
在過去的十幾年里，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)飛速發(fā)展著，以其獨(dú)有方式進(jìn)入現(xiàn)代技術(shù)領(lǐng)域，在許多行業(yè)都具有良好的表現(xiàn)。其中，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告的聯(lián)姻就是一個(gè)經(jīng)典的范例。如今，越來越多商家將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與廣告聯(lián)系起來，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來更好的廣告感官體驗(yàn)，以期加深廣告受眾的印象，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?br /> 例如東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬、Mini 等汽車公司都在使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告為顧客提供可供交互的虛擬展廳中的虛擬汽車；《變形金剛》、《蜘蛛俠》等好萊塢大片也開始采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行電影廣告宣傳，2009 年，電影《星際迷航》就嘗試投放了“體驗(yàn)企業(yè)號(hào)”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告，觀眾可以使用智能手機(jī)掃描電影海報(bào)上的標(biāo)識(shí)物，進(jìn)行增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)號(hào)進(jìn)行觀光，了解船員信息，使用飛船武器，并進(jìn)行曲速飛行。東京購物區(qū)的“N 大廈”也是受到廣泛關(guān)注的一個(gè)增強(qiáng)顯示廣告應(yīng)用案例，通過快速響應(yīng)碼，購物者和行人可以獲知大廈實(shí)時(shí)信息，并在不同時(shí)間、季節(jié)觀察到大廈外部呈現(xiàn)的不同增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)裝飾效果。
2.2.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告特征分析
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告界的應(yīng)用可以說是相當(dāng)成功的，通過對(duì)大量現(xiàn)實(shí)廣告案例進(jìn)行資料整理與歸納，可以總結(jié)出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告具有交互性表達(dá)、沉浸性體驗(yàn)和多通道呈現(xiàn)的特征：
2.2.1.1 交互性表達(dá)
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)具有交互性，利用對(duì)真實(shí)場景的增強(qiáng)，把真實(shí)場景和虛擬信息相結(jié)合，可以實(shí)時(shí)進(jìn)行人機(jī)交互，在三維環(huán)境中讓用戶產(chǎn)生新的交互感官體驗(yàn)[51]。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告同樣傳承了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交互性表達(dá)方式，在進(jìn)行廣告信息的傳遞時(shí)，能夠與廣告受眾在三維環(huán)境中進(jìn)行與真實(shí)場景結(jié)合的實(shí)時(shí)交互行動(dòng)。
2.2.1.2 沉浸性體驗(yàn)

由于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在真實(shí)場景之上進(jìn)行虛擬信息增強(qiáng)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告受眾所處的環(huán)境仍然是真實(shí)環(huán)境，感官所體驗(yàn)的場景也是真實(shí)場景，同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)增強(qiáng)的內(nèi)容是基于三維環(huán)境的，且可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交互的，廣告用戶在進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)會(huì)感受到廣告“就在身邊”，有一種“身臨其境”的感覺。比起傳統(tǒng)廣告媒介中平面媒介、影視媒介從紙面和屏幕到廣告受眾的距離，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告能夠?yàn)閺V告用戶帶來強(qiáng)烈的沉浸感，以及由沉浸感帶來的沉浸性體驗(yàn)。

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第 3 章 交通安全公益廣告設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn).............................21
3.1 基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告設(shè)計(jì)闡述......................21
3.1.1 基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交通安全公益廣告受眾區(qū)分......................21
3.1.2 基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)交通安全公益廣告創(chuàng)意闡述......................22
第 4 章 交通安全公益廣告效果評(píng)價(jià)...............................35
4.1 交通安全公益廣告效果評(píng)價(jià)方法...............................35
4.1.1 廣告效果評(píng)價(jià)理論.........................................35
4.1.2 廣告體驗(yàn)問卷量化分析.....................................35
4.1.3 廣告到達(dá)效果訪談分析....................................36

結(jié) 論.........................................................47

第 4 章 交通安全公益廣告效果評(píng)價(jià)

4.1 交通安全公益廣告效果評(píng)價(jià)方法
廣義的廣告效果包含的面十分廣泛，可以從廣告效果發(fā)生作用的范圍劃分為廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告社會(huì)效果兩方面，從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度可以劃分為即時(shí)效果、近期效果與長期效果，從廣告效果的表現(xiàn)形式可以劃分為傳播效果、銷售效果與心理效果三個(gè)方面，依據(jù)廣告投放的過程可以劃分為事前預(yù)測(cè)分析、事中分析與事后評(píng)價(jià)分析[56]。不同分類的廣告效果具有部分共同的特征，例如廣告效果具有復(fù)合性，是心理效果和行為效果的統(tǒng)一。具有遲效性，指廣告效果往往不是立見成效的。累積性，指廣告效果可以通過長期的有效持續(xù)累積。兩面性指代廣告效果不一定非要是具有正面的，也有很大可能造成負(fù)面效果。廣告效果的競爭性就是指廣告間需要相互競爭，是為了達(dá)到最好的廣告效果。
廣告效果評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括廣告作品本身的評(píng)析，如對(duì)于主題的清晰度與突出度；廣告媒體的評(píng)析，主要側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)不同廣告承載媒介的評(píng)析，研究不同媒體對(duì)于廣告的表達(dá)會(huì)有什么不同的傳播效果；廣告活動(dòng)效果評(píng)價(jià)則指對(duì)廣告活動(dòng)投放情況的全面評(píng)價(jià)，例如銷售效果、用戶心理等等[57]。在進(jìn)行廣告效果評(píng)價(jià)時(shí)，需要注意評(píng)價(jià)的針對(duì)性，可靠性與綜合性，在此基礎(chǔ)之上建立合理的評(píng)價(jià)體系，完成并完善一個(gè)廣告效果評(píng)價(jià)。
隨著廣告效果評(píng)價(jià)的逐漸發(fā)展，廣告效果評(píng)價(jià)逐漸成為一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，隨著技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，更加科學(xué)的評(píng)價(jià)手段也會(huì)隨時(shí)更新。總之，廣告效果評(píng)價(jià)的優(yōu)勢(shì)與積極效果逐漸被人們所認(rèn)識(shí)與重視起來。廣告效果評(píng)價(jià)可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，包括經(jīng)濟(jì)和品牌，以及道德層面的收益；可以檢驗(yàn)廣告作品的制作技法與設(shè)計(jì)美感；可以增強(qiáng)廣告主與受眾的廣告意識(shí)，創(chuàng)造更好的廣告環(huán)境，對(duì)于本文中提到的公益廣告也是具有相當(dāng)?shù)闹匾饬x的。
4.1.2 廣告體驗(yàn)問卷量化分析

廣告效果評(píng)價(jià)方法中的定性調(diào)查使用觀察、訪談等方式獲知信息，通過歸納、比較的方法概括結(jié)論，沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)程式，是探索性的評(píng)價(jià)方法，側(cè)重于描述性分析。定性調(diào)查中常見的手段有焦點(diǎn)小組法、深度訪談法、文獻(xiàn)整理法等等。由于焦點(diǎn)小組法較難控制，在時(shí)間和場地上也需要協(xié)調(diào)，而深度訪談法則較為機(jī)動(dòng)靈活，且深度訪談法更讓被訪者感到輕松，容易獲得個(gè)人發(fā)散性意見，故采用較多。在本文對(duì)于基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告效果評(píng)價(jià)中，選用深度訪談法作為另一種度量方式。通過對(duì)訪談對(duì)象的確定、進(jìn)行訪談本身和整理訪談內(nèi)容并加以分析梳理，來獲知在定性歸納的方法中，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告的效果如何。

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結(jié) 論

本文的主要研究對(duì)象是基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交通安全公益廣告，通過對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理、分析，進(jìn)行基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交通安全公益廣告理論分析。從交通安全公益廣告的界定與形式出發(fā)，研究增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告的特征與優(yōu)勢(shì)，論證增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以用于交通安全公益廣告表達(dá)。設(shè)計(jì)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的交通安全公益廣告，通過多感官的交互設(shè)計(jì)，對(duì)用戶起到道路交通安全警示作用。最后，通過對(duì)于廣告效果的評(píng)估，確定設(shè)計(jì)的成功之處，并優(yōu)化不足之處，提升用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)。最終得到以下觀點(diǎn)與結(jié)論：
（1）按照交通安全公益廣告主題的具體內(nèi)容，可以分為交通規(guī)則類、交通道德類、交通行為類、安全祝福類，再對(duì)部分交通安全公益廣告案例進(jìn)行整理和分析發(fā)現(xiàn)其中一些交通安全類公益廣告在創(chuàng)作方面的局限性，通過對(duì)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告的研究分析，可以利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告具有交互性表達(dá)、沉靜性體驗(yàn)與多通道呈現(xiàn)的特征，相對(duì)具有廣告交互效果多樣化、廣告體驗(yàn)效果沉浸化、廣告到達(dá)印象深刻化的優(yōu)勢(shì)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可用于進(jìn)行廣告推廣、公益表達(dá)以及交通安全主題，基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告是具備實(shí)現(xiàn)與傳播的可行性的。
（2）對(duì)不同條件造成的不同受眾群體將影響公益廣告的傳達(dá)效果進(jìn)行分析論述，分析得出哪一類人群適合于所以在進(jìn)行公益廣告的具體設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行考量。本文提出的公益廣告面向 10~14 歲的少年兒童，在設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮兒童的認(rèn)知特點(diǎn)與喜好。在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)意闡述。從創(chuàng)意闡述出發(fā)，對(duì)所需的技術(shù)進(jìn)行闡述，用以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。利用 3DMAX、Unity3D 等軟件制作場景、人物、效果等模型，將 Kinect 與 Unity3D 集合，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的廣告觸發(fā)、廣告引導(dǎo)、廣告交互、廣告教育四個(gè)模塊的具體技術(shù)搭建，真正實(shí)現(xiàn)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告設(shè)計(jì)。

（3）通過對(duì)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，利用廣告體驗(yàn)問卷對(duì)基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交通安全公益廣告進(jìn)行了廣告體驗(yàn)效果調(diào)查分析，表明體驗(yàn)者在對(duì)設(shè)計(jì)的新穎性和交互性都有很大的興趣，對(duì)設(shè)計(jì)所表達(dá)的交通安全信息可以很好的接收。利用電話深度訪談進(jìn)行了廣告到達(dá)效果調(diào)查分析，體驗(yàn)者在體驗(yàn)結(jié)束后對(duì)自己和周圍受眾、潛在受眾都起到了傳播的作用，設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期目的并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。并對(duì)設(shè)計(jì)后期優(yōu)化和改進(jìn)提出了完善方案，以便更好地創(chuàng)造出交通安全公益廣告設(shè)計(jì)。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：40532